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PROGRAMMATIC
Programmatic: Wertschöpfung braucht transparente Kosten

Karsten Zunke

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Adserving, Targeting, Data, DSP, SSP, DMP, Ad Verification, Brand Safety und, und, und: Damit eine Online-Werbung automatisiert dem richtigen Nutzer im richtigen Umfeld gut sichtbar eingeblendet werden kann, sind verschiedenste technische Plattformen beteiligt. Und hinter jeder Plattform steckt ein Anbieter und somit Kosten. Diese Ad-Tech-Fee trifft Käufer und Verkäufer gleichermaßen und hängt auch immer stark davon ab, welche Services eingebunden werden. Unbestritten ist: Vom Geld, das der Advertiser bezahlt, kommt bei Programmatic nur ein Teil beim Publisher an. Mitunter nur ein kleiner Teil. Umso wichtiger wäre Kostentransparenz in der Wertschöpfungskette. Doch daran hapert es mitunter.

So hatte im vergangenen Jahr der Guardian sein eigenes Inventar gekauft, um besser nachvollziehen zu können, wie viel Geld in der Supply Chain versickert. Das ernüchternde Ergebnis ist bekannt: In manchen Fällen kamen vom 1 investierten Pfund nur 30 Pence beim Publisher an. Ebenso gab es Streit mit dem Technologieanbieter Rubicon. Der Guardian warf der SSP vor, auch von der Demandside Gebühren erhoben zu haben, ohne dass der Publisher darüber informiert wurde. Wenn die Technologiekosten der vorangegangenen Wertschöpfungskette intransparent sind, ist der Ärger quasi vorprogrammiert – oder wie im Fall von Rubicon und dem Guardian – ein handfester Rechtsstreit mit totalem Vertrauensverlust.

Ein Mix aus Komplexität

„Wer bezahlt wen, an welcher Stelle, für welche Leistung. Das ist oft ein Mix aus Undurchsichtigkeit und Komplexität, der auch den verschiedenen Blickwinkeln geschuldet ist“, erläutert Ulrich Hegge, VP Strategic Market Development DACH, Appnexus. In der Regel bezahlt der Werbetreibende seine Agentur und diese bezahlt die DSP. Die DSP wiederum tradet mit der SSP und zahlt dafür mitunter eine Gebühr an die SSP. Gleichzeitig wird die SSP vom Publisher für ihre technische Vermarktungsdienstleistung bezahlt. In dieser Wertschöpfungskette können weitere Dienstleistungen hinzukommen: beispielsweise für Targeting, Datenanreicherung, Brand Safety oder Ad Verification. Die ursprüngliche Idee ist, dass Plattformen diese Prozesse vereinfachen, indem sie eine Art Clearing-Funktion übernehmen – so kann beispielsweise auch die DSP Daten einer DMP zukaufen und verrechnen. Der Advertiser beziehungsweise die Agentur muss sich in diesem Fall nicht mit jedem einzelnen Technologieanbieter auseinandersetzen; man kauft die programmatische Auslieferung im Paket.

„Je weniger Schritte, desto besser ist dies für die Transparenz“, sagt Hegge. Bei Appnexus folgt man daher dem Plattform- und Clearinggedanken. Allerdings sollte laut Hegge jeder Anbieter in der Lage sein, offenzulegen, an welcher Stelle der Wertschöpfungskette welcher Betrag für welche Dienstleistung entnommen wurde. Bereits mehr als 60 Dienstleiter haben einen entsprechenden Code of Conduct Programmatic Advertising des BVDW unterzeichnet. Für Hegge ist dieser Schritt wegweisend. „Jeder Unterzeichner muss auf Nachfrage in der Lage sein, nachvollziehbar offenzulegen, an welcher Stelle Geld abgeflossen ist“, so der Experte. Über seine Platform Policy fordert Appnexus diese Transparenz auch von seinen Technologiepartnern ein. „Sobald wir nicht nachvollziehen können, was innerhalb eines Ad Calls oder Bid Requests passiert, machen wir unsere Partner darauf aufmerksam und klären das Problem“, so Hegge.

