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Texas Hold'em mit Yahoo!

Jens von Rauchhaupt, 29. September 2006

Willkommen in unserem ADZINE-gesponserten OMD Saloon, zu einer spannenden Pokerrunde Texas oder besser Düsseldorf Hold'em: Der Croupier AGOF hat den Flop gelegt. Die Werbetreibenden blicken gespannt auf das Board, den grünen Spieltisch. Wäre der Wettbewerb um Reichweite und Genauigkeit von Zielgruppenansprache tatsächlich ein Pokerspiel unter den großen Vermarktern Deutschlands, dann warten alle Zuschauer nun auf die neuen Einsätze der Wettbewerber. Schauen wir uns also an, was Yahoo! Deutschland den Zielgruppen und den Werbetreibenden für 2007 bieten kann.

Rauchschwaden im Saloon

Gespielt wird nicht um virtuelle AGOF-Dollars, sondern um die harten Euros der Werbetreibenden. Das Klavier klimpert online, schließlich haben wir bald 2007 und Rich Media Elemente sind bei Yahoo! genauso selbstverständlich wie bei den Mitbewerbern. Laut Yahoo! verfügen 47 Prozent der Yahoo!-Nutzer über einen Breitbandanschluss. Dichte Rauchschwaden aus den USA trüben das Bild und treiben den Yahoo!-Verantwortlichen - trotz cooler Sonnenbrille - Tränen in die Augen: Dort in den Staaten will Yahoo! die Angestellten in einen unbezahlten Weihnachtsurlaub schicken. Eine Verlangsamung des Onlinewerbewachstums im Finanz- und Automobilsektor soll laut dem Wall Street Journal dafür ursächlich sein. Zudem sickerte kurz nach der OMD die Nachricht durch, dass unsere Interviewpartnerin Martina Bruder, Commercial Director und stellvertretende Geschäftsführerin von Yahoo! Deutschland, das Unternehmen verlassen wird. Muss Yahoo! nun bluffen, um im Spiel zu bleiben?

Was für Yahoo! auf dem Board liegt

Eigentlich sieht es im deutschsprachigen Raum für Yahoo! doch recht erfreulich aus: Mit einer Reichweite von 10.97 Millionen Unique Usern im Monat nimmt Yahoo! Deutschland laut jüngster AGOF Studie Platz 2 unter den reichweitenstärksten Werbeträgern ein. Das ist die höchste Reichweite unter den Portalen, die kein eigenes Internet-Access-Geschäft unterhalten. Ganz offensichtlich sehen die Nutzer bei Yahoo! Deutschland einen persönlichen Mehrwert. Kurzum, der Content scheint bei Yahoo! zu stimmen. Nervosität kann man hinter der Sonnenbrille des Yahoo! Spielers daher nicht erkennen.

"Yahoo! wird überdurchschnittlich stark von Frauen genutzt und weist einen überdurchschnittlichen Marktanteil in den jüngeren Segmenten auf. Höhergebildete, Besserverdiener und Haushaltsführende gehören zu unserer Nutzerschicht", erklärt Martina Bruder auf der OMD. Zudem ist Yahoo! als Suchmaschinenspezialist ein Global Player, der vor allem im asiatischen Raum äußerst erfolgreich ist. So lernte ADZINE bei einem OMD-Workshop von Marcus Ambrus, Head of Sales, dass Yahoo! in Taiwan eine traumhafte Reichweite von 98 Prozent besitzt und damit gar in der Lage war, eine virtuelle Kaffeemarke so glaubwürdig im Netz zu lancieren, dass halb Taiwan die erfundene Marke real erwerben wollte.

Insgesamt sollte Yahoo! auch in Deutschland einen sehr langen Atem haben, wobei gerade der Flair von Internationalität verbunden mit starken Produkten wie etwa das Social-search-System "Yahoo clever !", der Preisvergleich von "Yahoo!-Shopping" bzw. Kelkoo oder auch die reichlich verspielten Varianten wie "Yahoo! chat und music" zum Vorteil gereichen könnten: Eines hat ADZINE auf der OMD in Düsseldorf gelernt: Exklusive Angebote und daraus resultierende Interaktionen des Users erhöhen die Verweildauer. Die Verweildauer der User wird gerade für den Markendialog als "Branding Interactive Time" eine immer relevantere Größe im Onlinemarketing. Was hilft die größte AGOF-Reichweite, wenn der User nur für einen Blick in das Postfach vorbeischaut und von dannen zieht. Dieses Problem ist den Portalanbietern durchaus bewusst. Daher feilen alle Reichweitenriesen nicht nur an der Aufwertung der eigenen Inhalte, sondern versuchen zugleich die kurzen Verweilzeiten und geringen Klicktiefen der User mithilfe ausgeklügelter Behavioral-Targeting-Modelle zu kompensieren.

