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Modern oder konventionell?

Wolfgang Bscheid, 8. October 2009

Wer eine Online-Kampagne mit einer exakten Kontaktdosis aussteuern möchte, hat prinzipiell zwei Möglichkeiten. Ansatz eins: Jede einzelne Platzierung mit den entsprechenden Kontaktdosen buchen. Heute bieten fast alle Vermarkter die Möglichkeit an, einen sogenannten Frequency Cap vorzugeben, also die maximale Kontaktdosis, mit der die Kampagne ausgeliefert wird.

Wolfgang Bscheid, mediascale

Jetzt muss man nur noch die Nettoreichweite der jeweiligen Belegungseinheit mit der gewünschten Kontaktdosis multiplizieren und erhält so die zu buchenden Page Impressions. Dieses Vorgehen würde eigentlich die Vorgabe genau erfüllen. Wären da nicht die Reichweitenüberschneidungen. Denn leider nutzen User nicht nur eine Site, sondern tummeln sich gerne auch mal auf mehreren Seiten innerhalb einer Kampagne. Die Folge davon ist, dass sich bei diesen Nutzern die gebuchten Kontaktmengen addieren. Bei diesem Planungsmodell lässt sich dieses Phänomen zwar über den AdServer der Agentur dokumentieren, aber leider nicht ausgleichen.

Die zweite Möglichkeit, eine exakte Kontaktdosis zu gewährleisten, ist das reichweitenübergreifende Targeting. Hierbei werden alle Einzelplatzierungen zu einer virtuellen Rotationsplatzierung zusammengefasst. Technisch findet das auf dem AdServer der Agentur statt. Der AdServer dokumentiert dabei für jeden einzelnen User jede Werbemittel-Einblendung. Ist bei einer Person die vorgegebene Kontaktdosis erreicht, so wird dieser User automatisch aus der Kampagne genommen. Nur so lässt sich heute eine exakte Kontaktsteuerung über unterschiedliche Platzierungen realisieren. Die Herausforderung bei dieser Methode besteht im Handling der gebuchten Reichweiten. Denn was macht man mit einem Sichtkontakt, der zwar bereitgestellt, aber da die benötigte Kontaktdosis dieser Person bereits erreicht ist, nicht mehr verwendet wird?
Die Lösung für dieses Problem besteht in einer Rückgaberegelung zwischen Agentur und Vermarkter. Das bedeutet, Sichtkontakte, die keine Verwendung finden, werden automatisch wieder an das Ausgangssystem zurückgegeben. Technisch setzt das eine zweite Verknüpfung zwischen dem Agentur- und dem Vermarktersystem voraus. Und es bedarf einer entsprechenden Regelung, wie diese Reichweiten zu vergüten sind. Speziell der zweite Teil ist nicht ganz trivial, da im Vorfeld selten klar ist, wie viele der bereitgestellten Kontakte in der Kampagne angenommen werden und wie hoch die Rückgabequote ist. Das führt auch dazu, dass es im Vorfeld auch keine verbindliche Volumen-Planung für jede einzelne Platzierung mehr gibt, sondern nur noch ein Gesamtvolumen und eben die gewünschte Kontaktdosis.

Wer aber bei seinen Kampagnen Wert auf eine wirklich exakte Kontaktdosis legt, der kommt nicht an einer reichweitenübergreifenden Kampagnensteuerung vorbei. Die entsprechende Leistungsdokumentation hingegen ist dann wieder sehr einfach. Sie wird automatisch durch den AdServer der Agentur geliefert. Dabei stehen dem Kunden dann auch Informationen wie z.B. Kontaktklassenauswertungen oder Aufbau der Kontakte über die Kampagnenlaufzeit zur Verfügung.

Beide Vorgehensweisen lassen sich auf alle relevanten Platzierungen im Markt anwenden. Daher lässt sich die Frage nach der Machbarkeit sehr leicht beantworten. Klar lässt sich das machen. Die tatsächliche Frage ist eher: Modern oder konventionell?

Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Bscheid ist Geschäftsführer der Media-Agentur Mediascale.

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