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THEMEN

 Pfeil Customer-Experience-Management: Der lange Weg zur umfassenden Kundenorientierung  Pfeil Das große NEW MARKETING TECH Gewinnspiel  Pfeil Christian Möhring, Ikea Deutschland, im Portrait: „Brand und E-Commerce gehören zusammen“  Pfeil Sieben Trends im Digital Marketing
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MARTECH
Customer-Experience-Management: Der lange Weg zur umfassenden Kundenorientierung

Jens von Rauchhaupt

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Die Idee einer voll umfassenden Customer Experience ist alles andere als neu, der Weg dorthin scheint aber für viele Unternehmen weiterhin steinig und schwer. An jedem Touchpoint den Kunden bedürfnisgerecht in Echtzeit mit passendem Content oder der richtigen Ansprache abzuholen, erfordert grundlegende Veränderungen in den Organisationsstrukturen der Unternehmen. In vielen Marketingabteilungen wird diese Neuorientierung gerade erst eingeleitet und längst wird noch nicht alles umgesetzt, was technisch schon möglich ist, berichtet Timo Kohlberg, Product Marketing Manager EMEA von Adobe Systems. Für ihn spielt die Customer Experience die erste Geige im modernen Marketing.

Timo Kohlberg ist Experte für digitales Marketing sowie Cross-Channel-Kampagnenmanagement mit Fokus auf die Kreation nachhaltiger Kundenerlebnisse. Bei Adobe ist er Product Marketing Manager für Adobe Campaign, einer Lösung innerhalb der Adobe Experience Cloud, und verantwortet u. a. Marktstrategie, Kommunikation und Business Development. Kohlberg wird am kommenden Mittwoch, den 08.11., auf dem NEW MARKETING TECH Summit in Hamburg am Panel „Ausblick Customer Experience – Immer schneller, relevanter, wirksamer?“ teilnehmen.

ADZINE: Customer Experience, Customer Journey, CRM, Herr Kohlberg, könnten Sie uns erst einmal die Zusammenhänge und Unterschiede erläutern?

Timo Kohlberg: Customer Experience wird in Deutschland gern mit dem Customer-Relationship-Management (CRM) gleichgesetzt. Das sieht man schon an vielen vorherrschenden Jobtiteln in Unternehmen. Aus Sicht eines Lösungsanbieters ist CRM jedoch nur ein System, um eine Customer Experience und eine Customer Journey mit abzudecken, wenn auch ein sehr wichtiges. Am Ende ist das CRM-System ein Ort, wo Daten über einen Kunden abgespeichert und gepflegt werden. Wenn wir heute von Customer Journeys sprechen, dann verfügen Unternehmen über eine Vielzahl weiterer Daten, die für die Kommunikation von Bedeutung sind, seien es demografische oder transaktionale Daten. Hinzukommt dann aber noch eine immer wichtiger werdende Komponente: die Echtzeitdaten. Wie reagiert der Kunde auf Kommunikation und Angebote per E-Mail, Website etc.? Dies Informationen nehmen schon heute eine kritische Rolle ein, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passende und relevante Experience zu bieten.

ADZINE: Dann ergeben sich also aus CRM-Daten, der Customer Journey und der Analyse aus dem Echtzeitverhalten die Folgemaßnahmen für die richtige Customer Experience?

Kohlberg: Aus meiner Sicht ja. Die Customer Experience ist eine kanalübergreifende Erfahrung, die über den kompletten Lebenszyklus des Kunden geht. Ganz egal auf welchem Device oder an welchem Kontaktpunkt ein Kunde mit der Marke kommuniziert. Und wenn wir uns die komplette Journey anschauen, ist sie auch unabhängig davon zu betrachten, ob der Kunde anonym unterwegs ist oder identifiziert wurde. Wir sollten immer versuchen, die Informationen, die wir über den Kunden oder das Segment haben, optimal einzusetzen. Und hier sind viele Kundenjourneys in der Realität noch unterbrochen und nicht konsistent, weil die Technologien noch nicht miteinander verbunden sind. Eine Newsletter-Anmeldung nach einem Website-Besuch infolge eines Klicks auf ein Werbebanner mag für den Kunden eine logische Folge von Schritten sein. Oftmals können Unternehmen das noch gar nicht in Bezug setzen, sie wissen also gar nicht, was der Kunde vor der Newsletter-Anmeldung gemacht hat. Das ist aber notwendig, um den Kunden immer und überall passend abzuholen.

