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DISPLAY ADVERTISING

Werbekampagnen auf dem „dritten Bildschirm“

Christian Golecki, 12. February 2009

In 2008 hat sich Mobile-Advertising positiv weiterentwickelt und auch für 2009 sehen die Aussichten nicht so düster aus, wie in anderen Mediengattungen. Welche Erfahrungen hat die Axel Springer AG / Die WELT GRUPPE mit ihrem mobilen Portal gemacht und wie sieht die aktuelle Entwicklung aus Sicht eines Verlagshauses aus?

Immer mehr Menschen verbringen ihre Arbeits- und Freizeit online. Dies macht sich auch in einem stetig wachsenden Onlineanteil am Marketingmix der Agenturen bemerkbar. Nebenbei wachsen die technologischen Möglichkeiten, an jedem Ort und zu jeder Zeit auf Informationen zuzugreifen. Eine neue digitale Revolution wird in den nächsten Jahren Einzug halten und die Mediennutzung stark verändern. Das neue Medium Handy bietet nicht nur Informationsanbietern, sondern auch Werbetreibenden völlig neue Perspektiven.

2006 entwickelte die Welt-Gruppe mit WELT MOBIL das erste Angebot für unterwegs. Die Reichweite ist seitdem auf 1,8 Mio. Seitenabrufe pro Monat angewachsen. Für die alleinige Vermarktung des Portals ist Axel Springer Media Impact zuständig. Der Zentralvermarkter verantwortet auch alle weiteren mobilen Produkte von Axel Springer, wie beispielsweise Bild Mobil. Bereits seit Mitte 2007 ist das vorhandene Inventar nahezu ausgebucht. Besonders erfolgreich sind Crossmedia-Kampagnen über Print-, Online- und Mobilangebote. Ein erfolgreiches Beispiel ist das Sonderwerbeformat „Welt Klasse“. Dieses konnte erfolgreich mobil verlängert werden und wird fast ausschließlich mit dem mobilen Kanal gebucht. Bei der „Welt Klasse“ wird die beworbene Marke über einen Zeitraum von 3 Wochen mit redaktionell gestalteten Panorama-Anzeigen und einer Sonderbeilage in allen WELT-Titeln, im Internet und TV präsentiert.

Trotz zunehmender Erfolge stehen viele Agenturen dem neuen Medium aber noch skeptisch gegenüber. Der überwiegende Teil der mobilen Kampagnen handelte von Produkten der großen Autohersteller oder Anbietern der Telekommunikationsbranche. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass sich Onlinewerbekonzepte kaum 1:1 auf das mobile Internet übertragen lassen. So entsteht beim Werbetreibenden ein zusätzlicher Aufwand für Konzept, Erstellung der Werbemittel und der Bereitstellung der sogenannten Landingpages. Besitzt der Kunde kein eigenes mobiles Portal, so wird dem Kunden meist über den Portalbetreiber eine individuelle Bühne zur Verfügung gestellt. Da sich die Volumina vieler mobilen Kampagnen noch im vierstelligen Bereich bewegen, wird der Aufwand häufig nicht in Relation zum Nutzen gesehen. Dabei wird der Werber im mobilen Internet mit einer überdurchschnittlichen Konvertierungsrate und Klickraten auf die Werbemittel von 1 bis 2 Prozent belohnt. Damit liegen die mobilen Klickraten weiterhin um das Zehnfache über den Klickraten von Onlinewerbemitteln.

Eine ausreichende Größe des Inventars ist auch im mobilen Internet das oberste Kriterium, um Werbekunden anzulocken. Handlungsbedarf besteht allerdings noch bei der Reichweitenausweisung. Auf diesem Gebiet gibt es bisher keine einheitlichen Messmethoden und viele Marktteilnehmer weisen ihre mobilen Reichweiten mit eigenen Lösungen und Tools aus. Die ersten Ansätze der AGOF und IVW zur Lösung dieses Problems sind bereits erkennbar und werden hoffentlich Ende 2009 zur Verfügung stehen. Noch überschreiten die wenigsten mobilen Portale eine Million Seitenabrufe pro Monat. Eine Abrechnung nach TKP kommt bei kleineren Portalen mit 200.000 bis 500.000 PIs pro Monat selten in Frage. Viele Anbieter setzen daher auf ein zeitbasiertes Buchungsmodell, bei dem der Kunde für mehrere Wochen exklusiv auf dem Portal platziert wird. Bei diesen Reichweiten ist ein Targeting nach Endgeräten oder Ortsbezug kaum umsetzbar. Interessant ist die Zielgruppe der mobilen Surfer aber schon aufgrund der Nutzerschicht. So greifen beispielsweise auf Welt Mobil die meisten Nutzer mit dem iPhone oder iPod Touch, gefolgt von Blackberry-Geräten oder der Nokia-N-Serie zu. So können über dieses Medium vorrangig Entscheider oder Innovatoren mit einem hohen Einkommen erreicht werden.

Die vielzitierte Einschränkung der Darstellung von Werbeinhalten aufgrund der geringen Bildschirmgröße stellt sich bei genauerer Betrachtung als ein wesentlicher Vorteil gegenüber klassischer Onlinewerbung dar. Der Nutzer hat schlichtweg nicht die Möglichkeit, die mobilen Werbemittel zu übersehen. Darüber hinaus sind Adblocker im mobilen Internet nicht vorhanden. Die Standardisierung der Werbemittel ist auf einem guten Weg, auch wenn diese gegenüber Onlinewerbemitteln noch in den Kinderschuhen steckt. So haben sich einheitliche Bannergrößen und Formate im Markt etabliert und verringern den Aufwand beim Werbetreibenden. Hauptwerbemittel sind dabei Gif- oder JPEG-Banner im Standardformat von 96x16 bis 305x64 Bildpunkten. Zunehmend werden auch animierte Werbemittel verwendet. Einige Werbetreibende setzen darüber hinaus auf mobile Anwendungen. Die Applikationen installiert der Kunde auf seinem Endgerät und kann dann weitere Informationen oder auch Entertainmentinhalte abrufen. Solche Anwendungen erwirken beim Adressaten meist ein größeres Involvement. Sie haben aber den Nachteil, dass die Erstellung ungleich kostspieliger ist und der Installationsvorgang als Barriere viele Nutzer abschreckt. Flash-Werbemittel oder gar Werbung in Videos haben sich auch 2008 nicht durchsetzen können. Dies liegt einerseits an der geringen Flash-Unterstützung der Endgeräte, aber auch an den langen Ladezeiten der Videos. Ein weiterer wichtiger Grund, diese Formate noch nicht einzusetzen, ist das Kostenrisiko beim Endkunden. Bei vielen Tarifen fallen Gebühren von 10 Euro oder mehr pro Megabyte Datentransfer an.

Aufgrund der starken Wachstumsraten ist es nur eine Frage der Zeit, bis das mobile Internet eine wichtige Säule im Crossmedia-Angebot großer Werbeoffensiven sein wird. Bisher wurden die Möglichkeiten des mobilen Internet bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. So bietet das Handy gleich mehrere Rückkanäle ohne Medienbruch, wie verlinkte Telefonnummern, SMS, Onlineformulare oder bei neueren Endgeräten auch E-Mail. In 2009 wird durch größere Inventare eine bessere Zielgruppenansprache möglich werden. So wird sich das Wachstum des mobilen Werbemarktes trotz Finanzkrise auch in diesem Jahr exponentiell weiterentwickeln und zielgruppenspezifische Werbung „am Kunden“, egal zu welcher Zeit und an welchem Ort, in greifbare Nähe rücken.

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