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Stark in der Nische

Helge Denker, 22. February 2008

Werbung in vertikalen Netzen ist für viele Medienunternehmen ein spannendes Thema mit wachsender Bedeutung. Doch viele scheuen den Aufwand, fragmentierte Zielgruppen zu erreichen. Die Lösung von Adify funktioniert nach dem "long tail"-Prinzip: viele kleine Teile können am Ende ein durchaus plausibles Bild ergeben, sogar aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.

Chris Anderson, Chefredakteur des US-Magazins "Wired", prägte 2004 den Begriff vom "long tail". Danach kann ein Anbieter im Internet durch eine große Zahl von Nischenprodukten mehr Gewinn machen als mit einem Bestseller. Anderson beschrieb diesen Effekt erstmals anhand der Verkaufsstatistik eines amerikanischen Downloadportals für Musik. Bei diesem, so zeigte Anderson, erzielte eine große Anzahl wenig gefragter Titel aus der "Backlist" deutlich mehr Umsatz als einzelne Top-Seller.

Übertragen auf die Werbewirtschaft bedeutet "long tail": Viele kleine Seiten können in einem Themenumfeld eine relevante Reichweite in einer für Werber hochattraktiven Zielgruppe erzeugen. Konsequent umgesetzt haben diese Erkenntnisse Anbieter wie Adify. Die Firma betreibt eine Online-Plattform, die Anzeigenkunden und Website-Betreiber zusammenbringt (www.adify.com). Betreiber von kleinerer Websites haben oft das Problem, dass sie ihre Seite vermarkten wollen, es sich für sie aber nicht lohnt, eigens ein Vertriebsteam einzustellen. Die Adify-Plattform hilft, Onlinewerbeplätze ohne großen Aufwand zu verkaufen. Zum Beispiel in lokalen und regionalen Zeitungen, die den kleineren und mittleren Unternehmen ihrer Region eine Möglichkeit anbieten wollen, auf ihren Webseiten zu werben. Oder um ein eigenes Special Interest Ad-Network aufzusetzen. Ein Verlag kann so zum Beispiel sein Online-Wirtschafts-Magazin durch wertvolle Reichweite vieler kleiner unabhängiger Finanzseiten oder Webblogs ergänzen.

Auf der Onlineplattform von Adify können auch kleinere Werbekunden ihre Onlinewerbung selbst einstellen und auswählen, auf welchen Websites sie wie oft erscheinen soll. "Wir sprechen kleine und mittlere Werbekunden an, die auf effiziente Weise online werben wollen", sagt Kristina Prokop. Die Amerikanerin ist Director of Business Development Europe bei Adify und arbeitet seit eineinhalb Jahren in Berlin am Aufbau des Deutschlandgeschäfts von Adify. Zuvor war sie in London für den Aufbau des ersten Adify-Teams in Europa zuständig. Dort arbeitet Adify schon mit renommierten News-Portalen wie dem Guardian, dem Daily Telegraph und Reuters zusammen.

Auf der Onlineplattform von Adify können auch kleinere Werbekunden ihre Onlinewerbung selbst einstellen und auswählen, auf welchen Websites sie wie oft erscheinen soll. "Wir sprechen kleine und mittlere Werbekunden an, die auf effiziente Weise online werben wollen", sagt Kristina Prokop. Die Amerikanerin ist Director of Business Development Europe bei Adify und arbeitet seit eineinhalb Jahren in Berlin am Aufbau des Deutschlandgeschäfts von Adify. Zuvor war sie in London für den Aufbau des ersten Adify-Teams in Europa zuständig. Dort arbeitet Adify schon mit renommierten News-Portalen wie dem Guardian, dem Daily Telegraph und Reuters zusammen.

Mit drei deutschen Verlagen befindet sich Prokop derzeit in Verhandlungen. "Wir sind kein vertikales Netzwerk, wir stellen die technische Plattform zur Verfügung", betont sie gegenüber ADZINE. Interessant sei das besonders für Verlage, die in die Fremdvermarktung gehen wollen.
Adify stellt ihnen neben der Online-Plattform auch den Adserver und das Back Office zur Verfügung, übernimmt die Abrechnung der Anzeigen und die Kontenverwaltung für die beteiligten Seiten. Adify tritt dabei als reiner Technologieanbieter auf, die eigentlichen Werbevermarkter sind die Betreiber der vertikalen Netzwerke. Der Kunde behalte so stets die volle Kontrolle, wo seine Werbung erscheint, erklärt Prokop.

Im optimalen Fall sollen alle Beteiligten profitieren: Nischenseiten, die zu klein sind für eine eigene Werbe-Vermarktung, Verlage, die ihre Reichweite bei Special-Interest-Themen ausbauen wollen, und Werbetreibende, für die manche Zielgruppen in einer interessanten Größe erreichbar wird, die sonst nur durch aufwendige Buchungen ansprechbar wäre. Und wer profitiert nun mehr davon? Jemand der ein Nischenpublikum ansprechen will oder den Massenmarkt? Beide, sagt Prokop. "Mehr Reichweite in der Nische", so lautet das Motto. Und ist sich sicher: "Was wir anbieten, gibt es so noch nicht."

In den USA gehört Adify zu den meist beachteten Start-ups und verfügt über ein erfahrenes Managementteam, das Gründer und CEO Russ Fradin um sich scharte. Und das über 27 Millionen Dollar Risikokapital von Venrock, USVP, Time Warner und dem NBC Peacock Fund erhielt. 91 vertikale Netzwerke wurden seit dem Start vor gut zwei Jahren gestartet. Das bedeutet: 91 von 101 vertikalen Netzwerken laufen derzeit über Adifys Plattform. Kunden sind hier unter anderem Disney ABC, Time Warner und Forbes, die Washington Post und "ComputerWold", eine führende Business-IT-Zeitschrift. Rund 85 Mitarbeiter arbeiten weltweit für das junge Unternehmen, 70 davon sitzen in den USA. Ungewöhnlich für ein US-Unternehmen: Adify rechnet Werbeumsätze nicht nur in US-Dollar ab, der gegenüber dem Euro stetig an Wert verliert, sondern auch in Euro, Britischen Pfund oder brasilianischem Real. Neben Überweisungen werden auch Zahlungen per Paypal angeboten.

In der Beta-Phase befindet sich derzeit ein Tool, mit dem sich News per Widget in Netzwerken verbreiten lassen. In Kürze soll es über Adify möglich sein, dass zum Beispiel Verlage die eingebundenen Seiten dynamisch mit ihrem Content versorgen, berichtet Prokop. Neben dieser automatischen Content-Syndication sollen demnächst auch Video-Ads über Adify in vertikalen Netzen verbreitet werden.

Über den Autor/die Autorin:

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