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VIDEO

Online-Werbung 2.0.1

Karsten Zunke, 29. September 2006

Während das Web 2.0 jetzt auch Otto-Normalverbraucher in Aufregung versetzt - selbst Moderatoren öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten erzählen ihren Zuschauern mittlerweile davon - nimmt die Vermarktung solcher Inhalte langsam Gestalt an. Hier sind es vor allem Online-Videos, die sich anschicken, klassischen Print-Texten als Web-Content den Rang abzulaufen. Niemand kommt an dieser Entwicklung vorbei. Werber schon gar nicht, das wurde auf der diesjährigen Online-Marketing-Düsseldorf deutlich.

Dass Video-Formate im Netz erfolgreich sind, beweist Ehrensenf eindrucksvoll. Nun soll auch endlich Geld in die Kasse der ambitionierten Macher fließen. Erst kürzlich hat deshalb der Kölner Vermarkter Ad2Net die Grimme-Online-Preisträger unter seine Fittiche genommen und vermarktet Banner, Skyscrapper und Content-Ads auf der Kultseite. Dank Breitband-Internet liegen Film-Inhalte generell im Trend. Ob Stern, Spiegel, Fokus - die großen Verlage sind mit ihren Print-Magazinen längst auf den Video-Zug im Internet aufgesprungen. Auch das Handelsblatt setzt verstärkt auf Online-Videos. Nachdem die Redaktion im August bereits ein Angebot von tagesaktuellen Nachrichtenvideos auf der Website gestartet hatte, wurden auf der OMD zwei weitere, eigene Video-Formate vorgestellt.

Zum einen ein Video-Blog und zum anderen der "elektrische Reporter", ein wöchentliches Format, das sich mit Trends im Internet befasst. Die Macher sehen gute Vermarktungsmöglichkeiten, denn im Gegensatz zur passiven Berieselung via TV seien die Zuschauer aufmerksamer, weil sie aktiv die Inhalte abrufen. Als Werbemöglichkeit sind für den elektrischen Reporter beispielsweise Trailer im Vor- und im Abspann vorgesehen. Das Urheberrecht gibt der Verlag dabei weitgehend aus der Hand: User dürfen die Videos kopieren, weiterleiten oder auf CD brennen. Lediglich die kommerzielle Nutzung ist verboten. Mit den neuen Video-Formaten will sich Handelsblatt.com von anderen redaktionellen Webseiten abheben, die entweder ausschließlich textbasiert oder mit zugekauften Nachrichtenvideos arbeiten. Denn die Webreporter würden direkt vor Ort live berichten. Auf der OMD interviewten sie dann auch gleich Entscheidungsträger aus der Online-Branche und stellten die Berichte online. Die Videos sind unter handelsblatt.com/video-news zu sehen.

Auch die Agentur Pilot testet die Wirkung selbstgedrehter Videos und hat eine eigene Abteilung für contentbasiertes Marketing gegründet. Auf der OMD war TV-Moderator Jörg Thadeusz für die Hamburger Agentur mit einer Kamera unterwegs, um die wichtigsten Online-Marketing-Trends einzufangen. Das Video hat Pilot auf seiner Website veröffentlicht.

User-Videos sollen Werbekunden locken

Auch das Verbraucherportal Ciao macht sich jetzt die bewegte Internetwelt zunutze. Das Portal ist vor allem für seine Erfahrungsberichte zu diversen Produkten bekannt, die von Usern geschrieben und eingestellt werden. Jetzt bietet Ciao Marketern ein neues Video-Feature als Werbe-Umfeld, bei dem Konsumenten statt eines schriftlichen Erfahrungsberichtes ein Video anschauen können. Diese Videos werden von den Mitgliedern der eigenen Community selbst gefilmt und eingestellt. Unmittelbar neben dem Video befindet sich eine Werbefläche. Sie kann für klassische Display-Werbung auf TKP-Basis genutzt werden, ebenso ist es möglich, in dieser Fläche vertriebsorientierte Textlinks einzublenden, die pro Klick abgerechnet werden. Laut Stephan Musikant, Vice President Media Sales and Marketing Europe, soll mit der Einbindung der Videos das Einkaufsportal für Online-Käufer, Händler und Werbetreibende noch attraktiver gemacht werden. Bei Ciao denkt man auch darüber nach, dass Werbetreibende künftig eigene Werbespots einstellen könnten. Diese würden dann mit einem Rahmen klar gekennzeichnet werden, um sie gegen Erfahrungsberichte der User abzugrenzen.

