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THEMEN

 Pfeil Digitaler Werbemarkt zeigt sich robust und stabil  Pfeil Native Advertising – Noch ein bisschen Wild West  Pfeil Branded Content & Native Advertising: „Ein gemeinsames Probieren und Lernen“

DISPLAY ADVERTISING - OVK-Zahlen für 2016
Digitaler Werbemarkt zeigt sich robust und stabil

Jens von Rauchhaupt

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<p>„Der Digitale Werbemarkt in Deutschland wächst robust und stabil.“ Hörbar zufrieden präsentierte gestern der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW in einer Pressekonferenz die Marktzahlen für die grafische Digitalwerbung. Insgesamt seien die Umsätze bei der Desktop- und Mobile-Werbung im vergangenen Jahr um 6,5% gewachsen. Das übertrifft die im September getroffene Prognose von 6,3%. Demnach beläuft sich das Nettoumsatzvolumen des deutschen digitalen Werbemarktes auf 1,785 Milliarden Euro. Für 2017 erwartet der OVK sogar ein Plus von 7% auf 1,910 Milliarden Euro.</p> <p>Vor allem die Mobile-Werbung scheint sich bei den Advertisern langsam, aber sicher zu etablieren. Leider weist der OVK die Mobile-Einnahmen der Vermarkter nicht mehr gesondert aus, aber der OVK-Vorsitzender Paul Mudter von IP Deutschland sprach hinsichtlich der Mobile-Werbeumsätze von einem „zweistelligen Wachstum im oberen Bereich“.</p> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-left_164"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--left_164-and-caption" src="/cache/uploads/Paul_Mudter.jpg.164x0_q85_crop.jpg" alt="" title="Paul Mudter" border="0" /> <span class="caption">Paul Mudter</span> </a> </div></div> <p>Neben Mobile sei vor allem auch die Bewegtbildwerbung Treiber für das wiederholte Wachstum. Den eingeloggten Journalisten präsentierte man in der Online-Pressekonferenz unterschiedliche Slides. Aus ihnen war zumindest erkennbar, dass auch noch die Desktop-Werbung wächst, allerdings weit verhaltener als Mobile. Mudter resümierte: „Wir freuen uns über eine sehr robuste Marktentwicklung – digitale Werbung wächst seit Jahren auf einem stabil hohen Niveau.“ Besonders das letzte Quartal hat den Vermarktern hohe Werbeeinnahmen gebracht. Allein in den Monaten Oktober, November und Dezember sind knapp 560 Mio. Euro der insgesamt 1,79 Mrd. Euro umgesetzt worden.</p> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-article_full"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--article_full-and-caption" src="/cache/uploads/OVK_Monatl_Entwicklung_16.jpg.728x0_q85_crop.jpg" alt="Presse: OVK/BVDW" title="Die letzten drei Monate sorgten für den größten Geldregen bei den Vermarktern, Presse: OVK/BVDW" border="0" /> <span class="caption">Die letzten drei Monate sorgten für den größten Geldregen bei den Vermarktern</span> </a> </div></div> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="adblockrate-jetzt-unter-20-prozent"><span class="f-24">Adblockrate jetzt unter 20 Prozent</span></h2> <p>Besonders erfreulich zeigt sich die Entwicklung der Adblockrate, die nun unter die 20% gedrückt werden konnte. Hat der Werbemarkt also die Adblocker-Herausforderung gemeistert? Soweit mag man auch im OVK nicht gehen, das Adblocking bleibt ein Fokusthema des OVK. Markus Frank (AOL Germany), stv. OVK-Vorsitzender, sagte dazu: „Die insgesamt positive Entwicklung des Gesamtmarktes und ein stabiler Rückgang der Adblocker-Rate sind unter anderem auf die kontinuierlichen Aufklärungsmaßnahmen und Qualitätsoptimierungen des </p>

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ONLINE MEDIA
Native Advertising – Noch ein bisschen Wild West

