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 Pfeil Videowerbestandard VAST 4.0: Deutschland macht den Anfang  Pfeil Mediacom: „VAST 4.0 ist für uns und unsere Agenturkunden eine gute Nachricht“  Pfeil CRM für Display: Bestandskunden über Amazon, Facebook und Gmail reaktivieren
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Videowerbestandard VAST 4.0: Deutschland macht den Anfang

Von Jens von Rauchhaupt

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Der RTL-Vermarkter IP Deutschland hat gemeinsam mit dem Ad-Verification-Anbieter Meetrics in Sachen Videowerbestandard Nägel mit Köpfen gemacht und erstmalig den neuen Videowerbestandard VAST 4.0 getestet. Mit dabei waren noch Third-Party-Adserveranbieter Sizmek und der Bewegtbildvermarkter Smartclip. Die Ergebnisse waren so überzeugend, dass die beteiligten Unternehmen die Verbreitung von VAST 4.0 nun forcieren wollen – erst in Deutschland, dann international. Für die Messung der Viewability (Sichtbarkeit) wird VAST 4.0 vieles verändern.

VAST steht für Video Ad Serving Template und ist ein Framework, das für die korrekte Auslieferung von Instream-Werbespots (Pre-Rolls, Mid-Rolls, Post-Rolls) auf allen Videoplayern der Publisher sorgen soll. Konkret geht es – ohne zu technisch zu werden – um die reibungslose Kommunikation zwischen Videoplayer und Adserver.

Der aktuelle Standard VAST 2.0 war in die Jahre gekommen und die Nachfolgeversion 3.0 hat sich eigentlich nie am Markt etablieren können. Im Jahr 2016 hatte das IAB (Interactive Advertising Bureau) bereits die Nachfolgeversion VAST 4.0 definiert. Dann war erst einmal Ruhe, passiert war wenig. Streitpunkt Viewability-Messung in der Videowerbung

Seit Jahren herrscht zwischen Einkaufsseite (Agenturen und Advertiser) und den Publishern und ihren Vermarktern ein Streit, wie die Sichtbarkeit in der Instream-Werbung nachgewiesen werden soll. VAST bietet nur die Möglichkeit, einzelne Messpunkte eines Video-Ads zu messen. Neben der Abrechnung nach tatsächlich gestarteten Videos wird die Durchsichtsrate für ¼, 1/2, ¾ und 1/1 des Werbespots ermittelt. Das reicht aber nicht für den Nachweis der Viewability, also der Sichtbarkeit. So lässt sich über VAST die Sichtbarkeit der Viewable Impression nach der inzwischen international vom US Media Rating Council (MEC) und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) anerkannten 50/2-Regel – Hälfte des Werbemittels wurde für zwei Sekunden vom Betrachter gesehen – nicht zweifelsfrei nachweisen. Falls ein Nutzer das Video abspielt und mit dem Browser außerhalb des Videofensters weiterscrollt oder gar einen Tabwechsel vollzieht, läuft das Video weiter, ohne dass der Nutzer das Video mit dem Spot wirklich sieht. Ein No-Go für Advertiser, die für Instream-Werbung deutlich mehr Werbegelder in die Hand nehmen müssen als für Desktopwerbung.

Viele Mediaagenturen haben sich daher eines „Tricks“ bedient und nutzen zum Nachweis der Sichtbarkeit der Kampagnen den VPAID-Standard, der eigentlich für eine ganz andere Anforderung entwickelt wurde. Über die Video Player Ad-Serving Interface Definition, also VPAID, können Interaktionen im Ad eingebaut werden. Der große Unterschied zu VAST ist, dass der Advertiser selbst ein Skript im Videoplayer ausführen kann. Daher nutzen die Agenturen VPAID auch dazu, um die Messskripte zur Überprüfung der Sichtbarkeit mitlaufen zu lassen. Zum Ärger der Vermarkter.

