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SEARCH MARKETING

Search ist "Universal"

Von Frank Möller
18. April 2008

SEM, SEO und nun auch noch SMM bzw. SMO! Wie, haben wir Sie etwa schon gleich mit dem ersten Satz ins Grübeln gebracht? Dabei gehören Anglizismen sowie Akronyme doch zum täglich Brot eines Marketers. Und wissen Sie was? Wir legen sogar noch nach, denn auch von SMX und SES wird in diesem Artikel die Rede sein. Aber keine Angst, wir werden Licht ins Dunkel bringen und genauer beleuchten, was hinter all diesen "Three Letter Codes" steckt. Auch wenn wir es der Marketing-Sau dieses Mal ersparen, durchs digitale Dorf getrieben zu werden und somit nicht davon berichten, wie erwachsen die Online-Marketing-Branche mittlerweile geworden ist, zeugen doch obige Abkürzungen bzw. deren Bedeutungen eben genau davon!

Neue Spielarten im Suchmaschinenmarketing gesellen sich zu altbewährten Optimierungsmaßnahmen, verbesserte Suchergebnisse in Google & Co sowie neue Suchmaschinen-Fachkongresse dokumentieren den gestiegenen Kommunikationsdruck dieser Branche. Kurz gesagt: Gattungsmarketing für Suchmaschinenmarketing, Online-Marketer, was willst du mehr?

SMX & SES -- Zwei Fachkongresse, ein Thema

Am 8. und 9. April war es soweit: die SMX, die Search Marketing Expo, öffnete zum ersten Mal in Deutschland, im Münchner Arabella Sheraton ihre Pforten. Dies sorgte zuerst für einige Verwirrung, da nur wenige Tage später eigentlich auch die SES, die Search Engine Strategies, stattfinden sollte, ebenfalls eine Fachkonferenz rund um Suchmaschinenmarketing. "Duplicate Content" befürchteten wohl nicht nur diverse Kongressteilnehmer und so wurde die SES kurzer Hand auf Ende Juni verlegt. Die Branche ist bekanntlich schnelllebig, bleibt somit abzuwarten, ob bis dahin neue Themenschwerpunkte gefunden werden können, die auch langfristig beiden Veranstaltungen ein eigenständiges Profil sowie ausreichende Teilnehmerzahlen bescheren werden. Nur zu gut ist schließlich noch das kurze Gastspiel der AdTech in Deutschland in Erinnerung. Als ambitionierter Herausforderer der OMD auf dem Spielfeld der Online-Marketing-Fachmessen angetreten, kam sie nicht über die Premierenveranstaltung hinaus.

Dass es der SMX anders ergehen wird, dafür hat der Veranstalter auf jeden Fall schon mal gute Vorarbeit geleistet: Denn Rising Media ist es gelungen, gleich zur Premiere ein anspruchsvolles und mit jeweils 3 parallel stattfindenden Panels ein zudem mehr als kompaktes Konferenzprogramm auf die Beine zu stellen. Neben international anerkannten Referenten konnten auch genauso qualifizierte Besucher sowohl von Agentur- als auch Kundenseite begrüßt werden. Weit über 300 Konferenzteilnehmer diskutierten Suchmaschinentrends sowie Zukunftsstrategien für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Die Chancen stehen also gut, auch auf der SMX 2009 wieder News & Trends der Branche vermittelt zu bekommen.

Suche 2.0: Blended Search & personalisierte Suche

Zwei dieser Trends, denen auf der SMX die Bühne bereitet wurde, sind "Blended Search" ("Universal Search" bei Google) bzw. die personalisierte Suche. Beides Maßnahmen, mit denen Suchmaschinen aktuell versuchen, die eigentlichen Informationswünsche, die häufig nur unpräzise mittels Eingabe einer Suchphrase vonseiten des Suchenden beschrieben werden können, besser zu erfüllen. "Wie kann ich Ihnen helfen?", diese Frage, die man aus dem stationären Einzelhandel kennt, möchte auch Google & Co. den Suchenden nicht nur stellen, sondern im Idealfall auch gleich selbst beantworten. Zum einen kommt Blended Search dem zunehmenden Bedürfnis nach, in den Suchtrefferlisten neben den "normalen" Websites auch zum Suchbegriff passende News, lokale Angebote oder auch multimediale Beiträge zu finden. Auf der anderen Seite soll es mithilfe der personalisierten Suche dem Suchenden ermöglicht werden, speziell auf ihn zugeschnittene Suchtreffer zu erhalten. Mittels der gespeicherten individuellen Suchhistorie sollen so selbst bei wenig konkreten Suchanfragen die Suchtreffer ausgeliefert werden, die der tatsächlich gesuchten Information am ähnlichsten sind. Jedoch muss sich jeder Nutzer der personalisierten Suche selbst fragen, inwieweit der zusätzliche Suchnutzen die hierfür preisgegebene Anonymität aufwiegen kann. Eine Frage, bei der derzeit auch Datenschützer fleißig mitdiskutieren.

Linkmarketing 2.0: SEO & SMO

Galt lange Zeit Search Engine Optimization, kurz SEO, als "Königsdisziplin", konnten die Kongressteilnehmer in kurzweiligen Sessions lernen, auf welche Weise in Zukunft sowohl Besucher als auch Links für die eigene Website eingesammelt werden sollen. Während SEO in den "klassischen" Werkzeugkasten der sogenannten Onpage- sowie Offpageoptimierung greift, geht es bei der neuen Spielart Search Media Marketing (SMM) bzw. Social Media Optimization, kurz SMO, um neuartige, vor allem kreative Ansätze sowohl für Link- als auch Trafficaufbau. Dabei soll SMO SEO nicht ersetzen, sondern vielmehr synergetisch ergänzen, schließlich verfolgen beide Disziplinen dasselbe Ziel.