Videos exklusiv vermarkten

Nägel mit Köpfen macht nun auch der Hamburger Online-Vermarkter Quarter Media. Für Deutschland sicherte man sich die exklusiven Vermarktungsrechte des Video-Contents von Zoom.in, einer europaweit tätigen holländischen Firma mit Sitz in Amsterdam. Das Prinzip: Zoom.in schließt Partnerschaften mit diversen Websites und bietet diesen kostenfrei seine Videos an. Dabei handelt es sich um Nachrichten-Material von AP, eigenen Produktionen oder Videos aus der Kooperation mit regionalen Werbesendern. In Europa ist Zoom.in auf etwa 300 Seiten eingebunden, hierzulande sind dies bisher rund 50. Die Werbevermarktung dieses Video-Contents von Zoom.in hat in Deutschland jetzt Quarter Media übernommen.

"Wir verkaufen die Video-Ads in einzelnen Kategorien oder als Rotation je nach Zielgruppe der Kampagne, wobei die Belegung einzelner Websites nicht vorgesehen ist", erläutert Tibor Gaddum, Geschäftsführer Quarter Media. Unternehmen können Werbetrailer buchen, die vor dem eigentlichen Nachrichtenvideo abgespielt werden, so genannte 'In-Stream-Pre-Roll-Spots'. Der Videospot wird dabei stets in Kombination mit einem Werbe-Button vermarktet. Während das Video läuft, oder nach dessen Ende, hat der User dadurch die Möglichkeit, mit dem Werbekunden zu interagieren. "Noch gibt es auf deutschen Seiten keine Werbung in den Videos von Zoom.in, denn wir haben das Geschäft erst zur OMD übernommen", erläutert der Quarter Media Chef. Die Brutto-TKPs liegen zwischen 40 und 70 Euro. Eine Länge von bis zu 15 Sekunden hält Gaddum für ein Video-Ad für sinnvoll, maximal 30 Sekunden sind im Portfolio möglich.

Online-Vermarkter trifft TV-Planer

Beim "klassischen" Video-Advertising sind die Spots die Werbung und laufen in einem üblichen Werbeformat ab, beispielsweise einem Content-Ad. Nachteil: In der Regel ist der Ton ausgeschaltet und der User erwartet nicht unbedingt ein Video. Anders bei den "In-Stream-Spots". Vermarkter gehen davon aus, dass die Bereitschaft, das Video zu sehen, hier wesentlich höher ist und demzufolge auch die Akzeptanz der Werbung. Denn der User erwartet ein Video, hat seine Boxen eingeschaltet und erblickt ein Format, das er aus dem TV bereits kennt. "Auch gegenüber klassischer Fernsehwerbung hat Streaming-Advertising durchaus Vorteile", sagt Gaddum. Die Aufmerksamkeit des Users sei wesentlich höher als bei einem TV-Spot, weil der Beitrag aktiv abgerufen wird. Ein weiterer Vorteil sei die Rückkanalfähigkeit. Die Zoom.in-Player können zudem im Look der Website gebrandet werden.

Auch für Pre-Tests von Werbespots könnte Video-Advertising interessant werden. "Im Internet können TV-Werbetreibende ihre Spots testen und bekommen schnell handfeste Ergebnisse. Die Reaktionen sind messbar, das Medium ist rückkanalfähig und die Kosten im Vergleich zu einem Tester-Panel sehr günstig", erläutert Gaddum. In Anbetracht der neuen Fernseh-Online-Welt werden sich viele Markteilnehmer umstellen und auch über den eigenen Tellerrand schauen müssen. Die Mediaplanung wird bunter, denn Video-Advertising ist generell eine Spezialdisziplin. Mit dem Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet finden sich Online-Vermarkter nun auch mit anderen Gesprächspartnern an einem Verhandlungstisch wieder. "Wir sprechen auch mit TV-Planern", sagt Gaddum. Denn TV-Werbekunden seien heutzutage sehr daran interessiert, ihre Fernsehwerbung ins Internet zu verlängern. Dabei hat er vor allem ein Ziel vor Augen: "Wir wollen klassische TV-Werbekunden für das Internet begeistern."

Über den Autor/die Autorin:

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