Jens Pöppelmann

Jens Pöppelmann, Director Media Operations bei IP Deutschland, beschreibt VPAID hinsichtlich der Sichtbarkeitsmessung als "Blindgänger", über den fremde Skripte eingeschleust werden können – „man weiß nie, wann er während der Kampagne explodiert. Das Risiko ist extrem hoch, dass über VPAID der Videoplayer abstürzt oder ein Dritter gar den Videoplayer übernimmt, um fremden Content einzuschleusen.“

Während sich VPAID im angelsächsischen Raum auch für die Sichtbarkeitsmessung etablieren konnte, haben die deutschen Bewegtbildvermarkter Messungen über VPAID untersagt, was wiederum die Agenturen auf die Barrikaden brachte, die im Auftrag ihrer Kunden nun einmal sicherstellen wollen, dass die Spots auch vom Nutzer wahrgenommen wurden bzw. hätten wahrgenommen werden können.

Mit VAST 4.0 könnte dieser Streit nun zu den Akten gelegt werden. Denn VAST 4.0 wurde eigens entwickelt, um diesen Werbevideostandard auch für Measurement-Zwecke zu nutzen. „Der Vorgänger VAST 2.0 hatte nur die Möglichkeit, ‚Zählimpulse‘ wie bspw. Ad Impression zu setzen, eine echte und vollständige Sichtbarkeitsmessung ist dort nicht möglich. Bei VAST 4.0 ist das anders. Hier lassen sich Skripte zur Messung der Sichtbarkeit problemlos und vor allem gefahrenlos ausführen. Das Risiko, dass über VAST 4.0 etwas schiefgeht, ist extrem gering“, sagt Pöppelmann.

Der Test: „Referenz für den gesamten Werbemarkt geschaffen“

Da Advertiser ein Anrecht auf eine saubere Sichtbarkeitsmessung haben sollen, der aktuelle VAST-2.0-Standard dies nicht befriedigend erfüllt und VPAID für deutsche Vermarkter keine Option ist, hat sich vor einigen Monaten IP Deutschland mit dem Ad-Verification-Anbieter Meetrics an den grünen Tisch gesetzt, um eine Instream-Kampagne über VAST 4.0 aufzusetzen. Dazu musste Meetrics zunächst die Messskripte selbst programmieren. Denn auch der neue VAST-4.0-Standard arbeitet skriptbasiert, allerdings beeinflusst das Skript nicht die Auslieferung des Werbespots.

„Wir wollten das Thema Ad Verification per VAST 4.0 so schnell wie möglich in Deutschland umsetzen und uns nicht einfach passiv verhalten und den IAB mit der Schaffung einer standardisierten Lösungen alleine lassen. Darum haben wir eine Referenzimplementierung für die gesamte Auslieferungskette angestrebt, die sich an die VAST-4.0-Vorgaben hält, soweit diese bereits vom IAB definiert waren“, sagt Philipp von Hilgers, CEO und Co-Founder von Meetrics. Und so wurde in Zusammenarbeit mit Sizmek und dem RTL Videovermarkter eine Livekampagne aufgesetzt, deren Ergebnisse sich laut den beteiligten Unternehmen sehen lassen können. „Die technische Reichweite lag im Test bei nahezu 100%. Wir konnten erheblich mehr Impressions messen, als es bei VPAID der Fall wäre.“ Laut von Hilgers liegt die technische Reichweite bei VPAID in der Regel eher unter 90% und im Mobile-Enabled-Web-Bereich noch einmal „signifikant niedriger“. Gerade im Mobile Enabled Web habe man einen „Durchbruch“ erzielen können, weil auch hier eine technische Reichweite von „nahezu 100%“ erreicht worden wäre.

Einfach mal anfangen

Philipp von Hilgers

Meetrics stellt nun die Daten zur Implementierung der Referenzkampagne als Open Source zur Verfügung. „Wir wollen keine proprietäre Lösung“, sagt von Hilgers. „Andere Marktteilnehmer sollen das Referenzbeispiel aufgreifen können, damit sie wissen, wie sie VAST 4.0 implementieren müssen. Mit Erfolg. VAST 4.0 wurde bereits Anfang 2016 vom IAB definiert. Seitdem ist kaum etwas bei der Standardisierung der Sichtbarkeitsmessung und bei Ad-Verification-Messungen passiert. „Nach unserer Offenlegung haben nun auch in den USA erste Marktteilnehmer wie Sizmek die auf VAST 4.0 basierende Lösung testen können. Irgendeiner musste einfach mal damit anfangen“, sagt von Hilgers.
VAST 4.0 bringt dem gesamten Markt etwas, schon weil VPAID-Messungen operativ viel aufwendiger seien. „VAST 4.0 spart deutlich an Ressourcen bei der Umsetzung“, sagt von Hilgers. Eine weitere Erkenntnis des Tests: „Es ist weniger kritisch, mehrere Skripte einzubinden, um die Kampagne von unterschiedlichen Dienstleistern messen zu lassen. Denn die Auslieferung der Werbung und die Messung der Werbung läuft strikt getrennt, was bei VPAID nicht der Fall ist.“

