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Ad Networks sind begehrt

Rupert Turner, 6. November 2008

Lange betrachtet als Sammelbecken für liegen gebliebenes Inventar, entwickelt sich die Definition vom Ad-Network rasend schnell weiter. Eine Welle der Konsolidierung der gesamten Vermarktungsbranche lässt am Ende vermutlich nur wenige große und unabhängige Player im Markt. Denn Werbenetzwerke werden immer wieder zu Übernahmekandidaten, denn egal ob sie eher einen stark technologiegetriebenen Ansatz haben oder aber auf vertikalen Content setzen, sind sie für große Medienmarken eine beliebte Ergänzung.

Ad-Networks werden für die Medienunternehmen zunehmend zu einem alternativen Verkaufskanal für das Inventar ihrer Premium-Contentseite und zunehmend zu einer Ergänzung der Produktpalette. Um nur einige wenige Beispiele der jüngeren Zeit zu nennen: Das britische Ad-und Video-Network Utarget wurde durch die News Corp. übernommen, das ehemals zur OnVista Gruppe gehörende Performance Network Ligatus von Gruner + Jahr. Die Platform-A entstand durch die Akquisition von advertising.com und Tacoda durch AOL. Genauso kaufte Yahoo als Basis für ein Ad-Network die Plattform Blue Lithium. Und die scheinbar beliebige Reproduzierbarkeit des Ad-Network-Gedankens bringt immer neue Wettbewerber hervor. Unabhängigen Ad-Networks könnte dabei allerdings irgendwann der Traffic ausgehen, weil Medienunternehmen selbst die Zweitverwertung in die Hand nehmen und nur wenig performantes Inventar an die unabhängigen Netzwerke weiterreichen. Von dieser möglichen Entwicklung ist Europa allerdings noch etwas weiter entfernt als die USA.

Reichweite ist zu wenig

Die Reichweiten der großen bereits etablierten Ad-Networks sind beachtlich, Marktforscher wie Comscore gehen davon aus, dass z.B. AOLs Platform-A fast 90 Prozent der US-Internet-Nutzer erreicht, aber auch Wettbewerber wie Specific Media, Googles Content Network, sind nicht weit von diesen Reichweiten entfernt. Auch in Deutschland mangelt es Ad-Networks nicht an Reichweite. Hier geben Platform-A, ValueClick Media, Adconion und Tradedoubler den Ton an. Aber durch die Reichweite allein sollte man sich nicht beeindrucken lassen, denn die Reichweite macht noch keine erfolgreiche Kampagne.

Reichweite ist nicht gleich für den Werbetreibenden sinnvolle Reichweite, das gilt im Übrigen nicht nur für Ad-Networks. In die Reichweitenmessung fließen alle Unique User ein, die das gemessene Angebot in einem definierten Zeitraum mindestens einmal geöffnet haben. Wie wertvoll ist aber ein Nutzer, den man nur 1-2 Mal im Monat erreichen kann? Davon gibt es mehr als man glaubt. Wenn man viele Werbekunden hat, die ein Frequency-Ziel haben zwischen 5-10 Kontakten bzw. dann die beste Performance erzielt wird, dann relativiert sich die Reichweite auf dem Papier ziemlich schnell. Ad-Networks haben den Vorteil gegenüber Portalen, dass sie nicht nur über hohe Reichweiten verfügen, sondern auch die Möglichkeit, Nutzer plattformübergreifend wiederzufinden.

Auch für Branding

Gerade die Optimierung der Frequency pro Nutzer macht die großen Networks zu einem potenziell wirksamen Instrument auch für beispielsweise FMCG mit ihren Markenartikeln. Sie stellen eine sehr effektive Ergänzung dar, um Frequency-Ziele zu erreichen. Neben dem Werbemittel und dem Mediaumfeld kommt ein dritter Faktor ins Spiel: Kontakthäufigkeit. Genau aus diesem Grund sollten Werbetreibende sich breitgestreute Mediaportfolios für ihre Kampagnen zurechtlegen und ein wichtiger Bestandteil können dabei Ad-Networks sein.

Wenn eine Kampagne schlechte Ergebnisse erzielt, dann liegt es oft einfach daran, dass die Zielgruppe das Werbemittel nur ein einziges Mal gesehen hat. Auch das andere Extrem, die Überpenetration, führt nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Potenzielle Überschneidungen von Kampagnen werden in der Mediaplanung heute meist noch manuell berücksichtigt. De facto liefert das Reporting in der Nachbetrachtung aber oft keine validen Ergebnisse, wenn z.B. Brandingkampagnen bei unterschiedlichen Publishern geschaltet werden. Unique Nutzer auf zwei verschiedenen Portalen werden in Reports einfach addiert. Aber nur ein kleiner Anteil der Unique Nutzer hat ein Werbemittel wirklich auch in der optimalen Frequenz von 5-7 Mal gesehen. Ad-Networks haben einfach den Vorteil einer plattformübergreifenden Sichtweise und Technologie, einige auf jeden Fall.

Hauptsache - billig -

Obwohl Ad-Networks durch den Zugriff auf immer mehr Premium-Inventar eine Aufwertung erhalten, ist der Nutzwert dieser Netzwerke im Rahmen der Online-Werbestrategie für viele Werbetreibende und Einkäufer noch nicht komplett durchsichtig.

Das Hauptargument ist heute immer noch der Preis; die Frage ist allerdings, ob Ad-Networks auf Dauer Schnäppchen sein können und müssen. Die Steigerung der Inventarqualität, die Integration in das Produktportfolio großer Medienunternehmen und eine immer ausgefeiltere Technologie werden auch die Preise in die Höhe treiben. Wer bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen als andere, und dabei auch noch eine hohe CTR erreicht, wird in Zukunft das beste Inventar auf Ad-Networks bekommen. Hört sich irgendwie nach den Gesetzmäßigkeiten der großen Suchmaschinen an und das ist genau der Trend für performanceorientierte Display-Werbung.

Bild Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE

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