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SEARCH MARKETING

Link Baiting gewinnt an Bedeutung

Karsten Zunke, 23. February 2007

London, München, New York, Xiamen, Mailand, Toronto, Miami, San Jose und Chicago - durch diese Städte touren in diesem Jahr die Search Engine Strategies (SES) Conference & Expo. Eine Veranstaltung, in der sich alles um Suchmaschinenmarketing & -optimierung dreht. Worüber die Branche in anderen Ländern diskutiert, wo Deutschland im internationalen Vergleich steht und wie sich der Markt künftig entwickelt, darüber sprach ADZINE mit dem Macher des Events, Matthew Finlay (Rising Media).

ADZINE: Mister Finlay, Sie kommen gerade aus London, von den dortigen Search Engine Strategies. Welche Themen diskutieren die Player im SEM/SEO-Markt in Großbritannien zurzeit?

Finlay: Neben den traditionellen SEM/SEO-Themen wird in UK momentan besonders das sogenannte Link Baiting heiß diskutiert. Dabei geht es darum, auf der eigenen Website so attraktive Inhalte zu bieten, dass man zahlreiche Links von anderen Websites erhält. Das wiederum lässt die eigene Website im Ergebnis-Ranking der Suchmaschinen aufsteigen.

ADZINE: Also die Renaissance des bekannten Google Page Rank?

Finlay: Eine neue Qualität. Beim Link Baiting geht es darum, kontroverse und sehr ungewöhnliche Inhalte auf die eigene Website zu stellen - quasi als Köder, um Links von anderen Websites zu erhalten. Andere Seiten setzen aktiv Links, weil die Inhalte der Zielseite außergewöhnlich oder für eine bestimmte Zielgruppe besonders relevant sind. Dieses Thema wird durch die Zunahme von Blogs und Communities immer populärer und gewinnt rasant an Bedeutung.

ADZINE: Und welche Entwicklung im Suchmaschinen-Markt wird demnächst von UK nach Europa schwappen?

Finlay: Das lässt sich schwer sagen. Auch die spezialisierte Suche wird immer wichtiger. So erleben vertikale Suchmaschinen in UK einen Boom. Von Videosuche über Socialsearch bis hin zur lokalen Suche. Alle diese neuen Formen der Suche werden erforscht, analysiert und es wird darüber debattiert, wie sie helfen können, signifikanten Traffic auf die Websites zu bringen. Aber die vertikale Suche ist in Deutschland beispielsweise schon stark entwickelt - ich denke dabei vor allem an die lokale Suche. Hier gibt es eine Reihe von neuen Angeboten in Deutschland. Link Baiting ist hingegen noch nicht sehr populär in Europa.

ADZINE: Im SEM-Bereich sorgt Klickbetrug immer wieder für negative Schlagzeilen ...

Finlay: Click-Fraud hat bisher für viel negative Publicity gesorgt, aber die Suchmaschinen-Marketer nehmen das Thema sehr ernst und haben Schritte unternommen, um ihre Kunden zu beruhigen. Das Thema ist vor allem an die Suchmaschinen, aber natürlich auch an die Agenturen adressiert, die dafür zu sorgen haben, dass die Kunden sich künftig wieder sicher fühlen dürfen. Hier sind die Anbieter auf einem guten Weg.

ADZINE: Die von Ihnen initiierten Search Engine Strategies sind eine globale, internationale Veranstaltung. Haben die Themen SEM und SEO aus ihrer Sicht schon weltweit die gleiche Bedeutung erlangt?

Finlay: Nein. Das ist definitiv unterschiedlich. Das generelle Niveau der Akzeptanz ist in den USA weitaus höher als im Rest der Welt. Die Technik ist jedoch beispielsweise in Deutschland genauso weit entwickelt, wie in den Staaten. Auch die SEM- und SEO-Marketers sind meist überall auf der Welt versiert und kompetent, denn das Wissen ist vorhanden. Wenn es danach ginge, würden sich Trends sofort weltweit durchsetzen. Aber auf Seiten potenzieller Werbekunden gibt es Unterschiede bei der Akzeptanz dieser Form des Online-Marketings. Hier haben amerikanische Unternehmen immer noch eindeutig die Nase vorn.

