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THEMEN

 Pfeil RMG: Tiefe Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten  Pfeil Brand-Safety: Programmatic ist nicht das Problem  Pfeil What the heck is … Header Bidding?

DATA & TARGETING
RMG: Tiefe Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten

Jens von Rauchhaupt

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<p>Die Metro-Gruppe steigt also mit der Gründung der Retail Media Group (RMG) in das Datengeschäft ein. Mit Konsumverhaltens- und anonym erhobenen Besucher- und Transaktionsdaten will die RMG Retailern und Werbetreibenden Daten für individuell zugeschnittene Online-Kampagnen anbieten. ADZINE hat mit CEO Richy Ugwu über die Ziele der neu gegründeten Retail Media Group gesprochen.</p> <p>Am 6. Februar haben die Metro-Aktionäre die Aufteilung der Metro Group in zwei strategisch unterschiedlich fokussierte Unternehmen zugestimmt. Während die Metro der Großhandel- und Lebensmittelspezialist bleibt, wird die Unternehmensmarke Ceconomy den Bereich Consumer Electronics abdecken. Der designierte Vorstand von Ceconomy, Pieter Haas, beschreibt Ceconomy als eine Plattform für Geschäftskonzepte, Formate und Marken im Bereich Consumer Electronics. Die erste Neugründung unter Ceconomy bildet dabei der Datenanbieter Retail Media Group. Geleitet wird die RMG von Richy Ugwu als CEO, der zuvor als Head of Digital Innovation bei der Metro Group tätig war.</p> <p><strong>Adzine:</strong> Herr Ugwu, wird RMG vom Start weg auch externen Partnern/Händlern die Daten zur Verfügung stellen oder dienen sie zunächst nur zur Metro gehörenden Unternehmen für eine bessere Kundenansprache?</p> <p><strong>Richy Ugwu:</strong> RMG kooperiert sowohl mit verschiedenen Retail-Partnern als auch mit Werbetreibenden. Die Retail-Partner entscheiden selbst, welche anonymisierten Besucher- und Kaufdaten sie der RMG zur Verfügung stellen. Auf Basis dieser nicht personalisierten Einzelhandels- und Kunden-Insights ermöglicht die RMG Werbetreibenden, ihre jeweiligen Zielgruppen individuell und ohne Streuverluste anzusprechen. Die Kooperation mit weiteren Retail-Partnern und Advertisern außerhalb der Metro Group wird zu gegebenem Zeitpunkt kommuniziert.</p> <p><strong>Adzine</strong>: Was steht bei RMG zunächst im Vordergrund: Händler im Marketing allgemein zu unterstützen oder die Daten den Mediaagenturen bzw. Advertisern für Displaywerbung anzubieten?</p> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-left_164"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--left_164-and-caption" src="/cache/uploads/Richy-Ugwu-700x467.jpg.164x0_q85_crop.jpg" alt="Presse: Metro/Ceconomy/RMG - Richy Ugwu" title="Richy Ugwu, Presse: Metro/Ceconomy/RMG - Richy Ugwu" border="0" /> <span class="caption">Richy Ugwu</span> </a> </div></div> <p><strong>Ugwu:</strong> Unser zentrales Ziel ist es, die digitale Transformation des Handels voranzutreiben und zu prägen. Dabei verfolgen wir gleichermaßen zwei strategische Schwerpunkte: Wir sehen uns zum einen als Kompetenzzentrum für den effektiven Umgang mit Kunden-Insights im Retail-Marketing. Als Spezialist </p>

jvr@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Brand-Safety: Programmatic ist nicht das Problem

Frederik Timm

<p>Mit einer neuen <a href="http://www.thetimes.co.uk/article/tangled-web-f6r7h7qwc">Artikelreihe</a> hat das Times Magazine UK Öl ins Feuer der Brand-Safety-Debatte gegossen. Viele große Marken sollen über YouTube und andere Webseiten in extremistischem Umfeld geworben haben. Auf der Suche nach den Verantwortlichen gerät zu Unrecht Programmatic Advertising in die Kritik. Tatsächlich sieht es nach einem Problem von Google bzw. YouTube aus.</p> <p>Schlechte Werbeplatzierungen sind schon lange ein Thema im digitalen Advertising. Meist kommt es dabei nur zu ungünstigen Platzierungen in Umfeldern, die nicht zu dem Werbemittel passen und anstößig erscheinen können. Wesentlich heikler für Marken sind jedoch Platzierungen im politischen Umfeld. Kurz nach den US-Wahlen geriet Kellogg's in die Medien, nachdem die rechtspopulistische Nachrichtenseite Breitbart zum Boykott gegen den Cornflakeshersteller aufgerufen hatte. Zuvor hatte sich Kellogg's dazu entschlossen, nicht mehr auf der Webseite zu werben, da die politische Ausrichtung nicht mit der Firmenpolitik konform war. Nach Kellogg's haben sich weitere Firmen, darunter auch Adzine, dazu entschlossen, ihre Blacklists zu aktualisieren und nicht mehr auf der Seite vertreten zu sein.</p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="times-uk-laesst-die-bombe-platzen"><span class="f-24">Times UK lässt die Bombe platzen</span></h2> <p>Nun hat die Times in einem Investigativartikel eine Bombe platzen lassen, die besonders das Programmatic Advertising in keinem guten Licht erscheinen lässt. Unter dem Titel „<a href="http://www.thetimes.co.uk/edition/news/big-brands-fund-terror-knnxfgb98">Big brands fund terror through online adverts</a>“ zählt das Magazin etliche große Werbetreibende auf, die über YouTube Werbung auf extremistischen und pornografischen Inhalten ausgespielt haben, ohne davon zu wissen, und dadurch indirekt die jeweiligen Urheber der Videos finanziert haben sollen. </p> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-article_full"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--article_full-and-caption" src="/cache/uploads/thetimes-09022017.jpg.728x0_q85_crop.jpg" alt="Bild: Screenshot Times UK" title="Stein des Anstoßes: The Times-Artikel vom 09.02.2017, Bild: Screenshot Times UK" border="0" /> <span class="caption">Stein des Anstoßes: The Times-Artikel vom 09.02.2017</span> </a> </div></div> <p>Darunter befinden sich unter anderem die Wohltätigkeitsorganisation Marie Curie, deren Banner während eines Clips der rechtsextremen Gruppe Blood Honour ausgespielt wurde. Werbung für die neue Mercedes E-Klasse lief neben einem Pro-ISIS-Video, das den Jihad anpreist. </p> <p>Die Auflistung der Times ist lang und nimmt sich gleich mehrere Verantwortliche zur Brust. Wie kann es dazu kommen, dass die Werbung neben </p>

