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Sehr geehrte Firma!

Karsten Zunke, 23. October 2008

Business-Zielgruppen sind für viele Werbungtreibende interessant, doch im großen Stil sind sie im Web bisher nur schwer erreichbar. Das Problem: Außer auf einigen hochpreisigen Nischenplattformen haben Werbungtreibende kaum eine Chance, Business-User zu erreichen. Zudem hapert es an der Reichweite. Eine Buchung über viele Spezialportale ist für Agenturen und Planer umständlich, wenn es in den Long Tail hineingeht, wird es zudem unübersichtlich. Das könnte sich jedoch bald ändern. Der Webanalyse-Spezialist Enecto will mit einem speziellen B2B-Targeting den deutschen Markt aufrollen. Mit adnologies hat das schwedische Unternehmen einen ersten Adserving-Anbieter als Partner.

"Mit diesem Targeting ist es möglich, geschäftliche Internetnutzer anzusprechen. Und zwar unabhängig davon, auf welchen Internet-Seiten sie sich bewegen", sagt Andreas Schwibbe, Geschäftsführer von adnologies in Leer. Sein Unternehmen ist der erste Adserving-Anbieter, der das B2B-Targeting des Webanalyse-Dienstleisters Enecto integriert hat.

Werbungtreibende können mit dieser Lösung beispielsweise eine Kampagne nach der Firmengröße ihrer Unternehmenszielgruppe aussteuern. Besonders interessant ist die Möglichkeit, verschiedene Informationen zu kombinieren, um noch genauer zu targeten. Zum Beispiel lässt sich eine Kampagne auch so aussteuern, dass sie nur an mittelständische Firmen im Großraum Frankfurt ausgeliefert wird, die 50 bis 250 Mitarbeiter sowie mindestens einen Jahres-Umsatz von 1.000.000 Million Euro haben. "Es ist auch möglich, gezielt auf bestimmte Unternehmen zu targeten", erläutert Marc Hergenröther, General Manager bei Enecto. Theoretisch könnte man mit einer solchen Lösung sogar dem Wettbewerber Mitarbeiter abwerben, indem man ihnen per getargeter Bannerwerbung Jobangebote unterbereitet. Theoretisch.

IP-Targeting und Unternehmensinformationen

Kern des B2B-Targeting ist ein spezielles IP-Targeting und ein Abgleich mit Firmeninformationen. Da Firmen mit fester IP-Adresse selbige in ein öffentlich zugängliches Zentralregister eintragen müssen, lässt sich der zugehörige Firmenname zuordnen. Enecto verfügt heute über eine Datenbank, in der zu jedem deutschen Unternehmen die IP-Adresse hinterlegt ist. Zudem hat Enecto Zugriff auf eine Vielzahl von unternehmensrelevanten Daten. Dazu gehören neben der genauen Anschrift des Unternehmens, die zentrale Telefon- und Faxnummer, die Anzahl der Mitarbeiter, die Branche, die Region und der Umsatz des Vorjahres. Die Unternehmensdaten werden aus dem Datenbankbestand des Business-Informationsdienstleisters Dun & Bradstreet gespeist.

Sobald ein User eine ausgewählte werberelevante Website betritt, wird seine IP-Adresse getrackt. Der Adserver reicht die IP-Adresse des Users an Enecto weiter, dort wird in der Datenbank geprüft, ob es einen Eintrag zu dieser IP-Nummer gibt. Ist dies der Fall, werden vordefinierte Inhalte, wie zum Beispiel Branche des zugehörigen Unternehmens, Umsatz oder Anzahl der Mitarbeiter, an den Adserver zurückgeschickt. Der Adserver entscheidet dann, welches Werbemittel er daraufhin ausliefert. Enecto hat seinen Server direkt an den adnologies-Adserver angedockt, sie stehen lokal nebeneinander. "Dadurch wird gewährleistet, dass der Seitenaufbau und die Werbemittelauslieferung in Realtime erfolgen", erläutert Hergenröther.

Daten nicht personenbeziehbar

Das IP-Targeting ist nach Angaben der beteiligten Anbieter völlig datenschutzkonform. Da nur Firmen getrackt werden, gibt es keine personenbezogenen-, sondern nur unternehmensbezogene Daten. Letztere sind sogar veröffentlichungspflichtig und fallen nicht unter das Datenschutzgesetz. "Es gibt keinerlei Überschneidungen mit privaten IP-Adressen oder personenbezogenen Daten", versichert Hergenröther. Die Datenschutzkonformität hat das Unternehmen vor dem hiesigen Markteintritt prüfen lassen. Anfang dieses Jahres haben die Schweden die Niederlassung in München gegründet.

Doch auch wenn mit diesem Targeting Kampagnen auf spezifische Unternehmen, Branchen oder auch Firmengrößen ausgesteuert werden können - ob sich hinter der getargeten IP-Adresse ein Praktikant, eine Sekretärin, der Einkaufsentscheider oder gar ein Vorstand verbirgt, bleibt unbekannt. An der Pforte ist Feierabend: "Für uns hört die Ansprache des Users an der Telefonzentrale auf", sagt Hergenröther. Denn schon eine Durchwahl oder ein konkreter Ansprechpartner wären ein personenbezogener Datensatz. Ein solches Direktmarketing wäre letztlich auch nicht Sinn der Sache.

"Viele unserer Agentur-Kunden wollen gern B2B werben, aber es gibt leider sehr wenig Webseiten, auf denen dies möglich ist, die Reichweiten sind in diesem Segment sehr beschränkt", erläutert adnologies-Chef Schwibbe das Engagement seiner Firma in dieser Sache. Durch das neue Targeting können sich Werbekunden nun aus dem normalen Internet-Traffic Business-User ansprechen - "und zwar genau diejenigen, die man haben möchte", so Schwibbe. Erste adnologies-Kunden setzen dieses Targeting bereits ein. Doch Enecto hat große Pläne. Hergenröther kommt aus dem Adserving-Bereich, war früher Country-Manager von Mediaplex und kennt den Markt bestens.

"Wir sprechen auch mit anderen deutschen Adserving-Anbietern, um unser B2B-Targeting zu integrieren und eine große Reichweite zu ermöglichen. adnologies war der erste Partner und es werden sicher noch weitere hinzukommen", so Hergenröther. Ganz unberechtigt dürfte diese Erwartung nicht sein, denn für Werbungtreibende könnte es eine willkommene Ergänzung zu den Special-Interest-Platzierungen werden. Traffic auf General-Interest-Seiten ist in der Regel günstiger und die relevanten Nutzer lassen sich durch die Technologie herausfiltern. Damit würde das Verfahren einerseits die Kosten senken und andererseits die Reichweite erhöhen. "Ich hoffe, dass diese Lösung zum Standard im B2B-Targeting wird", sagt Hergenröther, verständlicherweise. Nach seinen Angaben gibt es rund 200.000 Unternehmen mit fester IP-Adresse in Deutschland. Kunden für diesen Service müssen preislich mit einem prozentualen Targetingaufschlag von 15 % auf den Netto TKP rechnen, aber mindestens mit Kosten von 75 Cent auf 1000 Sichtkontakte. Ob die Ergebnisse das halten, was die Anbieter versprechen, wird aber für Werbekunden erst der Vergleich mit Kampagnen auf B2B-Umfeldern zeigen.

Über den Autor/die Autorin:

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