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PERFORMANCE

Gezielt vernetzen - gemeinsam profitieren

Wolfgang Vogt, 16. October 2008

Wer gute Geschäfte machen will, knüpft Kontakte und ist möglichst gut verdrahtet - seit über 10 Jahren gilt diese bewährte Unternehmer-Devise auch im Internet. Denn seitdem hat sich das Affiliate-Marketing stetig zu dem entwickelt, was es heute ist: Eine der zentralen und vor allem höchst effizienten Disziplinen des Online-Marketings.

Parallelen zwischen obigem Geschäftsgrundsatz und Affiliate-Marketing sind unverkennbar, funktioniert Affiliate-Marketing aus Sicht des Advertisers doch ähnlich - nur eben online: Der Advertiser schließt Kooperationen mit Betreibern anderer Websites. Dort werden die eigenen Produkte beworben. Vermittelt der Kooperationspartner dadurch einen neuen Kontakt, erhält er dafür eine Provision.

Abgrenzung zu anderen Online-Marketing-Disziplinen

Immer wieder stellt sich die Frage nach den zentralen Unterschieden zwischen Affiliate-Marketing und performance-basierten Media-Kampagnen. Die Trennschärfe zwischen beiden Marketing-Formen ist im Laufe der letzten Jahre immer weiter verwässert. Immer häufiger besteht die Möglichkeit, Media-Kampagnen nicht mehr rein auf TKP-Basis, sondern erfolgsabhängig auf CPL- oder teilweise sogar CPO-Basis zu buchen.

Der entscheidende Unterschied und gleichzeitige Vorteil von Affiliate-Marketing ist daher das Verhältnis zwischen Advertiser und Publisher. Bei herkömmlichen Media-Kampagnen ist der Einfluss des Advertisers auf die Werbeeinbindung meist sehr gering: Große Portale bieten feste Werbeplätze, die mit vordefinierten Werbemittelformaten bespielt werden müssen.

Im Affiliate-Marketing hingegen steht das Affiliate-Management in ständigem Austausch mit den Publishern, um die Einbindung der Werbematerialien laufend zu optimieren und ggf. sogar neue Wege der Produktvermarktung zu testen. In enger Zusammenarbeit mit dem Publisher werden Wege gesucht, der Kampagne zum maximalen wie langfristigen Erfolg zu verhelfen.

Ist Affiliate-Marketing für jeden der geeignete Vertriebskanal?

Trotz dieser Vorteile kommt Affiliate-Marketing nicht für jeden in Frage. Wird ein Investment in Affiliate-Marketing in Betracht gezogen, sollten daher zunächst drei grundlegende Dinge geklärt werden. Zuallererst muss kritisch hinterfragt werden, ob das zu vertreibende Produkt attraktiv bzw. massentauglich und wettbewerbsfähig ist. Dies sind zentrale Voraussetzungen für den Erfolg durch den Vertrieb via Affiliate-Marketing. Denn in diesem Vertriebskanal steht das Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung in zweifacher Hinsicht auf dem Prüfstand. Zunächst muss das Angebot attraktiv genug sein, um den Publisher davon zu überzeugen, an dem Affiliate-Programm teilzunehmen und es aktiv zu bewerben. Im nächsten Schritt müssen möglichst viele Kunden das Produkt erwerben, um so Advertisern wie Publishern den erhofften Kampagnenerfolg zu bringen.

Wurde das Angebot als tauglich befunden, müssen als Nächstes der eigene Webauftritt sowie die dahinterliegenden Vertriebsprozesse - online wie offline hinsichtlich der Eignung fürs Affiliate-Marketing analysiert werden. Hier gilt die Regel: Je schlanker und zielgerichteter ein potenzieller Käufer auf der Website des Publishers zum Abschluss geführt wird, desto höher werden die Abschlussraten sein und damit der beiderseitige Erfolg der Teilnehmer des Affiliate-Programms. Ist das Web-Angebot zu vielschichtig oder dauern evtl. nachgelagerte Offline-Prozesse sehr lang, sind dies klare Hemmnisse für den Erfolg des Affiliate-Marketings. Daneben sollte diese Prüfung auch die Messbarkeit von Leads und Sales umfassen. Ein zuverlässiges Tracking stellt die Basis für die Abrechnung mit den Publishern dar und ist somit für den Erfolg eines Affiliate-Programms unerlässlich.

