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Über die Schulter geschaut

Jens von Rauchhaupt, 1. September 2006

wunderLOOP ist der neue Firmenname des Technologieunternehmens 7d aus Hamburg. Schon jetzt vertrauen Branchenriesen wie AOL Deutschland, Freenet und Interactive Media (T-Online) auf die technologische Hilfe von wunderLOOP. Mit ausgeklügelten Targeting- und Behavioral Targeting-Diensten verfolgt wunderLOOP hohe Ziele, auch auf internationalem Parkett. ADZINE nahm die Namensänderung der Hamburger zum Anlass, um vom Geschäftsführer Ulrich Hegge endlich etwas mehr über die dunkle Materie des Behavioral Targetings zu erfahren.

Ulrich Hegge ist der lebende Beweis, dass auch Juristen technikaffin sein können. Bereits im Jahre 1991 entwickelte der damalige Jurastudent Hegge zusammen mit zwei Kommilitonen das wissenschaftliche Kommunikationssystem DaWIN (Datenkommunikation für Studierende im Wissenschaftsnetz), das noch immer fehlerfrei an der Wilhelms-Universität Münster seine Arbeit verrichtet. Nach dem Staatsexamen musste sich Ulrich Hegge zwischen Jura-Promotion und den neuen Möglichkeiten im Internet entscheiden. Ulrich Hegge wählte das Internet und tat offensichtlich gut daran. Mit 7d erschien eines der ersten Unternehmen am deutschen Markt, das Behavioral Targeting wirklich beherrschte.

ADZINE: Herr Hegge, wie hat man sich ein Unternehmen wie wunderLOOP bildlich vorzustellen, ein Gebäude, das bis zum Dachboden mit Servern gefüllt ist?

U. Hegge: Nein, denn einen Großteil unserer Kunden betreuen wir in ihren eigenen Rechenzentren. Wir sind nicht nur ein Application Service Provider (ASP) mit eigenen Servern, sondern kümmern uns darum, dass unsere Applikationen vor Ort einwandfrei funktionieren. Wir nennen das Managed Application Service Provider. Im Übrigen arbeiten wir gar nicht so rechnerintensiv, da wir über die Jahre unser System optimieren konnten.

Integrated Behavioral Targeting

ADZINE: In Ihrem Internetauftritt werben sie mit Integrated Behavioral Targeting, was hat es damit auf sich?

U. Hegge: Mit Integrated Behavioral Targeting sind wir in der Lage, sehr unterschiedliche
Daten zu integrieren und der Verhaltensanalyse über die User hinzuzufügen. Bei Bedarf können wir anonyme Marktforschungszahlen, bei den Kunden vorhandene Daten von comScore, Nielsen/NetRatings, AGOF oder noch andere Datensätze sehr flexibel hinzuziehen, um noch genauere Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

ADZINE: Warum binden sie Marktforschungsdaten in die Verhaltensanalyse der User ein, was soll das bringen?

U. Hegge: Nicht immer liegt ein Szenario vor, in dem ausreichend User über ein "Opt in" die soziografischen Daten wie Alter und Geschlecht verfügbar machen. Das ist von den Systemen unserer Kunden abhängig. In diesen Fällen müssen wir mit bestimmten Näherungen und Wahrscheinlichkeiten arbeiten. Dann sind solche Datenbausteine sehr hilfreich, um die Streuverluste zu minimieren.

ADZINE: Wie wissen sie denn ohne Anmeldung des Users, ob sich nun ein eine Frau oder ein Mann gerade auf den Websites ihrer Kunden aufhält?

U. Hegge: Beim Geschlecht handelt es um einen weichen Datensatz, für uns ein generisches Merkmal. Wir beobachten genau das Verhaltensmuster der anonymen User, bei Bedarf auch das des einzelnen Users, und vergleichen dieses Verhalten ständig mit dem typischen Nutzerprofil aus dem besuchten Site-Umfeld. Dieser Datenvergleich wird solange fortgesetzt, bis wir das vermutete Merkmal durch das Verhalten des Users endgültig bestätigen können.

ADZINE: Bleiben wir bei den Merkmalen des Users, wie hoch ist die Fehlerquote?

U. Hegge: Pauschal lässt sich das nicht beantworten. Das ist sehr von der jeweiligen Fragestellung abhängig. Bei generischen Merkmalen wie dem Geschlecht ist jedes Targeting-System unpräziser als bei solchen Anforderungen, die präzise aus dem Verhalten in einer Session oder der Analyse der historischen Cookies abgeleitet werden können. Als unterstützende Maßnahmen behelfen wir uns zum Beispiel mit der Einblendung eines Fragebogens, um das von uns angenommene Merkmal schon innerhalb der Session verifizieren zu können.

ADZINE: Integrated Targeting ist also keine reine Clickstreamanalyse, wie wir sie bisher kennen?

U. Hegge: Nein, es ist weit mehr und das ist genau der Ansatz von Integrated Targeting. Wir sind in der Lage, sehr flexibel zu entscheiden, ob die Aussteuerung harter Verhaltensdaten, basierend auf einer Clickstreamanalyse, vielleicht noch verbunden mit der Interpretation von Suchergebnissen, noch zusätzlich mit statistischen Wahrscheinlichkeiten oder besagten Marktforschungsdaten verbunden werden sollten. Das ist aber noch nicht alles. Zusätzlich bieten wir auch die Möglichkeit eines redaktionellen Targetings an.

ADZINE: Wie funktioniert dieser redaktionelle Teil des Targetings?

