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BRANDING

Im Gespräch mit Wolfgang Thomas über den "homo ludens"

Sandra Goetz, 2. November 2007

Die Spatzen pfeifen es bereits seit geraumer Zeit von den Dächern: In-Game-Advertising, also Werbung in Computerspielen, ist das neue güldene Kalb der ach-so-dynamischen digitalen Wirtschaft. Dass es Werbung in Computerspielen bereits schon seit frühesten Atari-Tagen gibt, ist zwar obsolet. Dass dies nicht verwundern darf, jedoch ebenso. Schließlich wird der Mensch auch als homo ludens, als spielender Mensch bezeichnet, entwickeln und entdecken wir unsere Fähigkeiten doch über das Spiel. Ist das Spiel eine grundlegende menschliche Aktivität, die Kreativität und im Wettkampf (= Job) Energie und Kraft freisetzt. Dabei das Potenzial in sich hat, verfestigte Strukturen zu durchbrechen und Innovation hervorzubringen.

Kann es uns also verwundern, dass in Zeiten von Web 2.0-3.0 der weltweite Umsatz der Spielebranche jenen der Kinoeinnahmen Hollywoods überholt hat? Nein! Kann es verwundern, dass die Werbeindustrie allein dadurch gezwungen ist, im Zuge der Verschmelzung von Film und Videospiel als Werbeträger neue Wege zu gehen? Selbstverständlich nicht. Spiele für PC, PDA, Handy und Videospiele werden dadurch für Werbetreibende erst richtig interessant. Schließlich muss man seine Konsumenten dort abholen, wo sie sich befinden. Und das ist harte Arbeit. Eine Arbeit, für die man immer noch einer Fähigkeit bedarf, die, wenn man sich all die Prognosen und vielfachen Studien rund um (Miss-) Bildung und Mediennutzung reinzieht, ein wenig ins Hintertreffen kommt: Man muss nämlich Lesen und Schreiben können, und das auch noch kontextbezogen und sinnerfassend. Da kommt auch die junge, schnell wachsende Werbeform In-Game-Advertising nicht drumherum.

Denn schon wieder tut sich eine neue Wunderwelt für Marketingentscheiderinnen und Mediaplaner auf. Hat man endlich begriffen, was Performance Marketing ist und wie Affiliate funktioniert, gibt es schon wieder ein neues virtuelles Feld, dass es lukrativ zu beackern gilt. Dafür wiederum muss man neben einer gehörigen Portion Kreativität auch Schreiben, Lesen, Denken und Rechnen können. Wolfgang Thomas (39), Gründer der Hamburger Online-Agentur NetzwerkReklame, kann das alles. Und hat zusammen mit Ludger Stammermann von Stammermann Media Consulting eine Informationslücke entdeckt und das erste Buch über Ingame-Werbung geschrieben: "In-Game-Advertising - Werbung in Computerspielen." Das ist auch an ADZINE nicht vorbeigegangen, und wir baten um ein Interview.

ADZINE: Herr Thomas, Sie beschäftigen sich seit mehr als zehn Jahren mit interaktiven Medien, haben Kampagnen und Kommunikationskonzepte für u. a. Panasonic und die Gerry Weber AG entwickelt. Waren interaktiv für den Jahreszeitenverlag unterwegs und Sales Direktor Nord bei Lycos - um nur einige Stationen aufzuzählen. Seit Januar dieses Jahres sind sie selbstständig, wie gefällt Ihnen das?

Thomas: Es gefällt mir sehr gut. Ich war an den Punkt gelangt, für mich etwas Neues zu machen, dabei mein langjähriges Know-how, welches ich all die Jahre als Onliner gesammelt habe, neu zu bündeln. Zumal ich als Selbstständiger und zugleich langjähriges Mitglied beim BVDW mehr Möglichkeiten habe, noch aktiver in die Vermittlung der doch immer noch jungen Branche zu wirken.

