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PubMatic gilt als Pionier des Programmatic Advertisings und leidet ein wenig unter dem Ruf, zu früh den Markt bearbeitet zu haben. Als Supply-Side-Plattform gestartet, bietet das Unternehmen inzwischen Private Marketplaces, Mobile Programmatic Selling und eine Einkaufskonsole für Advertiser an. ADZINE sprach auf der diesjährigen dmexco mit dem recht neuen PubMatic-Zentraleuropachef Michael Zeisler.

Ende 2015 machte das US-Unternehmen PubMatic negative Schlagzeilen, als man sich von über 100 Mitarbeitern trennte. Damit einher ging ein Strategiewechsel des Mitbegründers und CEO Rajeev Goel. Goel wollte auf Qualität setzen und kündigte zahlreiche Verträge mit kleinen Publishern auf, die kein Geld einbrachten. In Deutschland ist der Kundenstamm noch verhältnismäßig übersichtlich. Ebay, Ebay Kleinanzeigen, Mobile.de, Gruner & Jahr und Yiedlove setzen beispielsweise auf PubMatic.

Michael Zeisler

Im März hat Michael Zeisler als Regional Director Central Europe Eric Hall beerbt, der wiederum zur Mobile DMP Mobalo wechselte. Zeisler ist für den neuen Job bei PubMatic bestens gerüstet. Schließlich war er von 2013 bis 2017 Account Director EMEA beim DSP-Anbieter Turn. Wir trafen Zeisler auf der dmexco, wo die Sell-Side-Plattform (SSP) ihre neue Wrapper-Lösung vorstelle.

ADZINE: Herr Zeisler, wie sehen Sie die Chancen für PubMatic, hierzulande noch bei den Publishern punkten zu können? Der Programmatic-Selling-Markt wird ja in Deutschland von einigen wenigen SSP-Anbietern wie Google, AppNexus und Yieldlab dominiert.

Michael Zeisler: Wir sehen die Chancen sehr positiv. Viele Publisher möchten nicht abhängig sein von einigen wenigen Marktpartnern, die den Markt dominieren. Gerade in Zeiten des Header Biddings arbeiten Publisher nicht mehr mit einer SSP exklusiv zusammen, sondern nutzen ein Portfolio von Partnern, um die Erlöse zu optimieren und Abhängigkeiten zu vermeiden.

ADZINE: Halten Sie es denn aus der Sicht eines Publishers für sinnvoll, mehrere SSPs bzw. das Inventar an möglichst viele Marktplätze anzubieten? Wenn ja, wo liegen beim Publisher die konkreten Vorteile?

Zeisler: Es geht nicht darum, möglichst viele Partner anzubinden, eher die richtigen Partner zu identifizieren. Der Umstieg von einer exklusiven SSP zu einer Lösung mit mehreren Partnern im Header bringt in der Regel eine Steigerung der TKP mit sich. Bei der Auswahl der Partner spielen Kriterien wie Anbindung an die DSPs, Aussteuerung der Floorpreise und Blocklisten, Reportings, Möglichkeiten, PMPs aufzusetzen, und viele mehr eine Rolle. Zudem haben SSPs unterschiedliche Fähigkeiten client-seitig oder serverseitig eingesetzt zu werden. Neben den eher technischen Kriterien ist es vielen Publishern aber auch wichtig, mit einem regionalen Team an ihrer Seite ihre programmatischen Ziele umsetzen zu können.

ADZINE: Gilt die vor einiger Zeit von PubMatic ausgerufene Premiumstrategie mit Konzentration auf große Qualitätspublisher auch für den deutschen Markt?

Zeisler: Ja, wir setzen verstärkt auf eine Premiumstrategie. Mit einem Account Management und Ad Ops Team in Deutschland bieten wir einen Servicelevel, der Premium-Publisher und Premiumvermarkter anspricht. Statt eines anonymen Support-Teams, das man per E-Mail erreicht, bevorzugen wir den persönlichen Kontakt zu unseren Kunden.

ADZINE: Wo sehen Sie die Vorteile einer proprietären Header-Bidding-Lösung im Vergleich zu prebid.org?