VAST 4.0 kommt – VPAID bleibt

Bedeutet dies nun das Aus für VPAID? „Für interaktive Werbemittel wird man an VPAID festhalten, allerdings wird es für die Sichtbarkeitsmessung keine entscheidenden Argumente mehr für VPAID geben. VPAID ist ja auch weiterhin Bestandteil von VAST 4.0, sodass interaktive Werbemittel über VPAID in Kombination mit den neuen Ad-Verification-Möglichkeiten von VAST 4.0 gemessen werden können“, erklärt Meetrics-Mann von Hilgers. Auch Pöppelmann sieht für VPAID ein Anwendungsszenario: „VPAID wird es weiterhin für interaktive Ads geben. Aber für die Masse an Video-Ads und deren Sichtbarkeitsmessung wird VAST 4.0 der neue Standard.“

Deutschlands Vorreiterrolle für VAST 4.0

Dass es sich mit dem Testlauf nicht um einen reinen Alleingang vom RTL-Vermarkter IP Deutschland handelt, zeigt eine Aussage von Meetrics. Denn auch der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media ist in die Kommunikation über die Ad-Verification-Messungen mit VAST 4.0 von Anfang an eingebunden, wie uns von Hilgers berichtet. „Wir haben zwar mit SevenOne noch nicht getestet, aber der Informationsstand ist derselbe.“

Ein Videovermarkter sollte möglichst schnell auf VAST 4.0 umstellen, davon sind alle Beteiligten überzeugt. Die einmalige Erstimplementierung sei laut von Hilgers zwar eine Einstiegshürde, doch ist diese erst einmal genommen, würden die beschriebenen Vorteile deutlich überwiegen.

Erfahrungsgemäß wird es laut Pöppelmann etwa ein Dreivierteljahr dauern, bis in Deutschland alle großen Vermarkter auf VAST 4.0 umgestellt haben. International wird es indes etwas mehr Zeit brauchen. „Wichtig wird nun, wie schnell die Ad-Verification-Dienstleister entsprechende VAST-4.0-Skripte entwickeln können. Die stehen nun unter Druck, denn in Deutschland wird VAST 4.0 der Standard werden. Deutschland nimmt mit VAST 4.0 also eine Vorreiterrolle für den internationalen Werbemarkt ein“, sagt Pöppelmann.

jvr@adzine.de




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Mediacom: „VAST 4.0 ist für uns und unsere Agenturkunden eine gute Nachricht“

Von Jens von Rauchhaupt

Janine Liu ist Managing Partner Product, Technology & Programmatic bei der Mediacom Deutschland und berät große Brand-Advertiser dazu, welche Daten & Technologien für den digitalen Mediaeinkauf eingesetzt werden sollten. Liu glaubt, dass mit VAST 4.0 endlich ein Instream-Videostandard zur Marktreife gebracht wird, der Einkaufs- und Verkaufsseite gleichermaßen bei der Sichtbarkeitsmessung helfen wird.

ADZINE: Frau Liu, bevor wir über den neuen VAST-4.0-Standard sprechen, wie nimmt eigentlich MediaCom aktuell die Sichtbarkeitsmessungen für Desktop-Instream-Werbung vor?

Janine Liu: In Deutschland messen wir die Sichtbarkeit derzeit über VAST 2.0 mit. Allerdings haben wir kaum Möglichkeiten, die IAB-Standards 50/2 zu überprüfen, weil es immer wieder zu Zähldifferenzen kommt, insbesondere im Bereich Mobile.

ADZINE: Messen Sie also die Sichtbarkeit auch mit VPAID?

