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DIGITAL MARKETING
Wie sich TUIfly.com für die digitale Marketing-Ära fit gemacht hat

Jens von Rauchhaupt

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TUIfly.com gilt hinsichtlich seines digitalen Marketings als 'Early Mover' der deutschen Reisebranche. Seit 2010 baut man in Hannover das eigene Know-how inhouse sukzessive aus. Inzwischen gehört das Reisebuchungsportal im Bereich digitales Marketing zu den wohl innovativsten Unternehmen in Deutschland. Wir konnten im Rahmen eines Business-Breakfast-Events in Hamburg mit Carina Reinisch, Head of Performance Marketing TUIfly.com, über ihre gemachten Erfahrungen sprechen.

Adtech meets Marketing Technology (Martech)

TUIFly.com arbeitet bereits seit Ende 2013 mit der deutschen Multichannel- und Attributionsplattform Exactag zusammen, um eigene Marketing- bzw. Datensilos aufzubrechen und echtes Cross-Channel-Marketing voranzutreiben. 2014 baute man in Hannover inhouse ein eigenes Data Warehouse auf und zwei Jahre später lud man für eine DMP zum Pitch. Adform machte das Rennen, später auch im Bereich Adserving. Und so schaffte TUIfly.com die Umstellung, weg von klassischen Mediaplanungszyklen hin zur dynamischen Attribution und personalisierter Display-Werbung, die zentral in Hannover ausgesteuert wird.

Adzine: Frau Reinisch, das Reiseportal TUIfly.com gibt es als Website bereits seit 2007. Was waren die nächsten Schritte bei Ihnen, um sich fit fürs digitale Marketing zu machen?

Carina Reinisch: Wir haben ab 2010 unser digitales Marketing entschieden weiterentwickelt. Zunächst mit den internen Ressourcen, die wir hatten. Im Zentrum stand erst einmal die Datenzentralisierung. Das war ein längerer Lernprozess, bis wir ein gewisses Know-how aufgebaut hatten. Vor drei Jahren haben wir dann entschieden, das Marketing in zwei Bereiche zu teilen: Seitdem kümmert sich eine Abteilung um den Brand- und B2B-Bereich, der andere hat den klaren Fokus auf reine Performance und die interne Datenhaushaltung.

Adzine: Ist denn eine Trennung zwischen Brand und Performance zeitgemäß? Sollte es nicht eine Unit sein?

Reinisch: Das muss nicht in einer Unit geschehen, organisatorisch ist das egal. Wichtig ist, dass sich die Abteilungen untereinander austauschen und sich absprechen. Wir wollten unbedingt eine klare Fokussierung auf die jeweiligen Bereiche erreichen.

Adzine: Gibt es denn keine Eifersüchteleien zwischen den Brand- und Performance-Abteilungen, weil etwa Budgets geshiftet werden müssen, beispielsweise weg vom TV, hin zur Performance getriebener Werbung?

Reinisch: Nein. Das Gegenteil ist eher der Fall, weil wir jetzt ja genau belegen können, wie Branding-Werbung zum richtigen Zeitpunkt und vor allem mit der richtigen Ausdauer eine unglaubliche Effizienz des Performance-Budgets herbeiführen kann. Natürlich lassen sich jetzt auch Botschaften und Platzierungen nachjustieren, das ist aber bei uns im Performance Advertising auch passiert, ein Gleichgewicht der Erkenntnisse. Man muss einfach nur erkennen, wie sich Brand- und Performance-Maßnahmen untereinander bedingen und das können wir jetzt verstehen.

Man muss einfach nur erkennen, wie sich Brand- und Performance-Maßnahmen untereinander bedingen und das können wir jetzt verstehen.

Adzine: Wer war denn der Treiber bei TUIfly.com für die Weichenstellung? War das die Sache des Chief Marketing Officers (CMO), Exactag und später Adform mit ins Boot zu holen?

Reinisch: Letztendlich bin ich operativ für diese Entscheidungen zuständig. Im Übrigen ist das ein fast automatischer Prozess für ein Unternehmen, das sich täglich im Online- bzw. Digital-Marketing bewegt. In einer solchen Wettbewerbssituation, wo einige Wettbewerber deutlich mehr Budget ins Marketing investieren, kommt man sehr schnell zur Entscheidung, sich mit Datenintelligenz und Technology andere Vorteile zu verschaffen.

In einer solchen Wettbewerbssituation, wo einige Wettbewerber deutlich mehr Budget ins Marketing investieren, kommt man sehr schnell zur Entscheidung, sich mit Datenintelligenz und Technology andere Vorteile zu verschaffen.

Adzine: Würden Sie sagen, dass TUIfly.com mit den zur Verfügung stehenden Plattformen nunmehr die gesamte Marketingklaviatur beherrscht und aussteuern kann, also das gesamte Marketingmix-Modelling, on- und offline?

Reinisch: Ja, im Grunde genommen ja. Ich würde nicht behaupten, dass wir alles können, aber wir sind schon ziemlich gut dabei.

