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Stars der Zukunft?

Michael Röhrs-Sperber, 7. September 2007

Beim sogenannten Web 2.0-Phänomen geht es nicht nur um Hypes wie MySpace, YouTube, FlickR, die durch ihre Nutzerzahl und durch unendlichen Content beeindrucken. Werber erhalten auch sehr zielgerichtete Varianten der Kommunikation. So ziehen Podcasts, Blogs und RSS-Feeds themenorientierte Internetnutzer an. Werber finden hier teilweise sehr homogene Interessengemeinschaften, die werblich kaum erschlossen sind. Aber lassen diese kleinen Communities und deren Betreiber Werbung zu? ADZINE ist dieser Frage nachgegangen und hat deutsche Agenturen, Vermarkter, aber auch Internetnutzer gefragt, wie sie Werbung in diesen Medien sehen?

Technisch ist die Integration von Werbung in Podcasts sehr einfach. So kann man am Anfang oder am Ende eines Podcasts eine Werbebotschaft präsentieren. Interessenten können dies zum Beispiel über www.audioads.de realisieren. Der Vorteil hierbei ist, dass "man eine Zielgruppe sehr genau trifft, so dass man so gut wie keine Streuverluste hat", schwärmt Lars Wichert, Head of Sales der liquid air lab GmbH. "Auch hat man die 100-prozentige Aufmerksamkeit des Hörers/Zuschauers, da dieser den Podcast ja aktiv gestartet hat, also jetzt die Zeit dafür hat, ihn sich anzuschauen/hören. Auch hat der Podcastwerber eine exklusive Platzierung, da nur eine Werbung geschaltet wird. Er läuft nicht Gefahr, in einer Werbeinsel wie im TV/Radio unterzugehen", zählt Wichert weiter auf. Das Medium sei zwar noch neu, würde aber schon breit angenommen. Liquid air lab kann zwei Millionen werberelevante Podcast-Downloads vorweisen.

Reichweite des Download Radios

Allerdings gibt es auch ein paar gravierende Nachteile. "Podcast haben keine große Reichweite. Im Audiobereich sind zum Beispiel nur 250.000-500.000 Adressaten drin", berichtet Alexander Wunschel, Betreiber Marketing-Weblog "Pimp your brain". "Es fehlen auch noch die Organisation, die Transparenz/Trackbarkeit, die Wirkungsnachweise." Das wären ja eigentlich K.O.-Kriterien für eine Onlinekampagne. "Man muss dafür Verständnis zeigen, da man es hier mit einer ganz neuen Qualität zu tun hat, die man erst orchestrieren muss. Man muss Profile und Cluster erstellen, um dann auch Kombis anbieten zu können. Das ist alles noch im Aufbau. Aktuell bewegen sich die Budgets in Deutschland noch im homöopathischen Bereich. In den USA läuft es anders. Dort bewegen sich die Budgets schon im vierstelligen Bereich." Bei exklusiven Sponsorings für sehr gefragte Podcasts, die eine potente Zielgruppe bedienen, würden mittlerweile schon wirklich relevante Beträge gezahlt.

Die momentane deutsche Zurückhaltung stört Wichert wenig. "Die Werbetreibenden haben erkannt, dass sie weg müssen von der Masse hin zur Klasse. Und die finden sie bei Podcast-Nutzern. Und das querbeet durch alle Nutzergruppen. So können Werbetreibende bei bestimmten Themen auf eine sehr homogene Zielgruppe zugreifen. Mit der Ansage/Anzeige einer - kurzen - URL am Schluss der Werbung kann man sogar einen indirekten Responsekanal etablieren. Podcasts sind auf dem Weg vom Exoten zu einem interessanten Thema. Wir haben Anfragen von Agenturen. Podcast wird sich wohl bis zur Mitte des nächsten Jahres etabliert haben." Auf die Frage, was Podcast-Werbung denn kostet, antwortete Wichert "Pro Download werden 15-30 Cent berechnet. Diesen Preis dürfe man nicht in TKP umrechnen", wirft Wichert schnell ein, "da man sonst Äpfel mit Birnen vergleichen würde. Bei den Downloads sind es qualifizierte Kontakte und nicht nur bloße Klicks."

Ganz so rosig sieht Damian Rodgett, Geschäftsführer Creation der Hamburger Pilot, die Zukunft der Podcasts nicht. "Bei uns werden Podcasts nicht nachgefragt. Unser einziges Projekt ist seit zwei Jahren die Produktion für www.radiozentrale.de." Auf die Frage, woran das denn liege, antwortete Rodgett lapidar: "Es gibt keine Rankings, keine messbaren Reportmöglichkeiten. Man kann nicht ermitteln, ob und wann ein heruntergeladener Podcast angehört/angesehen wurde. Denn ein Download bedeutet noch nicht, dass der Podcast auch genutzt wurde. Wir wissen nichts über die Zielgruppe. Man bekommt keine Profile über die Nutzer. Man kann kein Targeting machen. Deshalb ist es als Werbemittel uninteressant." Nicht ohne Begeisterung wendet er jedoch ein: "Ich finde Podcasts super attraktiv und super spannend. Aber leider haben viele Kunden keine themenorientierte, sondern eine demoskopische Ausrichtung. Die wird von Podcasts derzeit nicht befriedigt. Wenn die Podcaster Targeting nach der Demoskopie machen können und eine höhere Reichweite haben, wird es interessant. Wenn sie dann noch individuell die Zielgruppen identifizieren können, wird es richtig interessant." Wenn es also nach den harten Fakten geht, bleiben Podcasts Exoten, aber es ist ja nun auch bekannt, dass die Motive für ein Engagement in neuen Medien vielfältig sein können. Und ganz so diffus scheint die Zielgruppenerfassung auch nicht zu sein, oder welche Zuhörergruppe vermuten Sie hinter einem Autotest-Podcast?

