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Der Adserver hinter der Online-Werbung ist ein Schlüsselwerkzeug für Werbetreibende, Agenturen, Vermarkter und Seitenbetreiber. Neben dem Einsatz bei visuellen Werbeformen im Web nimmt seine Bedeutung auch beim Thema Suchmaschinenmarketing zu. Dass der Markt vom Nischendasein längst zu einem umkämpften Kernmarkt im Gesamtgeschehen des Online-Marketings avanciert ist, zeigen die neuesten Entwicklungen.

Am 20. 03. 2006 gibt DoubleClick bekannt, dass Falk eSolutions der Übernahme durch das amerikanische Unternehmen zugestimmt hat. Die Transaktion werde voraussichtlich noch im März vollzogen. Durch die Übernahme von Falk baut DoubleClick seine starke Marktposition in Europa aus. Besondere Bedeutung kommt dem deutschen Markt zu, verfügt Falk doch hier über eine eindrucksvolle Kundenliste. Zudem schlummert hier das größte Wachstumspotential der europäischen Ländermärkte.

Die Kunden beider Unternehmen werden von der Übernahme profitieren, so die Pressemitteilung. Fakt ist jedoch, dass es sich um zwei völlig eigenständige Technologien handelt und nur Dart weiterentwickelt wird. Neben den Produkteigenschaften ist auch die Marktpositionierung in Hinsicht auf Preise nicht unbedingt deckungsgleich. Die Preisspannen bei bestehenden Verträgen beider Unternehmen dürften enorm sein. Die zentrale Herausforderung für DoubleClick wird es sein, eine überzeugende Preisstrategie für die Zukunft zu finden.

ADZINE geht der Frage nach, mit welchen Entwicklungen am Markt zu rechnen ist und welche Chancen andere Anbieter von Ad-Server-Lösungen für sich sehen. Wir sprachen mit Dirk Freytag, CEO ADTECH, und Jörg Klekamp, Vorstand ADITION.

ADZINE: Warum hat sich Falk kaufen lassen? Muss man annehmen, dass die aggressive Preispolitik und das Expansionstempo am Ende Falk keine Wahl ließen?

Freytag (ADTECH): Ich kann hier nur spekulieren, aber Falk hat seit einiger Zeit in den USA den Preisdruck erheblich verstärkt und dadurch wie schon in Europa Kunden von DoubleClick gewinnen können. Ein Börsengang von Falk hätte zusätzlichen finanziellen Spielraum für niedrige Preise gegeben und evtl. das Wachstum beschleunigt. Sicherlich wollte man dies verhindern.

ADZINE: Was gewinnt DoubleClick bei dem Deal?

Freytag (ADTECH): Zum einen gibt es einen Wettbewerber weniger, zum anderen gewinnen sie einige Kunden zurück, die sie verloren hatten. Hinzu kommt der Einblick in einige Entwicklungen, die für sie neu sind. Auch die Möglichkeit, das Team zu verstärken, besteht durchaus.

ADZINE: In den letzten Jahren sind die Preise für Adserving DL sehr stark gesunken.
Gilt das nur für Deutschland oder auch europa-/weltweit?

Freytag (ADTECH): Diese Entwicklung konnte man weltweit feststellen. Wir hatten in den letzten Jahren einen extremen Preisverfall, da einige Mitbewerber versucht haben, sich darüber zu differenzieren. Es gibt auch einige Firmen mit geringen Volumina und sehr wenigen Mitarbeitern, die Basis-Leistungen sehr billig erbringen - gelegentlich wird dann von den Kunden durch die rosarote Preisbrille übersehen, dass sie letztlich auch nicht die gleiche Leistung bekommen wie bei Anbietern, die eine hochkomplexe eigene Infrastruktur betreiben und entsprechende Garantien geben können. Inzwischen haben wir aber die Talsohle durchschritten und es gibt keinen Spielraum mehr nach unten. Zudem gibt es einen Wettbewerber weniger. Das ist also nicht schlecht für den Markt.

Klekamp (ADITION): Grundsätzlich ist das Preisniveau in ganz Europa stark gesunken, wobei Deutschland hier in der Vergangenheit sicherlich eine führende Rolle übernommen hat.

ADZINE: Sehen Sie die treibende Kraft für die niedrigen Preise in der Falk AG und wird es nach der Übernahme von Falk durch DoubleClick eine Korrektur des Preisniveaus geben?

Freytag (ADTECH): Als Falk auf den Markt kam, haben sie ihre Dienstleistung im Vergleich zu den Wettbewerbern sehr günstig zur Verfügung gestellt. Art der Dienstleistung und eine unterschiedliche Kostenstruktur haben dies ermöglicht. Die Mitbewerber konnten sich darauf einstellen und somit war das Preisthema in den Pitches primär nicht weiter vorhanden. Lassen wir uns mal überraschen.

