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DISPLAY ADVERTISING

Das große Geld

Karsten Zunke, 11. December 2008

Lange schon träumen Publisher und Vermarkter davon, dass ergiebige TV-Budgets ins Internet fließen mögen. Nun scheint der Traum in greifbarer Nähe zu rücken. Web-Filmchen gucken ist Normalität geworden. Die Vermarktungsmaschinerie springt auf diesen Trend auf, Video-Werbe-Netzwerke sollen für die nötige Reichweite sorgen. Ein Launch folgt mittlerweile dem nächsten. Aber noch bietet das Internet für Videowerbung vor allem dreierlei: überwiegend statischen Content, wenig Reichweite und kaum Standards.

Forrester Research sieht den Videowerbemarkt im Internet für das Jahr 2012 bei einem Volumen von 7,1 Milliarden US-Dollar, eMarketer schätzt ihn gar auf knapp 9,5 Milliarden US-Dollar. Davon sind aber nicht nur die amerikanischen Werber weit entfernt: In Deutschland wurden im ersten Halbjahr 2008 laut Nielsen nur mickrige 3,62 Millionen Euro mit Video-Ads im Web umgesetzt. In dieser Zahl sind In-Stream-Ads (also in Video-Inhalten geschaltete Werbung) und In-Banner-Ads (Bewegtbild-Werbung im Banner) enthalten. Zum ernüchternden Vergleich: Die Fernsehwerbung verbuchte im ersten Halbjahr 2008 rund 4,3 Milliarden Euro. Das ist mehr als das tausendfache Volumen. Die meisten Experten schätzen zudem, dass im Internet hierzulande bisher lediglich ein Viertel, maximal ein Drittel aller Werbevideos in Bewegtbild-Umfeldern geschaltet wird – also In-Stream-Ads sind. Der weitaus größere Teil der Videowerbung läuft in klassischen Bannern ab, die in herkömmlichen Text-Umfeldern platziert werden.

Das Problem ist, dass nicht jedes Video für die Vermarktung taugt. Zudem ist der Markt zersplittert, Standards gibt es - bis auf erste Definitionen durch das Interactive Advertising Bureau - kaum. Nichtsdestotrotz ist das kein Grund pessimistisch zu sein. Im Gegenteil. Das Potenzial ist vorhanden und die Voraussetzungen bestens. Denn Onliner lieben Videos - und sind deren Konsum aus dem TV gewöhnt. Laut einer Erhebung von Comscore haben allein im August dieses Jahres 26 Millionen deutsche Internetnutzer 219 Millionen Stunden damit verbracht, sich Videos im Web anzuschauen. Das entspricht 8,5 Stunden Online-Video pro Monat und User.

Verlage bewegen sich

Neben den TV-Sendern mit ihren Online-Ablegern könnten Verlage die ersten sein, die wirklich vom Video-Boom im Web profitieren. Denn sie rüsten auf, vor allem beim vermarktbaren Video-Content. Auf Seiten wie Stern.de, FAZ.net, Welt.de, Spiegel Online, Fokus Online oder Bild.de tummeln sich längst unzählige Videos, die über Werbung finanziert werden. Laut einer aktuellen Studie „Digitale Erlösquellen für Verlage“, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in Zusammenarbeit mit der KPMG und der Ludwig-Maximilians-Universität München durchgeführt hat, versprechen sich die Verlage für Online-Videowerbung signifikante Wachstumsimpulse. So planen knapp 40 Prozent der Befragten, im Bereich der Online-Videos aktiv zu werden, rund 24 Prozent sind es derzeit bereits. Den Anteil der Online-Videos am Gesamtumsatz in 2011 veranschlagt die Studie mit 4,7 Prozent - Tendenz steigend. Und es sind nicht nur die großen Verlage, die von der Vermarktung der Bewegtbilder profitieren können. Denn Reichweite lässt sich aggregieren.

„Es wird künftig keine Nachrichtenseite ohne Bewegtbilder geben“, ist sich Kim Kriegers, Media Consultant der Online Marketing Service GmbH sicher. Die OMS ist ein Online-Verbund von regionalen deutschen Tageszeitungen und Stadtportalen. Das auf Nachrichtenangebote spezialisierte Werbenetzwerk vermarktet im Displaybereich 180 Websites. Ende November wurde zusätzlich ein Video-Werbenetzwerk gestartet. Fünf Zeitungen sind mit ihren Online-Angeboten bisher gelistet.

Zunächst will OMS Reichweite aufbauen, Werbung wird in den ersten drei Monaten im Videonetzwerk nicht geschaltet. Dann sollen Testkampagnen gefahren und mit einer Marktforschung begleitet werden. Bis Ende dieses Jahres möchte man 10 Dienste dabei haben, Ende 2009 sollen dann 100 Anbieter im Videonetzwerk vertreten sein. OMS tritt dabei nicht nur als Vermarkter auf, sondern liefert den beteiligten Verlagen auch Technologie und Content. So stellt das Netzwerk den beteiligten Zeitungsangeboten eine Online-Videoplattform zur Verfügung. Der Technologiepartner ist Brightcove aus den USA. Außerdem kauft OMS Content zentral ein und reicht ihn an die einzelnen Verlage weiter.

