Rahmen oben
Rahmen links Bild: FotoKachna - Adobe Stock
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN BEI ADZINE: TEL 040 - 24 42 420 88 | MEDIA@ADZINE.DE


THEMEN

 Pfeil RMG: Tiefe Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten  Pfeil Brand-Safety: Programmatic ist nicht das Problem  Pfeil What the heck is … Header Bidding?
JOBS

DATA & TARGETING
RMG: Tiefe Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten

Jens von Rauchhaupt

ANZEIGE

Die Metro-Gruppe steigt also mit der Gründung der Retail Media Group (RMG) in das Datengeschäft ein. Mit Konsumverhaltens- und anonym erhobenen Besucher- und Transaktionsdaten will die RMG Retailern und Werbetreibenden Daten für individuell zugeschnittene Online-Kampagnen anbieten. ADZINE hat mit CEO Richy Ugwu über die Ziele der neu gegründeten Retail Media Group gesprochen.

Am 6. Februar haben die Metro-Aktionäre die Aufteilung der Metro Group in zwei strategisch unterschiedlich fokussierte Unternehmen zugestimmt. Während die Metro der Großhandel- und Lebensmittelspezialist bleibt, wird die Unternehmensmarke Ceconomy den Bereich Consumer Electronics abdecken. Der designierte Vorstand von Ceconomy, Pieter Haas, beschreibt Ceconomy als eine Plattform für Geschäftskonzepte, Formate und Marken im Bereich Consumer Electronics. Die erste Neugründung unter Ceconomy bildet dabei der Datenanbieter Retail Media Group. Geleitet wird die RMG von Richy Ugwu als CEO, der zuvor als Head of Digital Innovation bei der Metro Group tätig war.

Adzine: Herr Ugwu, wird RMG vom Start weg auch externen Partnern/Händlern die Daten zur Verfügung stellen oder dienen sie zunächst nur zur Metro gehörenden Unternehmen für eine bessere Kundenansprache?

Richy Ugwu: RMG kooperiert sowohl mit verschiedenen Retail-Partnern als auch mit Werbetreibenden. Die Retail-Partner entscheiden selbst, welche anonymisierten Besucher- und Kaufdaten sie der RMG zur Verfügung stellen. Auf Basis dieser nicht personalisierten Einzelhandels- und Kunden-Insights ermöglicht die RMG Werbetreibenden, ihre jeweiligen Zielgruppen individuell und ohne Streuverluste anzusprechen. Die Kooperation mit weiteren Retail-Partnern und Advertisern außerhalb der Metro Group wird zu gegebenem Zeitpunkt kommuniziert.

Adzine: Was steht bei RMG zunächst im Vordergrund: Händler im Marketing allgemein zu unterstützen oder die Daten den Mediaagenturen bzw. Advertisern für Displaywerbung anzubieten?

Ugwu: Unser zentrales Ziel ist es, die digitale Transformation des Handels voranzutreiben und zu prägen. Dabei verfolgen wir gleichermaßen zwei strategische Schwerpunkte: Wir sehen uns zum einen als Kompetenzzentrum für den effektiven Umgang mit Kunden-Insights im Retail-Marketing. Als Spezialist für Smart Data und Ad Tech bringen wir Retailer und führende Technologieanbieter zusammen. Unser zweiter Schwerpunkt liegt darin, Werbetreibende dabei zu unterstützen, individuell zugeschnittene Online-Kampagnen zu entwickeln und klar spezifizierte Zielgruppen optimal zu erreichen.

Adzine: Lassen sich im Fall des Advertisings die Daten programmatisch nutzen (Programmatic Advertising)?

Ugwu: Ja, die Datenpunkte werden inkl. insight-basierter Werbemittelerstellung von der Retail Media Group in exklusiven Umfeldern und auf Umfeldern der Retail-Partner programmatisch ausgesteuert. Die Retail Media Group verfolgt hierbei einen "Best of Breed"-Technologieansatz und nutzt marktführende Programmatic-Advertising-Technologien für die Kampagnenaussteuerung.

