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MEDIA

"Online ist ein sehr gutes Medium"

Helge Denker, 24. November 2006

In einem Großraumbüro in Büdelsdorf bei Rendsburg, mitten in Schleswig-Holstein, sitzen die rund zehn Mitarbeiter der Klarmobil GmbH. Auf einem DIN A4 Zettel hat einer die Zahl "180.000" geschrieben und an die Wand gepinnt. So viel Kunden hat der Mobilfunk-Discounter ("Echt einfach. Echt günstig") in seinem ersten Jahr gewonnen. Bis Jahresende werden es über 200.000 sein. Bis zu Tausend Kunden melden sich pro Tag bei Klarmobil.de an - die meisten von ihnen per Internet. Hartmut Herrmann (36), Geschäftsführer des Mobilfunk-Discounters und Reseller von T-Mobile-Minuten, sprach mit Adzine über Werbung im Internet, auf Milchtüten, Online- und Offline-Strategie, Preissenkungen und die Zukunft von Klarmobil.de.

Adzine: Herr Herrmann, Klarmobil.de ist einer der aktivsten Online-Werber Deutschlands. Welche Rolle spielt bei Ihnen das Internet als Werbemedium?

Hartmut Herrmann: Das Internet ist unser wichtigstes Werbemedium und spielt, was zum Beispiel die Weiterempfehlungen von Kunden angeht, eine sehr große Rolle. Am Anfang haben wir ausschließlich auf Banner-Werbung und Partner-Programme gesetzt. Wir befinden uns damit in den Top-Ten des Nielsen Online-Rating. Außerdem erreichen uns etwa 90 Prozent unserer Bestellungen und Vertragsabschlüsse über das Internet und rund 10 Prozent über telefonische Bestellungen und Direct-Mailing-Aktionen.

Adzine: Und heute?

Herrmann: Heute besteht unser Media-Mix aus TV-Werbung, Print-Kampagnen, Direct-Mailing-Aktionen, Internetwerbung, Partnerprogrammen und Kooperationen. Wir haben unsere Werbung auch auf Milli-Milchverpackungen, Schwarzkopf-Shampoos und Berentzen-Flaschen platziert, mit Erfolg. Trotzdem setzen wir weiterhin auch auf unsere E-Commerce-Partner: Wir kooperieren zum Beispiel mit großen Portalen, wie Freenet, T-Online, Yahoo, AOL und Bild.de. Wir sind auf dem Portal unsere Mutterfirma Mobilcom vertreten und haben zum Beispiel bei Teltarif.de das Sponsoring eines Tarifrechners übernommen. In den gängigen Tarifvergleichen sind wir ebenfalls gelistet. Wir haben unsere Affiliate-Programme u.a. über Xanox abgewickelt, mit sehr guter Resonanz. Hier arbeiten wir quasi auch mit Einzelpersonen zusammen, was eine andere Art des Weiterempfehlens ist. Deshalb ist Kundenzufriedenheit für uns so sehr wichtig. Unser Online-Budget macht nach wie vor einen großen Anteil des Media-Mix aus. Außerdem bieten wir über das Internet einen kostenlosen Weg an, über den Kunden mit uns kommunizieren können.

Adzine: Woher kam der Sinneswandel, auch auf klassische Werbeträger zu setzen, oder war das im Rahmen Ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie schon vorher geplant?

Herrmann: Wir haben von vornherein geplant, neben Online-Medien auch TV, Print und Kooperationsmarketing einzusetzen. Den ersten Monat haben wir ausschließlich Online-Werbung gemacht, um unsere Zielgruppe zu verifizieren und Erfahrungen zu sammeln, haben dann aber sehr schnell auch TV-Werbung in großem Umfang eingesetzt, um die Marke bekanntzumachen und Vertrauen bei den Kunden zu erwerben.

Adzine: Welche Kunden erreichen Sie nicht über Internetkommunikation bzw. für wen machen Sie Werbung auf klassischen Werbeträgern? Kann man den Personenkreis charakterisieren?

Herrmann: Wir machen immer Werbung für unsere gesamte Zielgruppe, egal auf welchem Medienträger. Zum Discount-Modell gehört es, dass wir für die Masse der Kunden attraktiv sind, insofern ist die Kommunikation breit angelegt.

Adzine: Online kann man ja sehr leistungsorientiert Media einkaufen, gerade bei Affiliate- Programmen oder performanceorientierten Networks gehört die Abrechnung nach Lead oder Order zum Normalfall. Vermissen Sie diese Messbarkeit ihrer Mediainvestitionen bei klassischen Medien?