Der Grundgedanke hinter SMO: Web 2.0-Portale wie Soziale Netzwerke (z. B. Xing, StudiVZ), Social Media- (z. B. Yigg, Digg, Youtube) sowie Social Bookmark-Portale (bspw. Mister Wong, del.icio.us) werden immer stärker zu zentralen Userplattformen. Inhalte, die auf diesen Portalen aufgrund der Userbewertungen prominent platziert werden, ziehen nicht nur Besucher, sondern erfahrungsgemäß auch zahlreiche Verlinkungen auf die eigene Website. Diesen Effekt greift nun SMO auf und versucht gezielt, interessante, an der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtete Inhalte zu erstellen und diese auf den wichtigsten sozialen Plattformen möglichst aufmerksamkeitsstark auf vordere Plätze zu pushen. Durch dieses sogenannte Linkbaiting, sprich dem "Ködern" von Links, verlinken im Idealfall Drittseiten auf die eigene Website, ohne dass hierfür, wie bisher üblich, eine Anfrage gestartet oder gar ein Link getauscht werden muss. Alles steht und fällt mit dem Köder, der beim Linkbaiting ausgelegt wird: Mal ein interessanter Text, mal eine kontroverse Meinung, ein lustiges Filmchen oder aber auch die bildhafte Darstellung der skurrilsten Toiletten der Welt. Was gefällt, wird auch geschluckt bzw. verlinkt, so die dahinter stehende Annahme.

Intelligentes Linkbuilding im Sinne von SMO bzw. Linkbait wird somit immer wichtiger, nachdem Google seinen Ankündigungen, aus Manipulationsgründen gekaufte oder getauschte Links abzustrafen, Taten folgen ließ. "Google wird immer schlauer, was das Detecting gekaufter Links betrifft", wusste ein Agenturvertreter auf der SMX zu berichten. Die kürzlichen Erosionen in den Suchtrefferseiten wie auch die Beschneidungen des grünen PageRank-Balkens werden in den einschlägigen Foren & Blogs als erste, jedoch noch längst nicht letzte Indizien obiger Feststellung gedeutet. Bleibt schlussendlich abzuwarten, wie SMO, Linkbait & Co. von Kundenseite angenommen werden. Insbesondere konservativere Branchen sowie börsennotierte Unternehmen dürften indes Probleme damit haben, wenn ihre Corporate Site in Verbindung mit lustigen Filmchen oder gar skurrilen Urinalen gebracht wird -- egal, wie viele Links oder Besucher hierdurch geködert werden können!

Agentur 2.0: Warum SEO-Agenturen langfristig umdenken müssen

Dienstleister, die ihren Kunden Suchmaschinenoptimierung anbieten, sehen sich notwendigen Learnings gegenüber, um auch weiterhin gute Positionierungen für ihre Kundenwebsites bei Google & Co. erzielen zu können. Denn sowohl Blended Search, also die Anreicherung von Suchtrefferseiten mit lokalen, tagesaktuellen sowie multimedialen Inhalten als auch die Abstrafung von Linktausch & Linkkauf erfordern einen neuen bzw. erweiterten Optimierungsansatz für Websites! Zwar werden auch weiterhin sowohl Anzahl als auch Themenbezogenheit eingehender Links zentrale Rankingkriterien bleiben, doch wird sich die Herangehensweise, diese Links zu erhalten, grundlegend ändern müssen. Ebenso gilt es, verstärkt auch Know-how in der Optimierung für die lokale Suche, Google News sowie für Multimedia aufzubauen. SMO & Linkbaiting sind hier zwar nur exemplarisch zu nennen, können jedoch als Paradebeispiel gelten, wie vor allem Kreativität & Individualität auf Agenturseite zusehends wichtiger werden.

Und da konkrete Handlungsempfehlungen sowie Anweisungen immer gerne gelesen werden, hier der Definitionsversuch für eine SEO-Agentur von morgen (dargestellt mit hipper Versionsnummer und in Rezeptform, die Gewichtungen der einzelnen Anteile je nach Gusto): Die erfolgreiche SEO-Agentur 2.0 rekrutiert sich aus

- 1 Teil SEO-Agentur 1.0 (Klassische On- & Offpage-Optimierung)
- 1 Teil Kreativ-Agentur (Ideen & Copy für kreatives Linkbuilding / Linkbait sowie Multimedia-Storyboards)
- 1 Teil PR-Agentur (Online-Presseportale, Social News Communities, Blogs, Fachartikel, Presell-Pages) sowie
- 1 Teil Media-Agentur (Erfolgskritisches Wissen über die Linkbait-Zielgruppe der Multiplikatoren, Meinungsführer sowie Alpha-Blogger)

Eigentlich doch ganz einfach -- oder auch nicht! Denn wie hat schon Marcus Tandler, ausgewiesener SEO-Experte, bei seiner Präsentation zum Thema SMO, kreativer Linkaufbau & Linkbait auf der SMX wiederholt gemahnt: "Seid kreativ und unkonventionell beim Thema Linkaufbau, schließlich hat niemand gesagt, dass SEO leicht sein würde!" - Recht hat er!

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