Adzine: Basiert die Werbeplattform ausschließlich auf Krux/Salesforce-Technologie?

Ugwu: RMG nutzt eine der führenden Data-Management-Plattformen für das zentrale Daten- und Audience-Management. Die Aktivierung der Daten findet auf marktführenden DSP- und Adserving-Technologien statt, um der RMG Ad Operations maximale Möglichkeiten der Kampagnen- und Media-Einkaufsoptimierung zu bieten. Zudem werden die Daten in einem eigenem Business-Intelligence-System analysiert und ausgewertet.

Adzine: Die Rede ist von neuen Möglichkeiten im digitalen Marketing durch Nutzung von Online-Shop-Daten, die mit Offline-Daten (Besucher- und Transaktionsdaten) kombiniert werden. Welche Anwendungsszenarien sind denkbar bzw. werden bereits umgesetzt?

Ugwu: Unsere Retail-Partner sind Omni-Channel-Händler. Das heißt, Kunden dieser Händler nutzen digitale Kanäle wie Online-Shops oder Apps ebenso für ihre Informationssuche oder Käufe wie stationäre Outlets. Nicht personalisierte Kaufinformationen aus dem stationären POS ergänzen wir mit Wissen aus der digitalen Customer Journey. Diese anonymisierten CRM-Daten ermöglichen breitere Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten und können für die Kampagnenplanung sowie im Audience Management genutzt werden. So werden zum Beispiel standortbezogene Werbung und kanalübergreifendes, nutzerbezogenes Frequency Capping ermöglicht. Zur Ausspielung von Werbemaßnahmen werden Pseudonyme mit ähnlichen Eigenschaften in Kundensegmente zusammengefasst, wie zum Bespiel „Rotwein-Käufer“. Für das Zielgruppensegment „Rotwein-Käufer" werden dann spezielle Angebote zum Beispiel via Banner- und Videowerbung ausgespielt. Die „Rotwein-Käufer“ sehen also nur Kampagnen, die für sie spannend und relevant sind.

jvr@adzine.de




Anzeige

PROGRAMMATIC
Brand-Safety: Programmatic ist nicht das Problem

Frederik Timm

Mit einer neuen Artikelreihe hat das Times Magazine UK Öl ins Feuer der Brand-Safety-Debatte gegossen. Viele große Marken sollen über YouTube und andere Webseiten in extremistischem Umfeld geworben haben. Auf der Suche nach den Verantwortlichen gerät zu Unrecht Programmatic Advertising in die Kritik. Tatsächlich sieht es nach einem Problem von Google bzw. YouTube aus.

Schlechte Werbeplatzierungen sind schon lange ein Thema im digitalen Advertising. Meist kommt es dabei nur zu ungünstigen Platzierungen in Umfeldern, die nicht zu dem Werbemittel passen und anstößig erscheinen können. Wesentlich heikler für Marken sind jedoch Platzierungen im politischen Umfeld. Kurz nach den US-Wahlen geriet Kellogg's in die Medien, nachdem die rechtspopulistische Nachrichtenseite Breitbart zum Boykott gegen den Cornflakeshersteller aufgerufen hatte. Zuvor hatte sich Kellogg's dazu entschlossen, nicht mehr auf der Webseite zu werben, da die politische Ausrichtung nicht mit der Firmenpolitik konform war. Nach Kellogg's haben sich weitere Firmen, darunter auch Adzine, dazu entschlossen, ihre Blacklists zu aktualisieren und nicht mehr auf der Seite vertreten zu sein.

Times UK lässt die Bombe platzen

Nun hat die Times in einem Investigativartikel eine Bombe platzen lassen, die besonders das Programmatic Advertising in keinem guten Licht erscheinen lässt. Unter dem Titel „Big brands fund terror through online adverts“ zählt das Magazin etliche große Werbetreibende auf, die über YouTube Werbung auf extremistischen und pornografischen Inhalten ausgespielt haben, ohne davon zu wissen, und dadurch indirekt die jeweiligen Urheber der Videos finanziert haben sollen.

