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Hier kommen sie alle durch

Karsten Zunke, 16. October 2008

Guten Kunden gibt man schon mal einen Rabatt - oder zwei. Doch diese eine Platzierung beweist höchste Listenpreistreue: die Homepage. Hier darf kaum jemand einen Nachlass erwarten, denn die Startseiten sind aufgrund ihrer Reichweite überaus begehrt. Doch warum eigentlich? Der Traffic ist ziemlich diffus und die Nutzer klicken sich schnell zu den Themen-Channels durch, die sie interessieren. Doch dem steht ein scheinbar unschlagbar und gleichsam kostbarer Vorteil dieser Platzierungen gegenüber.

Zielgruppen sind in Themen-Channels eng gefasst. "Wer aber für breite Zielgruppen Brandingziele verfolgt und eine große Nettoreichweite erzielen möchte, muss auch die Homepage buchen", sagt Markus Frank, Director Sales & Marketing Microsoft Advertising Deutschland. Auf der MSN-Homepage erreichen Werbungtreibende beispielsweise zwei Millionen Unique User in 24 Stunden. "Das lässt sich auf anderen Seiten kaum schaffen", äußert Frank. Außerdem bekommen zum Beispiel Run-of-Site-Bucher nicht das Format einer Homepage-Buchung. So ist das Wallpaper-Homepage-Format bei MSN mit Abstand das größte Format sowohl von Zielgruppe als auch von der Fläche.

"Wenn es darum geht, plakativ zu werben, kreative Möglichkeiten auszuschöpfen und Kampagnen zu inszenieren - dann ist die Homepage die beste Wahl", meint Frank. Andere Vermarkter sind ähnlicher Ansicht.

Auch beim T-Online-Vermarkter InteractiveMedia erfreut sich die Homepage bei Werbungtreibenden und Nutzern großer Beliebtheit. Die t-online.de-Homepage erreicht im Monat durchschnittlich 6,46 Millionen Unique User und 304,17 Millionen Page Impressions beziehungsweise 70,21 Millionen Page Impressions pro Woche. "Für viele Werbungtreibende ist in erster Linie die Performance entscheidend - und die ist bei Homepage-Buchungen hinsichtlich Klicks und Klickraten außergewöhnlich gut", sagt Guido Sachs, Geschäftsführer InteractiveMedia CCSP.

Streuverluste kein Problem

Auch unter Berücksichtigung der Streuverluste lassen sich über Homepages - aufgrund der hohen Reichweite und Klicks - so viele User erreichen, dass der Zielgruppen-TKP immer noch einen sehr guten Wert erzielt. "Daher setzen viele Werbungtreibende Homepage-Buchungen zu Brandingzwecken ein, allerdings sind sie auch ein beliebtes Instrument, um den Abverkauf zu steigern. Unsere Werbekunden haben immer wieder die hohe Werbewirkung auch in Hinblick auf Abverkauf auf den von uns vermarkteten Homepages feststellen können", erläutert Sachs. Als ideal erweise sich sowohl bei Branding als auch bei abverkaufsorientierten Kampagnen eine Kombination mit weiteren geeigneten Umfeldern. "Letztlich zählt die Kombination aus Reichweite, Targeting und Umfeldern", so Sachs.

Außerdem ist es nicht immer die Aufgabe, differenzierte Zielgruppen anzusprechen. "Manche Branchen wie FMCG kommunizieren mit breiten Zielgruppen, die zum Beispiel nur über das Alter definiert werden", erläutert Felix Hattemer, Group-Head Account Management bei Xenion in Hamburg, die Attraktivität von Homepage-Buchungen. Erwachsene zwischen 14 und 49 Jahren wären eine solche typische Zielgruppe. Wer große Portale mit einer solchen Festplatzierung belegt, hat einen geschätzten Kontaktanteil um die 80 Prozent, also einen sehr geringen Streuverlust bei gleichzeitig sehr hoher Reichweite. "Das absolute Investment ist mitunter hoch, aber die relativen Kosten, also der TKP, liegen in der Regel unter denen einer klassischen TKP-Schaltung in einem Channel. Und das bei einer prominenten Platzierung beziehungsweise mit einem sehr aufmerksamkeitsstarken Werbeformat", erläutert Hattemer. Für viele Vermarkter ist daher die Homepage - bezogen auf den Gesamtumsatz - das wertvollste Inventar. Aber in Bezug auf die Tausender-Kontaktpreise sind themenaffine Channels oft höherpreisig.