Herrmann: Ja, Online ist ein sehr gutes Medium. Man kann viel besser und direkter den Erfolg einer Kampagne messen und viel schneller reagieren. Die klassischen Medien sind sehr langsam und wenig flexibel, das ist ein Nachteil. Trotzdem sind diese Medien nach wie vor wichtig, da sie eine hohe Reichweite haben und schnell Vertrauen bei den Lesern aufbauen. Auch die Verweildauer auf dem Werbeträger ist bei Print oftmals höher.

Adzine: Wie messen Sie allgemein den Erfolg einzelner Kommunikationskanäle?

Herrmann: Der ist schwer zu messen, da jeder Kanal seine eigenen Spezifika hat und zu einem bestimmten Zweck eingesetzt wird. Natürlich kann man Messungen anstellen, zum Beispiel im TV durch Marktforschung. Aber das ist dann nicht ohne Weiteres auf ein anderes Medium zu übertragen.

Adzine: Sind Ihre durchschnittlichen Akquisitionskosten pro Neukunde durch die Aufnahme der klassischen Medien in den Mix gestiegen?

Herrmann: Nein. Wir verzeichnen einen hohen Zuspruch zu unserem Produkt und unserem Konzeptansatz, der "Champion des Kunden" zu sein. Das heißt trotz des echt günstigen und echt einfachen Angebots, Qualität anzubieten, wie durch das Postpaid-Verfahren, das D-Netz, Rufnummern-Mitnahme, kostenlosen eMail Kundenservice und so weiter.

Adzine: Ihre Discount-Konkurrenz setzt stark auf den Offline-Handel, zum Beispiel Aldi, Penny und Tchibo, um nur einige zu nennen. Auch die Karten von Blau.de finden sich neuerdings an manchen Supermarkt-Kassen. Klarmobil-Karten sucht man dagegen vergeblich...

Herrmann: Wir überlegen, ob wir die Karten auch über den Einzelhandel vertreiben. Da wir aber kein Prepaid anbieten, sondern einen Vertrag ohne Mindestlaufzeit, Mindestgebühr und Grundgebühr besteht hier ein erhöhter Erklärungsbedarf. Der Vertrieb von Prepaid-Karten ist für den Einzelhandel grundsätzlich spannend: Er bietet eine gute Marge, braucht nur sehr wenig Platz und zwingt die Kunden zum Aufladen wiederzukommen. Er macht den Käufer zu einem loyalen Kunden, wenn man so will.

Adzine: Klarmobil ist jetzt seit 14 Monaten auf dem Markt - was hat sich geändert?

Herrmann: Wir bieten jetzt nicht nur SIM-Karten, sondern auch zwei Handys an. Es bleibt bei den zwei Discount-Tarifen: für Normaltelefonierer 17 Cent und für Langtelefonierer 14 Cent pro Minute. Beide Tarife gelten rund um die Uhr in alle Netze. In Zukunft wollen wir damit unseren Anteil am Discountmarkt stark vergrößern, der jetzt bei rund 4 Prozent liegt. Ich halte 10 bis 20 Prozent des Discount-Marktes als mittelfristiges Ziel durchaus für möglich.

Adzine: Die Bundesnetzagentur hat vor kurzem den Handynetzbetreibern eine Senkung der Durchleitungsgebühren um im Schnitt 16 Prozent vorgeschrieben, die diese für die "Zustellung" von Anrufen in ihr Netz berechnen dürfen. Sehen Sie jetzt Spielraum für eine Preissenkung - auch vor dem Hintergrund, dass die Mehrwertsteuer Anfang Januar 2007 um drei Prozent steigt?

Herrmann: Ja, absolut. Die Terminierungsentgelte müssen langfristig weiter sinken. Klarmobil.de hat nach Verhandlungen mit seinem Netzlieferanten (T-Mobile) die Mehrwertsteuererhöhung wegverhandeln können. Diesen Kostenvorteil geben wir an unsere Kunden weiter. Wir begrüßen die Entscheidung der Bundesnetzagentur und werden weiter verhandeln, um im Sinne unserer Kunden noch mehr rauszuholen. Als Angriffspunkte sehen wir die undurchsichtigen und viel zu teuren internationalen Roaming-Preise. Hier werden wir im nächsten Jahr Verbesserungen für unsere Kunden einführen. Die Verhandlungen dazu laufen bereits. Wir glauben, dass das gesamte Marktsegment der Mobilfunkdiscounter im nächsten Jahr noch attraktiver werden wird.

Adzine: Herr Hermann, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

Das Interview führten Helge Denker und Arne Schulze-Geißler.

Über den Autor/die Autorin:

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