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IGA steht für In-Game Advertising, also für Werbeschaltung in Computer- und Videospielen (ADZINE berichtete). Wir schreiben das Jahr 2006: Vielen Bundesbürgern ist der passive Fernsehkonsum bereits zu langweilig. Viel lieber genießen sie ihren Feierabend als Rennfahrerin, Feldherr, Sportlerin oder durchleben gleich ein virtuelles Studium an der Sims Universität. Am liebsten Online, gemeinsam und in Konkurrenz wie im echten Leben. Adzine sprach daher mit Caspar von Gwinner, New Business und Account Manager von IGA Partners. Eines jener Unternehmen, das sich bereits auf die Vermarktung von Werbung in Videospielen spezialisiert hat und zudem auch in Deutschland präsent ist.

Eine Großmutter mit zwölf Enkelkindern spielt online im "God mode" und moderiert als "Hardcore Grandma" eine MTV Sendung, meldet Spiegel Online im November. Die Technology Review - eine Zeitschrift mit vorzüglichen Wissenschafts-Journalisten, denen man eine gewisse Ernsthaftigkeit kaum abstreiten kann - brachte im Dezember Videospiele als breit angelegtes Titelthema. Die französische Post hat jetzt eine Briefmarken-Sonderedition mit Charakteren aus dem Videospielhit "Die Sims" aufgelegt, um den kulturellen Einfluss von Videospielen zu würdigen; in Frankreich wohlgemerkt. Es muss also was dran sein, an dem anhaltenden Siegeszug dieser Branche. Ein Siegeszug, der nicht nur Hollywood alt aussehen lässt, sondern auch das Zeug dazu hat, das Freizeitverhalten ganzer Gesellschaften in Nordamerika, Europa und Asien zu verändern.

ADZINE: Herr von Gwinner, die Videospielbranche boomt. Analysten von Price Waterhouse Coopers erwarten für 2006 allein für den deutschen Online Computer- und Videospielmarkt einen Zuwachs von 23 Prozent. Hat die hiesige Werbeindustrie die neuen Möglichkeiten von IGA überhaupt schon für sich entdeckt?

v. Gwinner: Zum Teil ja. Auch die deutschen Marketingverantwortlichen haben IGA als Option erkannt, um durch die Platzierung von Werbebotschaften in Computer- und Videospielen wieder in Kontakt mit der anvisierten Zielgruppe zu treten. Einen entscheidenden Schritt weiter sind bereits alle die von uns beratenen Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ihre Entscheider nehmen an unseren Workshops teil, die wir auf Anfrage anbieten.

ADZINE: Es gibt also bei den Unternehmen Nachholbedarf, was IGA betrifft?

v. Gwinner: Der Informations- und Beratungsbedarf von Werbetreibenden und Agenturen besteht und wird angefragt. Denn für eine hohe Werbewirkung müssen medienspezifische Eigenheiten in Kauf genommen werden. Die Veränderung des Medienkonsums der Zielgruppen ist für die Verantwortlichen ja bei der ungeschonten Effizienzbewertung des bislang eingesetzten Marketingmix erkennbar. Allein die Unsicherheit, wie sich die IGA tatsächlich für ihre Marken und Produkte relevant umsetzen lässt, erklärt die vergleichsweise zaghaften Reaktionen im Tagesgeschäft. Um eine Bewertung und Entscheidung zu ermöglichen hilft allein Information durch Beratung weiter.

ADZINE: Und diese Hilfestellung leistet IGA Partners?

v. Gwinner: Weit mehr: IGA Partners bietet den Werbetreibenden ein umfassendes Dienstleistungsportfolio aus Beratung, Planung, Implementierung und Evaluierung für statische Integration (Static In-Game Advertising, kurz: SIGA) und dynamisch aktualisierbare Werbekampagnen in einem weltweiten Netzwerk von PC- und Videospieletiteln an (Dynamic In-Game Advertising, kurz: DIGA). Das bislang nicht effektiv nutzbare Werbepotential im Gaming-Umfeld wird durch unsere eigene Ad-Server-Technologie gewährleistet.