Liu: Nein, das kommt für uns hier in Deutschland kaum in Frage. Hier lassen sich die großen Vermarkter nicht auf VPAID ein. Gleichzeitig wandern Videowerbebudgets zunehmend auf YouTube bzw. Facebook und die arbeiten nur mit VAST 2.0. Unsere Branding-Kunden brauchen Reichweite. Aus diesen
Gründen kommt für uns in Deutschland VPAID eigentlich wenig in Frage.

ADZINE: Und wie wird bei MediaCom die Sichtbarkeit der Videokampagnen in Mobile Apps gemessen?

Liu: In der In-App-Videowerbung gibt es keine einfache technische Möglichkeit ohne SDK. Hier arbeiten wir bisher auf Grundlage von Whitelists, also mit App-Publishern, die eine gute Sichtbarkeit nachweisen können.

ADZINE: Wie lösen Sie das Messungsproblem unter VAST 2.0?

Liu: Mit VAST 2.0 hatten wir bisher keine befriedigenden Möglichkeiten, die Sichtbarkeit zu messen und die Kampagnen darauf zu optimieren. Um die Qualität abzusichern, mussten wir uns bisher auf unsere Vereinbarungen mit den Vermarktern verlassen können. Soweit das Video bis zum Ende gesehen wurde, haben wir erstmals unsere wichtige Video-KPI erreicht.

ADZINE: Wie schätzen Sie nun den VAST-4.0-Vorstoß nun ein. Wirklich ein großer Wurf für die Branche?

Foto: Janine Liu, MediaCom

Für uns und die Agenturkunden ist VAST 4.0 eine richtig gute Nachricht. Wir können nun wie der Vermarkter mit seinem Videoplayer die Sichtbarkeit ohne eine VPAID-Schnittstellenproblematik mitmessen und die Kampagne daraufhin optimieren – unabhängig davon, welcher Videoplayer beim Vermarkter im Einsatz ist.

(Janine Liu, Mediacom)

Liu: Bisher war die Sichtbarkeitsmessung unter VAST 2.0 mit einem enormen Admanagement-Aufwand verbunden. Das fällt über die neue Skriptlösung weg. Mit VAST 4.0 können wir die Visibility genau mitmessen. Das steigert die Transparenz deutlich. Besonders im Bereich Addressable TV wird VAST 4.0 sehr wichtig werden, um ein holistisches Tracking zu ermöglichen. Es geht für unsere Kunden aufgrund des effizienten Einsatzes ihres TV-Budgets mehr um Videos auf dem Addressable TV im Wohnzimmer. Für Addressable-TV-Kampagnen wird VAST 4.0 besonders bedeutsam. Davon bin ich überzeugt.

ADZINE: Ist denn Mobile Video Advertising für MediaCom weniger relevant? Viele Videos werden doch gerade auf dem Smartphone über Facebook und YouTube konsumiert.

Liu: Natürlich ist auch der Mobile-Videokonsum für unsere Kunden wichtig. Aber von Facebook haben wir hinsichtlich VAST 4.0 noch gar nichts gehört und YouTube unterstützt bisher auch nur den VAST-2.0-Standard. Da müssen wir noch abwarten, wann diese Anbieter VAST 4.0 ausrollen werden.

ADZINE: Spielt der deutsche Markt mit VAST 4.0 also wirklich eine solche Vorreiterrolle, wie beispielsweise IP Deutschland sagt?

Liu: Ich denke schon. UK und USA sind bisher VPAID-Märkte. Allerdings haben Facebook und Google im Bereich Video besondere Relevanz und diese arbeiten bekanntlich nicht mit VPAID. Alles ist also davon abhängig, ob und wann Facebook und Google auf VAST 4.0 umstellen.

ADZINE: Für den programmatischen Einkauf wurde VAST 4.0 noch nicht getestet, glauben Sie hier an eine baldige Einsatzreife?

Liu: Nein, weil SSPs und DSPs unterschiedliche Serverstandards haben und diese erst einmal auf VAST 4.0 testen müssten. Es ist aber ein absolutes Traumszenario.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!

jvr@adzine.de




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DATA & TARGETING - Aus der Praxis
CRM für Display: Bestandskunden über Amazon, Facebook und Gmail reaktivieren

Von Jens von Rauchhaupt

Sie haben als Unternehmen Bestandskundendaten und suchen einen möglichst effizienten Weg, diese Kunden über Display und Mobile Ads für eine Reaktivierung anzusprechen? Dies ist weniger kompliziert, als viele denken. Anhand eines Kampagnenbeispiels der Royal Caribbean International zeigen wir Ihnen wie es geht.

