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ONLINE MEDIA
Keine Daten, kein Markt!?

Schulze-Geißler, Arne
Bild: Joshua_Fuller; CC0 - unplash.com

Zum Jahresauftakt und im Vorfeld der ADTRADER CONFERENCE wollen wir uns besonders mit den Herausforderungen beschäftigen, die es zu meistern gilt, um den unabhängigen digitalen Werbemarkt und dessen Produkte zu stärken und dadurch für die Nachfrageseite verlässlicher und attraktiver zu machen.

Der Markt für digitale Medialeistung wurde in den letzten Jahren zunehmend technologisiert und damit auch "daten-enabled", wenn man so will. Soweit so gut! Je mehr Ad- und Daten-Technologie verfügbar waren, desto schwächer wurde allerdings der unabhängige Ad-Markt im Vergleich zu den geschlossenen Plattformen wie Facebook, Google, Amazon. Eigentlich keine Überraschung, denn es war schon immer einfacher, eine geschlossene Produktwelt mit eigenen Regeln zu schaffen als einen bunten Markt mit Hunderten von Playern, Formaten und Interessen zu harmonisieren. Aber genau das bleibt die Challenge für die nächste Dekade, ein einheitliches universelles Framework für den offenen unabhängigen Ad-Markt abzustimmen und durchzusetzen und damit Klarheit und Verlässlichkeit für die Nachfrage zu schaffen. Entweder gelingt das, oder in zehn Jahren wird es keinen nennenswerten digitalen Werbemarkt mehr abseits von Walled Gardens geben. Die Rahmenbedingungen für den Markt scheinen widriger denn je. Denn während die US-Plattformen in ihren eigenen Datenwelten nach allen Regeln der Kunst auf sämtlichen Screens und Devices die User targeten, wird es für Werbungtreibende im freien Netz in Zukunft schwer werden, flächendeckend Consents von der gewünschten Audience zu erhalten. Natürlich wäre Werbung mit Consent erstrebenswert, aber wir machen uns etwas vor, wenn wir glauben, den digitalen Werbemarkt, wie wir ihn kennen, ansatzweise auf aktive Zustimmung überführen zu können.

Klar, könnte man auch beim Targeting ohne Personendaten etwas kreativer werden, aber allzu oft hört man dann etwas von Wetter- und Geotargeting. Das Wetter sagt aber eben nichts über den Nutzer aus und der Aufenthaltsort auch nur bedingt über die digitalen Shopping-Intents. Im Wettbewerb mit den amerikanischen Datenmaschinen kann man da einpacken. Auch Umfeld und Kontext können zu einem gewissen Grad weiterhelfen, aber wir wollen Nutzer ja gern gezielt ein zweites und drittes Mal ansprechen und da ist Kontext ohne Cookie und ID auch keine verlässliche Methode. Da fließen dann eben die Advertising-Euros weiter vom "dummen" Premium-Umfeld zum "intelligenten" Low-Quality Content. Eine unschöne Entwicklung. Die Programmatic-Welt hatten wir uns doch irgendwie anders vorgestellt.

Wie sehen die Audience-Produkte der Zukunft aus?

Wer Lösungen und Antworten bieten kann oder alles ganz anders sieht, bitte per Mail an redaktion@adzine.de. Wir freuen uns auf eure Antworten, die wir zeitnah veröffentlichen werden.

Nächste Woche werde ich die Forderung nach Transparenz im Media Buying aufgreifen.

Viel Spaß mit unserem Newsletter!

Arne Schulze-Geißler
Herausgeber ADZINE

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