ADZINE: Auf der Webseite von IGA Partners (www.iga-partners.com) sind Sie als einer der "Key People" für Europa aufgeführt. Was ist Ihre konkrete Aufgabe bei IGA Partners?

v. Gwinner: Ich halte in meiner Funktion bei IGA Partners den Kontakt zu Werbetreibenden, die mit Hilfe von In-Game Advertising im Gaming-Umfeld investieren möchten und berate sie zu ihren Investitionen. Ziel ist es, Marken medienadäquat und werbewirksam in PC- und Videospielen unterzubringen. Mein Arbeitsalltag beinhaltet auch Vermittlungsarbeit zwischen Werbetreibenden und Spieleherstellern/Publishern. Die zentrale Fragestellung ist hier, wie Werbebotschaften barrierefrei eingefügt werden können, ohne den Spielfluss zu stören.

ADZINE: Stört es den hartgesottenen Videospieler nicht generell, wenn er im Spiel mit Werbung konfrontiert wird?

v. Gwinner: Zu dieser Fragestellung existieren zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen sowie direkt von der Wirtschaft in Auftrag gegebene und publizierte Studien.
Alle mit dem gleichen Ergebnis. Zusammenfassend kann das Marktforschungsunternehmen Nielsen Entertainment aus dem vergangenen Jahr zitiert werden: "Siebzig Prozent der befragten Gamer glauben, dass kontextbezogene Werbung das Spiel realistischer machen".

ADZINE: Wie können Videospiele Werbebotschaften transportieren? Geben Sie unseren neuen Lesern bitte einen kurzen Überblick.

v. Gwinner: SIGA: Plot Integration, Marken- und Produkt-Placement, verknüpft Marke und Produkt in den Spielverlauf bereits populärer Spieletitel. Hohe Werbewirkung. Geringe Reichweite. SIGA ist auf Basis aktueller Technologie messbar. (Sichtkontakt)
DIGA: Dynamisch aktualisierbare Werbekampagnen in einem Netzwerk von Spieletiteln, die für den Einsatz von DIGA vorbereitet sind. Adaptionen von vorhandenen Werbematerialien, wie beispielsweise das Plakat oder der TV-Spot, können zeitnah mittels Kampagnenplanung eingebunden werden. Zu den Stärken von DIGA zählen: eine hohe Reichweite, kurzfristige Implementierungen, Aktualität durch Kampagnenform, gute Messbarkeit durch Sichtkontakt und die Möglichkeit leistungsbasiert abzurechnen. Nicht zum IGA gehört das Advergaming: Advergaming stellt die Werbebotschaft ins Zentrum des Spieletitels. Das Spiel wird zum Träger der Werbebotschaft reduziert. Kein Spiel also, das durch Werbebotschaften aufgewertet worden ist, sondern ein Spiel um die Werbebotschaft herum.

ADZINE: Lassen Sie uns kurz ein Szenario durchspielen: Ein bekannter Limonadenhersteller aus Duisburg will ein neues Erfrischungsgetränk europaweit auf den Markt bringen. Nun klopft sein Medienplaner bei Ihnen in Berlin mit der Frage an, ob und wie Sie ihm bei einer nachhaltigen Werbekampagne in einem aktuellen Online-Spieltitel helfen könnten. Was sagen Sie ihm?

v. Gwinner: Wir benötigen nach der branchenüblichen Vertraulichkeitserklärung ein Produkt- und Kampagnenbriefing zur geplanten Markteinführung. Die Inhalte sind dieselben, die auch für andere Medien üblicherweise abgefragt werden. Auf Basis dieser Daten erhält der Limonadenhersteller aus Duisburg entweder ein Angebot zur Erarbeitung von relevanten Maßnahmen, die innerhalb des Mediums sowie integrierten Ansätzen (Cross Promotion) initiiert werden können, oder eine Planung für Maßnahmen, welche die Möglichkeiten unseres Netzwerks ausschöpfen. Wir betrachten dazu sowohl statische als auch dynamische Optionen (SIGA/DIGA). Vorteil für Werbetreibende: Wir können Anfragen auf Optionen immer anonym klären und zu inhaltlichen Anfragen gängige Marktpreise abrufen. Wir haben auch Kunden, die uns mit einem Briefing zur Marke beauftragen, um alle drei Monate mit passenden, anonym recherchierten SIGA/DIGA Handlungsoptionen für das Medium versorgt zu werden.