Die pocket cards von Yahoo!

Die verdeckten Karten ließ sich ADZINE in einem Interview mit Martina Bruder als eine ihrer letzten Amtshandlung auf der diesjährigen OMD zeigen. Im Jahre 2007 will Yahoo! Deutschland den Behavioral-Targeting-Großangriff starten. Da sind die jüngsten Nachrichten aus den USA nicht unbedingt förderlich. Auf der anderen Seite ist allseits bekannt, dass börsennotierte Unternehmen unter besonderem Druck der Anleger stehen. Daher sollte man die jüngsten Meldungen um Yahoo! nicht überinterpretieren, sondern sich auf das neue Behavioral-Targeting-Modell bei Yahoo! Deutschland stürzen.

Was Yahoo! "Behavioral Targeting Shoppers" nennt, stammt gänzlich aus den USA. Martina Bruder führt dazu aus: "Das neue Behavioral Targeting Tool, dass wir 2007 in Deutschland einführen werden, ist absolut identisch mit dem aus den Vereinigten Staaten. Wir profitieren damit nicht nur von einer über dreijährigen Erfahrung, sondern nutzen auch die Ingenieursleistung eines großen Teams, das sich rund um den Globus mit Daten beschäftigt. (...) Entscheidend ist aber aus meiner Sicht, was am deutschen Markt geschieht. Hier sehe ich einen klaren Wettbewerbsvorteil für Yahoo!. Während sich viele unserer Wettbewerber nur auf das Surfverhalten des Nutzers auf den eigenen Seiten konzentrieren können, sind wir in der Lage, die eingegebenen Suchwörter, die besuchten Websites und die angeklickten Kampagnen miteinander zu kombinieren und dieses Verhalten den buchbaren Kategorien zuzuordnen. (...) Wir wollen nicht mit bloßen Wahrscheinlichkeiten arbeiten, sondern das tatsächliche Kaufinteresse des Users ermitteln. Daher nennen wir unser System übrigens auch Yahoo! Behavioral Targeting Shoppers."

Vielversprechende Kombination

Konkret bietet Yahoo! Deutschland ab 2007 bereits 47 solcher Verhaltensprofile, wie etwa Reisen, Entertainment, Finanzen, Auto. Diese Themenkategorien kann der Werbekunde buchen. Das Tracking des Users geschieht auf 40.500 Yahoo-Sites cookiebasiert. Mit einer eigenen Pixel-Technologie kann Yahoo! Session-Abbrecher bei Rückkehr auf das Yahoo-Umfeld wieder identifizieren. Damit gehen die bereits gesammelten anonymen Datensätze des Users nicht verloren. Aus gut 1000 relevanten Verhaltensmustern ordnet das BT-Shoppers-System das Verhalten des Users einem passenden Verhaltensprofil zu. Das Behavioral-Targeting-System blendet erst dann die passenden Werbeinhalte des Kunden ein, wenn der User in der Summe ein relevantes Suchwort eingegeben, eine thematisch passende Yahoo-Site besucht und ein profilrelevantes Werbebanner angeklickt hat. Fehlt eines dieser Elemente, findet keine Zuordnung zum gebuchten Verhaltensprofil statt. So verspricht Yahoo! eine Trefferquote von 95 Prozent.

Wie beim Pokern kommt es im Behavioral Targeting vor allem auf Kombinationen und dann erst auf Wahrscheinlichkeiten an. Daher vermittelt die vorliegende Mixtur aus Erfahrung, Manpower und der Besitz einer eigenen, recht reichweitenstarken Suchmaschine den Eindruck, dass Yahoo! in Wirklichkeit eine äußerst starke Hand hat. Während die Mitbewerber nur das Ergebnis der Partner-Suchmaschine (meist Google) katalogisieren können, hat Yahoo! 18.000 deutschsprachige Suchbegriffe in das BT-Shoppers-System integriert. Wer mit Amerikanern pokert, braucht starke Nerven. Erst beim "show down" auf der nächsten OMD 2007 wird sich zeigen, ob Yahoo! nur bluffte oder wohlmöglich einen großen Pott mit echten Euros gewinnen wird.

Über den Autor/die Autorin:

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