Zeisler: In der Tat haben wir in der Vergangenheit auf unsere eigene Technologie gesetzt. Die Anzahl der Publisher, die ihre Strategie bereits auf Prebid basieren ist allerdings so groß, dass wir nun im August unsere “OpenWrap”-Lösung auf den Markt gebracht haben. Sie basiert auf dem Open Source Code von Prebid, bietet jedoch Reporting- und Management-Features on top, um den Prebid-Einsatz effizient zu gestalten und den Eingriff in den Code zu minimieren. Diese Features bieten wir kostenlos an, solange PubMatic im Setup integriert ist.

ADZINE: Ist PubMatic Teil der ads.txt-Initiative vom IAB? Wenn ja, welche Erfolgschancen sehen Sie, dass sich ads.txt als Transparenzstandard durchsetzen könnte?

Zeisler: Ja, wir sind Teil der ads.txt-Initiative und glauben an einen nachhaltigen Erfolg. Viele unserer Publisher nehmen daran Teil und es wird den programmatischen Markt weiter voranbringen, wenn die schwarzen Schafe ausgeschlossen werden. Es entspricht ganz unserer Philosophie, den Publishern volle Kontrolle über den Verkauf ihres Inventars zu geben.

ADZINE: Publisher und Advertiser bemängeln die Preistransparenz, die in den Adtech-Fees stecken. Kann auch ein SSP-Anbieter wie PubMatic dazu beitragen, die Kosten zwischen den Partnern (Agency, DSP Middlemen, SSP, Publisher und Advertiser) transparenter zu gestalten? Wenn ja, wie?

Zeisler: Unser Co-Founder und CEO Rajeev Goel hat schon 2014 im Adexchanger darüber gesprochen, dass wir für unsere Technologie auch Fees von der Buyside nehmen. Schaut man sich die verfügbaren Zahlen der öffentlich gehandelten Unternehmen in der Branche an, sieht man Margen zwischen etwa 20% und 25%. Unsere aktuelle “Let’s be clear”-Kampagne greift das Thema wieder auf. Entscheidend ist, dass die Impression für die Buyer einen entsprechenden Wert hat. Hat sie diesen Wert, entsteht die nötige Nachfrage, um sie entsprechend zu monetarisieren.

ADZINE: Herr Zeisler, vielen Dank für das Gespräch!

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Laut dem aktuellen Global Trends Report des App-Werbemarktplatzanbieters Smaato haben sich auf dieser Plattform die Werbeinvestitionen für Mobile Video Ads innerhalb eines Quartals mit 142 Prozent mehr als verdoppelt. Insbesondere die sogenannten Rewarded Video Ads werden als Werbeformat in Apps immer beliebter.

Smaato ist eine programmatische Werbeplattform für Mobile-Publisher und App-Entwickler. Das Unternehmen untersuchte für seinen neuen Global Trends Report 1,5 Billionen Impressions, die im zweiten Quartal über die Plattform des Unternehmens ausgeliefert wurden. Dabei stelle Smaato fest, dass Video Ads einen merklich größeren Anteil des Gesamtwerbebudgets für sich verbuchen konnten.

Während Full-Screen Interstitials bei Werbetreibenden weiterhin hoch im Kurs stehen und nahezu zwei Drittel der Gesamtausgaben für mobile Video Ads ausmachen, war Rewarded Video das schnellst wachsende Format. In Q2 verdoppelten sich die Impressionen des Formats nahezu (96 Prozent), während die Ausgaben für Ads um 153 Prozent stiegen und die eCPMs um 48 Prozent zunahmen.

Insbesondere in Gaming Apps werden Video-Werbeintegrationen gut angenommen. Smaato begründet das mit der positiven User Experience sowie der hohen Engagement Rate. Smaato zufolge stiegen die Ausgaben für Rewarded Video in Gaming Apps von Q1 bis Q2 2017 um 242 Prozent. Das Wachstum von Rewarded Video in Gaming Apps übertraf zudem die Non-Rewarded Interstitials im Zeitraum von Q1 bis Q2 2017 um 74 Prozent, was darauf hindeutet, dass sowohl Werbetreibende als auch Publisher den zukünftigen Wert dieses stark interaktiven Formats erkannt haben. Bei Rewarded Videos erhalten die Nutzer/Spieler nach Beendigung eines Werbespots, Gegenstände oder Ingame-Währung für das Spiel.