U. Hegge: Dieses Targeting ist ausschließlich situativ. Stellen sie sich das wie eine Art implizierte Suche vor, bei der ich dem User ständig über die Schulter schaue und analysiere, wo er sich gerade aufhält. Oder ich sage, die Aussteuerung soll sich nur auf historische oder soziografische Daten beschränken. Wir können also das System sehr flexibel handhaben und es je nach Kundenanforderung völlig unterschiedlich konfigurieren. Diese Flexibilität ist die große Stärke von Integrated Behavioral Targeting.

ADZINE: Ist Integrated Targeting das effizienteste Modell von wunderLOOP?

U. Hegge: Ja, wobei pure Effizienz im technischen Sinne nicht immer die oberste Prämisse im Targeting sein darf. Wenn die angeforderten Merkmale zu präzise angesteuert werden und wir jedes dieser angesteuerten Kriterien addieren, nimmt die Reichweite radikal ab. Aus 100.000 Unique Usern bleiben dann oft nur 10.000 User mit den gewünschten Merkmalen übrig. Hier kommen die Business Cases zum Tragen. Nach deren Anforderungen lassen wir geringe Unschärfen wieder zu, um eine Balance zwischen Reichweite und den angeforderten Targeting Merkmalen herzustellen.

Suchdaten und echte Echtzeit

ADZINE: Können Sie uns bitte erklären, ob und wie wunderLOOP auch die integrierte Suchfunktion von AOL, Freenet oder T-Online zur Verhaltensanalyse nutzt?

U. Hegge: Ich weiß wirklich nicht, ob unsere Kunden irgendetwas mit den Suchanfragen ihrer User anstellen. Was wir natürlich sehen und auch nutzen, ist die Zuordnung der Ergebnisse auf den internen Websites. Das also, was der User an Suchergebnissen anklickt, ist für uns selbstverständlich eine relevante und katalogisierbare Information zum Verhalten des Nutzers. Wir speichern aber keine einzelnen Suchanfragen, sondern nur die Merkmale, die abstrakt aus dem Ergebnis herzuleiten sind.

ADIZINE: Stellen Videostreams eine Hürde für Behavioral Targeting dar oder könnte wunderLOOP auch hier Merkmale des Users herausziehen und dafür sorgen, dass passende Werbestreams zum Videostream eingebunden werden?

U. Hegge: Diese Idee wurde uns erst kürzlich unterbreitet. Ich weiß aber nicht, ob dies als Vermarktungsidee jetzt schon abhebt. Es gibt aber mittlerweile einige Videostreamer bzw. Dienste, die auf einer Zeitschiene parallel zum Video so genannte "Tags" vergeben. Diese zu interpretieren und in Echtzeit abzubilden und umzusetzen, stellt für uns überhaupt kein Problem da. Unser gesamtes System arbeitet insgesamt in Echtzeit, ich meine nicht die amerikanische Marketingechtzeit sondern die echte, die deutsche Ingenieursechtzeit.

ADIZINE: Sagt Ihnen eigentlich Ingame Advertising etwas?

U. Hegge: Natürlich, ein unglaublich spannendes Thema. Wie man so hört, scheint IGA wie Mobile Marketing ein "must have" zu werden. Wir reden derzeit mit zwei Playern in der Branche. Allerdings ist hier noch nichts spruchreif.

Alles koscher mit dem Datenschutz

ADZINE: Welche Vorsichtsmaßnahmen und Kontrollmechanismen ergreift wunderLOOP, um den Datenschutz des Users zu gewährleisten?

U. Hegge: wunderLOOP nimmt den Datenschutz extrem ernst. Wir haben daher unser System vom TÜV Rheinland überprüfen lassen. Dabei haben die Gutachter die datenschutzrechtlich unbedenkliche Verarbeitung von personenbezogenen Daten durch wunderLOOP bestätigt. Alle von wunderLOOP gespeicherten Daten sind anonymisiert und enthalten keinerlei personenbezogene oder -beziehbare Daten. Es gibt keine Verknüpfung von Cookies und Session-Informationen mitsamt den IP-Adressen. Auch die Session-Informationen werden nicht gespeichert, vielmehr hinterlegen wir nur abstrahierte, aggregierte Daten.

ADZINE: Was ist mit Ihren Kunden, die "Opt ins" verwenden, was geschieht mit diesen Daten?

U. Hegge: Diese Daten verwalten wir überhaupt nicht. Bei Kunden mit einem "Opt in" vereinbaren wir stets, eine entsprechende Anonymisierung dieser Daten vorzunehmen, die für uns nicht auflösbar ist. Bei Bedarf klären wir unsere Kunden über alle datenschutzrelevanten Prozesse auf. Zudem werden diese Kunden von den Landesdatenschutzbeauftragten kontrolliert. Ich weiß zwar, dass es US-amerikanische Behavioral Targeting Modelle mit personenbezogenen Daten gibt. Ein solches Modell verstößt aber gegen die europäische Datenschutzrichtlinie.

ADZINE: Wäre Cookie Deletion für ihr System ein Problem und welche Bedeutung haben Cookies für Behavioral Targeting?

U. Hegge: Solange wir Session basierend arbeiten, könnte unsere Verhaltensanalyse auch ohne Cookies auskommen. Natürlich machen rein Session basierte Cookies zum Beispiel die hilfreiche Feststellung der Klicktiefe sehr einfach. Anders verhält es sich mit historischen Daten. Hier sind persistente Cookies sehr effektiv und nützlich, um zum Beispiel einen Kontextwechsel beim User zu erkennen. Wir stellen jedoch derzeit überhaupt keine erhöhte Cookie Deletion auf Seiten der User fest.

ADZINE: Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch.

Über den Autor/die Autorin:

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