Die Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" legte heute die ersten Ergebnisse der umfangreichsten repräsentativen Studie zum Thema Online-Video-Werbung in Deutschland vor. Das Ergebnis: Video-Werbung im Internet wird nicht nur in breitem Maße akzeptiert, sondern verbessert das Markenimage, soweit sie im richtigen Umfeld platziert ist und die Surfgepflogenheiten der Nutzer respektiert.
Hohe Wirkung und breite Akzeptanz – Die bislang größte Befragung zum Thema Online-Video-Werbung zeigt, dass 70 Prozent der 5000 befragten Internetuser Pre-Rolls Ads akzeptieren, 60 Prozent diese unterhaltsam finden und 40 Prozent sich diese Werbestreams auch gerne ansehen. Damit wird Online-Video-Werbung vom User besser angenommen als TV Werbung.
„Die hohe Akzeptanz bestätigt das enorme Potenzial von Online-Video-Werbung. Werbekunden erreichen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Köpfe der Verbraucher – besonders bei jungen, mobilen Zielgruppen“, so Jörg Blumtritt, European Operations Officer, Tremor Media Europe.
Zudem steigern Video-Ads die Markenbekanntheit. In der Online-Panel-Befragung waren den Probanden Pre-Roll-Werbeclips der FMCG-Marken Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch und Chio Chips in verschiedenen Umfeldern gezeigt worden – zum Beispiel auf den Internetseiten von Freundin, Bunte, MSN, RTLnow oder Sevenload sowie auf den jeweiligen Videoportalen der Markenpartner. Festgestellt wurde laut Studie eine extrem gute Werbewirkung von Video-Ads: Schon durch den einmaligen Kontakt mit einem Werbemittel konnte die Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden.
Verbesserung der Markenerinnerung
Ebenfalls konnte die Studie eine sehr gute (ungestützte) Werbeerinnerung von etwa 70 Prozent sowie eine positive Auswirkung auf das Markenimage feststellen – Marken, die mit Video-Ads werben, werden von vielen Usern mit den Attributen "kreativ", "modern" oder "sympathisch" versehen. Auch zeigte sich, dass das Interesse der Internetuser an professionell erstellten oder redaktionellen Videoclips leicht höher ist, als das an "User generated content", also (Video-)Inhalten, die von Internetnutzern selbst erstellt und hochgeladen wurden.
Eine entscheidende Rolle für eine positive Wahrnehmung und Wirkung der Video-Ads in Bezug auf die Werbeerinnerung und das Markenimage spielt das Umfeld, in dem Werbung platziert wird: Die Studienergebnisse zeigen eine Korrelation zwischen der Nutzungseinstellung bzw. dem redaktionellen Kontext der Website und der Tonalität der Werbung besteht. Die getesteten Clips der Markenpartner – allesamt humorvolle Kreationen – konnten vor allem auf dem Communityportal Sevenload eine deutliche Wirkungssteigerung in allen Aspekten erreichen. Mit ebenfalls sehr guten Ergebnissen folgen die Markenplattformen sowie Unterhaltungs- und Publikumsportale wie MSN, Freundin oder Bunte. Emotional gestaltete Werbespots scheinen in emotionalen Umfeldern deutlich besser zu wirken als rationale – und umgekehrt: Durch eine effiziente Mediaplanung, die das Werbeumfeld und die Nutzer berücksichtigt und abgleicht, können Zielgruppen noch besser erreicht und Markenwerte noch wirkungsvoller vermittelt werden.
„Die Studie bestätigt erstmals und deutlich die Wirkungsrelevanz der Planungsdimensionen Umfeld und Tonalität auch für die Bewegtbildplanung online und ermöglicht uns so eine optimierte Mediasteuerung“, so Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net-Gruppe.
Die Studie der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" wurde im Auftrag des Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe sowie in Zusammenarbeit mit den Markenpartnern Coca-Cola, Jägermeister und Intersnack von Facit Digital durchgeführt.