Auch Rocket Fuel hat den Code of Conduct unterschrieben. Noch vor Jahren agierte das Unternehmen als Ad Network und war damit vergleichsweise intransparent. So wiesen Werbenetzwerke vor Jahren nicht einmal aus, bei welchem Publisher die Kampagnen ausgeliefert wurden. Das ist heute anders. Rocket Fuel positioniert sich auf der Demandside als digitale Marketingplattform im Selfservice. Auch Managed Services bietet das Unternehmen an. „Wir schlüsseln unseren Kunden detailliert auf, welche Kosten für welche Services entstanden sind“, sagt Volker Ballueder, Managing Director DACH, Rocket Fuel. Auch wenn Advertiser auf fester TKP-Basis einbuchen, sollten Dienstleister dem Experten zufolge stets in der Lage sein, die entstehenden Kosten nachvollziehbar aufzuführen. Schriftlich.

Wir schlüsseln unseren Kunden detailliert auf, welche Kosten für welche Services entstanden sind

(Volker Ballueder, Rocket Fuel)

Intransparente Verträge sind ein Problem

„Im Wesentlichen hängt Kostenintransparenz heute mit den Vertragsmodellen zusammen“, erläutert Oliver Migge, Manager Digital bei Ebiquity Germany. So ist es bei programmatischen Buchungen üblich, Leistungen zu bündeln und auf TKP-Basis anzubieten. Die Agentur erhält eine garantierte Medialeistung, aber wie diese Leistung zustande kommt, ist dem Werbekunden häufig unklar. „Oft bleibt intransparent, welche Services hinzugekauft wurden“, sagt Migge. Erschwerend kommt ein Interessenkonflikt hinzu: „Werden beispielsweise Daten zugekauft, verbessert dies einerseits das Targeting, schmälert aber andererseits die Agenturmarge“, so Migge.

Im Wesentlichen hängt Kostenintransparenz heute mit den Vertragsmodellen zusammen.

(Oliver Migge, Ebiquity Germany)

Zur Vorsicht rät der Experte, wenn beispielsweise nicht bekannt ist, mit welchen DSPs die Agenturen im Rahmen einer Kampagne arbeiten. Werbetreibender und Agentur sollten daher vertraglich festschreiben, welche DSPs mit welchem Prozentsatz zum Einsatz kommen. „Ebenso müssen Transparenzrechte festgeschrieben werden, beispielsweise, dass die Kosten für die DSP 1 zu 1 an den Werbetreibenden weitergereicht werden“, so der Experte. Generell sollten alle Kosten offengelegt werden, auch für zugekaufte Daten. Als Konsequenz hat der BVDW nun auch ein Zertifikat Programmatic Advertising für Agenturen entwickelt. Damit ergänzt der Verband den bereits bestehenden Code of Conduct Programmatic Advertising und gibt Orientierung bei der Auswahl geeigneter Dienstleister. Letztlich muss die gesamte programmatische Wertschöpfungskette in den Transparenzprozess einbezogen sein, um das Vertrauen der Werbetreibenden nicht zu verlieren.

Joachim Schneidmadl, COO von virtual minds, sieht ein latentes Problem für die Kostentransparenz auch in den verschiedenen Vertragsverhältnissen. So gibt es in der Regel ein Vertragsverhältnis zwischen Werbekunde beziehungsweise seiner Agentur mit der DSP. Auf der Verkäuferseite ist es ähnlich. Hier besteht ein Vertragsverhältnis zwischen Publisher beziehungsweise Vermarkter und der SSP. Das bedeutet: Der Werbetreibende bezahlt die DSP, der Publisher die SSP. An diesen Stellen lässt sich über gut gemachte Verträge volle Kostentransparenz herstellen.

Zurück zur Direktabrechnung?

Doch außerdem gibt es ein Vertragsverhältnis zwischen DSP und SSP. Wenn es nun zwischen DSP und SSP zu Intransparenzen kommt, bleibt die gesamte Wertschöpfungskette intransparent. „Wenn Geld in der Wertschöpfungskette ‚verloren geht‘, dann passiert dies in der Regel in diesem Zwischenschritt zwischen DSP und SSP“, erläutert Schneidmadl. „Vor allem wenn DSP und SSP zusammenfallen, in Form eines Ad Exchanges, führt das häufig zu einem intransparenten Modell.“ Sowohl DSP als auch SSP haben laut Schneidmadl die Möglichkeit, den übergebenen Auktionspreis beziehungsweise den Clearingpreis zu verändern.