Frederik Timm

<p>Native Advertising erfreut sich anhaltender Beliebtheit und wird von Vielen als die Zukunft des Werbens gesehen. Wer möchte schließlich nicht gerne den Nutzer möglichst unterbewusst von seinem Produkt überzeugen? Allerdings ähnelt das Geschäft immer noch ein wenig dem Wilden Westen, wo jeder nach seinen eigenen Gesetzen handelt. Dabei ist eine gemeingültige Regelung gewünscht und in Arbeit.</p> <p>Was versteht die digitale Werbebranche eigentlich unter Native Advertising? Unternehmen wie Outbrain oder Taboola würden ohne zu zögern die typischen Text/Bild-Anzeigen nennen, die sie mittlerweile über fast alle Seiten mit redaktionellen Inhalten vermarkten. Im Angebot von Plista finden sich auch Outstream Video und Audio Ads, die unter dem Titel Native laufen. Und Agenturen wie Initiative verstehen Advertorials als den Inbegriff des Native Advertising. Native Advertising ist eine sehr beliebte und dennoch fast vollkommen undefinierte Werbeform, die jeder nach eigenem Gefallen auslegen kann. In wessen Verantwortung liegt es, eine gemeingültige Definition zu finden?</p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="verschiedene-puzzlestuecke"><span class="f-24">Verschiedene Puzzlestücke</span></h2> <p>Bereits Ende 2013 hat der IAB in seinem <a href="http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf">Native Advertising Playbook</a> versucht, Regelungen für sechs häufig als Native beschriebene Werbeformate zu definieren. Dabei konzentriert sich der Verband auf „klassische“ Werbemittel, die nativ ausgespielt werden können. Dazu zählen unter anderem auch Search Ads, In-Feed Ads und auch die Bild/Text-Empfehlungen.</p> <p>In Deutschland arbeitet der BVDW gremienübergreifend noch immer auf Hochtouren daran, Native Advertising genau einzugrenzen. Bisher konnte er jedoch noch keine konkreten Ergebnisse vorstellen und verweist auf den<a href="http://www.bvdw.org/medien/zaw-veroeffentlicht-reader-zu-native-advertising?media=7143">Native Advertising Reader</a> des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). </p> <p>Dort findet sich neben einer sehr weitgefassten Definition, die alle Formate von Advertorials bis hin zu nativen Werbemitteln einbezieht, auch ein Abschnitt, der auf die technische Einbindung von Native Advertising eingeht. Auch hier zeigt sich, wie schwierig die Werbeform auch auf technischer Ebene zu fassen ist. Denn einerseits „wird diese Werbeform im technischen Sinne oftmals nicht wie andere digitale Werbeformen, z. B. Display Ads, von </p>

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ONLINE VERMARKTUNG
Branded Content & Native Advertising: „Ein gemeinsames Probieren und Lernen“

Jens von Rauchhaupt

Tanja zu Waldeck, BurdaForward Advertising, Presse: Burda Forward <p>Auch die digitale Vermarktung steckt in einer Transformation, und zwar ganz unabhängig von Programmatic. Denn klassische Bannerwerbung ist nur noch eine Disziplin, um als Vermarkter bzw. Publisher seine Umfelder mit Werbung zu monetarisieren. Inzwischen bieten die Vermarkter den Werbekunden direkt Zugang zum Umfeld an. Diese werden dann mit Branded Content der Advertiser befüllt. Burda Vermarkter BurdaForward Advertising ist hier ein gutes Beispiel. Nicht nur, weil sie inzwischen mit C3 eine eigene Content-Marketing-Agentur im Hause Burda haben, sondern auch weil sie mit Agenturplattformen wie dem Native Campaign Cockpit von Mediascale zusammenarbeiten. Wir sprachen dazu mit der BurdaForward Advertising Geschäftsführerin Dr. Tanja zu Waldeck.</p> <p>Tanja zu Waldeck leitet seit April 2016 an der Seite von Martin Lütgenau die BurdaForward-Vermarktung. Mit einem nach Branchen aufgestellten, 23-köpfigen Team verantwortet sie das Direktkundengeschäft bei BurdaForward Advertising. Außerdem leitet sie das "Partner Studio" und damit den zentralen Ausbau des Branded-Content-Angebots. Über "Partner Studio" entwickelt der Vermarkter bereits seit zwei Jahren Inhalte für Kunden (Branded Content). Diese fügen sich auf den Portalen des Vermarkters inhaltlich und optisch nahtlos in das redaktionelle Umfeld ein und werden über Social Media verbreitet.</p> <p><strong>ADZINE:</strong> Frau zu Waldeck, Werbung und Publishing scheinen immer mehr zusammenzuwachsen, fehlt es nicht langsam an einer Trennschärfe?</p> <p><strong>Tanja zu Waldeck:</strong> Für uns ist es ein riesen Mehrwert, dass wir die Produktteams und die Vermarktungsteams stärker miteinander verzahnt haben und so für unsere Kunden bessere Lösungen und Produkte bauen können. Unsere Redaktionen stehen aber dabei außen vor. Das trennen wir sauber. </p> <p><strong>ADZINE:</strong> Befürchten Sie nicht, dass Ihre Nutzer Werbung und redaktionelle Inhalte nicht mehr unterscheiden können? </p> <p><strong>zu Waldeck:</strong> Darauf müssen wir als Medienhaus natürlich stark achten, das sind wir unseren Nutzern schuldig. Wir betreiben diesbezüglich sehr viel Marktforschung und führen Nutzertests durch. Dadurch wissen wir genau, wie wir welche Inhalte kennzeichnen müssen um unsere User optimal über die </p>

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