Ob eine auf diese Weise „erkaufte“ Aufmerksamkeit eine gleiche Werbewirkung innewohnt wie in einem normalen Videospot, müsste allerdings erst noch belegt werden. Zweifel sind hier zumindest angebracht.Laut einer Trendstudie von Kleiner Perkins (dort S.26) scheinen aber Mobile Gamer eine durchaus positive Einstellung zu Rewarded Video Ads zu haben.

Bild: Kleiner Perkins - Internet Trends 2017 - Code Conference

In-App-Werbung erreicht globales Rekordhoch

Laut dem Smaato Report sind die Ad Spendings für Mobile Advertising in Apps besonders in den USA, Kanada, Brasilien und Kolumbien gestiegen. In Bezug auf das eCPM-Wachstum gilt aber weiterhin die APAC-Region als Vorreiter. Hier konnten sich die durchschnittlichen eCPM-Werte gegenüber dem Vorjahresquartal mehr als verdoppeln. Die Ausgaben für In-App-Werbung auf der Smaato-Plattform erreichten dieses Quartal mit einem Gesamtanteil von 94 Prozent der mobilen Werbeausgaben ein Rekordhoch. Durch die verstärkte Konzentration der Werbetreibenden auf den In-App-Bereich stiegen die eCPMs in Q2 2017 im Vergleich zum Vorjahresquartal um 79 Prozent, wodurch der Wert der In-App-Werbeflächen im Schnitt um 224 Prozent über dem von Werbeflächen im mobilen Web lag.

Android führt mobile Werbeausgaben in Q2 an, während iOS die eCPMs dominiert. In Q2 entfielen 57 Prozent der gesamten globalen Werbeausgaben auf der Smaato-Plattform auf Android. Das entspricht etwa 75 Prozent aller Unique Mobile Users weltweit. Im Quartal des 10. Jubiläums des iPhone, verbuchten iOS-Nutzer jedoch um 18 Prozent höhere eCPMs als Android-Nutzer und generierten für Publisher fast den doppelten Ertrag pro Nutzer.

Ragnar Kruse, Bild: Smaato Presse

Ragnar Kruse, CEO und Mitgründer von Smaato glaubt fest daran, dass die Investitionen für mobile Videowerbung weiter deutlich steigen werden. „Aufgrund unserer Beobachtungen erwarten wir eine Fortsetzung des starken Wachstums mobiler Video Ads und deren Entwicklung zum dominanten Medium der kommenden Jahre. In einer kürzlich erschienenen IAB-Studie gaben Werbetreibende an, dieses Jahr mehr als die Hälfte ihres Ad-Budgets für Video Ads ausgeben zu wollen. Mobile Videos sind das schnellst wachsende Segment unserer Branche, was sich auf unserer Plattform widerspiegelt“, sagt Kruse.

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„Make America great again“ – der Slogan von Donald Trump geht seit 2016 durch alle Medien und verhalf dem Milliardär zum höchsten Staatsamt der USA. Auch weil Trumps Team genau wusste, welche Kanäle es mit welchen Inhalten füllen musste, welche Zielgruppen auf welche Botschaften am besten anspringen. Das Wahlkampfteam vertraute dabei auf das Handwerk und die Tools des Online Marketings. Doch was haben Ads, Targeting und Co. mit der Wahlforschung zu tun? Was können beide Disziplinen voneinander lernen? Und was bedeutet das für den anstehenden Bundestagswahlkampf?

