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DISPLAY ADVERTISING

Hohe Kosten als Eintrittshürde

Alexander Hüsing, 1. September 2006

Nach viel Hauen und Stechen scheinen die AGOF und die Studie internet facts das Maß der Dinge in der deutschen Online-Werbewelt zu werden. Die Internet Facts geben Werbetreibenden bei der Platzierung von Display-Ads Aufschluss über Reichweiten und Nutzer der angeschlossenen Seiten. Der Kreis der beteiligten Web-Vermarkter wird langsam größer. Viele kleinere Vermarkter entdecken die AGOF-Welt dagegen nur zögerlich. Ein Grund sind die hohen Kosten.

Viermal im Jahr präsentiert die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) ihre Markt- und Mediastudie internet facts. Die Kosten für die vielen Zahlen, Daten und Fakten belaufen sich laut Vereinsangeben auf rund zwei Millionen Euro pro Jahr. Diese Kosten werden von den angeschlossenen Vermarktern getragen. Abgerechnet wird "nach einem leistungsbezogenen Finanzierungsschlüssel", der auf alle "ordentlichen Mitglieder umgelegt" wird. Alle Mitglieder wie AOL, Tomorrow Focus oder Yahoo müssen zusätzlich einen Fixbetrag zahlen.

Vermarkter, die diese Kosten scheuen und nicht an der Teilnahme der Mitgliederversammlung und der technischen Kommission interessiert sind, können AGOF-Lizenznehmer werden. Lizenznehmer wie Ad2Net, mediasquares, netpoint media oder Orkla Media Sales zahlen für die internet facts jährlich einen Fixbetrag in Höhe von 6.500 Euro und 350 Euro pro eine Million Page Impressions. Allerdings nur wenn monatlich nicht mehr als 100 Millionen Seitenabrufe zusammenkommen. Die Grundgebühr bei einem Volumen bis 100 Millionen Page Impressions fällt einmal pro Vermarkter an, unabhängig davon, wie viele Angebote in die Lizenz eingebracht werden.

Der Hamburger Vermarkter Reachnet gehört bisher nicht zum AGOF-Kreis. "Auch wenn die AGOF immer relevanter für die Planung wird, sind wir noch etwas zögerlich mit der Teilnahme", sagt Geschäftsführer Jochen Bohn. Grund dafür sind für den Vermarkter von Online-Angeboten wie "webmiles", "Aktienboard" und "Fahrschule.de" die "nicht unerheblichen Kosten". Auch exklusiv vermarktete Webseiten seien teilweise nicht in der Lage, diese Kosten zu übernehmen oder sich zu beteiligen. Dennoch steht das Thema AGOF immer mal wieder auf der Agenda der Hanseaten. Aktuell investiert Reachnet-Chef Bohn sein Geld lieber in den Ausbau des Portfolios, des Sales-Teams und der Bekanntheit von Reachnet in Agenturen. Gravierende Nachteile habe Bohn durch die fehlende AGOF-Beteiligung noch nicht erfahren.

"Negative Erfahrungen" hat auch Andreas Stietzel, Vorstand der Hi-Media Deutschland AG, bisher nicht gemacht. "Wobei agenturseitig natürlich festzustellen ist, dass die AGOF eine immer höhere Planungsrelevanz bekommt", ergänzt er. Gemeinsam mit der Hi-Media-Zentrale in Paris will Stietzel die Entwicklungen weiter "sehr genau beobachten". Das Unternehmen aus Neuss habe deswegen bereits Gespräche mit der AGOF geführt, um einen Einstieg vorzubereiten. Hi-Media kümmert sich in Deutschland um Angebote wie "ImmobilienScout24" (437 Millionen Page Impressions im Monat), "knuddels.de" (210 Millionen Page Impressions im Monat) und "faz.net" (66 Millionen Page Impressions im Monat).

