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Macht Online-Werbung Marken satt?

Henning Poppe, 11. September 2008

Seit Anfang Juli misst die GfK Panel Services von Online-Werbung. Das Web-Efficiency-Panel (WEP) - so der Name des Messinstruments - erfasst in einer Stichprobe von angestrebten 20.000 Haushalten (aktuell: 16.000) lückenlos das Surfverhalten von statistischen 44.000 Panel-Teilnehmern mit Nutzern ab sechs Jahren. An der Entwicklung und technischen Umsetzung des WEP beteiligt sind die Such-Experten von Google und der Lösungsanbieter Nurago. Neben der beeindruckenden Repräsentativitätsanmutung des Panels ist das Neue daran die Möglichkeit, dass Einkäufe von schnelllebigen Konsumgütern mit den Online-Kampagnen in Verbindung gebracht werden, so dass eindeutige Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Online-Werbung möglich werden.

Die im WEP erfassten empirischen Daten sorgen für mehr Transparenz bei der Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung im Internet, weil der tatsächliche Konsum von FMCG in Geschäften zusätzlich zum Surfverhalten erfasst wird, ebenso wie der Kontakt mit TV- und Printmedien. Mit Adzine ins Detail ging Stephan Knäble, Division Manager Advanced Business Solutions bei der GfK.

Manchmal gelingt der Wissenschaft ein Kunststück, mit dem die Menschen auch etwas anfangen können. Der Burger-Index ist ein Beispiel hiefür, das internationale Wirtschaftsmagazin "The Economist" ermittelt seit knapp 22 Jahren den jeweiligen Wert der Währungen mittels des Burger-Index. Er zeigt die Kaufkraft von Währungen an, die vergleichbar werden, da ein Big Mac ein weltweit identisches Produkt ist. Für den Vergleich benötigt man eine Referenzwährung, zum Beispiel den US-Dollar. Der Big Mac muss demnach überall genauso viel kosten wie in den USA, andernfalls sind die Währungen gegenüber dem Dollar über- oder unterbewertet. Somit kann sich auch ein Nicht-Finanzexperte unter der Kaufkraft einer Währung etwas vorstellen.

Macht Online-Werbung satt?

Bei Werbung liegt der Fall allerdings etwas anders. Gefragt ist zunächst nicht die internationale Vergleichbarkeit, sondern die Wirkung der Werbung auf das Kaufverhalten. Um beim Burger-Vergleich zu bleiben, der Sättigungseffekt und das Geschmackserlebnis sollen gemessen werden. Die Ermittlung des Wertes von Online-Sichtkontakten scheint das Mysterium für eine ganze Branche zu sein. Markenartikler stellen die Frage: Verkauft Online-Marketing überhaupt? Sie vermissen valide Prognosen für den Erfolg von Online-Kampagnen und geizen konsequenterweise mit Investitionen. Gäbe es verlässliche Kennwerte, mit denen zu erwartende ROIs im Vorfeld ermittelt werden könnten, wäre der Planung von Online-Kampagnen sicher sehr geholfen.

Diese Informationen möchte das WEP der GfK liefern, Stephan Knäble erläutert die Absichten des viel versprechenden Panels und die technischen Voraussetzungen: "Zuhause sind die Teilnehmer mit einem Scanner ausgerüstet, um den EAN-Code der Produkte einlesen zu können, die sie draußen in den Geschäften gekauft haben." Um auszuschließen, dass andere Promotion-Aktionen die Wahrnehmung beeinflusst haben, findet mit Unterstützung von Nielsen Media Research und Thompson Media-Control ein Abgleich mit den Händlerpanels statt. Mit dem WEP versucht man überdies, eine Eingrenzung der Mediakontakte zu erreichen und online zu erfassen, was bedeutet, die Wahrnehmung aller relevanten Informationen zu den wichtigsten Produkten der User im Marketing-Mix abzubilden. Kurzum: Erstmals wird exploriert, welche konkreten Kaufhandlungen auch außerhalb des Internets unter dem Einfluss der Online- und Offline-Medien tatsächlich stattfinden mit dem Augenmerk darauf, welchen Anteil an der Entscheidung die Online-Kampagne für sich beanspruchen kann - die Forschungsperspektive wird damit um einen entscheidenden Aspekt erweitert.