Adzine: Wenn so eine Exactag-Plattform Empfehlungen über die Attribution und über die Mediapläne abgibt, wofür braucht TUIfly.com denn dann noch eine Mediaagentur?

Reinisch: In der Tat ist das ein Stück weit die Entwicklung, vor allem seit der eigenen DMP. RTB-Kampagnen betreiben wir beispielsweise fast nur noch inhouse. Das sind definitiv Entscheidungen, bei denen man bewusst die Agenturleistung minimiert.

RTB-Kampagnen betreiben wir beispielsweise fast nur noch inhouse. Das sind definitiv Entscheidungen, bei denen man bewusst die Agenturleistung minimiert.

Adzine: Arbeitet denn noch eine Performance-Agentur für TUIfly.com?

Reinisch: Ja. Wir haben noch nicht die Möglichkeit, pro Kanal einen Marketingmanager zu beschäftigen. Insofern sind wird hier auf Agenturleistungen angewiesen, die maßgeblich das Tagesgeschäft managen. Die Strategie und das Briefing geben wir dabei vor. Das ist eine manuelle Unterstützung der Umsetzung. Ganz klar, hier gibt es gerade einen Aufgaben-Shift für unsere Dienstleister.

Adzine: Indem sich bei TUIfly.com nunmehr alle Marketingmaßnahmen nachvollziehen lassen. Gibt es für Sie einen Werbekanal, der völlig unter Ihren Erwartungen geblieben ist, also kaum einen Impact auf die Customer Journey Ihrer Kunden hat?

Reinisch: Es gibt keinen Marketingkanal, der innerhalb der Customer Journey gar nicht performt. Es gab allerdings einige Bestätigungen. Beispielsweise, dass eine Performance Display Ad keine Orders (Last Click) bringt. Wir hatten immer das Gefühl, dass dieser Kanal trotzdem eine Rolle spielt und dieses Gefühl konnten wir nun schärfen und bestätigen. Es gibt keinen Kanal, der keinen Wertbeitrag in der Customer Journey unserer Zielgruppe liefert.

Es gibt keinen Kanal, der keinen Wertbeitrag in der Customer Journey unserer Zielgruppe liefert.

Adzine: Was waren nun die wichtigsten Lernprozesse für Ihr Unternehmen bei der Umstellung des Marketings und der Integration solcher neuen Systeme? Kurz gesagt, was war das dickste Brett, das gebohrt werden musste?

Reinisch: Das war und ist das interne Verständnis. Unser Team von Kanalmanagern hatte schon vorher verstanden, was es dort tut, auch vernetzt und kanalübergreifend. Das Verständnis intern über die Abteilungsgrenzen hinaus in das Management zu tragen, war der größte Knackpunkt. Damit meine ich auch das Marketingbudget. Dieses Budget wird gern immer als erstes gekürzt und gerade hier andere Wege zu gehen und Türen zu öffnen, war wohl die größte Aufgabe.

Adzine: Frau Reinisch, vielen Dank für das interessante Gespräch.

jvr@adzine.de




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BRANDING
Unverzichtbarer Brand Traffic

Jens von Rauchhaupt

Reichweitenwerbung im TV, Radio oder Plakat kann deutliche Ersparnisse bei Performance-Maßnahmen wie beispielsweise den SEA-Anzeigen oder anderen Display-Klickanzeigen zur Folge haben. Doch viele Werbungtreibende vernachlässigen diese Tatsache, weil sie den Wirkungsbeitrag ihrer Brand-Maßnahmen nicht kennen, indem sie Ihren Brand-Traffic nicht in ihrer Customer-Journey-Analyse ausreichend berücksichtigen. Die Folge: schiefe Attributionsmodelle. Gerade am Beispiel von Brand Traffic wird deutlich, wie eng Performance und Brand Advertising im Online-Marketing miteinander verwoben sind.

„Seitenbacher Müsli von Seitenbacher, Müsli von Seitenbacher usw. …“, Sie kennen bestimmt diesen recht nervigen, aber gleichzeitig überaus effektvollen Radiospot des Müslianbieters aus dem Odenwald. Wenn sich beispielsweise so ein Radiospot ins Hirn des Rezipienten gesetzt hat, tippt dieser den Markennahmen „Seitenbacher“ – wahrscheinlich recht zeitnah – als 'Direct Typ-in' in die Google-Suche ein und kommt so direkt auf die Homepage des Müslianbieters. Das ist sogenannter Brand Traffic, der dem Advertiser auch bares Geld für SEA-Anzeigen sparen kann, soweit er diese Reichweitenwerbung in seiner Gesamtbetrachtung berücksichtigt und infolgedessen weniger in SEA-Anzeigen mit diesem Keyword investiert.

Dies tun die Werbetreibenden aber noch immer viel zu selten, wie Mario Szirniks, Gründer und Geschäftsführer der Attributions-Lösung Exactag berichtet. „Wenn Werbetreibende Attributionsmodelle entwickeln und dabei den Impact von Radio-, TV- oder Plakatwerbung nicht berücksichtigen, dann ist das in etwa so, als ob man einen Porsche ohne Sprit vor dem Haus stehen hat. Performance ist der Porsche, die Branding-Werbung der Sprit“, sagt Szirniks. Erst zusammen wird also ein Schuh oder, um in diesem Bild zu bleiben, ein fahrbarer Sportwagen daraus.