Schließlich muss noch eine - scheinbar banale - Frage vor der Entscheidung für Affiliate-Marketing geklärt werden: Steht dem Advertiser ein genügend hohes Budget zur Verfügung? Um ein langfristig erfolgreiches Affiliate-Programm aufzubauen, muss ständig genügend Budget, u.a. für die permanente Provisionsauszahlung an die Publisher gewährleistet sein. Müsste aufgrund von Budget-Restriktionen das Affiliate-Programm regelmäßig zur Mitte des Monats kurzfristig ausgesetzt werden, wäre dies ein eindeutiges K.O.-Kriterium. Die teilnehmenden Publisher werden nur dann langfristig für ein Affiliate-Programm aktiv sein, wenn ihnen die erwirtschafteten Provisionen regelmäßig und in voller Höhe ausbezahlt werden.

Lassen sich diese drei Aspekte positiv beantworten, steht dem Aufsetzen eines Affiliate-Programms grundsätzlich nichts im Wege. Jedoch gilt es, danach auch die Stellschrauben für ein erfolgreiches Management des Affiliate-Programms zu beachten.

Wie ein Affiliate-Programm zu einem Erfolg wird

Entscheidend für den Erfolg eines Affiliate-Programms sind generell weniger die Quantität der teilnehmenden Publisher als vielmehr deren Qualität. Ausschlaggebend hierfür sind die offerierten Provisionen für die Publisher. Egal ob eine Vergütung auf CPO- oder CPL-Basis vereinbart wird - sind diese nicht wettbewerbsfähig, werden keine Top-Publisher gewonnen werden, denn alle entscheiden sich für die Vermarktung von Produkten, mit denen sie den maximalen Ertrag aus ihren Werbeflächen und Inhalten erwirtschaften.

Korrespondierend hierzu muss sofort und genau definiert werden, woran der Erfolg der Kampagne zu messen ist. Sind es echte Abverkäufe, sind es die vermittelten Interessenten für eine Beratung bei besonders beratungsintensiven Dienstleistungen oder ist es schlicht die Steigerung des Traffics auf der eigenen Website? Unabhängig von dieser Messgröße gilt: Das regelmäßige Tracking und das gezielte Nachsteuern der Werbemittel und Partnerseiten ist die Grundlage für den Erfolg eines Affiliate-Programms.

Besondere Bedeutung für ein erfolgreiches Affiliate-Programm kommt dem Affiliate-Management zu, das für die Auswahl, Akquise und Betreuung der Publisher verantwortlich zeichnet. Die Kunst des Affiliate-Managements liegt in der Auswahl und Aktivierung der richtigen Publisher, denn mit der Anmeldung eines Affiliate-Programms in den Affiliate-Netzwerken ist es nicht getan. Nur wer aktiv geeignete Publisher sucht und diese vom Potenzial des Programms überzeugen kann, wird sie dazu bewegen, aktiv das Angebot zu bewerben und dem Programm so zum Erfolg zu verhelfen.

Sind geeignete Publisher für das Programm gewonnen, liegt die nächste Herausforderung in der langfristigen Bindung der Partner. Dabei sind intensive Betreuung, direkter Kontakt und ständige Kommunikation mit den Publishern unerlässlich, um bei Problemen Rede und Antwort zu stehen und sie mit allen erforderlichen Informationen zu versorgen.