Bereits AGOF-Lizenznehmer ist der Online-Vermarkter TripleDoubleU. Die Hamburger versorgen seit Neuestem das Internet-Branchenbuch "GoYellow" mit Werbung aller Art und melden in diesem Zug fünf ihrer rund 50 exklusiv vermarkteten Websites bei der AGOF an. Neben www.goyellow.de steigen "billigflieger.de", "filmreporter.de", "auto-news.de" und "pcfreunde.de" in die AGOF-Gemeinschaft auf. TripleDoubleU-Geschäftsführer Uwe Nilsson sieht in der AGOF-Teilnahme eine "Aufwertung des Portfolios - hin zu mehr Qualität". Leider seien in der Online-Werbung noch immer nicht alle bekannten Marken vertreten: "Wir erhoffen uns, dass durch den nunmehr erbrachten Nachweis der Werthaltigkeit der Online-Werbung auch die Zögerer eine Neuverteilung Ihrer Budgets zu Gunsten der Online-Werbung vornehmen werden". Noch in diesem Jahr sollen deswegen nach und nach weitere Angebote aus dem Exklusivportfolio von TripleDoubleU bei der AGOF platziert werden. Allerdings sieht Nilsson auch die andere Seite der Medaille: "Für einige kleine Vermarkter dürften die Kosten schmerzhaft sein. Dadurch könnten dann auch kleinere Webseiten betroffen sein". Wenn diese Seiten ausschließlich werbefinanziert seien, könnte es sein, dass solche Webseiten ihren Dienst einstellen müssten.

Ebenfalls bereits in der AGOF vertreten ist Quarter Media. Die Hamburger vermarkten unter anderem "wissen.de", "Discount24" und "internet.com". Lediglich der Bertelsmann-Ableger "wissen.de" erhielt bisher die AGOF-Weihe. Vorteile für sein Unternehmen sieht Tibor Gaddum, Geschäftsführer Quarter Media, "allein schon durch die Existenz und Arbeit der AGOF". Er ist sich sicher, dass die Teilnahme von Quarter Media auch zu mehr Buchungen führt. Aus seiner Sicht wäre es wünschenswert, wenn die Titelvielfalt, die das Internet gerade mit fachspezifischen Umfeldern bietet, in den AGOF-Auswertungen noch stärker Berücksichtigung fände.

Nicht in den AGOF-Kreis aufsteigen will Joanna Jaworska-Raff, Geschäftsführerin von optel Media Services. Zum Portfolio der Berliner gehören Online-Angebote wie "onlinekosten.de", "idealo.de" und "erento". Nachteile kann Jaworska-Raff durch ihre AGOF-Abstinenz nicht feststellen. Die Nicht-Teilnahme sei nie ein Ausschluss bei der Mediaplanung gewesen.

Insbesondere Vermarkter von Special-interest-Angeboten mit einer sehr spitzen Zielgruppe können wahrscheinlich weiter sehr gut ohne AGOF leben. Ein profaner Reichweitenvergleich mit den großen der Branchen bringt in diesem Fall weder dem Sitebetreiber noch dem Vermarkter oder Mediaplanern etwas. Soziodemografische Daten über ihre Nutzer können kleinere Anbieter auch ohne die AGOF sammeln. Entscheidend für die AGOF-Mitgliedschaft oder eine Lizenz ist zu guter Letzt das Geschäftsmodell. Unternehmen wie Google, die ihr Geld mit Suchtreffervermarktung verdienen, müssen sich nicht mit der Display-Werbewelt messen. Gleiches gilt für Online-Anbieter, die den Großteil ihrer Einnahmen mit Bezahlinhalten oder Gebühren bestreiten.

AGOF-Mitglieder sind: AdLink Internet Media, AOL Deutschland, Bauer Media, freenet.de, G+J Electronic Media Sales, GWP online-marketing, InteractiveMedia CCSP, IP Deutschland, Lycos Europe, mobile.de, Quality Channel, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus, United Internet Media und Yahoo! Deutschland.

AGOF-Lizenznehmer sind: Ad2Net, allesklar.com, autobild.de, Bild.T-Online.de, Business Advertising, F.A.Z. Electronic Media, IDG Business Verlag, mediasquares, netpoint media, OnVista Media, orangemedia.de, Orkla Media Sales, Quarter Media, teltarif.de Onlineverlag, Tiscali, TripleDoubleU, ValueClick Deutschland, VNU Business Publications und wallstreet:media.

Über den Autor/die Autorin:

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