Die Direct-Typ-in der Brand-Suchanfragen können zum Beispiel von Google Analytics, aber auch anderen Webanalyse-Lösungen erkannt und segmentiert werden und auf einmal hat man Keywords, die in der Customer Journey einspielen, die in einem Last-Click-Modell gar nicht sichtbar geworden wären.

Entscheidend ist aber, dass diese Keywords dann in die Gesamtbetrachtung aller getätigten Werbemaßnahmen mit einfließen. „Darum ist es so wichtig, dass die genutzten Keywords automatisch an eine Attributionsplattform übergeben werden, nur so kann der Wertbeitrag des Brand Traffics richtig gemessen und zugeordnet werden“, sagt Szirniks.
Am Beispiel des Radiospots wird auch deutlich, wie Brand-Reichweitenwerbung ein Stück weit zu Performance-Werbung „mutieren“ kann, jedenfalls dann, wenn der Spot einen besonders hohen Beitrag zum Abverkauf geleistet hat. Das Gleiche gilt eben auch für TV-Werbung in der direkt auf ein Online-Angebot der Brand verwiesen wird. Dann kann auch TV-Werbung zum Performance-Kanal werden. Die Werbetreibenden müssen dies eben nur messen und in einen Gesamtzusammenhang aller getätigten Werbemaßnahmen bringen können.

jvr@adzine.de




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MOBILE - Sponsored Post
Die nächste Evolutionsstufe mobiler Werbung: Das responsive Parallax-Format von ADITION

Patrick Copic

Das Video & Creative Solutions Team der ADITION technologies AG hat ein neues Werbemittel entwickelt, das auf den Namen „Parallax“ hört. Im Gegensatz zu herkömmlichen Ads enthüllt das neue Cross-Device-Format die Werbebotschaft stufenweise, wodurch die Aufmerksamkeit des Nutzers erhöht wird.

Was das ‚Parallax’-Ad besonders macht, ist seine Platzierung außerhalb der Standardpositionen. Denn im Gegensatz zu den üblichen Display-Ads wird es nicht an den Seitenrändern oder dafür vorgesehenen Werbeblocks platziert, sondern hinter den Webseiten-Inhalten. Erst wenn der Nutzer innerhalb dieser Inhalte scrollt, wird das Ad – ob Bild, Animation oder Film – für ihn sichtbar.

"Durch die Verknüpfung des Werbemittels mit dem Scroll-Verhalten des Nutzers bietet das ‚Parallax’-Ad eine neue Dimension in Sachen Nutzerbeteiligung, denn durch die Interaktion wird eine hohe Aufmerksamkeit gewährleistet", sagt Jörg Klekamp, Vorstand ADITION technologies AG.

Weitere Vorteile: Advertiser buchen das Parallax Format besonders gerne für mobile Kampagnen, da es auf den kleinen, vertikal ausgerichteten Smartphone-Bildschirmen besonders gut zur Geltung kommt. Das Parallax Ad ist responsive sowie mobil einsetzbar. Zudem kann die Ausprägung des Parallax-Effekts nach Bedarf angepasst werden.

Einige Parallax-Kampagnen konnten bereits in Zusammenarbeit mit SevenOne Media und Goldbach Audience Switzerland erfolgreich umgesetzt werden, beispielsweise für den französischen Automobilhersteller Peugeot:

„Das innovative Parallax-Ad von ADITION reagiert auf das Scroll-Verhalten und erhöht damit spielerisch die Aufmerksamkeit beim Nutzer. Der Kreation sind dabei keine Grenzen gesetzt – Parallax kann auch eingesetzt werden, um etwa eine Animation oder einen Film in Interaktion mit dem Leser zu setzen, es lassen sich damit sogar ganze Geschichten erzählen“, sagt Alex Beerli, Head of Product and Partner Management Goldbach Audience Switzerland, im Rahmen einer Pressemitteilung.

Dieses und weitere aktuelle Creative Beispiele können im ADITION Showroom begutachtet werden. Möchten Sie auch das Parallax-Format für Ihre Werbekampagne nutzen, steht Ihnen das Video & Creative Solutions Team der ADITION technologies AG mit Know-how zur Seite. Wir helfen Ihnen bei der Umsetzung, von der Kreation bis zur Auslieferung.

sales_creative@adition.com


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WEBEDIA Deutschland sucht ab sofort einen neuen AdManager/Campaign Manager (m/w) am Standort Berlin

Logo Technical Ad Manager (m/w) - G+J Electronic Media Sales GmbH, Hamburg

Die G+J Electronic Media Sales GmbH sucht ab sofort einen neuen Technical Ad Manager (m/w) für den Standort Hamburg.

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The ADEX GmbH sucht ab sofort einen neuen Senior Sales Manager (m/w) am Standort Berlin.

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