ADZINE: Spiegeln sich diese Unterschiede auch in den Veranstaltungen wider, die ja unter anderem in London, München, Toronto, New York oder Mailand stattfinden?

Finlay: Die Veranstaltungen unterscheiden sich vor allem in der Größe. Die Shows in den USA besuchen viele, viele tausend Menschen. Der Event in London ist hingegen nur etwa ein Fünftel so groß ist wie derjenige in New York oder San Jose. Nichtsdestotrotz ist die dreitägige Show in London mit einigen tausend Besuchern der größte Event im europäischen SES-Vergleich. Das liegt daran, dass viele Leute aus europäischen Ländern, in denen keine SES stattfindet, die Show in London besuchen. Deutschland, Italien und Frankreich sind eher kleinere Veranstaltungen, die den jeweiligen lokalen Markt beleuchten. In Deutschland sind es vor allem große Unternehmen, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und im Suchmaschinenmarketing aktiver werden - wir sehen das an den Anmeldelisten. Da sind nicht nur Online-Unternehmen vertreten, sondern es ist ein bunter Mix quer durch alle Branchen und sogar reine B-to-B-Unternehmen wollen jetzt etwas in Sachen Suchmaschinenmarketing tun.

ADZINE: Die Teilnahmegebühr für den Event in München Ende März ist mit rund 1.000 Euro aber sehr hoch...

Finlay: Ein Business müsste schon sehr klein sein, wenn es nicht in der Lage wäre, dank dem vermittelten Know-how das zigfache des Eintrittsgeldes an zusätzlichen Umsatz zu erreichen.

ADZINE: Aber die Hürde ist zunächst trotzdem hoch. Nehmen Sie beispielsweise kleinere Unternehmen, denen fehlt einerseits Know-how und sie haben andererseits kein Budget, um sich eine Agentur zu leisten, die sich damit auskennt ...

Finlay: Aber das ist nicht so sehr eine Frage des Betrages. Unternehmen sollten sich vielmehr die Frage stellen, was ihnen beispielsweise ein Prozent mehr Traffic auf der Website wert ist. In der Regel sollten das mehr als 1.000 Euro sein. Die Kosten sind nichts im Vergleich zum Nutzen. Denn es geht um Fachwissen. Die Leute werden trainiert und das Know-how der Firma erhöht.

ADZINE: Die SES richtet sich in Deutschland ausdrücklich auch an Online-Marketing-Verantwortliche in Unternehmen. Aber echte Online-Marketing-Abteilungen gibt es in Deutschland bisher leider kaum. Außerdem klagen Agenturen immer wieder darüber, dass viele Firmen in Deutschland Suchmaschinen-Marketing nicht zuordnen können - entweder kommen die Gelder aus der Marketing- oder aus der Vertriebsabteilung. Was sind ihre Erfahrungen? Hat SEM/SEO schon überall seinen Platz in den Unternehmensstrukturen gefunden?

Finlay: Das ist richtig, aber es ändert sich allmählich. In immer mehr Marketing-Abteilungen gibt es mittlerweile zumindest einen Online-Marketing-Verantwortlichen. Auch wir haben uns mit dieser Frage auseinandergesetzt und uns mit den Kunden unterhalten, um herauszufinden, wer dafür verantwortlich ist. Während das in den USA in der Regel kein Thema ist, sieht es in Europa häufig anders aus. Hier liegen diese Funktionen teilweise sogar noch in der IT-Abteilung. Das ist natürlich nicht der beste Platz. Meiner Meinung nach sind SEO und SEM klare Marketing-Funktionen und genau da sollten sie auch angesiedelt sein - im Marketing.

ADZINE: Wohin entwickelt sich der Markt?

Finlay: Wir sind in den sehr frühen Tagen das Suchmaschinen-Marketings. Der Markt entwickelt sich und wächst. Und er wird sich künftig auch verändern - ähnlich, wie es dem Webdesign-Markt in den Anfängen des Internets passiert ist, als eine Konsolidierung einsetzte und viele kleine Agenturen von großen, traditionellen Werbe-Agenturen gekauft wurden. Die Herausbildung einer solchen Business-Struktur hat begonnen, davon werden wir in den nächsten Jahren mehr sehen. Klassische Agenturen werden Suchmaschinen-Marketing zunehmend als eine ihrer Kompetenzen verstehen und entsprechend im Markt auftreten.

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