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Werbung, die (ver)folgt

Helge Denker, 16. March 2006

Stellen Sie sich vor, Sie wollen online eine Italien-Reise buchen, brechen den Kauf aber im letzten Moment ab und sehen danach nur noch Bannerwerbung, auf denen Reisen nach Rom, Neapel und Florenz angeboten werden. Kein Zufall oder Hexerei, sondern Realität. Mit gezielter Werbung ohne Streuverluste sorgen Firmen wie newtention und etracker dafür, dass aus Kaufabbrüchen doch noch Kunden werden. Adzine hat mit den Geschäftsführern Marco Klimkeit und Christian Bennefeld gesprochen.

Marco Klimkeit, CEO von newtention extended networks, ist 26 Jahre alt. Schon mit 18 gründete er die Start-up-Firma in Norderstedt, nördlich von Hamburg, und schloss in seiner eigenen Firma die Ausbildung zum Datenverarbeitungs-Kaufmann ab. Heute ist newtention auf 19 Mitarbeiter gewachsen, hat sich auf Online-Marketing spezialisiert und bietet Follow-up-Lösungen für Agenturen und Online-Vermarkter an und hilft gerade dabei, die Werbe-Kampagnen des neuen Mobilfunk-Resellers blau.de erfolgreich zu machen.

Die Follow-up-Lösung von newtention erkennt Kaufabbrüche, sendet dem Kunden einen Cookie und versorgt Partnerseiten dann mit zielgerichteter Werbung mit geringen Streuverlusten. Diese Behavioral Targeting-Methode erinnert entfernt an den Film "Minority Report" mit Tom Cruise, in dem die Hauptfigur an seiner Iris erkannt und von virtuellen Werbefiguren auf der Straße erkannt und mit seinem Namen angesprochen wird. In der Praxis wäre dies wohl ein Fall für den Datenschutzbeauftragten.

Newtention-Gründer Klimkeit verspricht dagegen "Werbung mit geringem Nerv-Faktor" und minimalen Streuverlusten. Denn Banner-Werbung, die Produkte bewirbt, für die eine Kaufentscheidung ansteht, störe den Konsumenten nicht. Im Gegenteil, sie erhöht die Effektivität von Online-Kampagnen und erhöhe die Konversionsrate.

Der technische Vorgang ist schnell erklärt: Bricht ein Online-Kunde zum Beispiel bei Bucher-Reisen seinen Kauf ab, sorgt ein Cookie dafür, dass er als Interessent für Reisen erkannt werden kann. Landet dieser potenzielle Kunde nun auf der Seite eines newtention-Partners, wie zum Beispiel Wetter-online.de, versorgt der Server ihn gezielt nur noch mit Bannerwerbung, die Reisen bewirbt. "Dabei können wir auch festhalten, wann die Reise geplant ist und wohin es gehen soll", so Marco Klimkeit. Das sei auch wichtig für das Verfallsdatum des Cookies. Denn eine Entscheidung für eine Last-Minute-Reise ist nach zwei Wochen meist getroffen, doch bei einem neuen Auto können Monate vergehen, bis eine Entscheidung gefällt wird. "Bei Autos verfällt das Cookies entsprechend später", erklärt Klimkeit. Bis zu seinem Verfallsdatum sorgt es dafür, dass auf Partner-Webseiten zum Beispiel ein Audi A3 durch das Bild fährt und an die anstehende Kaufentscheidung erinnert. Je genauer das Bedürfnis nach Information getroffen wird, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass es doch noch zu einem Online-Kauf kommt. "Bis zu 300 Prozent höher, wenn es um Marken geht und noch mal 300 Prozent bei Produkten", erklärt Klimkeit die Steigerung der Conversion-Rate durch Follow-up-Lösungen. Auch im After-Sales-Bereich lasse sich diese Lösung gut einsetzen, Newsletter an Bestands-Kunden würden oft nur noch wenig gelesen, gezielte Banner-Werbung bringe hier deutlich bessere Ergebnisse. Auch die Kombination mit einer Tracking-Lösung auf der Website des Kunden ist sehr sinnvoll, erklärt Klimkeit.

Diese bietet zum Beispiel die Firma etracker aus Hamburg an. Geschäftsführer Christian Bennefeld leitet das Unternehmen seit sechs Jahren gemeinsam mit Oliver Krapp und versorgt Kunden wie Burger King, die Deutsche Bahn und Fraport mit Informationen über das Nutzungsverhalten der Site-Besucher. Wir treffen Bennefeld zum Interview auf dem Rückweg von der CeBIT.

Adzine: Welche Möglichkeiten bietet etracker dem Website- oder Shopbetreiber, um Nutzerverhalten und Abbrüche nachzuvollziehen und diesen zum Beispiel mit Shopoptimierungen entgegen zu wirken?

Christian Bennefeld: etracker bietet umfassende Berichte zur Analyse des Nutzungsverhalten und zur Steuerung von Online-Marketingmaßnahmen. Dazu zählen beispielsweise genaue Klickpfadanalysen und geografische Reports, die den Besucherstrom bis auf die Stadtebene genau aufschlüsseln. Oder auch Suchwortanalysen, die aufzeigen, mit welchen Worten man tatsächlich auf den Suchmaschinen gefunden wird. Damit kann der Kunde nicht nur die Schwachstellen seines Auftritts erkennen, er erhält auch exakte Wirtschaftlichkeitsanalysen, die aufdecken, welcher Werbepartner die umsatzstarken Kunden auf die Präsenz führt. Dazu ein Beispiel: Einer unserer Kunden aus dem B2B-Segment hatte mit etracker festgestellt, dass Teile seiner Website nur sehr wenig im Vergleich zu allen Seiten betrachtet werden. Die Klickpfadanalyse offenbarte Defizite im Navigationskonzept. Nach der Umstellung der Navigation konnte der Kunde die Abbruchraten deutlich senken und hat so die Konversion der Website um mehr als 25 Prozent gesteigert.