ADZINE: Customer-Experience-Management ist das also eine Frage der passenden Technologien oder vor allem auch eine strategische Aufgabe für ein Unternehmen und seinen CMO?

Kohlberg: Sowohl als auch. Natürlich spielt die Technologie eine große Rolle und es ist inzwischen auch so, dass Technologien bereits mehr ermöglichen, als in der Realität von den meisten Marken umgesetzt wird. Dennoch sehen wir es als größte Herausforderung an, dass die Unternehmen ihre Organisation und Prozesse nicht an die neuen Kundenanforderungen anpassen. Viele große Konzerne müssen sich noch umorientieren und ihre Organisationsstrukturen adaptieren, um vor allem Silos aufzubrechen und die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen zu fördern. Erst dann können sie die Möglichkeiten der Technologien voll ausschöpfen und dem Kunden eine gute Customer Experience bieten.

ADZINE: Wenn die Adobe Experience Cloud in einem Unternehmen implementiert werden soll, sehen Sie sich dann auch in einer beratenden Funktion?

Kohlberg: Ja, auf jeden Fall. Es ist aber auch wichtig, die Erfahrung von Partnern mit einzubringen. Wir haben eine Reihe von Consulting- und Implementierungspartnern, die ebenfalls ihre Expertise, z. B. für eine bestimmte Branche, mit einbringen. Das muss auch so sein, weil die unterschiedlichen Ausrichtungen der Unternehmen ganz andere Herausforderungen erzeugen, die wiederum eigene, zum Teil auch lokale Spezialisten erfordern. Es ist immer eine Mischung zwischen Einrichtung unserer Lösungen und einer eher businessorientierten Beratung.

ADZINE: Mit welchen Herausforderungen müssen sie sich im Bereich der Daten dann herumschlagen? Viele Kunden haben ja bereits CRM-Systeme oder DMPs, wo sie Audience-Segmente gesammelt haben.

Kohlberg: Daten liegen in verschiedenen Lösungen und Bereichen vor. Hier gilt es erst einmal, diese Daten zentralisiert zusammenzuführen, um ein integriertes Kundenprofil zu bilden. Dabei geht es nicht darum, dass die Daten physisch an einem Ort gespeichert werden, sondern dass die Marketingabteilung eine einheitliche Sicht auf den Kunden hat, um segmentieren und Kampagnen erstellen zu können. Hier treffen wir auch wieder auf die organisatorischen Herausforderungen. Oftmals haben Marketing- und Salesabteilung gar nicht den Zugriff auf alle relevanten Daten, somit auch nicht die umfassende Sicht auf den Kunden. Damit verliert der Marketer die erforderliche Agilität für ein konsistentes und relevantes Customer-Experience-Management.

ADZINE: Wie funktioniert Customer-Experience-Management nun am Beispiel der Adobe Experience Cloud?

Kohlberg: Wenn wir die relevanten Daten eines Kontaktes zusammengefasst haben, wird diesem eine einheitliche und einzigartige Experience Cloud ID zugeordnet. Über diese ID können wir den Kontakt in der weiteren Journey identifizieren und wiedererkennen.Falls dieser zum Beispiel ohne Login anonym auf die Website zurückkehrt, wissen wir, ob er zu einem bestimmten Kundensegment angehört. Entsprechend lassen sich daraufhin die passenden Maßnahmen abstimmen und basierend auf den wichtigsten Daten personalisieren. Handelt es sich zum Beispiel um das Segment „Bestandskunden“ können wir diesen Kontakt von Neukundenkampagnen ausschließen. So lässt sich auch gezielter werben und das Werbebudget effektiver einsetzen – Stichwort „Programmatic Advertising“.

ADZINE: Doch die wenigsten Unternehmen in Deutschland befassen sich schon mit solchen Ansätzen, oder?

Kohlberg: Noch sind es vor allem die größeren Unternehmen, die hier investieren. Aber wir sehen deutlich den Trend, dass sich auch mittelständische Unternehmen umstellen. Weg vom rein produktorientierten Marketing hin zur umfassenden Kunden- und Serviceorientierung. Es geht nun auch darum, die Erlebnisse dazwischen zu orchestrieren, die Micro-Moments des Kunden, wenn dieser z. B. bereits ein Produkt gekauft hat.

