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Nur den Klick auf ein Werbemittel zu betrachten, ist eine mangelhafte und vor allem überholte Herangehensweise, um Kampagnen zu analysieren. Meinte zumindest Brian McAndrews, Senior Vice President der Advertiser und Publisher Solutions Division von Microsoft bei der Ankündigung eines sogenannten Engagement-Mapping Ende Februar dieses Jahres. Das Microsoft-Reporting dokumentiert dezidiert alle Punkte, in denen der User Kontakt mit einer Online-Kampagne hatte - kanalübergreifend. Auch ein Vergleich der Wirkung von Standard- und Rich-Media-Werbemitteln ist möglich. Eine solche Betrachtung der Kontaktpunkte zwischen Online-Surfer und Kampagne könnte Aufschlüsse über das tatsächliche Kaufverhalten von Usern im Web geben und die Optimierungsmöglichkeiten von Kampagnen verbessern.

Ob Suchmaschinen-Textanzeige, Bannerwerbung oder Video-Botschaft - auf dem Weg zum letztlich entscheidenden Klick hat ein User Kontakt zu vielen verschiedenen Werbemitteln, -formen und -arten. Und das in unterschiedlichen Kanälen. Postview-Tracking kann diese Sichtkontakte nachvollziehbar machen und neue Optimierungsmöglichkeiten für Online-Kampagnen eröffnen. Microsoft ist mit einer neuen Lösung vorangeprescht und proklamiert seine Engagement-Mapping genannte Kampagnen-Analyse bereits als neuen Reporting-Standard für digitale Werbekampagnen. Engagement-Mapping ist eine Art erweitertes Postview-Tracking und betrachtet die User-Historie, nachdem ein Kauf- oder Bestellvorgang abgeschlossen wurde. Dazu wird auf der entsprechenden Dankes-Seite ein Post-Tracking-Tag gesetzt.

Die Technologie basiert wie das klassische Post-Tracking auf Cookies. Um sinnvolles Engagement-Mapping zu betreiben, sollten alle Online-Kanäle über den Atlas-Adserver getrackt werden - also auch die Suchmaschinen-Werbung bei Google. Agenturen versehen die Adwords-Anzeigen dazu mit einem Click-Command des Atlas-Adserver-Systems oder nutzen hierfür Atlas Search. Das Reporting ist in Microsofts Atlas Media Console integriert. Engagement-Mapping-Daten sind somit zusätzlich zu den bisherigen Reports in der Reportingmaske verfügbar. Vor allem für Werbungtreibende, die viele Menschen auf zahlreichen Websites über diverse Kanäle erreichen, kann eine solche Auswertung sinnvoll sein.

Noch mehr Messinformationen

"Die Engagement-Mapping-Reports sind mit mehr Messinformationen angereichert, als die klassischen Post-Tracking-Reports", erläutert Oliver Weiss, Senior Consultant, Microsoft Advertising in Hamburg. "Anstatt 100 Prozent der Conversion auf den letzten Click zu verteilen, können beim Engagement-Mapping diverse Kriterien gewichtet werden: Wie viele Werbemittelkontakte hatte ein User, welches Format hatte das Werbemittel, über welchen Kanal wurde der User erreicht, zum Beispiel Search, Display, E-Mail", erläutert Weiss. Auch wer wissen möchte, wie seine Rich-Media-Elemente gewirkt haben, erhält dadurch genauere Erkenntnisse, wie diese Elemente performt haben. "Ein Engagement-Mapping, das die unterschiedliche Wirkung von Standard- und Rich-Media-Werbemitteln darstellt, sieht natürlich anders aus als eine Analyse, die zwischen Search- und Display-Kampagnen unterscheidet", so Weiss. Es gibt verschiedene Analyse-Ansätze, die sich hierbei kombinieren lassen.

Die Idee eines solchen erweiterten Reportings wurde von den Agenturen angeregt. Sie haben es immer schwerer, die Daseinsberechtigung von Display-Kampagnen den Werbungtreibenden überzeugend darzulegen. Während beim Suchmaschinen-Marketing mit vergleichsweise geringen Budgets erstaunliche Conversions erzielt werden, ist der Beweis einer Wirkung von klassischer Bannerwerbung ungleich schwerer.