Klippen und Stolpersteine

Neben den bereits angesprochenen Fragestellungen liegt ein potenzieller Stolperstein für den Erfolg von Affiliate-Programmen nicht selten beim Advertiser selbst - wenn dieser ein zu starkes Misstrauen gegenüber möglichen Auswirkungen des Affiliate-Marketings für die Marke hinter dem Produkt hegt. Wer die Aufnahme von Publishern in das Programm an allzu harte Auswahlkriterien knüpft und beispielsweise nur hundertprozentig passende, zielgruppenspezifische Partnerseiten und ein exakt zur Marke passendes Umfeld auswählt, wird sein Potenzial im Affiliate-Marketing deutlich beschneiden und ist ggf. im Mediageschäft besser aufgehoben. Die Angst vor Markenschäden ist zudem über weite Strecken unbegründet. Denn natürlich haben Advertiser Einfluss auf die Auswahl der Partner, zudem ist es möglich, offensichtlich schwer mit der Marke vereinbare Partnerseiten auszuschließen.

Selber machen oder eine Agentur beauftragen?

Sind die verschiedenen Grundsatzfragen hinsichtlich einer Eignung des Vertriebskanals Affiliate-Marketing für die Vermarktung des eigenen Produkts geklärt, muss sich der Advertiser entscheiden, ob der Aufbau des Affiliate-Programms inhouse oder mit Unterstützung einer Agentur erfolgen soll. Grundsätzlich ist festzustellen, dass heute kaum ein Advertiser an den großen Affiliate-Netzwerken vorbei kommt - unabhängig davon, ob das Programm inhouse oder durch eine Agentur betreut wird. Die Netzwerke verfügen über exzellente, gut funktionierende Partner-Portfolios und genießen zudem das Vertrauen der Publisher hinsichtlich der Zuverlässigkeit von Tracking und Zahlungssicherheit.

Der Verzicht auf die renommierten Affiliate-Netzwerke zugunsten des Aufbaus eines unternehmenseigenen Affiliate-Programms bedeutet den Einsatz von Zeit und Know-how zur Schaffung eines leistungsstarken Vertriebspartner-Netzwerks.

Zwar bieten die Netzwerke dem Advertiser die Bereitstellung der technischen und auch zahlungstechnischen Infrastruktur und machen das Programm unter den Publishern bekannt, die ressourcenintensive Akquise und Betreuung der Publisher ist damit jedoch noch nicht gewährleistet. Hierzu bedarf es eines gut ausgebildeten Affiliate-Managements, welches mit dem ständigen Auf- und Ausbau des Publisher-Portfolios sowie mit der Umsatzmaximierung des Programms betraut ist. Das Affiliate-Management kann einerseits inhouse durch den Aufbau von eigenem Affiliate-Marketing-Know-how erfolgen oder an eine Spezialagentur ausgelagert werden.

Übersicht über die Dienstleistungen einer Agentur

Die Beauftragung einer Agentur bietet dem Advertiser eine Reihe von Vorteilen. Einerseits unterstützt die Agentur bereits im Vorfeld bei der Potenzialeinschätzung, der Programmkonzeption sowie bei der Auswahl der passenden Netzwerke und erstellt darüber hinaus einen Marktvergleich als Grundlage der erforderlichen bzw. marktüblichen Konditionen. Andererseits übernimmt die Agentur die zeit- und know-how-intensiven Tätigkeiten für den Erfolg von Affiliate-Marketing-Maßnahmen - von der Publisher-Recherche und -Akquise über die laufende Betreuung der Publisher, die Optimierung der Einbindung bis hin zur Qualitätssicherung und Freigabe der Transaktionen.

Der zentrale Vorteil von Agenturen ist allerdings in den guten Kontakten der Agentur zu leistungsstarken Top-Publishern zu sehen, die i.d.R. ca. 80-90 Prozent des Programmumsatzes ausmachen. Durch die parallele Betreuung mehrerer Programme verfügen Agenturen über den nötigen Überblick, die Kontakte und die Erfahrung, um das Programm schnell zu einem Erfolg werden zu lassen.

Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Vogt ist Vorstand der Zieltraffic AG.