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PROGRAMMATIC
What the heck is … Header Bidding?

Timo Hagenow

<p>Für jeden Ad Request möglichst viel Nachfrage erzeugen und so die Werbeerlöse zu maximieren – um dieses Ziel zu erreichen, haben Publisher schon lange vor Aufkommen des programmatischen Anzeigenhandels damit begonnen, mehrere Werbenetzwerke aufeinanderfolgend zu verschalten: das sogenannte Wasserfall-Prinzip. Diese Strategie stößt aus technischen Gründen schnell an seine Grenzen. Mit dem Credo “Das Ende des Wasserfalls” hat sich nun Header Bidding als neues Verfahren im programmatischen Anzeigenhandel etabliert. </p> <p>Beim Wasserfall ergeben sich je nach Anzahl der eingesetzten Partner bzw. der Länge der Vermarktungskette zahlreiche Browser-Server-Wege, die mit zunehmenden Latenzen, Zählabweichungen und abnehmender Inventarqualität (z. B. Viewtime) einhergehen. Damit ist die Anzahl der Netzwerke, auf denen das Inventar angeboten werden kann, begrenzt.</p> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-article_full"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--article_full-and-caption" src="/cache/uploads/HB-Bild1.jpg.728x0_q85_crop.jpg" alt="GrafiK: Yieldlove" title="Das klassische Wasserfall-Prinzip, GrafiK: Yieldlove" border="0" /> <span class="caption">Das klassische Wasserfall-Prinzip</span> </a> </div></div> <p>Header Bidding wurde entwickelt, um diese technischen Limitierungen zu überwinden. Die relativ neue Technologie verspricht Publishern in erster Linie eines: deutlich höhere Werbeerlöse. </p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="was-ist-header-bidding"><span class="f-24">Was ist Header-Bidding?</span></h2> <span class="c-page-detail--quote db f-19 i mb-h">&bdquo;<blockquote><p>Statt wie beim Wasserfall-Prinzip Impressionen bei Nichtverkauf der Reihe nach mit jeweils reduziertem Mindestpreis auf verschiedenen Plattformen anzubieten, werden Impressionen beim Header Bidding auf allen angeschlossenen Plattformen gleichzeitig auktioniert. Die einzelnen Gebote werden dann in Echtzeit übermittelt, woraufhin das höchste Gebot den Zuschlag erhält – “die Auktion über den Auktionen”. </p></blockquote>&rdquo; <cite class="gray-158">(Timo Hagenow, Yieldlove)</cite></span> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-article_full"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--article_full-and-caption" src="/cache/uploads/2_HB-1.jpg.728x0_q85_crop.jpg" alt="Bild: Yieldlove" title="Höhere Erlöse mit Header Bidding, Bild: Yieldlove" border="0" /> <span class="caption">Höhere Erlöse mit Header Bidding</span> </a> </div></div> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="bessere-inventarauslastung-hoehere-etkps-mehr-umsatz-in-der-offenen-auktion"><span class="f-24">Bessere Inventarauslastung, höhere eTKPs, mehr Umsatz in der offenen Auktion</span></h2> <p>Durch den Einsatz von Header Bidding kann jede einzelne Ad Impression auf fast allen relevanten Plattformen – über einen sogenannten Wrapper – gleichzeitig angeboten werden, ohne dabei eine technisch bedingte Verminderung der Inventarqualität in Kauf nehmen zu müssen. </p> <p>Der Wrapper ist ein Skript, das meist im Header der Webseite integriert wird und den einzelnen Ad Request inkl. der Umfeld- und Nutzerinformationen simultan an die integrierten Exchanges schickt. Diese auktionieren die Impression daraufhin auf ihrer Plattform und antworten mit einem Gebot, sofern die Auktion erfolgreich war. </p> <p>Dabei steigt mit jedem zusätzlichen </p>

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