70 Prozent aller Conversions durch Multichannel-Kontakte

Für manche Werbungtreibende ist ein Zusammenhang zwischen Search- und Display-Werbung aber gar nicht relevant. Sie gehen in ihrer SEM-Strategie vom Problemdruck der Nutzer aus, schalten daher kontinuierlich Keyword-Anzeigen, die letztlich auf Produkte verlinken, mit denen Menschen diese Probleme lösen können. Display-Kampagnen dienen hier oft ausschließlich Brandingzwecken. Häufig werden Bannerkampagnen daher nur punktuell geschaltet, beispielsweise um Produkteinführungen zu begleiten.

Aber auch wenn viele Unternehmen bewusst separate Strategien für Display und Search verfolgen: Laut einer aktuellen Studie des Adserving-Anbieters Mediaplex (ValueClick) gehen 70 Prozent aller Conversions im Internet mindestens zwei oder mehrere Werbemittelkontakte innerhalb weiterer Online-Marketing-Kanäle voraus. Und 45 Prozent der Nutzer, die auf Paid-Search-Anzeigen klicken, sind dieser Untersuchung zufolge vorher bereits mit mindestens einem Werbebanner des Kunden in Berührung gekommen. Mediaplex wertete in den USA über sieben Monate hinweg Kampagnen von Kunden aus, die auf mehrere Online-Marketinginstrumente setzen. Dabei wurde herausgearbeitet, welchen Einfluss die eingesetzten Werbekanäle wie Display- und E-Mail-Kampagnen, performance-basierte Online-Werbung sowie Suchmaschinenmarketing auf den Erfolg einer Kampagne haben.

Display hilft Search-Kosten zu senken

"Grundsätzlich helfen displayorientierte Werbemaßnahmen die Search Performance zu verbessern. Dies gilt sowohl für Offline-, aber natürlich auch für Online Werbung", sagt Marc Lehmann, Executive Director Interaction, GroupM Germany. Aus seiner Sicht geht es darum, die Chancen von Search-Anzeigen im Listing zu verbessern. Denn für einen Nutzer, der sich auf einer Suchmaschinenseite für einen sponsored Link entscheiden muss, gibt es laut Lehmann drei entscheidende Punkte für die Selektion.

Erstens, das Angebot an sich. Konditionen beziehungsweise die Ausstattung spielen hier eine Rolle. Zum zweiten kann auch der Werbetext eine Entscheidung herbeiführen. Hier ist die Frage, ob es die Anzeige durch die Überschrift beziehungsweise die Formulierung schafft, sich von den Konkurrenten abzuheben. Der dritte Punkt ist jedoch die Markenpräferenz. Ist die Marke bekannt, positiv aufgeladen? "Dieser letztgenannte Punkt wird natürlich durch entsprechende Online-Displays beeinflusst", erläutert Lehmann. "Somit unterstützt brand-orientierte Werbung die abverkaufsorientierte Search-Werbung und hilft die Kosten für Search zu senken", ist sich Lehmann sicher. Und so wie er denken viele seiner Kollegen.

Doch die Frage, wie viel Display-Werbung nötig ist, damit Search optimale Conversions erreicht, kann mit keiner Faustregel beantwortet werden. Und ob sich Engagement-Mapping als breiter Standard etablieren kann, muss abgewartet werden. Aber Fakt ist, das sehr komplexe Zusammenspiel der Online-Kanäle sichtbar zu machen, ist nicht nur eine bessere Argumentationshilfe für teure Display-Kampagnen. Solche Reportings zeigen schlummernde Optimierungspotenziale auf, welche die Kampagnen effektiver und effizienter machen können.

Erste Unternehmen denken schon einen Schritt weiter: Mit der Suchmaschinenagentur iProspect Germany (vormals rmsarcar.com) treibt TUI interactive momentan das sogenannte Share-Sale-Tracking voran. Dabei ermittelt das Unternehmen die Werbemittelkontakthäufigkeit pro Werbekanal auf dem Weg vom Start eines Reiseinformationsprozesses bis zum Abschluss der Buchung. Eine ideale Vergütung soll dann letztlich darauf basieren, dass die Vermarktungskanäle Search, Display und Affiliate entsprechend der tatsächlichen Kontakthäufigkeit gewichtet werden. Ziel ist es, irgendwann ein entsprechendes Abrechnungsmodell zu finden und live umzusetzen. Daran arbeiten die beiden Unternehmen nach eigenen Aussagen derzeit sehr intensiv.

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