Aufgrund des großen Einkauf-Volumens können hier Skalen-Effekte genutzt und Videos günstig an die einzelnen Verlage weitergereicht werden. Damit können auch solche Sites Bewegtbild-Inhalte bieten, die allein auf sich gestellt, es sich nicht leisten könnten. „Uns ist es in diesem Zusammenhang wichtig, dass wir standardisierte Werbeformate und Belegungseinheiten anbieten - also Werbeflächen und Themenumfelder, die auf allen Zeitungsseiten zu finden sind“, erläutert Kriegers. Im Web brauchen auch regionale Zeitungen beispielsweise nationale und internationale Nachrichten. Kino, Entertainment oder Show-Biz können zum Beispiel national aggregiert und weitergegeben werden. Die Verlage können aber selber bestimmen, wie viele lokale Channel sie für ihre Inhalte anbieten. „In den jeweiligen Verlagen besteht auch die Möglichkeit Videos über ein Subnetzwerk selber zu vermarkten“, sagt Kriegers. Denn immer öfter produzieren die Sites lokalen Content in Eigenregie.

Kim Kriegers

„Im Video-Network werden wir uns öffnen, aber unsere Positionierung aufrechterhalten und nur regionale Reichweiten bündeln“, kündigt Kriegers an. Man wolle Stadtportale, lokale und regionale Radiosender, Stadtmagazine und weitere regionale Tageszeitungen ins Video-Netzwerk-Portfolio nehmen. Das dürfte man bei einem weiteren – und hierzulande ebenfalls neuen Mitbewerber – gar nicht gern hören: Tremor Media. In den USA eine ganz große Nummer, möchte das Video-Network auch diesseits des Atlantik Fuß fassen. Die Stärke von Tremor in den Staaten ist die Aggregation von vielen regionalen Seiten wie Verlagen und Fernsehstationen, die man zu einem Netzwerk zusammenschaltet. Die Akquise solcher regionaler Reichweiten könnte für Tremor durch die Gründung des OMS Video-Networks schwieriger werden, zumal OMS-Gesellschafter vor allem lokale Verlage sind.

Heftiger Wettbewerb entbrennt in Deutschland

Neben dem bereits im März diesen Jahres gestarteten unabhängigen Vermarkter Smartclip, der plattformübergreifend hochwertigen Videocontent bündelt, um seinen Werbekunden eine interessante Reichweite anbieten zu können, starten zunehmend neue Unternehmen, um sich ebenfalls eine gute Ausgangsposition zu verschaffen.
 
So eben auch Tremor Media, das Unternehmen vermarktet sowohl In-Banner als auch In-Stream-Platzierungen und will in Europa seinen Erfolg aus den USA fortsetzen. In Deutschland ist das Unternehmen startbereit, Kampagnen können bereits gebucht werden, in Großbritannien soll es ab Januar 2009 soweit sein. „Strukturell sind wir soweit, dass wir arbeiten können“, sagt Jörg Blumtritt, der von Hubert Burda Media kommende European Operations Officer bei Tremor Media Europe. Es gäbe bereits viel professionellen und vermarktbaren Video-Content. Aber der Werbedruck, den man ausschließlich mit Pre-Rolls erzeugen könne, sei für viele Kampagnen noch gering. „Deshalb bieten wir auch In-Banner-Platzierungen an“, sagt Blumtritt.

Jörg Blumtritt

Und die Amerikaner gehen als gelernte Dienstleister gleich noch einen Schritt weiter: „Wenn ein Werbekunde ein Bewegtbild-Umfeld für seinen Videospot benötigt, das es bisher bei uns nicht gibt, können wir das liefern“, sagt Blumtritt. Denn Tremor arbeitet mit Zulieferern zusammen, die Content produzieren – sowohl publizistisch als auch mit Marketing-Charakter im Rahmen eines Branded Entertainment. Hier gibt es laut Blumtritt mittlerweile eine sehr gute Infrastruktur von Anbietern mit einem Fundus an Video-Content – vergleichbar mit den Bildagenturen im Fotobereich. Über die Größe des im Aufbau befindlichen Netzwerkes wollte sich Blumtritt noch nicht äußern.

Um die ohnehin kargen Werbegelder buhlen noch weitere ernst zu nehmende Video-Netzwerke. So hat Adconion hat erst kürzlich das Video-Network hiClip geschluckt und nun ein eigenes Video-Network gelaunched. Bereits zuvor hatte man auf eigenen Sites Video Advertising betrieben. „Das bringen wir jetzt zusammen“, sagt Adconion-Geschäftsführer Sven Bornemann. Auch hier ist beides möglich: In-Banner- und In-Stream-Werbung. „Das Verhältnis In-Banner und In-Stream liegt bei etwa 70:30“, erläutert Bornemann. Wie groß das Netzwerk hierzulande ist, kann Bornemann noch nicht sagen, da man sich in der Startphase befindet und mit vielen Publishern verhandelt. Platform-A, die Werbesparte von AOL, bietet Werbekunden ebenfalls die Möglichkeit, In-Stream- und Pre-Roll-Videoformate zu schalten. Pre-Roll-Formate sind nur bei Platform-A Media möglich, In-Banner kann sowohl dort als auch bei Platform-A Networks geschaltet werden. Im Frühjahr 2009 möchte das Unternehmen außerdem ein Video-Netzwerk starten. Smartclip poolt schon seit April dieses Jahres Reichweiten. Der reine Bewegtbild-Vermarkter hat sich auf Pre-, Mid-, und Post-Roll-Ads spezialisiert.

Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie ihren Marktforscher

Welche Videowerbung am besten wirkt, darüber streiten die Experten aber noch. Laut einer Studie des Online-Vermarkters SevenOne Interactive steigern Unterbrecher-Werbespots in der Mitte eines Films – die Mid-Roll-Ads – die Marken-Erinnerung deutlich und vor allem besser als die bereits etablierten Pre-Roll-Ads. Basis der Studie war ein Werbespot für ein Ratgeberportal, der im Video-on-Demand-Angebot von Prosieben.de geschaltet wurde. 16 Prozent der Befragten aus der Kontrollgruppe konnten sich an Werbung für dieses Ratgeberportal erinnern. Allerdings erinnerten sich 48 Prozent der User, die Mid-Roll-Video-Ads gesehen haben, an diese Werbung – ein Plus von 200 Prozent. Von den Nutzern, denen Pre-Rolls eingeblendet wurden, erinnerten sich nur 39 Prozent an die Werbung.

Aber glaubt man einer Studie des Dienstleisters tubemogul, sehen die meisten Nutzer nie ein Mid-Roll-Ad. Denn in den USA klickt dieser Untersuchung zufolge mehr als jeder Zweite (53 Prozent) Videos bereits nach einer Minute weg. Gerade einmal 9,4 Prozent halten es länger als fünf Minuten vor dem angeklickten Video aus. In den USA werden schon erste Stimmen laut, dass die Zukunft nicht den In-Stream-Ads gehört, sondern der Overlay-Werbung. Sie würde weniger häufig weggeklickt, als die Bewegtbild-Einspieler.

Quelle: styropor.ch, Youtube

Overlays - die heimlichen Sieger?

Auch hierzulande finden Overlays für die Video-Vermarktung immer mehr Anhänger. So bietet auch SevenOne Interactive neben den etablierten In-Stream-Ads seit wenigen Wochen Overlays an. Werbekunden können ihre Botschaften direkt in das Video einblenden – ähnlich einem Cut-in im TV. Der Vorteil: Das Overlay ist klickbar und bietet Interaktionsmöglichkeiten. „Die Form des Banners signalisiert dem Nutzer bereits, dass sich weitere Informationen abrufen lassen – schließlich ist die Klickbarkeit von Bannern über Jahre hinweg gelernt“, erläutert Geschäftsführer Matthias Falkenberg. Die Idee des Overlays sei es, diesen Mechanismus in den Bereich des Video-Advertisings zu übertragen. Selbst wenn das Overlay nicht geklickt wird, ist für Aufmerksamkeit gesorgt, da die Werbung vor dem Content platziert wird. Auch bei der OMS in Düsseldorf wird man in der künftigen Vermarktung nicht nur In-Stream-Ads anbieten, sondern auch Overlays.

Im Video Player von Tomorrow Focus Technologies werden ab sofort sogenannte InlineAds ausgeliefert. Dabei läuft die Werbung als Overlay über dem eigentlichen Video ab. Wird es weggeklickt, bleibt ein sogenanntes TickerAd im Video bestehen. Der Player pausiert, sobald der User die Werbung aktiviert und läuft hinterher an dieser Stelle weiter. Einen weiteren interessanten Ansatz verfolgt das Video-Netzwerk Utarget.Fox mit einem ihrer Produkte, dem Video-Sub. Sobald eine definierte Website geschlossen wird, startet das hinter dieser Seite wartende Werbevideo in einem eigenen Browserfenster und verlinkt nach Ablauf automatisch auf die Landing-Page des werbenden Unternehmens.

Overlays, Pre- und Mid-Roll-Video-Ads können nach Meinung von Falkenberg problemlos nebeneinander existieren. Dass Overlays die Pre- und Mid-Rolls einmal ersetzen werden, erscheint ihm wenig wahrscheinlich, denn auch im TV sei bisher niemand auf die Idee gekommen, den klassischen Werbespot zugunsten einer Sonderwerbeform aufzugeben. „Die Marketingmanager wissen stattdessen, dass der TV-Spot die wirkungsmächtigste Werbeform ist, die ihnen zur Verfügung steht – und jetzt können sie diese auch im Internet buchen“, sagt Falkenberg. Darauf hofft letztlich die ganze Branche. „Die Werbewirkungswerte des Video-Advertisings sind phänomenal und hinreichend durch Studien belegt. Wir glauben deshalb, dass wir 2009 Steigerungsraten im dreistelligen Prozentbereich bei den Spendings verbuchen werden, die in diesen Kanal fließen“, gibt sich Falkenberg optimistisch.

Über den Autor/die Autorin:

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