Lesen Sie die Verträge genau und hinterfragen Sie diese. Und scheuen Sie offene Auktionen!

(Joachim Schneidmadl, virtual minds)

„In den jeweiligen Systemen bleiben die Zahlen stimmig. Darauf basierend erhalten DSPs und SSPs von ihren jeweiligen Kunden ihre Gebühren. Ob zusätzlich Geld zwischendrin abgeflossen ist, wissen aber nur DSP oder SSP oder der Ad Exchange“, so Schneidmadl. Sein Rat: „Lesen Sie die Verträge genau und hinterfragen Sie diese. Und scheuen Sie offene Auktionen.“ Nur so lasse sich die Kostentransparenz in Programmatic verbessern. Die offene Auktion ist aus Schneidmadls Sicht das Einfallstor für eine intransparente Preisfindung. Auch Direktabrechnungen könnten nach seiner Ansicht die Kosten im Programmatic Advertising transparenter machen. Die Dienstleistung würde bei diesem Modell zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber geregelt, die Media rechnen Werbetreibender und Publisher direkt miteinander ab. Der Publisher würde in diesem Fall für die erbrachte Medialeistung direkt vom Werbetreibenden bezahlt werden. Außerdem stellt die SSP dem Publisher eine Rechnung über die erbrachte technische Dienstleistung aus. Ebenso würden alle anderen beteiligten Dienstleister verfahren. Der Vorteil des Clearings wäre somit aber obsolet.

Ich gehe fest davon aus, dass es schon bald technische Verfahren geben wird, die jeden einzelnen Transaktionsschritt im Programmatic Advertising transparent und nachvollziehbar machen sowie auf seine Validität prüfen.

(Ulrich Hegge, AppNexus)

Aus Sicht von Hegge ist die Direktabrechnung der Medialeistung nicht der Königsweg, um Kosten transparent zu machen. „Da in einem solchen Fall viele Einzelrechnungen zu managen sind, geht wertvolle Flexibilität verloren.“ Je nach Kampagnen- oder Deal-Struktur könne dies „sinnvoll oder katastrophal“ sein. Perspektivisch glaubt Hegge daran, dass sich mit technischen Lösungen eine Kostentransparenz herstellen lässt. Aktuell schaut sich der Dienstleister das Blockchain-Konzept sehr genau an. „Ob dies geeignet ist, mehr Transparenz herzustellen, sei dahingestellt. Aber ich gehe fest davon aus, dass es schon bald technische Verfahren geben wird, die jeden einzelnen Transaktionsschritt im Programmatic Advertising transparent und nachvollziehbar machen sowie auf seine Validität prüfen.“ Letztlich gehe es nicht darum, dass jeder jederzeit über alles informiert sein muss. Aber die Option sollte bestehen. Der Code of Conduct Programmatic Advertising ist für Hegge ein erster Schritt in die richtige Richtung.

redaktion@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Warum Transparenz kein USP sein sollte

Sebastiaan Moesman

Erst vor Kurzem haben sich mehr als 40.000 Experten und mehr als 1.000 Aussteller auf der größten Digital-Marketing-Messe der Welt in Köln getroffen. Unter dem Slogan „Lightening the Age of Transformation“ lag der Fokus auf der konstanten Notwendigkeit, sich an die digitale Transformation anzupassen. Es ist eine Menge passiert im letzten Jahr und die Programmatic-Branche steht an einem Wendepunkt: Sie muss sich weiterbilden, kontrollieren und anpassen oder sie steht vor ernsthaften Konsequenzen.

Procter & Gambles‘ Entscheidung, dieses Jahr 140 Millionen Dollar Werbebudget für digitale Werbung zu streichen, sollte ein ernst zu nehmender Weckruf sein. Es ist bedauernswert, wenn Advertiser selbst prüfen müssen, ob ihre Anzeigen nicht doch nur von riesigen chinesischen Server-Farmen angeklickt werden. Um Pritchard zu zitieren: „Wenn digitale Werbung die heute wichtigste Form der Werbung sein will, geht dieser Anspruch mit Verantwortung einher.“

Ich stimme Pritchard voll und ganz zu und obwohl ich eine Firma leite, die eine Programmatic-Plattform anbietet, ist die Diskussion um Transparenz für mich weniger eine Debatte über Tools und Technologie, sondern vielmehr über Menschen, die Verantwortung übernehmen müssen. Für mich muss dies, neben Viewability und dem Kampf gegen Ad Fraud, auch ganz generell durch ein transparentes Geschäftsmodell passieren.