ADZINE: Da kommen wir doch gleich zur wichtigsten Frage: Was war die Motivation, dieses Buch zu schreiben? Als Autor sind Sie ja bereits mit einem Buch über Performance Marketing, das in der zweiten Auflage erschienen ist, hervorgetreten.

Thomas: Ich hatte diverse Anfragen von Kunden, die wissen wollten, was In-Game-Advertising ist, was man da machen kann, welche Möglichkeiten es gibt. Und dabei festgestellt, dass es über diese junge Werbeform noch keinen ernst zu nehmenden Leitfaden gab, indem beispielsweise erfolgreiche In-Game-Kampagnen internationaler Markenartikler wie diejenigen von H&M, Burger King oder Volkswagen anschaulich dargestellt werden. Über meine Recherche habe ich Ludger Stammermann kennengelernt, der sich auf In-Game-Advertising spezialisiert hat. Und so kamen wir auf die Idee, gemeinsam ein Buch zu verfassen.

ADZINE: Einen Verlag haben Sie dann ja auch schnell gefunden, aber hat sich der Aufwand gelohnt sich noch einmal wochenlang hinzusetzen und ein gut lesbares Fachbuch zu schreiben?

Thomas: Auf alle Fälle! Es geht ja auch darum, Kompetenzfelder zu besetzen. Die Szene rund um In-Game-Advertising ist sehr überschaubar. Somit sind auch die Spezialisten leicht zu identifizieren. Darüber hinaus ist es für eine junge Agentur, wie wir es sind, ein gutes Vehikel, uns ins Gespräch zu bringen. Und jedem Kunden, der heute anfragt, können wir unser Buch in die Hand drücken. Die Zeiten, als Kunden nichts wissen, sondern einfach nur machen wollten und dafür Geld ausgegeben haben, sind einfach vorbei. Das Trauma des Dotcom-Crash sitzt zu tief. Nicht nur bei denjenigen, die immer noch dabei sind, sondern auch bei denen, die nachgerückt sind. Die wollen so viele harte Fakten wie möglich.

ADZINE: Sie sind zweifacher Familienvater und Ihre Kinder wachsen selbstverständlich mit den Neuen Medien auf. Was ist das aus Ihrer Sicht Spannende an Games im Allgemeinen?

Thomas: Nun, was früher die Carrera-Bahn war, ist heute die Playstation oder XBox. Da muss man sich auch nichts vormachen: Väter, die damals eine Carrera-Bahn für ihre Söhne gekauft haben, taten dies auch, weil sie selber gerne damit spielen wollten. Mit Playstation & Co ist das heute nicht anders. Ähnlich sehe ich das im Bereich der Gesellschaftsspiele: Damals hieß es "Trivial Pursuit", heute sind es "ThinkStar", "Die Sims" oder "Civilisation". Die Wii-Spiele haben schon lange die eigenen Vier-Wände verlassen und werden bei kommerziellen Feiern als Partyspiel eingesetzt.

ADZINE: Was ist die Stärke von In-Game-Advertising?

Thomas: Im Gegensatz zum "klassischen" Online ist es ein reines Brandinginstrument. Hier geht es vor allem darum, Marken für bestimmte Zielgruppen zugänglich zu machen, die Marke emotional aufzuladen. Das berühmteste Spiel ist natürlich "Moorhuhn". Heute werden die wenigsten wissen, dass der Whisky Johnny Walker dahinterstand. Sieben vergangene Jahre sind in der Online-Welt halt Äonen ... Dennoch wurde Johnny Walker Anfang 2000, als Moorhuhn zum Kult wurde, jünger und positiver von der relevanten Zielgruppe wahrgenommen als zuvor.

ADZINE: Was hat sich noch verändert, wo liegen weitere Stärken - oder auch Schwächen?

