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ONLINE VERMARKTUNG

FOMA Trendmonitor 2009:Trotz Krise mehr Investitionen in Online-Werbung

Von Andreas Habel
27. Oktober 2009

Die 26 zum Fachforum der Online-Mediaagenturen (FOMA) zusammengeschlossenen Agenturen veröffentlichten ihren “Trendmonitor“, der über den aktuellen Stand der Onlinewerbung informiert. Die Kernergebnisse: Trotz Krise wird mehr in Onlinewerbung investiert, der FMCG- und Gesundheitsbereich sind in diesem Jahr die wachstumsstärksten Branchen, Videowerbung wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz und Mobilewerbung ein zentrales Thema für die Zukunft.

Insgesamt 19 hochrangige Vertreter der in der FOMA organisierten Agenturen haben in diesem Jahr an der Umfrage für den »Trendmonitor« teilgenommen. Die Auswertungen geben Aufschluss darüber, wie die online planenden Mediaagenturen den derzeitigen Stand der Onlinewerbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends künftig bestimmend sein werden und wie sich Onlinewerbung in den nächsten Jahren entwickeln wird.

Moderates Wachstum trotz Krise

So kommen die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter zu dem Schluss, dass die aktuelle Finanzkrise derzeit Investitionen in performanceorientierte Kanäle begünstigt, sodass Onlinewerbung bislang gestärkt aus der Krise hervorgeht – dennoch fallen die Wachstumserwartungen der FOMA-Mitglieder für das aktuelle Jahr moderater aus, als für die beiden vergangenen Jahre: Nach 25 Prozent Wachstum in 2007 und 17 Prozent in 2008 gehen die Befragten Agenturvertreter derzeit von einem zehnprozentigen Wachstum des Online-Werbemarktes für die nächsten Jahre aus. Als wachstumsstärkste Branchen für Onlinewerbung werden dabei der FMCG- (Ernährung und Körperpflege) und der Gesundheitsbereich genannt, gefolgt von Textilien und Bekleidung, Handel und Versand sowie Unterhaltungselektronik, Finanzen und Dienstleistungen.

Bedeutung von Online-Werbung im aktuellen Media-Mix

Die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter sind sich darüber einig, dass Onlinewerbung inzwischen nicht nur ein etablierter Bestandteil im Media-Mix ist, sondern insbesondere bei jungen Zielgruppen oder für Performance-Kampagnen zunehmend als Basismedium
FOMA Trendmonitor 2009 betrachtet werden kann. Außerdem geht der Trend hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten: Onlinewerbung ist nach Ansicht der Agenturvertreter inzwischen weit mehr als »nur« Bannerwerbung.

Die wachsende Bedeutung und der parallel ansteigende Anspruch an Onlinewerbung wird nach Meinung der FOMA-Mitglieder auch dazu führen, dass das Verhältnis von klassischen Mediaagenturen und Online-Mediaagenturen bei der künftigen Planung und Umsetzung von umfassenden Kommunikationskonzepten als gleichwertig betrachtet wird: Die befragten Agenturen gehen davon aus, dass die Disziplinen Klassik und Online künftig auf Augenhöhe zusammenarbeiten werden – die Hälfte ist sogar der Ansicht, dass in Zukunft gar keine Trennung mehr zwischen klassischen und Online-Mediaagenturen stattfinden wird.

Video wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz, Mobile wird Thema für die Zukunft

Bewegtbildwerbung ist das dominierende Thema der kommenden Jahre – alle 19 befragten Agenturvertreter sind der Ansicht, dass Werbung mit Videos in fünf Jahren "sehr bedeutend" (58 Prozent der Befragten) oder "bedeutend" (42 Prozent) sein wird. Dabei hält die Mehrheit der Befragten bereits heute die Marktanforderungen für etwa Umfeldqualität oder Reichweiten für gegeben – Defizite werden bei der Messung von Videoinhalten und einem angemessenen Pricing genannt.

Auch Werbung für mobile Endgeräte wird sich in den kommenden Jahren zunehmend zu einem Top-Thema für Agenturen entwickeln: Nur etwa zehn Prozent der Agenturvertreter sind momentan der Meinung, dass Mobile-Werbung schon heute von bedeutender Relevanz ist – demgegenüber erachten jedoch knapp 90 Prozent der Befragten das Thema in fünf Jahren als bedeutend (58%) oder sehr bedeutend (31%). Zu dieser Tendenz passt auch, dass die Themen “Social Media“ und “mobiles Internet“ die vielversprechendsten Trends für die FOMA-Mitglieder in diesem Jahr sind.

Zunehmend fragmentierte Mediennutzung erfordert neue Lösungen

Die Mediennutzung wird zunehmend fragmentierter, die Zielgruppen immer spezifischer: Die Nutzer versorgen sich selektiver mit den für sie relevanten Angeboten. Werbung muss nach Ansicht der befragten FOMA-Mitglieder die modernen Mediennutzer und ihre jeweiligen Nutzungssituationen verstehen und neue Wege finden, mit Markenkommunikation zu ihnen vorzudringen – die Mediaplanung wird komplizierter und aufwändiger: Einerseits müssen zunehmend intelligente und individuelle Lösungen gefunden werden, andererseits erfordert dies eine fortschreitende Automatisierung des Planungsprozesses. Für die Online-Mediaagenturen sind Targeting und Frequency Capping daher auch in diesem Jahr besonders wichtige Themen.

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