Darunter befinden sich unter anderem die Wohltätigkeitsorganisation Marie Curie, deren Banner während eines Clips der rechtsextremen Gruppe Blood Honour ausgespielt wurde. Werbung für die neue Mercedes E-Klasse lief neben einem Pro-ISIS-Video, das den Jihad anpreist.

Die Auflistung der Times ist lang und nimmt sich gleich mehrere Verantwortliche zur Brust. Wie kann es dazu kommen, dass die Werbung neben den kontroversen Videos ausgespielt wird?

Wer ist der Buhmann?

Große Brands zeigen sich zu Recht erschüttert darüber, dass ihre Werbung in einem extremistischen Umfeld gezeigt wird. Die Verantwortung dafür müssten Mediaagenturen und Technologiedienstleister übernehmen.

Auf Anfrage von der Times fällt die Antwort von Google jedoch ernüchternd aus: Man erlaube Werbung nur neben Videos, die in die Guidelines von Google fallen, und sehe sich in der Verantwortung, der Industrie zu helfen, informierte Entscheidungen zu treffen. Mit dieser Aussage schiebt der Suchmaschinenriese die Verantwortung teils auch zu den Mediaagenturen, die für die Planung der Werbung zuständig sind.

Und tatsächlich gehen auch einige große Brands mit ihren Dienstleistern hart ins Gericht. So bezeichnet Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei P&G, die Media Supply Chain seines Unternehmens als im besten Fall trüb und im schlimmsten Fall betrügerisch. Es müsse aufgeräumt werden.
Als Hauptverantwortlicher gilt jedoch kein Techunternehmen und keine Agentur, sondern die Technologie, die das falsche Ausspielen erst möglich gemacht haben soll: Programmatic Advertising.

In einem Gastbeitrag bei The Drum proklamiert Joe Wade, Managing Director und Co-Founder der Kreativagentur Don't Panic, sogar: „Programmatic advertising isn’t working. It doesn’t get people engaged in your content, a view rarely constitutes a real view, it puts corporate reputations at risk and at its worst, it funds terrorism.“

Ganz so einfach sollte man es sich jedoch nicht machen, findet Richard Kidd, Commercial Director von OpenX DACH, und stellt klar: „Programmatische Werbeplatzierungen selbst sind nicht das Problem. Denn programmatischer Handel ist eigentlich nichts weiter als ein Werkzeugkasten, der nur so gut funktioniert, wie dieser in der Praxis eingesetzt wird. Sofern diese einzelnen Tools korrekt genutzt werden, haben Werbekunden und Agenturen die Kontrolle und können sicher sein, dass ihre Werbung nur in markensicheren Umfeldern laufen und in Echtzeit die richtigen Zielgruppen ansprechen.“

Es bleibt immer ein Restrisiko

Kidd gibt zu bedenken, dass besonders Werbung auf Plattformen mit nutzergenerierten Inhalten, wie YouTube, ein zweischneidiges Schwert sein kann. Hier liegt es in der Verantwortung der Entscheider eines Unternehmens, wie wichtig die Nutzerkontakte eingestuft werden. Eine hundertprozentige Sicherheit gäbe es laut Kidd jedoch nur mit hohen Einbußen der Reichweite: „Auch Premiumumfelder gewährleisten nie ein absolut sicheres Markenumfeld. Ein trauriges Beispiel ist die Werbung von Fluglinien bei der Berichterstattung von Medien über den tragischen German-Wings-Absturz in den französischen Alpen vor knapp zwei Jahren. Aber in so einem Fall müssen Menschen in Echtzeit reagieren und dagegensteuern. Und wenn man als Werbetreibender solche Themen grundsätzlich vermeiden will, heißt dies im Umkehrschluss, extrem pingelig zu sein und gegebenenfalls nur Unterseiten in anderen Ressorts als Werbefläche auf eine Whitelist zu setzen.“