1. Online Marketing und die Wahlforschung: Welche Methoden nutzen beide?

Online Marketing und die Wahlforschung: Nur auf den ersten Blick ein ungleiches Paar. Beide Disziplinen vereint jedoch, dass äußerst zahlenaffin an methodisch ähnlichen Fragestellungen gearbeitet wird. Das Online Marketing prognostiziert beispielsweise auf Basis des Kauf- oder Surfverhaltens eines Kunden bestimmte Produkt- und Markenaffinitäten. In der Wahlforschung hingegen wird die Herstellung einer bestimmten Parteienaffinität durch die Betrachtung von Wahlabsichten untersucht.

Wesentlicher Bestandteil des Online Marketings und allerspätestens seit den letzten US-Wahlkämpfen auch der Wahlforscher ist die Nutzung von Big Data. Barack Obama hat es mit seinem Wahlkampfteam vorgemacht und auch das Team von Donald Trump mit Unterstützung der Datenanalysefirma Cambridge Analytica machte davon starken Gebrauch, um etwa zielgerichteter individualisierte Werbung über Social Media-Kanäle ausspielen zu können.

Die verwendeten Tools sind dabei äußerst ähnlich. Sowohl im Online Marketing als auch in der Wahlforschung werden beispielsweise Attributionsmodelle genutzt, um den Erfolgsbeitrag verschiedener Marketinginstrumente zu quantifizieren und optimale Investitionen in Botschaften und Kanäle zu ermöglichen. Besonders für die Effizienz von traditionellem Offlinemarketing, wie Printaktionen oder Tür-zu-Tür-Wahlkampf, sind derartige Analysen entscheidend.

Die Modelle beider Welten basieren dabei auf vergleichbaren methodischen Grundlagen. Mithilfe von Bayes Techniken, Gradient Boosting, Zeitreihenanalysen, Neuronalen Netzen oder anderen multivariaten Verfahren lassen sie sich erstellen. Eine Methodik, die etwa im Online Marketing des Onlinehändlers OTTO angewendet wird, ist die Shapley-Regression. Diese findet Anwendung, da klassische Verfahren aufgrund der Verletzung von Modellannahmen, insbesondere der Multikollinearität, zu verzerrten Ergebnissen führen würden.

Das Thema Attribution wird zwar in der Wahlforschung behandelt, aber methodisch ließe sich sicherlich einiges aus dem Bereich Marketing abgreifen.

2. Was kann die Wahlforschung sonst noch vom Online Marketing lernen?

Das Online Marketing birgt auch darüber hinaus Features, die für die Wahlforschung von großer Bedeutung sein werden. Hierbei ist vor allem die Cross-Cookie-Technologie zu nennen, die für das Tracking der deviceübergreifenden Customer Journey entscheidend ist. Sie bietet die Möglichkeit, auch ohne aktiven Login Kontakte verschiedener Devices zusammenzuführen. So lässt sich beispielsweise das Surfverhalten auf dem Mobiltelefon für gezielte Werbung auf einem anderen Gerät des Nutzers verwenden. Hierbei werden nicht nur das Klick- oder Surfverhalten, sondern etwa auch Views in sozialen Netzwerken, miteinander verknüpft.

Eine vergleichbare Cross-Cookie-Technologie würde die Güte der Meinungsforschung deutlich steigern, da zusätzliche Informationen berücksichtigt werden könnten. Einige Institute bewegen sich bereits in diese Richtung, so etwa die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die ein entsprechendes Cross-Media-Panel anbietet. Vermutlich wird eine Hybridisierung von führender Demoskopie- und Target-Technologie irgendwann auch zu deutlich präziseren Wahlprognosen führen.

3. Was kann das Online Marketing von der Wahlforschung lernen?

In der Wahlforschung gibt es verschiedene Themen, die auch für das Online Marketing relevant sind:

a) Der Non-Response-Bias ist ein wesentlicher Bestandteil der Wahlforschung. Er beschreibt dort das Ausmaß, dass Umfragen den Wahlausgang nicht richtig repräsentieren, weil sie eine große Gruppe von Wählern außer Acht lassen, die an Umfragen nicht teilnehmen. Viele Institute verwenden daher Techniken, um derartige Verzerrungen bei Wahlprognosen vorab herauszurechnen. Dies ist notwendig, da Umfrageverweigerer in der Regel ein anderes Wahlverhalten zeigen. Vergleichbare Verfälschungen können auch im Online Marketing bei der Verfolgung der Customer Journey auftreten. Die verwendeten Attributionsmodelle kämpfen hierbei mit einem Non-Login-Bias. Also mit Nutzern, die sich gar nicht erst einloggen und somit eine deviceübergreifende Zusammenführung unmöglich machen. Durch Methoden der Wahlforschung könnten entsprechende Journeys probabilistisch zusammengeführt werden.

