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Coalition for Better Ads: Google Chrome filtert nervige Werbemittel raus

Von Jens von Rauchhaupt

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Zwölf „Bad Ads“, darunter acht Mobile- und vier Desktop-Formate hat Google mit der Coalition for better Ads ausgemacht. Ab dem 15. Februar macht Google nun ernst und wird über eine Filterfunktion im neuen Chrome Browser Webangebote abstrafen, die diese „Bad Ads“- Werbeformate weiterhin auf ihren Websites ausliefern wollen. Für Publisher, die keine Mitglieder in der Coalition for better Ads sind, kann das zu massiven Problemen führen.

Die Coalition for Better Ads ist ein Zusammenschluss aus Verbänden und Unternehmen der digitalen Werbeindustrie, die sich als Ziel gesetzt haben, auf Basis von Nutzerbefragungen störende und aufdringliche Online-Werbeformate aus der Auslieferung auszuschließen. Seit Juni 2017 laufen dazu globale Befragungen , welche Werbeformate vom User als inakzeptabel eingestuft werden. Zwölf besonders enervierende Werbeformate wurden sodann für den aktuellen Ad Experience Report ausgemacht. Für diese Formate ist – zumindest bei Google Chrome - kein Platz mehr auf den Screens der Konsumenten.

Das sind die Bad Ads

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In einer kleinen anberaumten Online-Pressekonferenz machte Michael Todd, Head of Advertising Industry Relations EMEA bei Google den deutschen Pressevertretern deutlich, worum es seiner Ansicht nach geht.

Michael Todd

„Adblocking berührt uns alle. Ein einzelnes Pop-up-Ad schon die Installation eines Adblockers zur Folge haben. Das hat dann nicht nur Auswirkungen auf den spezifischen Publisher, der ein solches Ad zugelassen hat, sondern eben gleich auf alle.“ Fürwahr, die Desktop-Adblockrate hält sich in Deutschland hartnäckig bei circa 20% und könnte vor allem bald auch die mobile Vermarktung – so die Furcht vieler Website-Betreiber und Verlage – bedrohen. Schließlich ist das Smartphone der persönlichste aller Screens und Nutzer reagieren hier besonders empfindlich auf nervige Werbemittel. Aus diesem Grund ist es zunächst auch nachvollziehbar schlechte Werbemittel an den Pranger zu stellen. Ob das indes für die nun anstehende Umsetzung gilt, darf zumindest bezweifelt werden.

Lieber schnell in die Better-Ads-Koalition eintreten?

Publisher, die bisher nicht an der Coalition for Better Ads teilnehmen, könnten aufgrund der Marktmacht von Google und der Verbreitung seines Chrome Browsers besonders betroffen sein. Denn ihnen wird mit der Filterung ein bestimmtes Vorgehen aufoktroyiert und sie werden zudem schlechter behandelt als die Mitstreiter der Coalition for better Ads. Während nämlich bei den Better Ads Mitgliedern der Browser gar keine Ads herausfiltert, lässt Google bei Nichtmitgliedern wenig Gnade walten. Der Browser filtert jedes Werbeformat heraus, egal ob Bad Ad oder Standard-Rectangle. Sofort geschieht dies indes nicht. Der Publisher wird zunächst über die Bad Ads auf seinem Umfeld informiert und erhält eine Frist von 30 Tagen, um dessen Auslieferung auf seinem Umfeld einzustellen. Falls aber der Publisher die 30 Tage Frist ohne Änderungen verstreichen lässt, macht Chrome dicht und die Filterfunktion fungiert wie ein Adblocker, der alle Werbemittel blockiert, selbst Textanzeigen. Daher sollten alle Websitebetreiber möglichst schnell die „Koalitionsverhandlungen“ mit der Better Ads Inititiative aufnehmen. Das ist offenbar auch der Zweck, der hinter diesem Vorgehen steckt.

Die neue Filterung in Chrome wird der Better Ads Initiative dabei helfen, den neuen Qualitätsstandard durchzuboxen. Zu Beginn des Ad Experience Reports im Juni 2017 haben noch 37% der Publisher Bad Ads ausgeliefert. Im der letzten Ad Experience Analyse vom 5. Februar waren es laut Michael Todd 0,8% der etwa 100.000 analysierten Websites (Desktop & Mobile), die von Bad Ads betroffen waren. Zusätzlich erhielten 0,5 % eine Warnung. Bad Ads werden aber zukünftig nicht das Ranking bei Google beeinflussen. Zudem können die Nutzer ihrerseits weiterhin Adblocker installieren und sogar die voreingestellte Bad-Ads-Filterung im neuen Chrome Browser ausschalten, die ab dem 15.Februar aktiv ist.