ADZINE: Welche Videospiel-Titel gehören bereits zu Ihrem Portfolio, mit welchen Software Publishern kooperiert IGA Partners?

v. Gwinner: IGA Partners pflegt als Mittler auch mit dem Publisher eine Kundenbeziehung. Wir verfügen seit Sommer 2004 über ein konstant wachsendes Netzwerk, dem sich Spieletitel aus allen vorstellbaren Spielgenres angeschlossen haben, und sind weltweit mit allen namhaften Herstellern/Publishern im Kontakt, um gemeinsam Spiele zu inventarisieren: Von Sporttiteln wie Golf, Snowboarding, Fußball und Autorennspielen bis hin zu Nischentiteln, wie beispielsweise Pinball und sogar Eisenbahnsimulationen, die überraschend erfolgreich sind.

ADZINE: Nennen Sie bitte konkrete Beispiele. In welchen Onlinespielen kann man von ihrem Unternehmen bereits vermittelte Werbung sehen?

v. Gwinner: Kampagnenplanung, die auch Deutschland berücksichtigt, ist aktuell in Titeln, wie beispielsweise "Custom Play Golf", "Judge Dredd" und "Counterstrike" enthalten. Die Reichweite des letzteren wurde übrigens gerade in Deutschland nochmals erweitert.

ADZINE: Gibt es denn Spiele-Publisher, die durch vertragliche Bindungen gar nicht mit Ihnen zusammenarbeiten können?

v. Gwinner: Mir sind keine Hürden bekannt, die eine Zusammenarbeit verhindern könnten. Wir schließen als unabhängiger und weltweiter Mittler zwischen Werbetreibenden, Agenturen und Spieleherstellern im ersten Schritt Vertraulichkeitsvereinbarungen und im zweiten Schritt konkrete Aufträge über die Lieferung von Marktdaten, Beratung, Konzeption und Auslieferung und Abrechnung von Werbeformaten ab. Die Exklusivität aber ist eine der großen Gerüchte der IGA Branche. Sie existiert weder hier noch in Amerika. Die Spielehersteller/Publisher wären im Übrigen auch nicht gut beraten, sich exklusiv mit ihrem gesamten Portfolio zu binden.

ADZINE: Sie können also auch für Online-Spieletitel aus den Top-Ten-Verkaufscharts Werbeflächen vermitteln?

v. Gwinner: Ja, das können wir. Aber vielleicht noch kurz zur Erwartungshaltung an In-Game Advertising: Die Technologie dieser Branche ist seit Sommer 2004 verfügbar. Seitdem arbeiten Mittler wie wir und Publisher/Hersteller daran, Spiele zu inventarisieren und Messbarkeit für Werbetreibende zu realisieren. Mit dem Ergebnis sind wir bislang durch unsere internationalen Kontakte sehr zufrieden.

ADZINE: Warum ist es überhaupt von Vorteil einen Mittler wie IGA Partners zwischen Spielehersteller/Publisher und Werbekunden einzuschalten. Könnte sich der Medienplaner des Werbekunden nicht gleich an den Spielepublisher wenden?

v. Gwinner: Die Mittler sind und bleiben auch in Zukunft der präferierte Kontakt für die Werbeindustrie. Daran besteht kein Zweifel. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Messbarkeit stärkt die eigene Position gegenüber der Spielebranche und sorgt endlich für Transparenz. Die Auswertung erfolgt an unabhängiger Stelle und ist damit repräsentativ für die Budgetargumentation. Die Auswahl beschränkt sich nicht auf das Portfolio eines Anbieters allein, sondern kann mittels Kampagnenplanung Werbedruck aufbauen. Und die Anonymität der Anfrage durch den Mittler, der Kontakte und Know-how nutzt, sichert gängige Marktpreise . Bei den Publishern ließe sich die Liste der Gründe ebenfalls fortsetzen. Um nur zwei zu nennen: Eines ist sicherlich Outsourcing für die verbesserte Nutzung des Potentials. Ein anderes wäre beispielsweise, dass Raubkopien wieder mit in die Wertschöpfungskette eingebunden werden können.

