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DISPLAY ADVERTISING

Markt und Media

Michael Kruse, 22. February 2008

Am 4. März ist es endlich soweit: Dann stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) auf einer großen Pressekonferenz im Rahmen der CeBIT in Hannover die Statistik des Online-Werbemarktes für das Jahr 2007 vor. Nachdem der Verband BITKOM schon vor einigen Wochen seine Jahreszahlen veröffentlicht hat, wartet die interessierte Öffentlichkeit nun auf die Daten aus dem BVDW.

Wie auch immer die Zahlen genau ausfallen, eines dürfte sicher sein: Im Jahr 2007 wird die Gesamtsumme der Online-Werbeausgaben deutlich gestiegen sein. Nach 1,7 Mrd. EUR in 2006 wurde 2007 sicherlich die 2-Mrd.-EUR-Grenze deutlich überschritten.

Die internationalen Statistiken werden im März und April vom Internet Advertising Bureau (IAB) vorgelegt, auch für Europa und die USA dürften Rekordwerte ausgewiesen werden. Die Vorlage der Jahresdaten dürfte von den Finanzmärkten insgesamt sehr positiv aufgenommen werden. Auch der eine oder andere Marketingentscheider, der sich bisher dem Thema Internetwerbung versagt hatte, wird sicherlich die Werbestrategie seines Unternehmens kritisch überdenken müssen. Denn gerade die plakativen Kennziffern der Statistiken sind es, die auch den härtesten Online-Muffel überzeugen: Die Aussage für Großbritannien, dass 2006 und 2007 mehr Geld in Internetwerbung als in Zeitungswerbung geflossen ist, ist ein echter Meilenstein!

Mit allergrößter Wahrscheinlichkeit wurde aber auch ein anderer Meilenstein gesetzt, der bisher noch kaum Beachtung fand. In der Entwicklung des Online-Marketings dominierten bis 2007 immer die impressionbasierten Abrechnungsmodelle, also der TKP. Für das erste Halbjahr 2007 hat das IAB in seinen Werbemarktstatistiken für den US-Markt dokumentiert, dass die Mehrheit der Online-Werbeausgaben in den USA nicht in TKP-Kampagnen investiert wurden. Die sogenannten "Performance Based Pricings", also die Abrechnungsmodelle auf Basis von Clicks, Orders oder Leads haben mit 50% die Mehrheitsschwelle überschritten und sind für das erste Halbjahr 2007 die dominierende Abrechnungsform im US-amerikanischen Online-Marketing.

Vielleicht ist das nur eine Randnotiz in der Geschichte der Online-Werbung, es erscheint aber viel eher als die Manifestierung eines Paradigmenwechsels von CpM zu "CpYXZ". Die Strategen der traditionell im Bannergeschäft starken Online-Portale registrieren bereits seit geraumer Zeit, dass die Zuwachsraten in der Bannervermarktung (Display Ads) längst nicht so dynamisch sind wie die Zuwächse bei den Shopping-Kooperationen und der Suchwortvermarktung. Dass diese Entwicklung auch in konjunkturell starken Jahren wie 2006 und 2007 so war, überrascht auf den ersten Blick. Üblicherweise erhöhen Werbekunden in "guten Zeiten" ihre Branding-Budgets, in "schlechten Zeiten" gibt es eher eine Fokussierung auf absatzorientierte Kampagnen.

Im Jahr 2007 wurden in Deutschland sicherlich mehr Branding-Kampagnen gebucht als im Jahr 2006 (wenn man von bestimmten Sondereffekten der Fußball-WM 2006 einmal absieht), viele Vermarkter sehen rückblickend eine starke Nachfrage, gesunde Preise und nachhaltige Buchungen. Andererseits gab es in den letzten zwei Jahren kaum technologische Innovationen: im Bereich der Werbemittel wurden Expandable Ads, PagePeels und VideoAds entwickelt. Durchgesetzt haben sich diese Formate noch nicht, die klassischen Formate Banner/Leaderboard und Rectangle dominieren weiter die Mediapläne.

Ohne Zweifel ist die Entwicklung bei den Performance Based Spendings dynamischer. Abgesehen von der nach wie vor rasanten Entwicklung bei den Suchmaschinen liegt das zum einen daran, dass sich auch die traditionellen Portale stärker dieser Abrechnungsart öffnen. Der größere Schub kommt aber sicherlich durch die Vielzahl von neuen Marktteilnehmern wie Youtube, Facebook und Myspace, die sich Abrechnungsmodellen abseits des TKP gegenüber offen zeigen.

Diese "neue Generation" von Publishern bietet durch ihre großen Nutzergruppen signifikante Reichweiten in vielen relevanten Zielgruppen. Einen Nutzer, den ein Advertiser vor 3 Jahren nur bei T-Online, web.de oder Yahoo erreicht hat, kann er heute durch den Einsatz von Behavioral Profiling auf den großen Web 2.0-Websites erreichen - zu Preisen weit unterhalb der Portal-Preislisten. Und wenn der Werbekunde nur für durchgeführte Transaktionen zahlen möchte, gleichzeitig aber auch auf prominenten Seiten vertreten sein möchte: Kein Problem, Affiliate-Marketing-Netzwerke bieten mittlerweile durch neue Produktlinien Platzierungen auch auf Top-Portalen an.

Hier deutet sich eine Konvergenz zwischen Media- und Performance-Marketing an, was vielleicht einmal in einen Gattungsbegriff wie "Performance Media" münden könnte. Für die erfolgreiche Umsetzung solcher Performance Media Strategien sind ganzheitliche Betrachtungen der Kampagnenleistungen erforderlich. Eine reine "Direct-Sales"-Bewertung, bei der nur die direkt nach einem Click auf ein Werbemittel durchgeführten Transaktionen beachtet werden, greift hier zu kurz. Wenn aber Post-Click- und Post-View-Transaktionen ebenfalls mit in die Bewertung aufgenommen werden, so ergeben sich für die performancebasierte Buchung von Media enorme ökonomische Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
Denn eine Erkenntnis setzt sich im Online-Marketing immer stärker durch: Es geht um den User, die Zielgruppe und um Transaktionen, aber nicht um Platzierungen.

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