ADZINE: Welche Rolle spielt für Adobe bereits künstliche Intelligenz (KI) im Bereich Customer Experience?

Kohlberg: Wir setzen KI bereits in unseren Kreativ- wie auch den Marketinglösungen integriert ein, um sowohl Nutzern als auch Konsumenten eine bessere Experience bieten zu können. Beispielsweise hilft uns Adobe Sensei, unsere Engine für KI, in unserem Kampagnenmanagementsystem, um eine perfekte Betreffzeile zu finden. Durch die Analyse historischer Daten sagt uns Sensei die Öffnungsrate von Betreffzeilen voraus und macht Verbesserungsvorschläge. Ein zweites Beispiel: Unsere KI kann Anomalien im digitalen Kampagnentracking erkennen, beispielsweise wenn eine große Zahl ausgefüllter Formulare, aufgrund eines technischen Fehlers, nicht abgeschickt wird oder Bestellungen auf einer einzelnen Webseite plötzlich hochschnellen. KI ersetzt also zeitaufwendige, manuelle Analysen und hilft uns gleichzeitig bei der Optimierung von Content, durch Daten.

ADZINE: Was ist eigentlich am Ende das Ziel einer guten Customer Experience, einfach nur die Conversion oder darüber hinaus die Loyalität?

Kohlberg: Das ist grundsätzlich abhängig vom Geschäftsmodell. Es gibt Unternehmen, die primär einmalige Kunden haben. Hier zählt dann vor allem die Conversion. Aber in den meisten Fällen sollte der Kunde über die einmalige Conversion hinaus in einen langfristigen Customer Lifetime Cycle eingebunden werden. Kundengewinn, optimale Ansprache und nach einem Erstkauf neue Anreize für den Mehrfachkauf geben, das können dann die Ziele einer guten Customer Experience sein.

jvr@adzine.de


MARTECH - Mitmachen und Gewinnen!
Das große NEW MARKETING TECH Gewinnspiel

Bild: Tim Teichert Design & Kommunikation, ttdk.de

Unter dem Motto "New Marketing – powered by Technology" präsentiert ADZINE am 08. November in Hamburg die erste echte MarTech Fachkonferenz in Deutschland, den NEW MARKETING TECH SUMMIT. Mit im Gepäck haben wir eine bunte Agenda, gespickt mit relevanten Themen und Praxisbeispielen für den erfolgreichen Einsatz von Tech & Data im modernen Marketing. Seien Sie dabei und gewinnen Sie 2x2 Tickets für diese zukunftsweisende Veranstaltung.

Beantworten Sie dafür folgende Frage:

Künstliche Intelligenz (KI) ist in aller Munde und für die entsprechenden Lösungen sparen die Unternehmen nicht mit illustren Namensgebungen, am bekanntesten ist wohl IBMs KI-Engine „Watson“, aber wie nennt der Adtech- und Martech-Anbieter Adobe seine KI-Engine?

Tipp: Für die heutige Frage lohnt ein kurzer Blick in das Interview mit Adobe-Mann Timo Kohlberg.

  1. Senseo
  2. Sake
  3. Sensei

Schreiben Sie uns bis zum kommenden Montag, den 6.11, einfach eine E-Mail mit der richtigen Lösung an redaktion@adzine.de und gewinnen Sie 2x2 Tickets für den New Marketing Tech Summit am 8. November im Kehrwieder Theater in Hamburg.

Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Viel Glück!




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MARKETING ENTSCHEIDER
Christian Möhring, Ikea Deutschland, im Portrait: „Brand und E-Commerce gehören zusammen“

Sandra Goetz

Christian Möhring, Bild: Ikea Presse / Christian Möhring

Es gibt in Deutschland nur wenig Menschen, die Ikea nicht kennen. Die gestützte Markenbekanntheit als Einrichtungshaus liegt regelmäßig bei etwa 93 Prozent. Trotz der Offline-Erfolge will sich das schwedische Möbelhaus für die digitale Zukunft rüsten. Die digitale Transformation macht schließlich auch vor den Schweden nicht halt. Hierfür zuständig ist Christian Möhring. Der 37-jährige Web & Digital Manager leitet ein Team von aktuell 18 Mitarbeitern, das sich um Ikea.de, die Ikea-Apps, Social Media, Influencer-Marketing sowie Performance-Marketing und Web Analytics kümmert.

