Knapp jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) schaut fern und surft gleichzeitig im Web. Die Anzahl der Media Multi-Tasker ist damit seit 2006 um 12 Prozent gestiegen. Im Vergleich zu den Nicht-Multi-Taskern, also den ausschließlichen Onlinern, nutzen die Multi-Tasker das Netz dabei deutlich aktiver. Besonders Online-Netzwerke (45 Prozent, Europa: 53 Prozent) und Instant-Messaging- Dienste (41 Prozent, Europa: 51 Prozent) sind bei ihnen sehr beliebt. Nahezu ein Viertel der deutschen Parallelnutzer (22 Prozent) surft bereits regelmäßig über das Handy im Internet (Europa: 29 Prozent). Gegenüber 2006 ist die Anzahl der so genannten "Media Multi-Tasker" damit europaweit um deutliche 38 Prozent gestiegen so der Report des europäschen Branchenverbandes EIAA.

Die parallele Nutzung von TV und Internet hat laut EIAA-Report "Media Multi-Tasking 2009" auch Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der deutschen Multi-Tasker. Diese kaufen beinahe doppelt so häufig im Internet ein als Nutzer, die nicht zur Parallelnutzung von TV und Internet neigen (12 vs. 8 Einkäufe), und geben dabei 10 Prozent mehr Geld aus. Im europäischen Vergleich fällt dieses aktive Einkaufsverhalten noch deutlicher auf (12 vs. 7 Einkäufe). Durchschnittlich geben die europäischen Parallelnutzer 26 Prozent mehr Geld für Einkäufe im Netz aus als die Nicht-Multi-Tasker.

Die Mehrheit der deutschen Parallelnutzer ist wie in ganz Europa unter 35 Jahre alt. Unter den deutschen Multi-Taskern befinden sich 30 Prozent in der Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen und 22 Prozent sind zwischen 25 und 34 Jahren alt. Die Zahlen für Europa zeigen für die 16- bis 24-jährigen Media Multi-Tasker seit 2006 ein Wachstum von 33 Prozent. Bei den 25- bis 34-Jährigen ist sogar ein Plus von 39 Prozent zu verzeichnen. In Europa nutzen demnach 44 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 39 Prozent der 25- bis 34-Jährigen gleichzeitig TV und Internet. Aber auch die als Silver Surfer bekannten über 55-Jährigen konsumieren im europäischen Durchschnitt Fernsehen und Internet zunehmend parallel, was sich in einem Zuwachs an Parallelnutzern von 75 Prozent seit 2006 zeigt.

Alison Fennah, Executive Director der EIAA zu den Ergebnissen der aktuellen Studie: "Immer mehr Europäer nutzen Fernsehen und Internet parallel. Für Werbetreibende ist es wichtig, diesen Trend, diese Zielgruppe und deren Verhaltensweisen zu verstehen, um hier mit geeigneten Werbekampagnen zu agieren. Der EIAA-Report "Media Multi-Tasking 2009" bietet zu diesem Trend genaue Ergebnisse und betont die notwendige Einsicht für Werbetreibende, dass Medien nicht isoliert funktionieren und nicht länger getrennt voneinander betrachtet werden dürfen. Um hier eine Vorreiterrolle einzunehmen, müssen Markenhersteller verstehen, wie unterschiedliche Medien am effektivsten zusammenwirken können. Als technisch versierte und sehr aktive User sind die Parallelnutzer eine anspruchsvolle Zielgruppe. Bei zukünftigen Crossmedia-Kampagnen sollten Werbetreibende dies und die Unterschiede zwischen den Altersgruppen im Auge behalten."

Die Studie umfasst insgesamt 9.095 Interviews. Im September 2008 wurden in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Belgien und den Niederlanden hierfür 6.000 CATI Interviews und zusätzlich 3.000 Onlinebefragungen in Skandinavien durchgeführt. Auch die Ergebnisse von 3.000 Interviews einer Omnibus Untersuchung wurden miteinbezogen.