Dass dieser Schritt schwierig ist, weiß natürlich auch Stephan Knäble, der bestätigt, dass besonders FMCG-Kunden aus der klassischen Werbewirkungsforschung an harte Daten gewöhnt sind und sich vor allem für Fakten den "Short-Term-ROI" betreffend interessieren. Er kennt seine Pappenheimer: "Es geht uns und unseren Kunden um den Abgleich der Nutzungswahrscheinlichkeit mit der Kontaktwahrscheinlichkeit - es ist absolut relevant, die Treiber zu trennen und zu identifizieren. Über Regressionsmodelle kann man daraus Muster mit den eigenen Zielgruppen abgleichen." Nicht uninteressant (neben statistischen Scharmützeln) ist daher für diese Kundschaft die Unterstützung des WEP durch Google, durch die eine recht umfassende Absicherung der empirischen Daten durch das maschinelle Suchen nach Produktinformationen abgedeckt werden kann: "Die Kunden interessiert zunächst mal die Frage: 'In welchem Umfeld surft denn eigentlich meine Zielgruppe?' Wir gucken uns mit dem WEP die Kaufentscheidungen an, die gefallen sind, und gucken, ob vorher Kontakt vorhanden war. Google profitiert davon, weil deren Kunden ebenfalls fordern: 'Wie funktioniert eigentlich die Suchmaschine mit der Anforderung harter Daten, um ein mögliches Kaufverhalten zu verifizieren?' Google ist also ein Partner und Kunde von uns zugleich."

Der forscherische Schulterschluss scheint angemessen. Auch die AGOF ist ein wichtiger Partner, und Knäble lässt keinen Zweifel daran aufkommen, dass man die partnerschaftliche Zusammenarbeit sucht: „Wir führen aktiv Gespräche mit der AGOF und prüfen Modelle der Zusammenarbeit - wir wollen auf gar keinen Fall eine Konkurrenz darstellen und eine zweite Online-Währung einführen. Uns geht es darum, etwas Vorhandenes auszubauen, um gerade bei den Stammkunden im Bereich FMCG Wachstumspotenziale erkennen zu können. Es hilft ja niemandem, wenn man dann zwei Zahlen hat und keiner weiß, welche die richtige ist.“

AGOF kümmert sich um Reichweiten

Die GfK setzt also mit dem WEP darauf, über (cross-mediale) Werbewirkungsanalysen analytisch dort ins Detail zu gehen, wo die selbst auferlegten Zuständigkeiten der AGOF enden, um Wachstumspotenziale für Online genauer ermitteln zu können. Auf Nachfrage schlägt Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der AGOF, in dieselbe Kerbe: "Das Thema Werbewirkung liegt nicht im Aufgabenspektrum der AGOF. Die von der AGOF erhobenen Daten sind frei von jeglichen cross-medialen Faktoren. Die AGOF misst ausschließlich Zugriffe auf Inhalte, die im Internet vorliegen. Inwieweit bei nachgelagerten Wirkungsstudien Einflüsse anderer Medien auftreten, bleibt den Forschungen zur Werbewirkung, wie etwa den Vermarktern und Mediaagenturen, vorbehalten."

Oder auch der GfK, deren Position Knäble noch einmal verbunden mit einem Ausblick sehr anschaulich unterstreicht: "Wir verstehen uns als Testland in Deutschland, und es ist auch angedacht, dieses Modell auf die Big Five in Europa auszurollen. Dafür brauchen wir aber auch verlässliche Benchmarks, um die Frage beantworten zu können, ob Online-Werbung überhaupt Sinn macht." Kaufen kann das WEP jeder, der sich dafür interessiert. Die GfK verfolgt mit dem WEP ein offenes Business-Modell, das in drei Preisstufen angeboten wird: Kunden können eine Lizenz erwerben für etwa vierzigtausend Euro, darin enthalten sind individuell geschnürte Pakete, auch unter Nutzung der Offline-Media-Daten. Vermarkter hätten völlig individualisierte Ansprüche, weiß Knäble, diese wollen wissen, welches Werbeformat wie am besten wirkt. Auf Wunsch können hier alle möglichen Verfahren zur Anwendung kommen Kosten: von Mitte fünfstellig bis relativ hoch sechsstellig. Agenturen haben zudem den Vorzug, die Ergebnisse aus dem Panel mit Rabatten an wiederum deren Kunden weitergeben zu können. Einzelanalysen werden aktuell nicht angeboten.

Über den Autor/die Autorin:

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