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DISPLAY ADVERTISING - Editorial

branding dollars sexier than search

Arne Schulze-Geißler, 20. April 2007

Sind wir naiv genug zu glauben, dass das Agentur- und Vermarktermodell, wie wir es aus den meisten Märkten kennen, ewig Bestand haben wird. Unternehmen wie Google leben vom Umbruch und dem technologisch Machbaren, die heutige Mediaindustrie lebt von der Bestandssicherung. Da aber gerade die Veränderung im Internetzeitalter eher die Regel als die Ausnahme ist, haben Google & Co. definitv ein As im Ärmel. Nach dem Bekanntwerden der Pläne DoubleClicks, im 3. Quartal 2007 eine Art "NASDAQ" für grafische Online-Medialeistung zu launchen, scheint es für Google kein Halten mehr gegeben zu haben. Diesen Adserver müssen sie einfach haben.

Google ist nicht böse, aber gierig ist Oberstratege Eric Schmidt allemal. Geleitet von der Vision, möglichst überall den Fuß in die Tür zu bekommen, wo Medialeistung den Besitzer wechselt, wird ein Kaufpreis von 3,1 Mrd. Dollar schnell zur Niedlichkeit. Google strebt allerorts in die Vermittlerrolle und das mit möglichst automatisierten, standardisierten und unendlich skalierbaren Systemen, wie wir es aus der Keywordvermarktung kennen. DoubleClick bringt einiges Rüstzeug mit, das Google seiner Vision etwas näher bringen kann. Natürlich zunächst in der digitalen Werbung.

Die Assets von DoubleClick: People, Technologie, Daten, Kundenbeziehungen (Agenturen mit Brands und Websites). Nur darf man nicht vergessen, dass DoubleClick heute ausschließlich Technologieanbieter und Dienstleister für die Verkäufer- wie die Einkäuferseite ist. Mit Google im Boot ändert sich die Gesamtkonstellation. Für Publisher und Vermarkter wird der gefürchtete Wettbewerber gleichzeitig Lieferant einer sensiblen datenintensiven Dienstleistung.

Vertrauensbildende Maßnahmen in Richtung DoubleClick-Kunden sind daher wohl mehr als angebracht, um sie später in tiefere und engere Beziehungen zu verwickeln. Denn von den einen möchte Google gern den Traffic, von den anderen die Mediabudgets. Fraglich, ob der Markt mitspielt, wenn sich die Beteiligten dabei zumindest ein stückweit überflüssig machen. An dieser Stelle muss man sich die Frage stellen: Sind die Google-Akteure nicht auch etwas naiv, wenn Sie glauben, die Marktstrukturen grundlegend ändern zu können.
Bei der bezahlten Suche gab es keine Strukturen, daher hatte man dort mit einem beherrschenden Produkt auch in der Vermarktung leichtes Spiel. Bei Display-Werbung ist das grundverschieden. Hier gilt es die vorhandenen Strukturen zu unterwandern und aufzulösen.

Ohne Zweifel wird Google Partner für ein eigenes Display-Werbenetzwerk finden, doch die eigentliche Herausforderung liegt ja darin, Top-Platzierungen an die Top 500 Brands zu vermitteln (Googlevision), und da wird es heftige Widerstände von den heutigen Platzhirschen geben.

Eigentlich ist es doch bedauerlich, dass Google den Glauben an die eigene Sache verloren hat, denn offensichtlich trauen sie Searchmarketing nicht zu, die großen Markenbudgets zu erobern.

Heute in Adzine geht es auch um Werbenetzwerke, denn gerade Blind Networks sind technologisch oftmals extrem gut ausgestattet. Um den Makel der Anonymität der Werbeplatzierungen auszugleichen, positionieren sich Networks über ausgefeiltes Targeting. Karsten Zunke sprach mit Anbietern und mit einem potenziellen Einkäufer von Medialeistung.

Jens von Rauchhaupt kommt einfach vom Thema Video-Ads nicht los, diesmal nahm er die takeGas-Studie von DoubleClick und Tomorrow Focus unter die Lupe und fragte sich durch die Branche.

Leider lässt das Reisebudget der Adzine-Reporter nur einen beschränkten Einsatzradius, und damit noch keine Transatlantik-Reisen zu. Anders bei Harald R. Fortmann, Managing Director Advertising.com Deutschland, der sich sozusagen in den Dienst der guten Sache stellte, und uns einen kurzen Abriss der diesjährigen Search Engine Strategies (SES) in New York liefert.

Viel Spaß mit Adzine!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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