Werdegang

Christian Möhring, 1980 im beschaulichen Bad Driburg geboren, hat einen erfolgreichen Karriereweg beschritten. Nach dem Abitur geht es zur Bundeswehr, danach folgt eine Ausbildung zum IT-Kaufmann bei dem mittelständischen Unternehmen Leonardo, das vor allem durch seine Glaskultur bekannt ist. „Hier bekam ich als junger Mitarbeiter mit einer Idee sehr früh die Chance, eigenständig einen B2C-Vertriebskanal aufzubauen“, erzählt Möhring. Nach acht Jahren wechselt er zu Nike und wird Digital Commerce Manager. Zuletzt pendelte Christian Möhring zwischen der Nike Deutschland-Zentrale in Frankfurt und der Europa-Zentrale in Amsterdam. Und dann kam die Offerte von Ikea Deutschland in Hofheim-Wallau, Nähe Frankfurt, als Digital-Verantwortlicher zu arbeiten. Möhring, mittlerweile verheiratet und Vater eines Kindes, sagte ja.

Was ist am digitalen Marketing spannend?

„Generell das Schnelle, das Agile. Ich mag es, digital zu arbeiten. Ebenso finde ich digitale Geschäftsmodelle spannend“, sagt Möhring begeistert. Der Digitalmanager ist noch heute dankbar für seine Ex-Arbeitgeber, die ihm so viele Möglichkeiten und Freiraum in der beruflichen Entwicklung gegeben haben. „Bei Nike war ich sowohl für die digitale Markenentwicklung als auch für die kommerzielle Agenda im E-Commerce verantwortlich, das prägt auch heute noch meine Arbeitsweise bei Ikea. Für viele Unternehmen ist Brand und Commerce ein Widerspruch, für mich gehört das zusammen“, erklärt Möhring. Ein weiterer wichtiger Punkt seien die Touchpoints. „Digital ist ein Enabler für vieles, das zahlt auf die Markenzukunft ein, auf die Konsumenten, aber auch auf die Mitarbeiter. Die starke Bedeutung von digitaler Kommunikation ist das, was mich hier am meisten fasziniert“, so Möhring weiter. In der digitalen Kundenansprache setzt der Multichannel-Riese auf „einen extremen Mix“ aus unterschiedlichsten Online-Werbeformen, Influencer- und Social-Media-Marketing, wobei „die Balance stimmen muss“, weiß der 37-Jährige.

Herausforderungen und Zukunftsplanung

Das Gesamtmarketing bei Ikea digitalisiert sich immer mehr; dabei besonders im Fokus: Social-Media- und Influencer-Marketing. „Eine große Herausforderung ist die digitale Transformation. Dabei gilt es, die klassischen Retailstrukturen auf dem Weg mitzunehmen. Und das in einem sehr großen Unternehmen wie Ikea“, sagt Möhring. Die Offenheit des Unternehmens, sich digital breiter aufzustellen, sei groß, sagt der Experte. Die „heilige Kuh“, der berühmte Ikea-Katalog, steht dabei allerdings nicht zur Disposition. Gefragt wird intern dennoch nach einer sich verändernden Erwartungshaltung seitens des Konsumenten, denn vor allem die Jüngeren wachsen mit komplett anderen Kommunikationsstrukturen auf. „Unser Katalog ist genauso physisch wie unsere Einrichtungshäuser“, sagt Möhring. Auf Ikea.de und auch mit den Apps ergänzen wir unsere Kommunikation via digitaler Tools. Vor allem Ikea.de gilt für die Deutschlandzentrale als Multichannel-Hub, über den sich die Kunden einerseits auf einen Offline-Einkauf vorbereiten können und der ihnen andererseits die Möglichkeit gibt, die Produkte online zu bestellen.

