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MEDIA - Editorial

Man kann nicht oft genug fragen

Arne Schulze-Geißler, 7. September 2007

Werbetreibende und ihre Agenturen haben über die letzten 30-40 Jahre reichlich Erfahrungen sammeln können, welchen Einfluss die Kontakthäufigkeit in TV, Radio und Print auf den Absatz hat. Außerdem ist bekannt, dass Botschaften im Nachhinein von Rezipienten nicht mehr präzise einem Medium zugeordnet werden können. Gleichzeitig liegen stapelweise Studien zu Mediennutzungszeiten des Internets vor. Warum spielt das Internet in den klassischen Media-Mix-Überlegungen für viele Markenwerber immer noch keine Rolle?

Es besteht gar kein Zweifel, dass das Internet als Kommunikationsplattform viel mehr zu bieten hat, als Sichtkontakte herzustellen. Wäre das aber nicht für viele ein Anfang? Auch der Konservativste aller Werbetreibenden sollte doch das Internet in das bereits Gelernte einbeziehen. Online-Zielgruppen lassen sich mittlerweile präzise planen und damit auch Werbekontakte in klassischen Medien substituieren oder ergänzen. Mittelfristig ließe sich damit auch der so oft eingeforderte Effekt auf den Absatz messen. Nur so kann man sich an die optimale Integration der Online Medien in den Mix herantasten. Dass der Rückkanal auch noch wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe verraten kann, das steht nochmal auf einem ganz anderen Blatt.

Stattdessen fordern Werbetreibende Belege für die Werbewirksamkeit bei Vermarktern und den Medien ein. Das ist ein sehr kurzsichtiges Anliegen, denn für die Wirksamkeit des Media-Mix kann am Ende nur der Werbetreibende selbst verantwortlich sein.

Auf Marketing-Summits und -Kongressen hören wir immer die gleichen Botschaften: "Pull statt Push, alles wird digital, Nutzer involvieren und individuell ansprechen, die Marke in digitalen Welten zum Erlebnis machen" etc. Nach 30 Minuten Visionenspiel klatschen alle Beifall, die Marketing-Gurus fliegen nach Hause und wir sind so schlau wie zuvor. Keine konkreten Erkenntnisse und dann noch das Gefühl, dass irgendetwas an einem vorbeiläuft. Dass sich aber evtl. Millionen meiner Zielgruppe schlicht und einfach nicht mehr vor dem Fernseher rumdrücken, sondern sich mit Nachrichten und Unterhaltung die Zeit online vertreiben, ist vor lauter interaktiver Ideen in Vergessenheit geraten.

Henning Poppe griff das Thema Werbewirksamkeit auf und fand es so wichtig, dass wir einen Zweiteiler daraus gemacht haben. Also Markenwerber, hingeschaut. Aber bei allen Studien und Forschungsansätzen, muss man auch irgendwann anfangen, selbst Erkenntnisse zu sammeln. Marketing ist heute mehr denn je Kerngeschäft und das auf allen Kanälen.

Von der Masse zur Klasse, mancher Werbetreibende möchte über das Internet sehr spezielle Gruppen ansprechen. Dabei könnten Nischenangebote wir Blogs, RSS-Feeds oder auch Podcasts helfen. Michael Röhrs-Sperber nahm sich des Themas an und sprach mit Anbietern und Mediaagenturen.

Jetzt kommen wir auch noch zur Interaktion am Beispiel von Social Search. Inwieweit man solche Umfelder werblich nutzen kann, besprach Guido Nedden im Interview mit Marcus Ambrus von Yahoo!.

Rupert Turner interessiert sich in unserem letzten Beitrag für Fragestellungen, mit denen Agenturen konfrontiert werden, wenn der Kunde Online-Marketing für sich erschließen möchte.

Viel Spaß mit ADZINE!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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