Programmatic hat seinen Ursprung in der Restplatzvermarktung und wurde erfunden, um Werbeplatz zu verkaufen, den niemand haben wollte. Jetzt, zehn Jahre später, sind die Zeiten der „Cowboy-Margen“ vorbei, in denen sich Unternehmen herausnehmen konnten, was sie wollten, und kaum bis gar keine Fragen gestellt bekamen.

Heute ihr Geschäftsmodell offenzulegen, würde für viele Marktteilnehmer substanzielle Einkommensverluste bedeuten, da ihr Investment und Umsatzmodell auf Einkommen basiert, das aus intransparenten Margen stammt. Währenddessen haben auf der Advertiser-Seite viele von sehr niedrigen Preisen profitiert und müssten jetzt, wo sie nach besserem Inventar verlangen, auch mehr dafür bezahlen. Und das werden sie ganz bestimmt nicht mögen.

Letztendlich geht es vor allem um Verlässlichkeit und Verantwortung. Obwohl unsere Branche auf Technologie basiert, sind es immer noch die Menschen, die alles verbinden, mit denen man arbeitet und denen man vertrauen muss, um langfristige Partnerschaften einzugehen. Zum Glück wächst aktuell der Druck, ein transparentes Business zu führen. Die neue europäische Datenschutzgrundverordnung und Initiativen wie Ads.txt vom IAB sind nur zwei Beispiele. Was wir nun brauchen, sind Anreize, die es profitabler machen, transparent zu agieren, als seine Partner durch komplizierte Verträge und Geschäftsstrukturen im Dunkeln zu lassen. Transparenz ist aktuell ein USP, und das sollte so nicht sein. Doch mit dem Druck von Advertisern wie P&G, Gesetzgebung und Initiativen wie Ads.txt in Verbindung mit ehrlichen Tech-Providern auf dem Markt bin ich zuversichtlich, dass ein transparentes Programmatic-Ökosystem in nicht allzu ferner Zukunft zur Realität werden wird.

Sebastiaan Moesman

Autor/in:

Sebastiaan Moesman ist CEO von Improve Digital. In seiner Rolle setzt er sich für die weitere Stärkung des Unternehmens als führenden strategischen Partner für Broadcaster, Content Provider und Publisher ein. Moesman bringt 20 Jahre Erfahrung in Medien und Technologie mit ein: Zunächst als Gründer des Unternehmens Reddion (verkauft an WPP) und später in zahlreichen Führungspositionen bei GroupM. Er ist ein Branchenveteran, der tiefes Wissen von sowohl Buy-Side als auch Produktseite mit seiner eigenen Vision davon verknüpft, was Broadcaster, Content Provider und Publisher für ein erfolgreiches Business benötigen.

insider@adzine.de




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SOCIAL MEDIA
Social-Media-Marketing: Mit Influencern ins Herz der Crowd

Frederik Timm

Soziale Netzwerke haben sich mehr und mehr darauf konzentriert, Werbung zu verkaufen. Für Marken wird es immer schwieriger, dort organische Reichweite aufzubauen. Das ist eigentlich nur noch im Zusammenspiel mit Paid Media möglich. Auch Influencer-Marketing in Social Networks ist aus Sicht der Werbetreibenden Paid Media. Anders als mit schnöden Werbeanzeigen können Marken hier eher mit Glaubwürdigkeit und Authentizität punkten. Das haben findige Plattformanbieter erkannt und bieten nun standardisierte Buchungsprozesse für Influencer-Content an.

Ursprung – Viraler Content

In den Ursprüngen der sozialen Medien bedeutete Social-Media-Marketing vor allem ein gutes Gespür für Trends und die Interessen des Publikums. Um die nötige Reichweite aufzubauen, konzentrierten sich die Werbetreibenden zunächst auf virale Inhalte, die von den Nutzern geteilt und verbreitet werden sollten. Ein Beispiel aus der Hochphase der viralen Videos ist der „Dynamite Surfer“-Clip der Surf-Marke Quiksilver. In einem vermeintlich privat gedrehten Video wird ein Surfer gezeigt, der eine Welle auf einem städtischen See reitet, die durch eine Explosion zustande gekommen ist.

