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WFA-Report: Wohin die digitalen Budgets fließen

Frederik Timm

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Zusammen mit Ebiquity hat der internationale Advertiser-Verband WFA (World Federation of Advertisers) eine Befragung unter global agierenden Werbetreibenden durchgeführt, die zusammengenommen Werbe-Budgets von mehr als 80 Milliarden verantworten. Das Ergebnis zeigt ein sehr ambivalentes Verhältnis zur digitalen Display-Werbung. Zwar will die Mehrheit auch zukünftig mehr Geld in diesen Bereich ausgeben, jedoch denken zwei Drittel, dass bisher zu viel Werbegelder in diesen Kanal investiert wurden.

Geht es um ihre Werbeinvestitionen ist bei den Advertisern im laufenden und kommenden Jahr kaum eine Spur von Zurückhaltung zu entdecken. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) möchte ihre Ausgaben in die digitale Display-Werbung um bis zu 20 Prozent erhöhen und weitere 15 Prozent von ihnen planen sogar das Budget um 21 bis 40 Prozent nach oben anzupassen. Auf der anderen Seite des Spektrums zeigt sich jedoch, dass wiederum jeder Fünfte der Befragten plant, in 2018 weniger für digitale Display-Werbung – darunter fällt auch Video Advertising - auszugeben. Etwa ein Zehntel (12 Prozent) der Befragten friert hingehen sein Budget ein und nimmt keine Veränderungen vor. Dies könnte durchaus mit Bedenken zu tun haben, die Werbetreibende bezüglich der Sicherheit und Messbarkeit ihrer Online-Werbung haben.

Video schlägt Banner und Social

Im Gegensatz zu 2016 verlagern viele Werbetreibende ihre Budgets weg von Banner-, hin zur Video-Werbung. Durchschnittlich 37 Prozent des Budgets sollen ins Video Advertising fließen. Den zweiten Platz und damit noch vor der klassischen Banner-Werbung macht mit 22 Prozent Display Social Advertising aus. Während die Investments in Bewegtbildformate um 89 Prozent zunehmen, sind sie im Bereich Banner-Werbung um knapp die Hälfte (46 Prozent) zurückgegangen. Ähnlich wie Video, konnte auch Werbung im Bereich Social Media einen Zuwachs von 63 Prozent verzeichnen. Dies ist kein Wunder, denn fragt man die Werbetreibenden nach der Effektivität der beiden Bereiche, so schreiben knapp 80 Prozent von ihnen Videoformaten eine hohe Effektivität bezüglich eines Brand Lifts zu. Bannerwerbung hat hingegen für über die Hälfte von ihnen nur einen kleinen Werbeeffekt für ihre Marke.

Performance vor Branding

Entgegen der Erwartung, dass durch die vermehrten Investitionen in Video Advertising auch Branding-Kampagnen bevorzugt werden, haben die Werbetreibenden mit ihrem Budget hauptsächlich ihre Performance-Kampagnen weiter aufgestockt. In etwa der Hälfte der Fälle hat sich dieser Bereich im Gegensatz zum Vorjahr vergrößert. Das Budget für Branding-Kampagnen wurde im Vergleich zu 2016 hingegen von nur jedem Fünften Werbetreibenden (18 Prozent) aufgestockt. 14 Prozent von ihnen haben hier weniger investiert und für 68 Prozent blieb das Budget unverändert.

Gründe für Online-Werbung

Die Vergrößerung der inkrementellen Reichweite hat für knapp 80 Prozent der Werbetreibenden eine große Rolle gespielt, in Online-Werbung zu investieren. Mit mehr Reichweite als einer der am häufigsten genannten Gründe, in digitale Display-Werbung zu investieren, zeigt sich das Werbetreibende mit ihren Investments in Video-Werbung der Migration der Nutzer weg von statischen Webseiten hin zu mehr Video-Content folgen wollen. Diese Entwicklung ist insbesondere in den sozialen Medien zu beobachten, wo vermehrt Videoinhalte angeboten werden. Für knapp 70 Prozent spielte auch die Vergrößerung der Brand Awareness ein wichtige Rolle. Den Return-on-Investment nannten noch 66 Prozent der Befragten als einen wichtigen Grund, Geld in Online-Werbung zu investieren.