Aufgabe: Bestandskunden reaktivieren

Wie lassen sich E-Mail-Adressen möglichst unkompliziert dafür nutzen, um Bestandskunden mithilfe von Werbebannern zu reaktivieren? Die Digital-Marketing-Agentur Spacedealer hat für ihren Kunden, die Kreuzfahrtreederei Royal Caribbean International, auf drei Werbekanäle gesetzt: Google Gmail, Facebook und Amazon. „Wir haben uns für diese drei Kanäle entschieden, weil es für uns der einfachste und für den Kunden kostengünstigste Weg ist, um mit eigenen First-Party-Daten eine datengetriebene Display-Kampagne aufzusetzen. Royal Caribbean hat uns anonymisierte E-Mail-Adressen nur von den Usern zugeschickt, die zugestimmt haben, die Adressen für Marketingzwecke zu verwenden“, berichtet Dorota Karc, Head of Programmatic bei Spacedealer.

Ads pro Werbekanal, Quelle: Spacedealer

Matching

Die anonymisierten E-Mail-Adressen sind in gehashter Form dann datenschutzkonform auf die drei Plattformen hochgeladen worden. „Es ist uns und unseren Kunden sehr wichtig, datenschutzkonform zu arbeiten“, sagt Karc. Die Plattformen vergleichen dann die gehashten Adressenpools und machen all jene Nutzer in ihrem System ausfindig, die in Gmail, Facebook und Amazon als Nutzer mit Werbe-Cookies bekannt sind. Da Gmail nur eigene E-Mail-Adressen vergleichen kann und nicht jeder der ausgewählten Royal-Carribean-Kunden eine Gmail-Adresse führt, ist die Matching-Rate dort deutlich niedriger als die bei Facebook und Amazon (siehe Grafik).

Matching Rates  » Vergrösserung

Die Audiences wurden sodann über Google AdWords, Facebook Custom Audience und die Amazon DSP als Zielgruppe ausgewählt und eingebucht. Dabei zeigte die Kampagne auf Google Gmail zwar eine geringere Reichweite, aber eine überaus gute Klick-Performance. Im Umfeld des Posteingangs konnten die Ads des Kreuzfahrtanbieters eine Klickrate von 9,5% erzielen.

Doch ein Klick ist noch lange kein Sale – genauso wenig wie pures Engagement. Auf Facebook war die Match-Rate besonders hoch. 43% Prozent der Selektion von Royal Carribean konnte Facebook über seine Facebook Custom Audience in dem Social Network wiederfinden. Die Kernbotschaft der Facebook-Kampagne war dabei die gleiche, die Wirkung indes eine etwas andere: „Wir hatten noch nie eine Facebook Kampagne mit so hohem Engagement erzielen können. Die Menschen haben die Anzeige sehr oft geliked und kommentiert“, berichtet Karc, die Facebook für diese Kampagne eher als Branding-Umfeld einstuft.

Dorota Karc

Am erfolgreichsten verlief die Kampagne laut Karc über die Amazon-Plattform, die für die Audiences eine Matching-Rate von knapp 27% erreichte. Bei einer hochpreisigen Kreuzfahrtreise gilt die Reisereservierung als „Pre-Conversion“. Durch das Targeting über Amazon konnte Spacedealer die mit Abstand höchste Zahl an Reisereservierungen, also Pre-Conversions erzielen. „Im Vergleich zu allen Prospecting-Kampagnen ohne Daten ergab das Amazon-Targeting eine zehnfache Anzahl an Conversions. Amazon ist eine echte Datenmaschine. Wir müssen als Digitalagentur zwar die Amazon DSP einsetzen, doch können wir die gematchten Audiences des Kunden dann auch außerhalb von Amazon zielgerichtet ansprechen.“ Der Grund für den Erfolg der Kampagne sieht Karc in Amazons Daten und der Möglichkeit, Amazon als Matching-Plattform zu nutzen. An der Amazon-Werbeplattform sind inzwischen Supply Side Platforms wie AppNexus, Pubmatic und Rubicon Project angeschlossen.

jvr@adzine.de


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