Thomas: Wir haben nicht mehr diese jahrelangen Vorläufe, wie anno dazumal; das hat sich durch das dynamische Ad-Game verändert. Heute werden Spiele von Anfang an so konzipiert, dass, beispielsweise unterschiedliche Formen des einfachen Produktplacements integriert werden können. Die Ad-Server-Technologie macht das möglich. Bei Rennspielen ist es das Einfachste, die Banner mit Unternehmen oder Produkt XY zu bestücken. Das wird von der Zielgruppe auch nicht als störend wahrgenommen, sondern erhöht die Glaubwürdigkeit. Man will es halt haben wie im richtigen Leben ... Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist, dass man heute Spiele (Advergames) für 20.000 bis 30.000 Euro entwickeln lassen kann - und diese sind kampagnenfähig. Auch das wäre noch vor einigen Jahren undenkbar gewesen. Man hätte Millionen investieren und Jahre warten müssen.

ADZINE: Mal abgesehen von der Gewaltdiskussion und der Frage der nicht vorhandenen Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung, kann doch nicht alles so bunt und gülden glitzern?

Thomas: Das tut es auch nicht. Meines Erachtens wurde Second Life überbewertet. Viele Unternehmen haben sich hier eingeklinkt, Präsenzen eröffnet, wo es keinen Sinn macht. Das will nicht heißen, dass es dennoch für einige Unternehmen interessant sein kann, bei Second Life mitzumischen, aber man muss sich die Frage stellen, was es letzten Endes bringt. Nur einfach auf einen Zug aufzuspringen, bei dem man das Ziel nicht kennt und nicht weiß, wer sonst noch im Abteil sitzt, macht wenig Sinn.

ADZINE: Stichwort Zielgruppe, was tut sich hier?

Thomas: Eines schon mal vorweg: Die Zeiten, wo man Gamer als allein männlich und im Teenageralter verortet hat, sind passé. Auch Frauen spielen, und das immer mehr. Auch wenn sie oftmals andere Spiele spielen als Männer, mehr zu den sogenannten Casual-Games tendieren. Dazu gehören insbesondere Brett-, Denk- und Kartenspiele. Jedenfalls gibt es für jeden Menschen das richtige Computerspiel, man muss nur an das richtige kommen. Leider haben Werbeentscheider oftmals noch eine Klischeevorstellung vom Gamer, die nicht mit der Realität übereinstimmt. Denken wir doch mal an all die Bahnfahrer, die Pendler. Vor allem abends haben diese ihr Notebook an, und es sind Filme, die sie sehen, oder vermehrt Spiele, die sie spielen. Wieder andere nutzen ihr Handy oder den PDA für ihre spielerische Entspannungsrunde.

ADZINE: Herr Thomas, die berühmte vorletzte Frage: Warum würden Sie Ihren Kunden In-Game-Advertising empfehlen?

Thomas: Ich würde dieses Tool nicht jedem empfehlen, denn wie ich bereits sagte, muss es in der Gesamtkommunikation Sinn machen. Und daran kann und sollte man gemeinsam arbeiten. Ich bin jedoch davon überzeugt, dass alle, die In-Game-Advertising als Werbemittel bewusst einsetzen, belohnt werden. Man muss Erfahrungen mit dem Medium machen, wir haben noch keine Planungstools wie in anderen Bereichen. Das gehört mit zum Spiel, zur Innovationsbereitschaft, ohne die im Online-Marketing eigentlich nichts geht. Dafür ändern sich die Parameter zu schnell und das auch noch ständig.

ADZINE: Die letzte Frage: Was spielen Sie am liebsten?

Thomas: Ich favorisiere Autorennspiele, Weltraumspiele und Golf am PC.

ADZINE: Herr Thomas, wir danken Ihnen für das Gespräch und freuen uns auf das nächste Buch.

Zum Thema Ingame-Advertising bereits in ADZINE erschienen:

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für ADZINE an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews zu aktuellen Innovationsthemen im digital Media und Marketing. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die ADZINE Entscheider-Serie.

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