ADZINE: Wie wird abgerechnet, direkt mit dem Publisher oder mit Ihnen?

v. Gwinner: Der Publisher rechnet über IGA Partners ab. Je nachdem, wie gut sein eingestelltes Portfolio gearbeitet hat, bekommt er die ausgelieferten Sichtkontakte vergütet. Werbetreibende zahlen bei dynamischem IGA nur für den tatsächlichen Sichtkontakt.

ADZINE: Wie lang ist derzeit die Vorlaufszeit für den Kunden, um etwa eine DIGA-Werbeschaltung in einem Videospiel zu realisieren?

v. Gwinner: Eine Woche. Den Kampagnenstart realisieren wir auf Kundenwunsch mit einem Vorlauf von einer Woche ab vollständiger Anlieferung der Formate gemäß verabschiedetem Kampagnenplan. Zum Vergleich: Die bisherige Auslieferung von Werbebotschaften in Spielen liegt durchschnittlich bei einem Minimum von 6 Monaten. Und selbst dann ist nicht zu klären, ob und in welcher Frequenz diese Werbebotschaft tatsächlich wahrgenommen wurde.

ADZINE: Bleiben wir bei DIGA. Ganz konkret, welche Werbeformen bieten Sie an bzw. vermitteln Sie, die sich mit DIGA effizient messen lassen?

v. Gwinner: Wall-Ads, Billboards und Megaposter an Gebäuden. Banden an Rennpisten und in Stadien und Arenen. Getränkeautomate, für die sich wie zu erwarten die Nahrungsmittelindustrie interessiert. Die Seitenflächen von stehenden oder vorbeifahrenden Fahrzeugen, wie beispielsweise Busse, Taxen, Lastwagen, und natürlich Banner in den bekannten Standardformaten, die sich für den Einsatz in sog. Lobby Screens und Menüs eignen. Darüber hinaus können Sie Audio im Radioformat einspielen und messen. Das gleiche gilt für Video auf Werbetafeln oder als Adaption aus der TV-Kampagne im TV-Gerät aus dem Spielgeschehen. Statische Handlungsoptionen lassen sich über unsere Technologie auch messen: Plot-Integration, Product- und Brandplacement sind fest im Spiel verbaut.

ADZINE: Einige Werbefachleute stehen gerade DIGA kritisch gegenüber; sie bemängeln eine angeblich fehlende Nachhaltigkeit und würden lieber ihr Produkt als Product-Placement in Videospiele integrieren. Was sagen Sie dazu?

v. Gwinner: Das kommt auf die beabsichtigte Wirkung des Engagements in PC- und Videospielen an. Die Werbewirkung von Plot Integration, Product- und Brand-Placement oder Kampagnenmaterial auf die Zielgruppen ist unterschiedlich. Auch in der realen Welt wird nicht allein mittels Product-Placement umfeldbasiert geworben. Die Spielewelt entwickelt sich zu einem virtuellen Abbild der realen und lässt Räume entstehen, denen durch die Verbindung mit dem Internet Kommunikation und Veränderung ermöglicht wird. Daher sind leistungsbasiert abgerechnete Kampagnenschaltungen, die messbar sind und zeitlich flexibel Werbedruck aufbauen können, eine hervorragende Option, um die Sichtbarkeit zu einem vernünftigen Preis-/Leistungsverhältnis in virtuellen Welten zu sichern. Plot Integration, Product- und Brand-Placement setzen die einzelnen Akzente und liefern eine qualitative Wahrnehmung durch positiv erlebten Mehrwert. Kampagnenschaltungen sorgen wie in der Realität auch für das unterstützende Grundrauschen. Ich sehe in der Praxis Jahresbudgets, die analog zu IGA-Kommunkationsstrategien sinnvoll sind und sich gegenseitig ergänzend auf einen Mix der Optionen verteilt und ausgewertet werden