Schlüsselmetriken

Da die Vergrößerung der Reichweite für die meisten Werbetreibenden ein wichtiger Grund für Online-Werbung ist, wurde auch Reichweitenmessung am häufigsten als Hauptmesskriterium von ihnen genannt. Für 66 Prozent der befragten Werbetreibenden ist die Präsenz in der Zielgruppe ein wichtiger Messfaktor, gefolgt von der Video-Completion-Rate (62 Prozent) und der Engagement-Rate (55 Prozent).

Dagegen geraten Metriken wie insbesondere die Click-Trough-Rate, die früher ein wichtiger Anhaltspunkt für das Engagement darstellte, weiter in den Hintergrund. Stattdessen werden Metriken und KPIs verlangt, die nachweisen können, wie viele Nutzer der Werbung tatsächlich ausgesetzt waren. Das Interesse der Werbetreibenden konzentriert sich damit nicht mehr so stark auf die Frage, ob eine Anzeige wirksam war, sondern vielmehr darauf, ob sie in der richtigen Zielgruppe sichtbar war und von möglichst vielen Menschen gesehen wurde, eigentlich Metriken von Branding-Kampagnen. Ebiquity gibt zu bedenken, dass Werbetreibende ihren Fokus auf diese Art von Metriken legen könnten, da ihnen für komplexere Metriken weniger Messmethoden zur Verfügung stehen könnten.

Zu hohe Erwartungen?

Unter den Befragten kristallisiert sich heraus, dass im Bereich der Kampagnenmessung die derzeitigen Mess- und Reporting-Tools nicht die Erwartungen der Werbetreibenden erfüllen können. Mehr als die Hälfte hat angegeben, dass sie nicht zufrieden mit den Messungen ihrer Display-Kampagnen (62 Prozent) und dem Reporting (55 Prozent) sind.

Auf der anderen Seite sind sie motiviert, Online zu werben. So stimmten 66 Prozent der Aussage zu, dass digitale Display-Werbung eine wichtige Rolle in ihrem Media Mix spiele. Allerdings können nur knapp die Hälfte von ihnen (45 Prozent) den Wert festmachen, den Online-Werbung zu ihrer Marketing-Strategie beiträgt.

Während die befragten Advertiser überzeugt von der Wichtigkeit von digitaler Display-Werbung sind und auch in Zukunft mehr Geld in diesen Kanal investieren wollen, zeigen sie sich noch nicht vollends überzeugt von der Effektivität. Hauptsächlich erwarten sie sowohl von Messmethoden als auch Reporting-Tools mehr als diese ihnen zur Zeit bieten. Nahezu zwei Drittel der Befragten (72 Prozent) glaubt, dass Advertiser generell zu viel in Online-Werbung investiert haben. Gleichzeitig gaben sie an, dass sie ihren Nutzern in den digitalen Raum folgen müssen und sind auch bereit dazu, ihr Budget entsprechend anzupassen. Widersprüchlicher könnten die Angaben der Werbetreibenden also nicht sein.

Besonders Programmatic Advertising soll jedoch dabei helfen, zukünftig die richtigen Nutzer überall ansprechen zu können. Allerdings steht die Branche immer noch vor Problemen, wie niedriger Viewability, Ad Fraud, Brand Safety und Ad Blocking. Ebenfalls zwei Drittel der Werbetreibenden (76 Prozent) wollen sich diesen Herausforderungen jedoch annehmen und weiterhin dementsprechende Investments machen.

Mehr Infos zu dem Report finden Sie hier.

ft@adzine.de




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Brand Safety: AGOF-Titel die bessere Wahl?

Jens von Rauchhaupt

Nachdem Advertiser ihre Werbebanner neben Fake News aufpoppen sahen und Google auf YouTube gehörige Brand Safety Probleme hatte, fragen sich Advertiser, wie sie sicherstellen können, dass ihre Werbebotschaft auch programmatisch auf 100-prozentig markensichere Umfelder ausgespielt wird. Ein drastische Variante wäre auf Google und Facebook ganz zu verzichten und nur auf AGOF-Titeln zu buchen. Die Idee kommt aber nicht überall gut an.