Browsernutzung in Deutschland - Desktop  » Vergrösserung
Browsernutzung in Deutschland - Mobile  » Vergrösserung

Die Folgen: Native Ads und Video bekommen weiteren Schub

Chrome dominiert längst den deutschen Browsermarkt. Laut Analyse von Statcounter gilt das insbesondere für Mobile: 49,21% setzen Chrome für das mobile Surfen ein und auch im Desktop-Bereich hat Googles Browser in Deutschland mit 39,23% den größten Marktanteil. (Siehe Grafiken). Da Publisher gerade für ihre Mobile Enabled Websites (MEW) weit weniger Adslots zur Verfügung stehen, wird es mit der Bad Ads Verbotsliste auf jeden Fall nicht einfacher die Webangebot über Online Werbung zu monetarisieren. Daher kann davon ausgegangen werden, dass viele Publisher sich mehr denn je auf Native Ads und Bewegtbildwerbung konzentrieren werden.

Thomas Duhr

Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) ist Mitglied der Better Ads-Inititative. Bei der Entscheidung von Google, die zwölf identifizierten Werbeformate auszufiltern, hatte der deutsche Branchenverband logischerweise keinen Einfluss. Überhaupt scheint man beim BVDW nicht immer auf gleicher Linie mit der Initiative zu sein. Die Deutschen fordern eine bessere Berücksichtigung der regionalen Eigenheiten und wollen mitreden. Thomas Duhr (IP Deutschland), Vize-Präsident des BVDW: „Der BVDW unterstützt die ursprüngliche Zielsetzung der Coalition for Better Ads, sieht aber in Zukunft grundsätzlich die Notwendigkeit von mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten in den regionalen Märkten. Dies beinhaltet auch die Mitsprache an den technischen Kriterien für Werbeblocker von Browser-Herstellern. Der deutsche Markt, oder eben der Konsument, hat, wie jeder andere Markt auch, seine Eigenheiten, die nirgendwo anders zu finden sind. Es ist wichtig, diese Eigenheiten zu berücksichtigen. Stellen Sie sich vor, dass auf deutschen Autobahnen plötzlich nur noch Autos fahren sollen oder dürfen, deren Lenkrad auf der rechten Seite sitzt. Das macht keinen Sinn.“

jvr@adzine.de




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DATA & TARGETING
Psychografisches Targeting – Jenseits der Soziodemografie

Von Frederik Timm

Soziodemografische Daten bilden den Grundstein für das Targeting in der Werbung. Geschlecht, Alter, Einkommen und noch ein paar weitere Informationen sollen dabei Aufschluss über bestimmte Käufergruppen geben. Wirklich genau ist diese Methode jedoch nicht. Daten aus der Psychoanalyse sollen nun dabei helfen, ein besseres Bild von den Menschen zu bekommen, auf die es ankommt – die Kunden.

Welches Bild haben Sie im Kopf, wenn Sie an einen wohlbetuchten Briten über 65 Jahre denken? Bilder von teetrinkenden Männern, die ihre Wochenenden auf ihrem Landsitz bei der Jagd verbringen und wahrscheinlich einen Rolls, Rover oder Aston Martin fahren, kommen in den Kopf – vom Typ her ein Prinz Charles. Jedoch fällt in dieses soziodemografische Profil auch Ozzy Osbourne. Zugegeben, das Beispiel mag extrem wirken, aber im Prinzip zeigt es, wie wenig soziodemografische Daten über eine Person aussagen können.

An dieser Stelle hakt das psychografische Targeting ein. Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung des soziodemografischen Targetings. Es rückt die zugrundeliegende Motivation und Persönlichkeit des Käufers in den Vordergrund und beschränkt sich nicht auf die bloßen offenkundigen Daten.

Die Idee des psychografischen Targetings gibt es schon seit einigen Jahren, richtig Bewegung in das Thema kam jedoch erst nach dem überraschenden Wahlsieg von Donald Trump in der Präsidentschaftswahl 2016. Das Unternehmen Cambridge Analytica (CA) behauptete, entscheidend zu Trumps Wahlsieg beigetragen zu haben. Durch psychografisches Targeting hätte man gezielt Wähler mobilisieren können. Die Idee lag nahe, diese Praxis auch für die Werbung zu nutzen, und entsprechende Schritte wurden bereits schon unternommen.