Um sich besser zu monetarisieren, drehte etwa Facebook am Algorithmus im Newsfeed. So wurde es für die Marken immer schwieriger, mit Content die eigenen „Fans“ zu aktivieren, und noch schwieriger, neue anzusprechen. Facebook entwickelte sich damit auch zum Vermarkter. Für Marken bedeutete das mehr Reichweite und gezielteres Targeting. Sie benötigten keinen eigenen Content mehr, um aufzufallen. Media konnte nun einfach eingekauft werden.

Doch der einfache Einkauf von Werbeplätzen brachte es mit sich, dass sich immer mehr Unternehmen dazu entschlossen, in den sozialen Netzwerken zu werben. Dies bringt zwei Probleme mit sich: Nutzer werden zunehmend unempfänglicher für die Werbemittel und durch den inflationären Gebrauch muss immer mehr Budget aufgewendet werden, um aufzufallen und aus der großen Masse herauszustechen.

Influencer – Content wird automatisiert

Durch Influencer führte der Weg nun zurück zum Content. Unternehmen können durch die Internetpersönlichkeiten wie Bibi und Co. Multiplikatoren nutzen, ohne direkt Werbung bei den Social-Media-Plattformen zu schalten. Die Buchung war anfangs über die Influencer selbst und schließlich auch über sogenannte Multichannel-Netzwerke möglich. Mittlerweile soll jedoch auch dieser Buchungsprozess automatisiert werden, wodurch Werbetreibende authentische Reichweite durch Content mit Hilfe von standardisierten Buchungssystemen erreichen können – vorbei an den Buchungsplattformen von Facebook und Co.

Für Andreas Türck, Co-Founder von Buzzbird, muss Influencer-Marketing planbar, messbar und skalierbar sein. Nach dieser Devise arbeitet das Technologieunternehmen aus Berlin. Von großen Multichannel-Netzwerken will er nichts wissen. Hier würden Influencer zu sehr unter Fremdbestimmung stehen und Marken hätten zu wenig Zugriff auf die Kampagnendaten. Die Kommunikation soll direkt zwischen Marke und Influencer stattfinden: „Wir wollten erreichen, dass es keine weiteren Zwischenhändler gibt. Unsere Technologie ermöglicht neben dem Matching der passenden Influencer auch den persönlichen Austausch mit ihnen.“

Die Bereitstellung der Kampagnendaten ist ein zentraler Punkt des Angebots von Buzzbird. Türck ist sich sicher: „Influencer-Marketing ohne Technologie ist wie ein Smartphone ohne Internet und kann mit aktuellen Marktmodellen nicht professionell abgebildet werden. Unsere Kunden haben durch unsere Schnittstelle Zugriff auf die validen Daten, die der Influencer selbst von Google, Facebook oder Instagram bekommt – vorausgesetzt es kommt zu einer Kooperation.“ Dazu gehört nicht nur die Anzahl von Likes, Views und Kommentaren, sondern auch demographische Daten wie Geschlecht, Alter und Ort der Zielgruppen. Diese Daten stehen Unternehmen nicht nur für die Integration in ihre weitere Marketingstrategie bereit. Auf dieser Grundlage trifft der Algorithmus von Buzzbird im Voraus auch eine Auswahl der Influencer, die zu den Anforderungen der Marke passen.

„Unsere Kunden sollen Influencer so planbar wie Media buchen können. Dadurch wird ihnen die händische Arbeit erspart. Bei teilweise 30 bis 40 Influencern würde diese Aufgabe ohne die passende Technologie zu viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen“, erzählt Türck. Für ihn gehört die technologisierte Buchung von Influencern fest in den Marketingmix. Unternehmen, die gute Erfahrungen gesammelt haben, würden kontinuierlich aufskalieren. Ein Ende des Wachstums sei noch nicht erreicht.

