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Hohe Zuwächse auf niedrigem Niveau: Video-Ads

Rupert Turner, 24. July 2008

Die Publisher und Internetnutzer haben für sich das Bewegtbild entdeckt und die Werbewirtschaft hat mit dem Video-Ad ein vielversprechendes digitales Werbeformat ebenfalls für sich ausgemacht. Die Nachfrage steigt, trotzdem ist Bewegtbild-Werbung im Netz noch in der Erprobungs- und Einführungsphase. Wo es in der praktischen Umsetzung noch Probleme geben könnte, zeigt ein Blick in die USA.

Die mit Video-Ads erwirtschafteten Brutto-Werbeumsätze in Deutschland sind im 1. Halbjahr 2008 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 402 Prozent auf 3,62 Millionen Euro gestiegen. Während im Gesamtjahr 2007 erst 73 Unternehmen das neue Werbeformat genutzt haben, waren es allein im 1. Halbjahr 2008 bereits 84 Firmen. Dies ermittelte Nielsen Media Research aus den von Online-Vermarktern übermittelten Daten.

Die Profiteure aufseiten der Publisher sind die privaten TV-Stationen. Jeder zweite Werbe-Euro bei der Bewegtbild-Werbung fließt in die Kassen von SevenOne Interactive. So erzielte der Online- und Multimedia-vermarkter der ProSiebenSat.1 Group im 1. Halbjahr mit 1,96 Millionen Euro einen Werbemarktanteil von 54,1 Prozent. Auf dem 2. Platz steht mit IP Deutschland (18,3 Prozent Werbemarktanteil) ebenfalls ein Vermarkter eines TV-Unternehmens. Auf dem 3. Platz rangiert Quality Channel (u.a. Spiegel.de) mit einem Anteil von 16,9 Prozent.

Auch der Blick auf die einzelnen Websites zeigt, dass der Markt für die audiovisuelle Werbung im Internet noch von den TV-Häusern angeführt wird: Auf der Pole Position findet sich ProSieben.de mit einem Marktanteil von 20,6 Prozent, gefolgt von MyVideo.de (15,3 Prozent Marktanteil), das ebenfalls von SevenOne Interactive vermarktet wird. Auf Platz 3 folgt Spiegel.de (15,3 Prozent Marktanteil). Auf Rang 4 platziert ist RTL.de (9,9 Prozent) vor Sat1.de (9,3 Prozent).

Bei den Branchen, die am meisten Geld in Video-Ads investieren, nimmt der Bereich Hotels und Gastronomie mit einem Anteil von 11 Prozent den Spitzenplatz ein (siehe Tabelle 2 im Anhang). Es folgen Telekommunikationsgeräte mit 8,8 Prozent Marktanteil und der Bereich PKW mit 7,1 Prozent.

Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive: "Das Internet entwickelt sich mehr und mehr zu einem Bewegtbild-Medium. Die werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen haben das erkannt und setzen hier deshalb verstärkt auf das Instrument, das ihre Marken auch schon im Fernsehen groß gemacht hat: Die emotionale Kraft der bewegten Bilder."

Ein Blick in die USA hilft uns vielleicht bei der Vorhersage, wie es weitergeht mit den sogenannten In-Video-Ads. Trotz Euphorie auf allen Seiten verdunkeln nämlich gerade dort ein paar tiefgraue Wolken das so vielversprechende Geschäft mit den digitalen Werbespots.

Mediaeinkäufer müssen feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, z.B. ein Pre-Roll-Ad auf verschiedenen Internetangeboten zu platzieren. Denn es existiert bisher wohl noch keine technische Lösung für eine seiten- und videoplayerübergreifende Auslieferung von Werbespots in den Online-Videocontent hinein.

Jedes Internetangebot hat seinen Videoplayer individuell an die Bedürfnisse der Seite angepasst und implementiert. Playerübergreifende Auslieferungsstandards gibt es derzeit nicht.

Die einzelnen Publisher binden die Werbung irgendwie in ihren Content ein oder müssen tagelang an den Videoplayern herumbasteln, damit eine Auslieferung über einen zentralen Ad-Server möglich wird. So sind große Mediabuys, die den Werbetreibenden eine gewisse Reichweite gewährleisten würden, nicht zu realisieren. Die Vorlaufzeit, der Koordinationsaufwand und auch ein fehlendes zentrales Reporting machen dieser Werbeform das Leben in den USA schwer. Der TV-Werbung Budgets abzunehmen, scheitert damit an der technischen Umsetzung, Video-Kampagnen plattformübergreifend auszurollen. Ob wir in Deutschland schon vor den gleichen Problemen stehen, was die Skalierbarkeit der Mediaeinkäufe in Sachen Video-Ads angeht, erfahren Sie in den nächsten Adzine-Ausgaben.

Bild Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE

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