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SEARCH MARKETING

Unendliches Geschäftsmodell

Karsten Zunke, 23. March 2007

Ein Dummywerfer ist eine praktische Sache: Er kann mit der gewohnten Schrotflinte verwendet werden. Einfach auf den Flintenlauf aufgesteckt, das Wurfdummy eingespannt, fertig. Dann ist nur noch ein sportlicher Hund nötig, der das Dummy immer wieder zurückbringt.

Dank dieser - mit sehr viel Knallerei verbundenen - Dummywurftechnik wird der Hund nicht nur noch sportlicher, sondern auch schussfest. Bereits vorhandene Flinten und Hunde können problemlos verwendet werden, den Rest bekommt der moderne Jäger dank Google mit wenigen Mausklicks. Für den Wurfdummy werden ihm knapp 90 unterschiedliche Suchtreffer angezeigt, der Dummywerfer bringt es auf gut 50 verschiedene Ergebnisse. Überwiegend werden kleine Online-Shops gelistet, in denen diese Jagd-Accessoires gekauft werden können. Kaum ein Anbieter hat es in Anbetracht der überschaubaren Trefferzahl nötig, für diese Suchwörter Keyword-Advertising zu betreiben. Spam gibt es nicht. Schöne heile Google-Welt.

Doch außerhalb der Nischen sieht die Realität anders aus: Das Schlagwort Laserdrucker kommt auf mehr als 7,6 Millionen organische Treffer und stattliche 125 Google-Adwords-Anzeigen, die sich über elf Seiten erstrecken. Ganz vorn dabei sind neben den Big-Brands wie HP und Lexmark diverse Preisvergleichsportale, wichtige Versandhäuser wie Neckermann und Amazon oder Global Player in Sachen Büroeinrichtung wie Staples. Und so sehr die Suchbegriffe hier auch variiert werden - es sind im Großen und Ganzen immer die gleichen Websites, die Google anzeigt. Denn für etliche Hersteller wird es immer wichtiger, die eigene Marke auf vorderste Werbepositionen zu hieven und so die Nummer Eins der Branche zu symbolisieren.

Von der Such- zur Branding-Maschine

Um Suchbegriffe rund um das Thema Computer und Hardware war erst im vergangenen Jahr ein regelrechter Bieterkrieg zwischen den Marken entbrannt. Keywords wie "Laserdrucker", "Farbdrucker" oder "Drucker" wurden Anfang 2006 von Top-Brands wie Dell oder HP laut dem Suchmaschinen Preis-Index Spixx durchgängig auf Platz eins gebucht. Hinzu kommt, dass immer mehr Anbieter Google als Vertriebsturbo entdecken. Kleine Shops können da oftmals nicht mithalten. Für sie wird es immer schwieriger, in den Suchergebnissen wahrgenommen zu werden. Dies gilt auch für andere Branchen.

"Große Anbieter können es sich leisten, ihre Shop-Ableger über längere Zeit auch zu subventionieren. Bei kleineren Shops wie unserem schlagen die Kosten für Google Adwords mittlerweile kräftig ins Budget", sagt Rafael Cardenas, Gesellschafter des Online-Bilderdienstes xPressLAB in Karlsruhe. Früher sei dies anders gewesen. "Vor etwa drei Jahren - in den Anfangszeiten der Online-Bilderdienste - war es auch problemlos möglich, auf Preisvergleichsseiten andere Anbieter zu unterbieten. Das kann man heute nicht mehr durchhalten, weil die Preise für Fotos und Bilder ohnehin sehr niedrig und die Margen entsprechend dünn sind", so der xPressLAB-Chef. Hinzu käme, dass der Andrang auf die Google-Adwords immer größer werde und die Preise für bestimmte Begriffe entsprechend in die Höhe schnellen. "Wer bei Suchbegriffen, die 250.000 Mal täglich erscheinen, die erste Geige spielen möchte, muss heute sehr tief in die Tasche greifen. Für uns ist es daher effektiver, bei spezielleren Keywords gut gelistet zu werden", erläutert Cardenas. Das Unternehmen betreibt das Adwords-Programm erfolgreich in Eigenregie und ist mit den Umwandlungsraten, die Google liefert, sehr zufrieden - trotz der hohen Kosten. "Wenn es eine günstigere Möglichkeit geben würde, die gleichen Leistungen zu erhalten, würden wir sie nutzen - aber zu Google gibt es für unseren Shop momentan keine Alternativen", sagt Cardenas.