Bild: Joost van Treeck Joost van Treeck

In mittlerweile fünf Kampagnen hat die Serviceplan-Tochter Mediascale in Zusammenarbeit mit der Hochschule Fresenius in Hamburg für die Automobilmarke Mini das psychografische Targeting angewendet. Allerdings mit entscheidenden Unterschieden zu der Methode von Cambridge Analytica, wie Prof. Dr. Joost van Treeck, Studiendekan der Wirtschaftspsychologie, berichtet: „Cambridge Analytica verwendet viele klassische soziodemografische und, meines Wissens nach, pseudopsychografische Daten sowie, als einzig echte Psychografie, Daten zu den Big Five aus einer Facebook-Studie von 2011. Diese fünf bekannten Persönlichkeitseigenschaften sind allerdings nur ein Teil von drei Persönlichkeitsfacetten in der Psychologie. Sie sind zwar sehr gut geeignet, um eine Persönlichkeit zu identifizieren, aber wenn es darum geht, (Klick- oder Kauf-)Verhalten vorherzusagen, sind die Big Five eigentlich nicht die erste Wahl.“

Menschliche Psyche und die Big Five

Kurz gesagt, für erfolgreiche Werbung reicht die Einteilung, nach der CA vorgegangen ist, nicht aus. Die Aufgliederung der Persönlichkeit in die „Big Five“ Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus kommt beim psychografischen Targeting erst an dritter Stelle. Am wichtigsten sei es laut van Treeck, welche drei Basismotive ein Mensch verfolgt. Sie gliedern sich in:

  1. Macht/Power: Das Streben danach, Einfluss zu nehmen, Dinge unter Kontrolle zu haben und zu bestimmen
  2. Leistung/Achievement: Das Streben nach Optimierung und dem erreichen hoher Leistungsstandards
  3. Anschluss: Das Streben nach gemeinschaftlichen Erlebnissen und danach, Teil einer Gruppe zu sein

An zweiter Stelle folgt dann die Einstellung eines Menschen, ob er rational, emotional oder handlungsbezogen, also nach Routine und automatisiert entscheidet.

Diese drei Grundmuster aus Basismotiven, Einstellungen und Persönlichkeit sollen schließlich zu einer guten Einschätzung es Nutzers führen und eine individuelle Ansprache ermöglichen.

Die richtigen Daten

Um die unterschiedlichen Personas im Web wiederzuerkennen, hat Mediascale Daten zum Surfverhalten mit den Ergebnissen aus Marktforschungsdaten gematcht. Die Fragen aus der Marktforschung stammen aus der klinischen Psychologie und wurden für das Marketing angepasst. Die Daten zum Surfverhalten der Nutzer stammen aus der Nero-Profildatenbank von Mediascale. Nach eigenen Angaben besitzen etwa 84 Prozent aller deutschen Onliner ein Nero-Profil mit durchschnittlich 80 Einträgen zum Surfverhalten.

Auch wenn Cambridge Analytica durch die lockeren Datenbestimmungen in den USA Personen bis auf einen Häuserblock genau ausfindig gemacht haben soll, geht es bei psychografischem Targeting nicht darum, ein möglichst präzises Persönlichkeitsprofil zu erstellen, erklärt van Treeck: „Für ein psychografisches Targeting reicht im Grunde bereits das erste Datum aus. Es geht nicht darum, ein möglichst präzises Persönlichkeitsprofil zu erstellen, sondern darum, gegen den Münzwurf anzutreten. Mit dem ersten Datenpunkt ist man besser als der Münzwurf und spätestens beim dritten Datenpunkt können wir bereits erstaunlich präzise sein. Tatsächlich müssen wir uns ja nicht mit dem Münzwurf messen, sondern mit dem Besten, was das soziodemografische Targeting zu bieten hat.“