Für die Zukunft sieht Türck eine Zunahme der Technologisierung, sogar bis zu dem Punkt, an dem Marken nur das Budget bestimmen und ohne großes Briefing ihre Botschaft durch Influencer verbreiten können. Die Maschine übernimmt den Rest: „Technologisch bewegen wir uns dahin, dass Marken in Zukunft programmatisch Influencer buchen können. Machine Learning ist ein wichtiger Bestandteil unserer Entwicklung.“ Auch die Bekanntheit der genutzten Influencer wird abnehmen, so Türck: „Derzeit befinden wir uns in der Phase des Vertrauensaufbaus. Influencer-Marketing muss sich zuerst professionalisieren. Marken werden in Zukunft sicherlich auch in den Longtail gehen und neben weniger großen auch 100 kleinere Influencer buchen, technologisch sind wir dazu heute schon in der Lage. Momentan sollten Unternehmen jedoch eine professionelle Influencer-Strategie entwickeln und Erfahrungen sammeln. Es gibt bereits jetzt schon erste Marken, die mit 30 bis 50 Influencern pro Kampagne arbeiten.“

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Omnichannel: Mehr als nur ein Modewort?

Alexander Gösswein

Täglich begegnet uns das Wort Omnichannel in den Medien. Jeder spricht darüber und setzt voraus, dass es in den Marketingplänen ein fester Bestandteil ist. Doch was bedeutet Omnichannel denn eigentlich und warum ist es ein so heiß diskutiertes Thema?

Omnichannel Marketing = Substantiv, neutrum; om|ni|chan|nel / mar|ket|ing
Zielt darauf ab, Käufern über alle Kanäle und Endgeräte hinweg ein konsistentes, personalisiertes Shoppingerlebnis zu bieten: auf PCs oder Mobilgeräten, online oder offline – und an allen Touchpoints dazwischen.

Kanal ist out, Käufer ist in.

Wir schreiben das Jahr 2017 und es ist kein Geheimnis, dass der Kunde von heute am liebsten 24/7 mit Retailern in Verbindung treten möchte - egal wo er sich gerade befindet und welches Device ihm zur Verfügung steht. Kunden sind heute sogenannte Omnishopper: Sie nutzen ihr Smartphone, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen, während sie gerade im Laden stehen; sie stöbern im Einkaufszentrum nach Schuhen und schließen den Kauf am Abend im Bett übers Tablet ab.

Der State of Cross-Device Commerce Report von Criteo zeigt, dass mehr als ein Drittel aller Onlinekäufe über mehrere Endgeräte getätigt werden. Die Digital Influence Study von Deloitte hat zudem ergeben, dass in den USA digitale Geräte heute bereits 56%, also die Mehrheit aller Sales im stationären Handel beeinflussen.

Käufer sind heute nicht mehr bestimmten Kanälen oder Unternehmen treu. Das Kaufverhalten ist komplex geworden. Daher wird es für Retailer – egal welcher Größenordnung – zunehmend schwieriger, die Customer Journey zu verstehen. Wie kann ich nachvollziehen, dass es sich bei dem Kunden in meinem Laden um die gleiche Person handelt, die einen Kaufabschluss online getätigt hat?
Das zuvor beschriebene Shoppingverhalten werden Marketer ab dieser Woche wieder ganz besonders zu spüren bekommen. Die Glamour Fashion Week startet am 29.09 und lockt mit tollen Rabatten in die Läden. Doch wird der Kauf hier auch wirklich abgeschlossen?

Daten von Criteo belegen, dass auch das Online-Geschäft in dieser Woche alles andere als schläft. Neben den vollen Innenstädten steigen auch die Online-Sales im Vergleich zur Vorwoche deutlich an.

Neugierig geworden? Holt euch jetzt den Guide zum Thema Omnichannel Marketing!

Alexander Gösswein

Autor/in:

Alexander Gösswein ist Managing Director Central Europe bei Criteo. Zuvor verantwortete als Managing Director das DACH-Geschäft von Criteo. Gösswein hat über 17 Jahre Erfahrung in der Marketing- und Medienbranche und hatte in den vorangegangenen sieben Jahren führende Positionen bei Yahoo! (Overture) und Microsoft Advertising inne. Bevor er zu Criteo wechselte, baute er goviral in Deutschland auf, das im Januar 2011 von AOL Europe übernommen wurde.

insider@adzine.de


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