Klekamp (ADITION): Dass die Falk eSolutions AG als alleinige, treibende Kraft für die niedrigen Preise angesehen werden kann, lässt sich in dieser Art und Weise sicherlich nicht so einfach pauschalieren oder gar feststellen. Hier sind weitere Komponenten aus dem teilweise recht hartem Verdrängungswettbewerb der vergangenen Jahre zu berücksichtigen. Dass durch die Übernahme von Falk durch DoubleClick mit einer sprunghaften Korrektur des Preisniveaus nach oben zu rechnen ist, schließen wir derzeit aus. Vielmehr rechnen wir mit einer homogenen Steigerung ab dem kommenden Jahr, die sich an der positiven Entwicklung des gesamten Onlinewerbemarktes orientieren und sich mit einer merklichen Steigerung in punkto Service und Qualität auswirken wird.

ADZINE: Gibt es Verunsicherung im Markt, sind schon Reaktionen von Falk-Kunden zu vernehmen?

Freytag (ADTECH): Eine derartige Meldung verunsichert den Markt immer ein wenig. Nach meiner Kenntnis gibt es einige Versprechungen und es gilt abzuwarten, ob DoubleClick diese halten kann. Einige Kunden hatten sich bewusst gegen DoubleClick und für Falk entschieden. Diese werden sich neu orientieren müssen.

Klekamp (ADITION): Von einer Verunsicherung im Markt kann man sicherlich nicht sprechen. Es lässt sich aber durchaus eine erste Wiederbelebung des Interesses an alternativen Möglichkeiten feststellen, jedoch ohne scheinbare Notwendigkeit eines Handlungsbedarfes.

ADZINE: Wie groß schätzen Sie den Markt ein, der möglicherweise neu verteilt wird. In Deutschland und Europa?

Freytag (ADTECH): In Europa reden wir über ca. 10 Milliarden Adimpressions im Monat.

Klekamp (ADITION): Das lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nur schwer abschätzen, sowohl in Bezug auf Deutschland als auch Europa. Eine erste spürbare Tendenz wird sich vielleicht ab der kommenden OMD in Düsseldorf abzeichnen. Das wird aber sicherlich von der Entwicklung der kommenden Wochen abhängen.

ADZINE: Wie können Sie als Wettbewerber profitieren?

Freytag (ADTECH): In solchen Situationen können Wettbewerber immer punkten. Natürlich werden einige zu DoubleClick wechseln, aber andere nehmen die Möglichkeit wahr, sich Konkurrenzsysteme anzusehen. Mit HELIOS IQ haben wir im letzten Jahr ein hervorragendes Produkt gelauncht, was uns der Markt bestätigt. Ich bin davon überzeugt, dass wir mit unserem Angebot eine echte Alternative sind. Wir betreiben unsere eigene Infrastruktur auf höchstem Niveau, was uns Kunden wie AOL Europa bestätigt haben. Wir hatten bei der Auslieferung der Werbung in den letzten 12 Monaten eine Verfügbarkeit von 100 %, was nach meinem Wissen sonst keiner im Markt erreicht hat. HELIOS IQ ist eine der modernsten Lösungen im Markt, deren einfache Bedienbarkeit und nützliche Funktionen unseren Kunden sehr viel Zeit und Ärger erspart. Davon können sich natürlich auch alle Falk-Kunden gern ein Bild machen und dann selbst entscheiden, ob sie wirklich auf DFP migrieren wollen oder die Chance wahrnehmen, einen freiwilligen Wechsel zu vollziehen.

Klekamp (ADITION): Sicherlich haben nicht nur wir als recht neuer Anbieter die Möglichkeit, uns durch das derzeit wachsende Interesse neu im Markt zu positionieren. Für uns wird es wichtig sein, die Schwerpunkte unseres Unternehmens, die wir im Bereich Qualitätsmanagement ansiedeln, deutlich herauszustellen.

ADZINE: Glauben Sie, dass die Falk-Technologie Einfluss auf DART nehmen wird?

Freytag (ADTECH): Das wird im Moment zumindest so kommuniziert. Die Zukunft wird zeigen, ob dies möglich ist. Im Grunde sind beide Systeme zu unterschiedlich, so dass bestenfalls die Produkt-Idee implementiert werden kann. Also bleibt abzuwarten, in welchen Zeitraum die Ideen technisch umsetzbar sind. Primär geht es um die Kunden, die von der derzeitigen Lösung überzeugt werden müssen. Die Kunden müssen jetzt entscheiden, welche der am Markt vorhandenen Technologien für sie die Beste ist.

ADZINE: Wir bedanken uns bei Dirk Freytag und Jörg Klekamp für ihre Einschätzungen.

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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