b)Rolling-Cross-Section-Designs ermöglichen die Analyse des Effekts von Medienereignissen auf Umfragewerte. Dabei wird eine repräsentative Gesamtstichprobe einer Erhebung in repräsentative Substichproben geteilt, die in regelmäßigen Abständen (z.B. jeden Tag) aktiviert werden. Durch das Befragungsinstrument entstehen Tagesdaten, die ab einem bestimmten Zeitpunkt zu einem theoretisch konstanten Anteil an leicht- und schwererreichbaren Personen bestehen. Vorteil des Verfahrens ist eine deutlich höhere Repräsentativität und Vergleichbarkeit der Tagesdaten, was zu valideren Analyseergebnissen führt. Diese Technik ließe sich auch im Online Marketing anwenden, um beispielsweise die Auswirkungen von Werbeaktionen auf Umsatzzahlen zu betrachten. Hierbei wirken externe Einflüsse, die den Zusammenhang beeinflussen und die Analyse erschweren. Symmetrische Designs können helfen, verzerrte Ergebnisse durch diese unerwünschten Effekte zu verhindern.

c) Das sogenannte Propensity Weighting bietet eine Möglichkeit zur Aggregation von Daten verschiedener Zustände. In der Wahlforschung werden hiermit beispielsweise On- und Offlinedaten zusammengefasst und somit ein höherer Grad an Repräsentativität erlangt. Auch bei der Gewichtung von Paneldaten kommen vergleichbare Techniken zum Einsatz. Wird nun die online gemessene Customer Journey durch Offline-Kontakte einer anderen Quelle (z.B. ein Panel) ergänzt, sollten auch diese Datenquellen einen gemeinsamen Zustand erhalten, um Verzerrungen zu vermeiden.

4. #BTW2017: Ausblick & Fazit für die Bundestagswahl

Fakt ist: Die Bundestagswahl wird nicht durch das schönste Wahlplakat entschieden. Die richtigen Botschaften, zur richtigen Zeit und an die richtige Zielgruppe sind wichtig. Was simpel klingt, ist in der Realität nicht immer leicht umzusetzen. Ein wesentlicher Bestandteil des digitalen Wahlkampfs müssen deswegen die Methoden des Online Marketings sein. Klar ist auch: Eine mit dem US-Wahlkampf vergleichbare Profilerstellung der Nutzer wird durch die strikteren deutschen Datenschutzrichtlinien nicht erlaubt. Trotzdem kann etwa das gezielte Targeting über Social Media ein Beispiel für den modernen Wahlkampf im Netz sein. Die smarte Nutzung von Big Data und Attributionsmodellen sowie eine permanente Analyse der gesendeten Botschaften werden im Wahlkampf entscheidend sein. Die Sieger der Wahl müssen also echte Online Marketing Profis sein.

Bild Christian Hoops

Autor/in

Christian Hoops ist Diplom-Statistiker und als Senior Business Analyst im Onlinemarketing-Team von OTTO tätig. Anfang 2011 wurde er für ein innovatives Prognosemodell mit dem insgesamt 40.000 Euro dotierten Wissenschaftspreis der EHI-Stiftung, der GS1 Germany und der Akademischen Partnerschaft Deutschland ausgezeichnet. Als Angestellter am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund lehrte Herr Hoops unter anderem die Fächer Marketingforschung und Wissenschaftliches Arbeiten. Zu der Bundestagswahl 2013 und Europawahl 2014 verantwortete er die Wahlprognosen des Umfrageinstituts IPSOS Deutschland und ist seit 2015 Herausgeber des Prognose-Almanachs der deutschen Wahlforschung.
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