Testmarkt Deutschland

Virtual Reality gilt längst als Megatrend. Das weiß auch das Team um Christian Möhring, das sich ein eigenes VR-Projekt ins Haus geholt hat. Das Konzept: Eine VR-Experience dauerhaft in einem Einrichtungshaus zu platzieren und für möglichst viele, sehr unterschiedliche Menschen zugänglich zu machen. Testmarkt ist der Ikea Store in Berlin-Lichtenberg. Hier wurden in der Wohnzimmer-Abteilung VR-Brillen installiert, um den Besuchern die Möglichkeit zu geben, einen Raum virtuell zu erleben und ganz nach Gusto zu gestalten. Bequem im Sitzen, versteht sich. „Wir sind der einzige Retailer, der das Experiment gewagt hat, eine VR-Experience inmitten eines Einrichtungshauses im täglichen Einsatz zu haben“, sagt Christian Möhring nicht ganz ohne Stolz.

redaktion@adzine.de




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MARTECH
Sieben Trends im Digital Marketing

Achim Reupert

Das Marketing sieht sich seit vielen Jahren mit großen Herausforderungen konfrontiert: Der bewährte One-fits-all-Ansatz hat ebenso ausgedient wie das traditionelle Konzept des Push-Marketings. Stattdessen sind Marketer gefordert, Kunden, Interessenten, Partner und Stakeholder mit personalisierten Inhalten über sämtliche Kanäle und auf allen Geräten konsistent anzusprechen. Nur wem es gelingt, seine Adressaten entlang der gesamten User-Journey zu begeistern, wird sich zukünftig gegen die Konkurrenz behaupten können. Ohne entsprechende IT lässt sich diese Aufgabe aber nicht bewältigen.

Trend 1: Big Data

Internetnutzer hinterlassen eine Unmenge an Spuren. Viele Marketingabteilungen sitzen auf einem wahren Datenschatz: Sie erfassen jede einzelne Interaktion auf einer Website, wie etwa einen Klick, woraus sich detaillierte Übersichten der Klickpfade der Besucher erstellen lassen. Gleiches gilt für das Navigieren durch einen Onlineshop oder eine App. Die Herausforderung besteht jedoch nicht darin, diese Informationen zu sammeln, sondern sie zusammenzuführen und gewinnbringend nutzbar zu machen. Um wirklich datengetrieben arbeiten zu können, bedarf es einer IT, die Content-Silos auflöst. Sie verknüpft alle relevanten Kundeninformationen aus verschiedensten Systemen, wie etwa dem CRM-System, dem Buchhaltungs-Tool oder auch dem ERP-System. Eine cloudbasierte Data-Management-Plattform dient als technologische Basis: Daten aus allen angeschlossenen Systemen fließen hier zusammen. Das erlaubt Marketern beispielsweise, Klickpfade automatisch miteinander zu verbinden, detaillierte, anonyme Nutzerprofile zu erstellen und diese durch eine kontinuierliche Anreicherung mit generierten Informationen immer weiter zu verfeinern. Nur so ist es später möglich, die Adressaten mit personalisierten Inhalten passgenau anzusprechen.

Trend 2: Crossmedia

Konsumenten wechseln beliebig zwischen verschiedenen Kanälen und Endgeräten hin und her, sei es beim Onlineshopping oder bei der Informationsbeschaffung. Was im privaten Umfeld längst gang und gäbe ist, ist auch im Marketing unerlässlich: Marketer sind gefordert, ihre Inhalte kanalübergreifend zugänglich zu machen. Zudem müssen sie entlang sämtlicher Kontaktpunkte einprägsam kommunizieren und durch eine emotionale Ansprache Emotionen bei den Adressaten wecken. Bei allen Bemühungen in Sachen Crossmedialität sollte eines immer im Vordergrund stehen: Wie kann es gelingen, genau die Inhalte, die einen bestimmten Konsumenten interessieren, schneller und besser über alle relevanten Kanäle verfügbar zu machen? Marketingabteilungen sollten sich einerseits für einen IT-Dienstleister entscheiden, der nicht nur mit CTOs und CIOs über Service-Level und Kosten spricht. Der ideale Geschäfts- und Prozessberater erörtert mit allen Leitungsfunktionen die relevanten Themen zur Vermarktung des Contents und wirkt so aktiv an der Umsatzsteigerung mit. Andererseits sollten Marketer sollten beim crossmedialen Ausspielen von Content höchstes Augenmerk auf die Konsistenz des Erscheinungsbilds legen: Logos, Buttons, Schriftart, Farbgestaltung etc. – eben das Corporate-Design – müssen auf jeglichen Devices und in jedem digitalen Kanal absolut identisch gestaltet sein. Nur so können Unternehmen eine starke Marke aufbauen sowie pflegen und ihre Kunden an allen Kontaktpunkten begeistern.