Programmatic ist nicht das Problem

Mittlerweile haben nach Angaben der Times viele der betroffenen Werbetreibenden ihre digitalen Werbekampagnen auf YouTube, teils sogar komplett für Großbritannien eingestellt und arbeiten an einer verbesserten Umfeldplanung. An Programmatic Advertising sollte deswegen jedoch niemand zweifeln. Letztendlich handelt es sich hierbei lediglich um die Technik, die den automatisierten Handel von Werbeplätzen ermöglicht. Die Verantwortung wird in Zukunft noch stärker bei Google liegen, die Inhalte seiner Plattformen genauer zu kontrollieren.

ft@adzine.de




Anzeige

PROGRAMMATIC
What the heck is … Header Bidding?

Timo Hagenow

Für jeden Ad Request möglichst viel Nachfrage erzeugen und so die Werbeerlöse zu maximieren – um dieses Ziel zu erreichen, haben Publisher schon lange vor Aufkommen des programmatischen Anzeigenhandels damit begonnen, mehrere Werbenetzwerke aufeinanderfolgend zu verschalten: das sogenannte Wasserfall-Prinzip. Diese Strategie stößt aus technischen Gründen schnell an seine Grenzen. Mit dem Credo “Das Ende des Wasserfalls” hat sich nun Header Bidding als neues Verfahren im programmatischen Anzeigenhandel etabliert.

Beim Wasserfall ergeben sich je nach Anzahl der eingesetzten Partner bzw. der Länge der Vermarktungskette zahlreiche Browser-Server-Wege, die mit zunehmenden Latenzen, Zählabweichungen und abnehmender Inventarqualität (z. B. Viewtime) einhergehen. Damit ist die Anzahl der Netzwerke, auf denen das Inventar angeboten werden kann, begrenzt.

Header Bidding wurde entwickelt, um diese technischen Limitierungen zu überwinden. Die relativ neue Technologie verspricht Publishern in erster Linie eines: deutlich höhere Werbeerlöse.

Was ist Header-Bidding?

Statt wie beim Wasserfall-Prinzip Impressionen bei Nichtverkauf der Reihe nach mit jeweils reduziertem Mindestpreis auf verschiedenen Plattformen anzubieten, werden Impressionen beim Header Bidding auf allen angeschlossenen Plattformen gleichzeitig auktioniert. Die einzelnen Gebote werden dann in Echtzeit übermittelt, woraufhin das höchste Gebot den Zuschlag erhält – “die Auktion über den Auktionen”.

(Timo Hagenow, Yieldlove)

Bessere Inventarauslastung, höhere eTKPs, mehr Umsatz in der offenen Auktion

Durch den Einsatz von Header Bidding kann jede einzelne Ad Impression auf fast allen relevanten Plattformen – über einen sogenannten Wrapper – gleichzeitig angeboten werden, ohne dabei eine technisch bedingte Verminderung der Inventarqualität in Kauf nehmen zu müssen.

Der Wrapper ist ein Skript, das meist im Header der Webseite integriert wird und den einzelnen Ad Request inkl. der Umfeld- und Nutzerinformationen simultan an die integrierten Exchanges schickt. Diese auktionieren die Impression daraufhin auf ihrer Plattform und antworten mit einem Gebot, sofern die Auktion erfolgreich war.

Dabei steigt mit jedem zusätzlichen Demand-Partner die Nachfrage, da zusätzliche Agenturbudgets und Käufernetzwerke um das Inventar konkurrieren. Die Folge: bessere Auslastung, höhere eTKPs und dementsprechend gesteigerter Gesamtumsatz.

Gleichzeitig wird die Latenz nicht beeinträchtigt, weil die Browser-Server-Kommunikation mit den angebundenen Partnern simultan stattfindet und Timeouts millisekundengenau konfiguriert werden können. Die wohl bekannteste Wrapper-Technologie ist ein Open-Source-Projekt: Prebid.org. Der klare Vorteil dieser Lösung besteht in der Unabhängigkeit und Transparenz. Mittlerweile bieten auch die meisten Exchanges eigene Lösungen an.