Bild: Mediascale Presse Wolfgang Bscheid

Ganz ohne Soziodemografie kommt man jedoch nicht aus. So helfen die Daten, um Zielgruppen grob einzugrenzen. Im Fall des Minis wurden dadurch nur Nutzer über 18 Jahre und mit einem bestimmten Einkommen angesprochen. Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid sagt: „Es wäre unsinnig, auf einen soziodemografischen Beschnitt zu verzichten. Soziodemografie ist jedoch nicht beschreibend. Soziodemografie kann sehr gut große Nutzergruppen aus der Kommunikation ausschließen, für die das Produkt überhaupt nicht geeignet ist. Jedoch egal wie filigran die Zielgruppe damit definiert wird, es kommt am Ende keine Beschreibung einer Zielgruppe heraus, die erklärend ist und genauen Aufschluss über die Nutzer gibt.“

Das Bauchgefühl beschreiben

Wie Bscheid und van Treeck berichten, arbeiten sie nach dem erfolgreichen Auftakt der Mini-Kampagnen mittlerweile an mehreren neuen Kampagnen und Pitches für die verschiedensten Unternehmen, darunter Retail, Versicherung und Automotive. „Wir haben in der Fläche sehr viel Nachfrage und machen sehr viele Workshops. Werbetreibende fangen jetzt an, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und versuchen zu verstehen, in welchen Kampagnensegmenten es anwendbar und wie die Planbarkeit ist“, sagt Bscheid.

Für Marken bedeutet die Targeting-Option ein Umdenken, berichtet Joost van Treeck. Der Werbetreibende müsse den Willen mitbringen, das Denken in soziodemografischen Zielgruppen wie jung, alt, arm, reich, männlich oder weiblich über Bord zu werfen. Denn Soziodemografie sei überhaupt nicht mehr beschreibend für den Typen, das wäre sie eigentlich noch nie gewesen. Allein das Alter, Geschlecht, Einkommen wären keine Indikatoren für die Persönlichkeit eines Nutzers.

Auch die Kreation wird sich auf den neuen Targeting-Ansatz einstellen müssen. Fragt man Wolfgang Bscheid, so soll das psychografische Targeting nicht in die Arbeit der Kreativen eingreifen. Es biete ihnen bloß einen besseren Anhaltspunkt, von dem aus sie arbeiten können. Was früher von ihnen nach Bauchgefühl oder eigener Recherche erledigt wurde, nämlich die Einschätzung der Persönlichkeit eines Nutzers und seiner präferierten Werbeansprache, könne somit in klare psychografische Profile, die Personas, aufgeteilt werden.

Für Bscheid steht fest, dass psychografisches Targeting in Zukunft gute Chancen hat, sich zu etablieren: „Momentan wird noch daran gearbeitet, wie ein intelligenter Prozess aussieht, der die Psychografie als Grundlage für die Kreation nimmt. Für mich persönlich ist das spannend. Hier besteht ein ernst zu nehmendes Interesse auf Seiten der Marken, langfristig altmodische Modelle durch ein psychografisches zu ersetzen. Sonst würde ich so einen Prozess gar nicht anfassen. Prozessveränderungen gerade auf Europaebene brauchen einfach etwas länger. Da muss es sich auch lohnen.“

ft@adzine.de




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PERFORMANCE
Performance Marketing kann mehr!

Von Dariusch Hosseini

Performance Marketing wird in erster Linie als Methode wahrgenommen, um den Abverkauf von Produkten und Services zu steigern. Dabei kann diese Disziplin viel mehr leisten – wenn Unternehmen aus den Informationen, die sie im Rahmen der Performance-Kampagnen erheben, die richtigen Schlüsse ziehen. Zeit für ein neues Selbstbild.

Mit Performance Marketing können wir nicht nur Produkte und Dienstleistungen verkaufen, sondern gewinnen Erkenntnisse über die Wünsche und Bedürfnisse von potenziellen Käufern. Unsere Kreativität besteht darin, aus den Interaktionen zwischen Marken und Menschen Einsichten zu gewinnen, die Business relevant sind und das Unternehmen als Ganzes voranbringen. Dazu zählen Antworten auf Fragen wie diese:

  • Welche Märkte sollten erschlossen werden?
  • Wie sollte die Angebotspolitik online und offline gestaltet werden?
  • In welche Produktgruppen soll investiert werden – und in welchen Kanälen lassen sich diese am besten absetzen?
  • Welche Zielgruppen bieten das größte Potenzial?
  • Wie soll die Kundenkommunikation gestaltet werden?

Schon diese Übersicht zeigt: Die Insights, die Performance Marketing liefert, reichen weit über den optimierten Abverkauf von Waren oder eine gesteigerte Zahl von Mobile-App-Downloads hinaus.