Trend 3: Personalisierung

Moderne Informationstechnologie bietet vielfältige Möglichkeiten, aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen und Konsumenten zielgerichtet zu adressieren. Neben eigenen Daten von der Website, aus dem Onlineshop, aus der App, vom Newsletter, aus Social-Media-Kampagnen oder von der Smart-Watch ist es auf einer Data-Management-Plattform möglich, auch externe Informationen zu sammeln und auszuwerten. Marketer können zum Beispiel anonymisierte Daten nutzen, die ihnen Google zur Verfügung stellt; die Suchmaschine generiert auf Basis der gespeicherten Suchbegriffe automatisch sinnvolle Vorschläge. Diese sind bei der IT-gestützten Erstellung präziser Nutzerprofile sehr nützlich und beschleunigen den Prozess enorm. Können sich Marketer ein immer genaueres Bild von ihren Adressaten machen, ist es ihnen dann möglich, konkrete Produkte zu empfehlen und Website-Inhalte wie Produktblätter, -videos und -konfiguratoren zielgerichtet und personalisiert auszuspielen. Das ist insbesondere für B2B-Unternehmen erfolgsentscheidend, weil ihre Internetauftritte weniger stark frequentiert sind als B2C-Websites.

Trend 4: Multi-Cloud-Anbieter

Die Trends im Cloud-Geschäft setzen die großen Cloud-Hyperscaler wie Amazon (Amazon Web Services, AWS), Microsoft (Microsoft Azure) und Google (Google Cloud Platform). Daneben haben sich zahlreiche Anbieter kleinerer Plattform-Services (PaaS) und Software-Services (SaaS) etabliert, die spezifische Herausforderungen sehr effizient, kostengünstig und skalierbar lösen. Aus dieser Vielzahl an standardisierten Einzelservices integrieren moderne Cloud-Dienstleister kundenindividuelle Lösungen. Der Geschäftsprozess der Zukunft wird übergreifend über viele verschiedene Clouds funktionieren. Um derart komplexe, hybride oder multiple Szenarien zu managen, bedarf es eines professionellen Dienstleisters, der bei der Auswahl und effizienten Nutzung bedarfsgerechter Cloud-Services wertvolle Hilfe leistet. Moderne Cloud-Architekturen können sehr unterschiedliche Geschäftsziele unterstützen, wie etwa das eigene Geschäft innovativer zu gestalten oder schneller und agiler am Markt zu agieren. Aber auch Kostensenkungen sind möglich – wenn man bereit ist, etablierte Prozesse neu zu denken. Nicht zuletzt versetzen solche Dienstleister Unternehmen in die Lage, den Überblick über vorhandene und benötigte Ressourcen zu behalten. Schließlich gilt es, die für eine Gutscheinaktion im Onlineshop benötigte Serverfarm am Ende des Angebotszeitraums wieder herunterzufahren, um hohe Kosten zu vermeiden. Hier empfiehlt sich ein professionelles Cloud-Monitoring, das automatisch darüber informiert, wenn ein Server unnötigerweise läuft. Unternehmen sollten darum einen IT-Dienstleister wählen, der sie auf ihrem Weg in die Cloud begleitet – mit maßgeschneiderten Strategien, bedarfsgerechten Cloud-Lösungen und ergänzenden Services, die optimal miteinander verknüpft und auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Trend 5: Digitaler Kundenservice