Vorteile von Header Bidding in der programmatischen Direktvermarktung

Durch die Einbindung von Header Bidding können Publisher die RTB-Nachfrage auf ihrem gesamten Inventar mit Direktbuchungen konkurrieren lassen. Im Wasserfall-Modell ist der Teil des Inventars, der Direktbuchungen vorbehalten ist, zwangsläufig vom programmatischen Verkauf ausgeschlossen. Das wiederrum ermöglicht Advertisern auf Premiuminventar – im Idealfall natürlich auch zu Premiumpreisen – programmatisch zuzugreifen.

Durch den Einsatz von mehreren Exchanges per Header Bidding können Publisher und Vermarkter ihr Premiuminventar darüber hinaus auf verschiedenen Plattformen für Direct Deals und Private Marketplaces verfügbar machen. Mit einer vermehrten Anzahl an Kanälen, über die Agenturen und DSPs Advertiser-Budgets direkt allokieren können, erhöht sich auch das Potenzial, dass mehr Budget allokiert wird, da die meisten Agenturen eine Plattformpräferenz haben.

Herausforderungen für Publisher

Trotz der offensichtlichen Vorteile der Technologie ist Header Bidding umstritten. Im Fokus der Kritik steht die hohe Komplexität des Themas. Diese ergibt sich auf der einen Seite aus der optimalen Konfiguration der Werbenetzwerke, auf der anderen Seite aus deren Integration.

Publisher stehen an beiden Fronten etlichen Anbietern und Lösungen gegenüber und ständig kommen neue hinzu. Um das volle Potenzial aus der Technologie zu schöpfen, müssen der gewählte Wrapper sowie die Adapter der Netzwerke stetig optimiert, auf dem neuesten Stand gehalten und gegen andere getestet werden.

Während der Mehrwert von Header Bidding mit jedem zusätzlichen Partner steigt, nehmen gleichzeitig Aufwand und Unsicherheit zu. Reportingdaten müssen aggregiert, konsolidiert und ausgewertet, Blacklists und Preislisten umgesetzt und gepflegt, Abrechnungen geprüft werden.

Fazit

Header Bidding ist aus Publisher-Sicht einer der wichtigsten Meilensteine der letzten Jahre im Display Advertising. Die Technologie ist dem Wasserfall-Prinzip in vielerlei Hinsicht weit überlegen. Allerdings entfaltet Header Bidding sein volles Potenzial erst, wenn mehrere Partner richtig integriert werden. Weiterhin gilt: Je mehr Partner eingebunden, desto besser, aber auch desto komplexer.

Ein vernünftiger Einsatz von Header Bidding stellt Publisher damit vor nicht unwesentliche, mitunter sehr technische Herausforderungen. Er ist ressourcen- und kostenintensiv und lohnt meist nur für sehr große Publisher, da der Overhead von Integration, Wartung und Optimierung die potenzielle Umsatzsteigerung schnell übersteigen.

insider@adzine.de




Anzeige

JOBS

Logo Campaign Manager (m/w) in Frankfurt am Main

ADventori sucht ab sofort einen Campaign Manager (m/w).

Logo Business Manager (m/w) in Frankfurt am Main

ADventori sucht ab sofort einen Business Manager (m/w).

Logo Commerce und Ad Manager/in in Bamberg

Die Mediengruppe Oberfranken sucht ab sofort einen Commerce und AdManager/in.

Logo Sales Manager (Ad Management) in Berlin

Onefootball such ab sofort einen Sales Manager (Ad Management) in Berlin.

Logo Campaign Manager (m/w) in Berlin

Visoon such ab sofort einen Campaign Manager.

Logo Ad Operations Manager (w/m) in Berlin

VICE Media sucht ab sofort Verstärkung als Ad Operations Manager (w/m) in Berlin.

Rahmen rechts
Rahmen unten