Adzine: Gibt es auch die Möglichkeit, mit Targeting zu arbeiten, also durch das Verhalten eines Nutzers im Netz auf seine Interessen und Vorlieben zu schließen und diesen dann gezielt mit entsprechender Werbung zu versorgen? Welche Vorteile bietet dies für Werbetreibende?

Bennefeld: etracker ist vom Produktfokus ein Analysewerkzeug, das die steuerungsrelevanten Kennzahlen der Website in Echtzeit zur Verfügung stellt. Alle Kennzahlen sind zudem in Echtzeit über eine XML-basierte Web-Services-Schnittstelle verfügbar, so dass andere Applikationen darauf aufsetzen können. Ein Beispiel für eine solche Anwendung ist das Targeting, mit dem kundenindividuelle Werbung oder eine vollständige Personalisierung erfolgen kann. Der Vorteil im Targeting auf Basis von Echtzeit-Daten ist die Bewerbung des Kunden mit individuellen Angeboten, ohne den Kunden als Person zu identifizieren oder andere Daten von ihm abzufragen. Dazu ein Beispiel: etracker analysiert in Echtzeit, dass ein Besucher zum dritten Mal dieselben Produktseiten besucht. Die Targeting-Applikation greift auf diese Daten zu und bietet dem Kunden darauf einen individuellen Rabatt für die Produkte, bei denen der Kunde besonders lange verweilt ist. Der Kunde nimmt das Angebot an und bestellt, da die lange fokussierten Produkte zum Sonderpreis angeboten werden.

Adzine: Wie gehen Tracking- und Targeting-Vorgänge technisch vor sich?

Bennefeld: etracker arbeitet mit der so genannten Pixel-Technologie. Dabei wird bei jedem Besuch einer HTML-Seite zusätzlich ein unsichtbares Pixel aus unserem Rechenzentrum geladen. Über dieses Pixel ermitteln wir alle Kennzahlen und können den Besuch live über die Website verfolgen. Die gesamte Applikation läuft als Application-Service-Provider zentral in unserem Rechenzentrum. Dem etracker Kunden entsteht so kein Aufwand für die Installation, den Betrieb oder die Wartung und er mietet die Applikation für einen monatlichen Betrag ab 1,29 Euro.

Adzine: Wie wird der Datenschutz der Nutzer sichergestellt?

Bennefeld: Das strenge deutsche Datenschutzgesetz verbietet die Zusammenführung von personenbezogenen Daten zu Nutzungsprofilen ohne die ausdrückliche Einwilligung des Kunden. Um diesem Gesetz genüge zu tun, speichert etracker beispielsweise nicht die IP-Adresse des Besuchers, da diese nach der deutschen Rechtsprechung bereits ein personenbezogenes Datum darstellt. Wir haben im vergangenen Herbst eine umfangreiche datenschutzrechtliche Prüfung durch den Hamburger Datenschutzbeauftragten durchführen lassen, um sicherzustellen, dass nicht nur die erfassten Daten dem Gesetz entsprechen, sondern auch die Prozesse im Hause und der Zugriff unserer Mitarbeiter auf Kundendaten den Auflagen genügen. Wir sind heute das erste offiziell geprüfte Web-Controlling-Unternehmen in Deutschland, das alle Auflagen des Datenschutzes voll erfüllt.

Adzine: Herr Bennefeld, vielen Dank für das Gespräch.

Große Unternehmen, wie zum Beispiel United Internet aus Montabaur, setzen Tracking- und Targeting-Methoden in der Praxis erfolgreich ein, besonders zur Messung und Optimierung von Conversions-Prozessen. United Internet arbeitet dabei mit qualitativen Usability Tests und quantitativen Verfahren, wie dem Sitetracking. In der Praxis haben sich dabei strukturierte A/B-Tests als besonders effektiv zur Steigerung der Conversionrate gezeigt. Seit über fünf Jahren bietet die UI-Tochter Web.de auch Targeting an. Das erstmals verwendete Target Group Planning (TGP) arbeitet dabei mit soziodemographischen, verhaltensorientierten und psychographischen Merkmalen und geht damit deutlich über den Behavioral Targeting-Ansatz hinaus. Nutzer werden so umfassend, genau und tagesaktuell beschrieben und Werbemaßnahmen können an die jeweiligen Bedürfnisse, Interessen und Motive angepasst werden, erklärt eine Sprecherin von United Internet. TGP basiert dabei auf der AGOF. Im Gegensatz zu US-amerikanischen Data-Mining-Ansätzen in Form von Spyware, die Datenschutz- und Privacy-Grundsätze verletzen und auch sensible personenbezogene Daten an Dritte weitergeben, respektiert der TGP-Ansatz die Privatheit des Internetnutzers.

Das Mitte 2005 eingeführte Programm "WEB.Milieus" richtet sich an klassische Werbetreibende, die ihre Produkte und Werbeplanungen an Lebensstilen orientieren. "Viele Cases mit Markenartikeln haben bewiesen, dass Targeting die Werbewirkungsziele, wie zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit, deutlicher erhöht als Reichweiten-Kampagnen", erklärt die United Internet Sprecherin.

Über den Autor/die Autorin:

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