Der gefühlte Gegenwert ist hoch

Werbung auf der Homepage eines Webauftritts macht also dann Sinn, wenn sehr breite Zielgruppen erreicht werden sollen, darüber sind sich alle Experten einig. Doch Nutzer, die eine Startseite betreten, könnte man theoretisch auch targeten, in den entsprechenden Angeboten eines Portals jederzeit wiederfinden und mit Frequency Capping optimal ansprechen. "Im Grunde geht es dabei um eine Kosten-Nutzen-Analyse: Wenn die Zielgruppe breit und damit der Streuverlust gering ist, lohnt es sich meist nicht, den Medien einen Targeting-Aufschlag zu vergüten", erläutert Dominik Heck, Group Head Digital Media bei der Online-Agentur add2.

Zudem seien Homepages bei offline denkenden Marketers deshalb beliebt, weil sie Sichtbarkeit generieren und einen gefühlten Gegenwert für das investierte Marketing-Budget liefern. "Spitze Platzierungen, die mit Capping laufen, liefern zwar oft bessere KPIs aber eben weniger Gefühl für die Ich-Marktforschung", so Heck.

Und nicht nur Marketers fühlen sich von den Startseiten offenbar magisch angezogen. Auch auf die Nutzer scheint eine Homepage eine besondere Faszination auszuüben. Sie betreten diese Einfallstore in die Informationsangebote mit Neugier, sind auf der Suche - und vielleicht auch auf der Suche nach Neuem. Online-Surfer sind darauf eingestellt, auf dieser Seite nach Informationen zu stöbern - es bietet sich daher quasi an, ihnen großformatig und aufmerksamkeitsstark Werbung zu präsentieren.

"Gerade auf der Einstiegsseite, der Homepage, sind viele User sehr neugierig und lassen sich in diesem Status leicht ablenken, klicken Werbung an", bestätigt Oliver Knappmann, Managing Director der Agentur OMG 4CE in Düsseldorf. Die Klickraten auf Homepages seien in der Regel nicht viel schlechter als in Rubriken und solche Platzierungen seien daher eine gute Wahl, um den Traffic auf der Kundenseite spürbar zu erhöhen. Denn: Wer Werbung auf einer reichweitenstarken Seite schaltet, erreicht viele Nutzer, die potenziell auf die Kundenwebsite durchklicken könnten. In der Regel lockt man unterm Strich auf diese Weise mehr Besucher auf die Website des Werbetreibenden, als mit einer Buchung in einem speziellen Themenumfeld.

Reichweite schlägt Conversion

Die Umwandlungsraten vom passiven Betrachter hin zum aktiv die Werbung Klickenden sind in eingegrenzten Content-Umfeldern oft sehr vielversprechend, weil die Zielgruppe durch ihr thematisches Interesse bereits eng definiert und die Affinität der User für entsprechende Werbeangebote entsprechend hoch ist. Aber was nutzt die beste Klick-Rate, wenn nur eine Handvoll User die Werbung sieht? Denn wer mit einem Spezialthema in einer konkreten Rubrik wirbt, erreicht per se weniger Interessenten. Über eine Homepage generiert man eventuell gleich mehrere Tausend Besucher für seine Seite pro Tag. "Auch wenn die Conversion-Rate zwischen Werbeeinblendung und Klick dann wahrscheinlich geringer ausfällt, die enorme Reichweite einer Homepage-Platzierung macht dieses scheinbare Manko mehr als wett", sagt Knappmann. Denn eines ist klar: Wenn die Effektivität nicht stimmen würde, wären Agenturen nicht bereit, die vergleichsweise hohen Listenpreise für Homepage-Buchungen zu zahlen.

"Homepage-Platzierungen werden immer wieder von unseren Kunden nachgefragt - trotz ihrer Preislistentreue. Denn sie sind überaus effizient sowohl was die Reichweite und die absolute Klickrate als auch die Traffic-Zufuhr auf die Zielseite angeht", so Knappmann. Und Effizienz ist ein Argument, was immer zieht - in guten wie in schlechten Wirtschaftszeiten. Damit dürfte die Homepage auch für eine eventuell drohende Werbeflaute bestens gewappnet sein.

Über den Autor/die Autorin:

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