Die Nutzung der Cloud kann die Entstehung völlig neuer Services begünstigen und – damit verbunden – auch das Nutzungsverhalten der Konsumenten verändern. Unternehmen sind gefordert, neue, innovative Inhaltsformen zu entwickeln, die einen wirklichen Mehrwert bieten. So haben beispielsweise Chatbots das Potenzial, den Kundenservice grundlegend zu revolutionieren. Anstatt minutenlang in der Warteschleife zu hängen und dann einen Callcenter-Agent am Telefon zu haben, der nicht weiterhelfen kann, können Chatbots bei routinemäßigen Anfragen hilfreich sein, um ein Anliegen schneller und zielführender zu beantworten und zu lösen. Die Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass Unternehmen eine leistungsstarke Chat-Anwendung einsetzen, die sowohl vordefinierte Dialogbäume als auch eine natürliche Sprachverarbeitung und flexible Dialogstrukturen umfasst. Idealerweise sollte das System so intelligent sein, dass es automatisch erkennt, um welche Art von Anfrage es sich handelt: Ist es eine „Frequent-asked-Question“, die der Chatbot beantworten kann? Oder doch eine komplizierte Fragestellung, auf die nur ein Servicemitarbeiter eine adäquate Antwort geben kann? In einem solchen Fall sollte der Bot die nötigen Informationen, wie etwa den Namen des Ansprechpartners samt Telefonnummer und E-Mail-Adresse zur Verfügung stellen. In der Praxis bieten KI-basierte Dialogelemente (Künstliche Intelligenz) das Potenzial, mit hinreichender Trainingsmenge gute bis sehr gute Erkennungsleistungen zu erzielen. Um das zu gewährleisten, bedarf es einerseits einer flexiblen IT: weg von lokalen Speichern hin zu hochskalierbaren Cloud-Lösungen, die das „Always-on“ der Konsumenten auf verschiedenen Endgeräten überhaupt erst ermöglichen. Schließlich wollen Kunden ihr Anliegen sofort beantwortet haben. Andererseits müssen insbesondere für einen funktionierenden digitalen Kundenservice alle kundenspezifischen Informationen automatisiert zusammengeführt sein und zentral bereitstehen.

Trend 6: Flexibilisierung der IT

Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung befinden sich viele Marketingabteilungen im sogenannten „Innovator´s Dilemma“: Sie müssen entscheiden, ob sie bestehende, bislang funktionierende Strategien wie das seit den 1980er praktizierte Push-Marketing über Bord werfen – zugunsten eines neuen, digitalen Marketings. Das derzeit angesagte Lead-Management ist deutlich respektvoller, personalisierter und erfolgreicher, da es den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Um sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden zu können, benötigen Kunden Informationen, die sie wirklich weiterbringen: nutzwertigen Content. Der Lead entscheidet selbst, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt konsumiert – je nach Wissen und Interesse. Das macht ihn zum Kapitän seiner individuellen Content-Reise. Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen nicht in spezifische Einzellösungen investieren, sondern das große Ganze im Blick behalten: die Flexibilisierung Ihrer IT als technologische Basis für jegliche Digitalisierungsmaßnahmen. Ohne eine flexible IT-Landschaft lässt sich der kontinuierliche Wandel nicht nachhaltig bewältigen. Die IT-Ausstattung muss derart agil sein, dass sie sich an die stetig wechselnden Anforderungen an Kern-Prozesse bedarfsgerecht anpassen lässt.

Trend 7: Wandel als Normalität akzeptieren

Unternehmen sind heute gefordert, in IT-Lösungen zu investieren, mit denen sich sowohl der Ist-Zustand des Betriebs optimieren lässt als auch zukünftige Geschäftsmodelle flexibel umsetzen lassen. Das kann nur auf Basis cloudbasierter Geschäftsprozesse gelingen. Es ist problemlos möglich, mehrere verschiedene Clouds zu nutzen, ohne in Hard- oder Software zu investieren – zumal die Clouds sofort rückbaufähig sind. Für eine solch gravierende Neuausrichtung ist ein professionelles Change-Management erforderlich, das den Mitarbeitern und dem Unternehmen als Ganzes die Vorteile der Transformation nachvollziehbar vermittelt: Wie kann ein Unternehmen auf Marktveränderungen schnell und vor allem angemessen reagieren? Auf welche Weise lässt sich Technik-, Geschäfts- und Kunden-Know-how zusammenführen, um ein neues Produkt erfolgreich zu lancieren? Insbesondere im Mittelstand hapert es mancherorts am Willen und an der Bereitschaft, die nötigen strategischen, strukturellen und technologischen Veränderungen in die Wege zu leiten. Doch erst wenn der Wandel zu einem festen Bestandteil des Tagesgeschäfts geworden ist, kann und wird die digitale Transformation gelingen.

Achim Reupert

Autor/in:

Achim Reupert ist Director Sales von Arvato Systems. Der Wirtschaftsinformatiker verfügt über rund 15 Jahre Erfahrung bei der Auswahl und Einführung von IT-Systemen in den Bereichen E-Business und Produktdatenmanagement. Als Director Sales leitet er heute ein Vertriebsteam und unterstützt Unternehmen bei der Verlagerung ihrer Geschäftsmodelle in die digitale Welt.

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