Die AGOF ist bekanntlich ein Zusammenschluss deutscher Vermarkter, der mit einer einheitlichen Online-Reichweitenwährung stationäres und mobiles Internet planbar macht. Über das AGOF Auswertungs- und Planungstool TOP können die Mediaplaner ihre Zielgruppen nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen identifizieren und so die passenden Werbeträger für ihre Umfeldplanung berücksichtigen. Mit dem programmatischen Mediahandel hat dies zunächst nichts zu tun. Die AGOF repräsentiert allerdings derzeit 56 Vermarkter mit über 650 deutschsprachigen Online-Angeboten (Titeln). Insofern steht die AGOF für die deutschen Premiumangebote, jenseits von Google und Facebook, und die meisten dieser Vermarkter bieten ihr Inventar auch programmatisch an.

Um den Werbetreibenden ein hohes Maß an Brand Safety gewährleisten zu können, bündelt beispielsweise das Unternehmen Advertising Alliance nur unverkaufte Premiumwerbeflächen deutscher AGOF-Webseiten und bietet dieses Inventar programmatisch an. Begründung: Gerade im Bereich Adtrading und Restplatzvermarktung spielten Vertrauen und langjährige Geschäftsbeziehungen eine besondere Rolle.

Stefan Husemann, Geschäftsführer von Advertising Alliance. „Dadurch dass wir mit den meisten Verlagen und Top-AGOF-Vermarktern bereits seit vielen Jahren zusammenarbeiten, konnten wir wertvolle Geschäftsbeziehungen aufbauen und haben vollstes Vertrauen in die Umfeld- und Inventarqualität.“ Obwohl Advertising Alliance voll auf Programmatic setzt, kritisiert Husemann die zunehmende Intransparenz im Markt und unterstreicht, dass eine hundertprozentige Sicherheit bei Brand Safety durch technologische Lösungen nach heutigem Stand der Technik unmöglich sei.

Husemann: „Die Herausforderungen bei Brand Safety und Ad Fraud sind im Programmatic Advertising Symptome einer zunehmenden ‚Automatisierung‘ bestehender Geschäftsbeziehungen. Bisher bestand zwischen Mediaeinkäufer und Werbeplatzvermarkter eine über Jahre gewachsene, auf gegenseitigem Vertrauen basierende Geschäftsbeziehung. Jetzt soll durch das Aufsetzen von Deal-IDs oder die Verwendung von URL-Whitelists im automatisierten Werbeeinkauf für eine gleichermaßen sichere und zuverlässige Umgebung gesorgt werden. Mediaeinkäufer außerhalb von sogenannten 'Private Deals' wissen teilweise nur bedingt, bei wem sie das Werbeinventar tatsächlich erworben haben. Letzteres wird durch immer mehr technische und kaufmännische Zwischeninstanzen in die Marktplätze geleitet. Dadurch wird das programmatische Ökosystem zunehmend intransparenter. Eine hundertprozentige Sicherheit bei Brand Safety und Ad Fraud durch Technologie ist nach heutigem Stand der Technik jedoch schlicht unmöglich.“ sagt Husemann.

AGOF-Titel haben tatsächtlich eine bessere Brand Safety

Auch die Mediaagentur Pilot bestätigt, dass der Anteil an markensicheren Werbeumfeldern bei AGOF-Titeln signifikant höher sei als auf Non-AGOF-Webseiten. Allerdings relativiert Matthias Oschatz, Direktor Technology Programmatic Advertising bei der Hamburger Mediaagentur Pilot, den Ansatz von Advertising Alliance. Oschatz würde AGOF-Titeln nicht per se absolute Brand Safety attestieren. Nur weil AGOF draufsteht ist nicht zwangsläufig immer Brand Safety drin.