ADZINE: Wie funktioniert die Ad Server Technologie und wie wertet IGA Partners die Daten aus?

v. Gwinner: Spieletitel werden gemeinsam mit dem Hersteller/Publisher inventarisiert und der Titel mit dieser Inventarisierung ausgeliefert. Platzhalter, die dynamisch besetzt wurden, werden bei einer Verbindung mit dem Internet (Multi Player Spiel, Update, Upgrade durch Spielelemente, Patch oder online Spiel) von uns durch laufende Kampagnen aktualisiert.
Die Lebenszeit der Werbemittel ist einprogrammiert und erlischt unabhängig von der Online Verbindung. Wird ein besetzter Platzhalter anhand von im System hinterlegten Kriterien als gesehen gemessen, fließt dies in die Auswertung der Kampagne mit ein. Bei Onlinekontakt werden diese Daten ausgelesen. Auch Platzhalter, die statisch besetzt wurden (z. B. Product-Placement) können gemessen werden.

ADZINE: Bleiben die gewonnenen Daten anonym?

v. Gwinner: Die gewonnenen Daten enthalten den erfolgten Sichtkontakt. Personenbezogene Daten werden vom System nicht erfasst. Mehr ist auch nicht notwendig, um den Erfolg eines Kampagnenbudgets zu bewerten. Übrigens ist dies mehr Information, als ein TV-Spot generieren kann. Und der versucht, die gleiche Zielgruppe zu erreichen.

ADZINE: Wenn wir Videospiele als Werbeträger betrachten. Welches der drei Erscheinungsformen (Advergaming, SIGA, DIGA) halten Sie am effizientesten (ROI)?

v. Gwinner: Die effizientesten (ROI) Möglichkeiten bestehen in der Kombination aller verfügbaren Handlungsoptionen zum passenden Mix für Marke und Produkt. Deshalb empfehlen wir nicht ohne Grund die Beschäftigung mit Marktdaten und die Beratung hinsichtlich einer IGA-Kommunikationsstrategie, um daraus den effektivsten Einsatz entwickeln zu lassen. DIGA macht es einem natürlich sehr leicht, mit wenig Einsatz Reichweite zu sichern, denn die Selektion muss nicht plattform- und umfeldabhängig geschehen. Das Budget kann nach soziodemographischen Kriterien gestreut, gemessen und erfolgsbasiert abgerechnet werdet.

ADZINE: Sind auch Mobile Games ein Thema für DIGA?

v. Gwinner: Mobile Games sind ein Thema für DIGA und die Nutzung auf Basis unserer Technologie ist in Planung.

ADZINE: Nun gibt es auch Anbieter wie Gamespy, die ihren Kunden Online-Spiele als Abonnement anbieten. Schließen solche Angebote die Anwendung von DIGA nicht aus?

v. Gwinner: Nein, weder technisch noch strategisch gesehen. Es ist ein cleveres Zusatzgeschäft, von dem Sie ausgehen können, dass es weltweit bereits läuft.

ADZINE: Warum sollten Mediaentscheider mit Weitblick am 30. März zum GfM Worldkongress nach Berlin reisen?

v. Gwinner: Um sich zu vergleichsweise geringen Kosten mit ihrem Fragenkatalog im Gepäck aus erster Hand über die Entwicklungen in der In-Game Advertising Branche und dem daraus resultierenden Potential für Marke und Produkt zu informieren. Nicht unterschätzen würde ich auch den Erfahrungsaustausch, der sich an diesem Datum zwangsläufig ergeben wird.

ADZINE: Stichwort Weitblick, wer wird ihrer Meinung nach Fußball Weltmeister?

v. Gwinner: Die kniffeligste Frage zum Abschluss. Ein europäisches Team wird Weltmeister. England trainiert jedenfalls am besten ... Die Engländer spielen wie verrückt Sportspiele. Allein, gemeinsam auf der Couch oder mit Rückkanal über das Internet miteinander verbunden. Diese Begeisterung wird das englische Team mit Sicherheit auf dem Platz umsetzen.

ADZINE: Herr von Gwinner, wir danken für das Gespräch.

Über den Autor/die Autorin:

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