Werbung in Blogs

Die Werbemöglichkeiten in Weblogs unterscheiden sich vordergründig nicht von denen auf anderen kleineren Webseiten. Nur die Akzeptanz der Nutzer ist noch problematischer, da Blogs als Kommunikation unter Internetnutzern verstanden werden. Bei kommerziellen Verlags- oder Portalseiten ist der wahrgenommene Bruch zwischen Inhalten und Werbung bei Weitem nicht so groß wie bei dem persönlichen und informellen Content eines Blogs, der quasi familiär publiziert wird. Daher ist Augenmaß und Kreativität gefragt. Der Berliner Vorreiter in Sachen Blog-Vermarktung adical realisierte für Casios Digitalkameras Exilim Werbebanner im Bloggingstil. Hierzu schickte man vier "Fotografen" mit Exilims los, die dann ihren Tag mit Fotos dokumentierten. Diese Fotos wurden in das Banner hochgeladen und waren so ein Fotoblog mit der Exilim. "Bei der Werbung in Blogs müssen die Werbemittel in die Community reinpassen", ist die Erfahrung von Sascha Lobo, Vertrieb adical. "Die Szene entwickelt sich gut. Es werden relevante Kampagnen mit guten Marken gefahren. So haben wir zum Beispiel Kampagnen von Casio, Spiegel, Sony BlueRay, Yahoo Clever, Cisco, Aktion Mensch (Die Gesellschafter) und Kodak", erzählt Lobo stolz. Die Weblog-Community reagiert trotzdem sehr unterschiedlich auf Werbung. Lobos Antwort auf Kritikerstimmen: "Wer keine Werbung sehen möchte, soll sich einfach einen Ad-Blocker installieren. Da wir nur Ad-Impressions zählen, zahlt der Werbekunde dann nicht bei diesem Blog-Nutzer." Adical rechnet nach TKP ab. Die Preise bewegen sich für die Regelformate zwischen 20 und 60 Euro. Nach der Einschätzung von Lobo wird sich "Werbung in Blogs langsam entwickeln. Adical hat viele Anfragen. Diese kommen zu 2/3 von Mediaagenturen und zu 1/3 von Direktkunden. Viele wollen sich auch erst mal informieren."

Aber auch Weblogs leiden für Werber unter ihrer geringen Reichweite. Werbung muss also gut organisiert sein, um eine ansatzweise interessante Reichweite in einem thematisch greifbaren Umfeld herzustellen. Gelingt es, in einem Mediaplan eine ausreichende Anzahl thematisch interessanter Blogs zusammenzufassen, dann können solche Maßnahmen aber durchaus für Aufmerksamkeit sorgen. Zusätzlich sollten Werber auf 0815-Botschaften verzichten, um auch werbekritische Blognutzer für sich zu gewinnen.

RSS-Feeds

RSS-Feeds (Really Simple Syndication) sind im eigentlichen Sinnen kein Medium, sondern nur eine Vertriebsform von Medien. Mit RSS-Feeds abonniert man bestimmte Inhalte einer Webseite. Feeds sind die Zeitungsjungen des Internets.

Die Verteilerfunktion von Nachrichten, Blogposts, Podcasts etc. war ursprünglich werbefrei. Viele Internet-Surfer nutzen jedoch die RSS-Feeds ohne die eigentlichen Webseiten aufzurufen, auf denen dann Werbung zu sehen wäre. Das stimmte zum einen die Webseitenbetreiber verdrießlich, zum anderen wird ein gern und viel genutztes Medium werbetechnisch überhaupt nicht genutzt. So dauerte es nicht lange, bis erste Anbieter auch Werbung in RSS-Feeds anboten. In der Community entbrannte daraufhin eine große Diskussion, ob Werbung überhaupt etwas in RSS-Feeds zu suchen habe. Auch hier kam die Diskussion zum Ergebnis, dass Werbung "tolerierbar" sei, wenn sie nicht störe, das Layout der RSS-Feeds nicht zerstöre und keine großen Datenmengen transportiere. Aus diesem Grund haben sich in vielen RSS-Feeds reine Textlinks - ähnlich Google AdSense - durchgesetzt, obwohl auch Affiliate-Banner-Werbung möglich ist. Der Siegeszug der Textlinks könnte aber auch am Kauf von FeedBurner durch Google liegen. FeedBurner wird von vielen Webseitenbetreibern gerne als Ad-Lieferant für RSS-Feeds genutzt.

Leider fehlt auch bei diesem Medium für den Werber die Transparenz. "Man weiß nie genau, ob der Nutzer die Werbung wirklich sieht", gibt Lobo zu bedenken. Wunschel konkretisiert: "Viele Newsreader können die Werbung gar nicht darstellen." Leider gibt es keine Möglichkeit zu überprüfen, ob die Werbung vom RSS-Nutzer gesehen wird. Die Bezahlung erfolgt jedoch nach einem TKP-Modell. Der Werber zahlt also vielleicht für Werbung, die nicht gesehen wird. Diese Unsicherheit ist natürlich in den TKP eingepreist. Außerdem sind natürlich die Reichweiten-, Tracking- etc. Bedenken vom Podcasting auch hier existent.

Über den Autor/die Autorin:

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