„Bereits nach dem marktweit üblichen Verständnis von Markensicherheit, also keine Inhalte aus den Bereichen Alkohol, Gewalt, Rassismus, Kriminalität u.ä., eignen sich einige AGOF-Webseiten bzw. einige der dort vorhandenen Werbeumfelder nicht uneingeschränkt für Werbetreibende mit dem Anspruch auf 100% Markensicherheit. Ein Beispiel dafür sind Nachrichtenportale, die gelegentlich auch über Themen berichten, mit denen Marken nicht in Verbindung gebracht werden wollen. Sollte der Werbetreibende eine vom Standard abweichende bzw. striktere Definition von Markensicherheit haben, kann sich die Reichweite geeigneter AGOF-Websites auch noch weiter reduzieren.“

Mensch und Maschine

Zur Sicherstellung von Markensicherheit arbeitet man bei Pilot unabhängig von öffentlichen Inventardeklarationen, wobei im programmatischen Mediaeinkauf auch auf den menschlichen Sachverstand gesetzt wird. Man könnte also sagen: Mensch und Maschine sorgen gemeinsam dafür, dass die Werbung des Kunden in ausschließlich markensichere Umfelder gelangt. „Wir kombinieren eine manuelle fortlaufende Analyse des verfügbaren Mediainventars mit statischen und dynamischen Filteransätzen. Voraussetzung dafür ist der URL-transparente Zugriff auf das Inventar“, sagt Oschatz. Aufgrund dieses Ansatzes könne Pilot grundsätzlich mit jeder Inventarquelle zusammenarbeiten und so seine programmatische Reichweite aufbauen, die auch Googles Netzwerk berücksichtige. „Ohne Schutzmaßnahmen kaufen wir generell kein Inventar ein, da unabhängig von der vermeintlichen Qualität immer ein Restrisiko vorhanden ist“, erläutert der Programmatic-Spezialist Oschatz.

AGOF only: Zu starke Limitierung

Eine Beschränkung auf AGOF-Seiten, um Sicherheit und Brand Safety zu gewährleisten mag vielleicht auf den ersten Blick – aber nur auf den ersten Blick – sinnvoll erscheinen. Das meint jedenfalls Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA des Marktplatz- und SSP-Anbieters OpenX. „Der größte Vorteil von Programmatic ist Skalierbarkeit und die Weiten des Internets zu seinem eigenen Vorteil zu nutzen. Warum sollten Werbungtreibende dies nicht tun, wenn sich die User sowieso ohne Grenzen bewegen? Es gibt ohne Frage viele hervorragende AGOF-zertifizierte Webseiten, aber lohnt sich überhaupt ein Ansatz, der sich schon im Start limitiert?“, fragt Kidd und fordert einen Schritt weiterzudenken: „Sonst können wir genauso gut gleich wieder zu einer Analogleitung zurückkehren, ein Faxgerät entstauben oder neu kaufen und uns ausschließlich auf den guten alten Direktverkauf konzentrieren.“ Die Herangehensweise von Advertising Alliance bezeichnet Kidd als „populistische
Version im Programmatic Advertising“

Im automatisierten Anzeigenhandel existieren heute genügend unterschiedliche Modelle nebeneinander, die sich unter Programmatic Direct zusammenfassen lassen und die notwendige Sicherheiten gewährleisten, glaubt Kidd: „Von Privaten Marktplätzen über Automated Guaranteed oder Real-Time Guaranteed. Außerdem gibt es zeitgemäße, technische Möglichkeiten um Brand Safety zu garantieren und Sichtbarkeit zu pushen. Kombiniert mit einer menschlichen Kontrollinstanz, Stichwort Man & Machine, werden so qualitative Premium-Umfelder entdeckt, die mit einer optimalen Kampagnenauslieferung einhergeht."

jvr@adzine.de




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Wer hat eigentlich bisher von Programmatic profitiert? Advertiser, Agenturen, Technologieunternehmen oder am Ende doch in erster Linie die US-Alleskönner? Was sollten nationale Vermarkter tun, damit die Advertising Produkte lokaler Medien attraktiver werden? Das sind zentrale Fragen der Adtrader Conference 2017 und wir bitten Sie um Ihre Meinung vorab in unserer "Walled Garden"-Umfrage. Erste Umfrageergebnisse präsentieren wir am 18. Mai in Berlin, später ausführlich bei ADZINE.


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