Wie das aussehen kann, zeigen Beispiele aus der Praxis: Ein Shoppingsender möchte neue Kunden gewinnen. Mit dem Wissen und tiefem Kundenverständnis aus dem Affiliate Marketing gelingt es ihm, aus seinem Angebot genau jene Produkte für die Tagesaktion auszuwählen, die die größtmögliche Anzahl von Interessenten zu Kunden machen – und genau jene Interessenten anzusprechen, die als Zielgruppe für ihn langfristig den größten ROI bieten.

In einem anderen Fall unterstützen Erkenntnisse aus dem Suchmaschinenmarketing ein Unternehmen darin, seine Angebotspolitik zu optimieren. Das Klickverhalten auf SEA-Anzeigen eines Textilherstellers zeigt, dass Bademode aus dem Luxussegment nicht erst im Frühjahr bestellt wird, sondern schon zu Weihnachten– vor allem, wenn die Beschenkten einen Strandurlaub gebucht haben. Der Hersteller verlegt seine Produktion zeitlich nach vorne, bewirbt seine Ware schon im Advent, kooperiert mit einer Fluglinie, die Karibikurlaubern zur Reise passende Mode empfiehlt, und steigert so den Umsatz deutlich.

Doch Erkenntnisse aus dem Performance Marketing können nicht nur zur Neukundengewinnung und Verbesserung der Angebotspolitik eingesetzt werden, sie können zur Optimierung interner Prozesse beitragen, indem zum Beispiel Trends, die aus dem Kaufverhalten der Kunden abgeleitet werden, früher erkannt und Einkauf, Produktentwicklung und Logistik entsprechend angepasst werden.

Für die Mediaplanung müssen Kreativstrategie und Mediastrategie parallelisiert werden und können mit den Insights aus den Performance-Kampagnen optimiert werden. Dieses Zusammenspiel ist wichtig, weil für Markenkommunikation genauso wie für Abverkaufsziele Emotionen beim Verbraucher geweckt werden müssen. In der Umsetzung bedeutet das, dass Mediaplanung in Zukunft eigentlich einem Dreiklang folgt und als „Medialernen“ bezeichnet werden müsste: Auf den Mediatest folgen Mediaerkenntnisse und die Mediaanpassung.

Klingt nach einem vielversprechenden Ansatz?

Auf jeden Fall. Doch um Insights aus dem Performance Marketing zu generieren, die das gesamte Business voranbringen, benötigen Unternehmen ein ganzheitliches Set-up, das Unternehmensbereiche und Ziele verknüpft. Ein solches Vorgehen bringt einiges an Aufwand mit sich, ist jedoch als Investition zu betrachten. Und jetzt geht es ans Operative.

Checkliste: Operative Voraussetzungen

  • KPIs zu definieren und Referenzwerte festlegen, an denen sich die Verantwortlichen orientieren können

  • über die Anschaffung eines eigenen Adservers entscheiden, damit die generierten Daten im Unternehmen bleiben

  • eine dezidierte Tracking-Strategie und das passende Set-up festlegen, um alle relevanten Daten sowohl im Bereich Analytics als auch über den gesamten Kauf- und Retourenprozess hinweg zu erfassen

  • bereits vorhandene CRM-Systeme wie Warenwirtschaft und andere Quellen einbinden, da deren Informationen für die Entwicklung der Marke eine ebenso große Rolle spielen wie für Up- und Cross-Selling

  • Social-Media-Kampagnen mit den Marktforschungstools der Anbieter auf das Kampagnenziel Branding oder Vertrieb abstimmen
  • Reportingzyklen und die Visualisierung der Daten planen.

Denn wenn wir die Erkenntnisse aus den Kampagnen ganzheitlich nutzen, um nicht nur den Vertrieb, sondern das Unternehmen als Ganzes, sein Geschäftsmodell und seine Businessziele zu optimieren, dann erst schöpft Performance Marketing sein volles Potenzial aus – und hat zu Recht ein neues Selbstbild verdient.

Dariusch Hosseini

Autor/in:

Dariusch Hosseini ist Managing Partner bei UDG United Digital Group und verantwortet den Geschäftsbereich Media und Performance. Er bringt 20 Jahre Online-Erfahrung auf europäischem Parkett und bei Global Playern wie Bertelsmann und Microsoft mit und war zuletzt bei Facebook Head of Sales für den Bereich DACH.

insider@adzine.de


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