Algorithmus gegen Langeweile

Aber es werden erste Stimmen laut, die dem Geschäftsmodell von Google aufgrund dieser ausufernden Kommerzialisierung eine gewisse Endlichkeit bescheinigen. Motto: Wenn die Suchergebnisse immer eintöniger und hinter den organischen Treffer sowie in den bezahlten Anzeigen immer die üblichen Verdächtigen stehen - also die ohnehin bestens bekannten Marken - klickt niemand mehr die Ergebnisse und Google geht an der Langeweile und dem Klickfrust der User zu Grunde. Doch so weit wird es der Suchmaschinen-Primus nicht kommen lassen. Schon heute berücksichtigt das Adwords-Ranking nicht nur den Geldbetrag pro Suchwort für eine Platzierung, sondern auch die Relevanz der Anzeige. Wer eine hohe Click-Through-Rate schafft, steht unter Umständen auf Platz eins und zahlt dafür weniger als die Nummer Vier. Wer langweilt, sackt automatisch ab. Es ist quasi eine Hommage an die vielen kleinen Unternehmen und Shops, die Google mit groß gemacht haben. Vorausgesetzt, sie haben das Geld für einen guten Texter, der die Buchstaben-Werbung zum Leben erweckt.

Optimieren bis zum Optimum

Google-Kritiker argumentieren häufig, dass die Qualität der Suchergebnisse immer schlechter wird, weil unzählige Suchmaschinen-Optimierer weltweit dafür sorgen, dass die Seiten ihrer Auftraggeber am besten gefunden werden. In einigen Branchen zeichnet sich auch bereits ein ähnliches Bild ab, wie beim Keyword-Advertising: Vorn stehen die bekannten Markt-Player, kleine Anbieter dürfen sich ab Seite zehn tummeln.

"Auf der einen Seite nimmt der Nutzen für den User eher ab, denn einige Web-Portale richten all ihre Bemühungen darauf aus, in Suchmaschinen soweit oben wie möglich gelistet zu werden - dadurch erscheinen unter vielen Abfragen immer die gleichen Webseiten", sagt Christian Mauer, Geschäftsführer der SUMO GmbH in Köln. "Auf der anderen Seite wird der Nutzen für den User zunehmen, wenn Webseitenbetreiber ihre Sites so suchmaschinenfreundlich wie möglich gestalten - denn nur dann werden diese überhaupt in den Ergebnislisten angezeigt und sind für die User über Suchmaschinen erreichbar. Denn eine völlig suchmaschinenunfreundliche Site wird für den User unentdeckt bleiben", sagt Mauer. Es liegt also in der Hand der Shopbetreiber, die Eintönigkeit so mancher Trefferliste zu beleben.

Auch wenn für kleine Firmen ein Mini-Budget der limitierende Faktor ist und sie beispielsweise keine Links im großen Stil einkaufen können: "Solange der Content exzellent ist, die Website den Grundanforderungen von Google entspricht und solide verlinkt ist, haben auch kleine Anbieter eine realistische Chance, gefunden zu werden", sagt Alan Webb, Inhaber von Abakus Internet Marketing.

Mit einem bodenständigen Budget kann man dann sogar in heiß umkämpften Branchen punkten. "Wer guten Content bietet und die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung im Griff hat, braucht die großen Marken und ihre gigantischen Werbe-Budgets nicht fürchten", so der Abakus-Chef. Als Beispiel nennt er die Website subtel.de. Sie wurde für den Suchbegriff "Ipod Zubehör" von Abakus sicher in die Top 3 optimiert - gegen den Wettbewerb von Apple, Kensington und Amazon. Prinzipiell empfiehlt er auf eine Doppelstrategie zu setzen: Für umkämpfte und somit teure Keywords sollte die Website optimiert werden und für Nischen-Produkte, spezielle Angebote oder lange Wortkombinationen sei es ratsam, Adwords zu buchen. "Das ist effizient und verspricht den größten Erfolg", so Webb.

Google auf Rädern

Während Nutzer nach interessanten Ergebnissen suchen und Anbieter sich um die besten Plätze streiten, kann Google der weiteren Entwicklung im Suchmaschinenmarkt relativ gelassen entgegenblicken. Bei mehr als 90 Prozent Marktanteil kommt momentan niemand an den Kaliforniern vorbei. Und selbst wenn - Google hat längst vorgebaut: Mehr als 60 Produkte und Dienstleistungen hat das Unternehmen heute am Start, wenn auch meist noch in der Experimentierphase und ohne echte Umsatzbedeutung. Was als pure Suche begann, ist schon längst zu einer gigantischen Marketingmaschine mutiert. Ständig ist man selbst auf der Suche nach neuen Wegen. Jüngster Coup ist der Einstieg in die Computerspiele-Werbung. Mit der Übernahme von Adscape hat Google nun mehr als nur einen Fuß in der Tür des sogenannten In-Game-Advertising. Aber auch die klassische Suche wird weiter vorangetrieben. Erst wurde sie lokal, dann mobil und jetzt kurzerhand in Nobelkarossen verlängert. Mit dem bayerischen Autobauer BMW wurde kürzlich eine Kooperation geschlossen, wodurch auf Google Maps ermittelte Adressen und Telefonnummern per Mausklick ins Auto transferiert werden können. Per Knopfdruck kann der Fahrer die empfangene Adresse dann in die Zielführung des Navigationssystems übernehmen. So finden BMW Fahrer schon bald das richtige Jagdzubehör auch unterwegs.

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