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DATA & TARGETING
Hyperlocal: Erste Erfahrungen mit „Mobile to Store“-Kampagnen

Jens von Rauchhaupt

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<p>Es gibt nicht wenige, die der Auffassung sind, das traditionelle Displaywerbung basierend auf einfacher Umfeldplanung in der mobilen Werbung wenig Potenzial hat, schon weil es ihr oft an Relevanz fehlt. Anders sieht es bei mobilen Werbekampagnen aus, die mit einem hyperlokalen Targeting-Ansatz arbeiten. Hier wird der konkrete Standort des Smartphones als Targetingkriterium genutzt und die Advertiser versuchen auf diesem Weg, die Nutzer im richtigen Moment werblich anzusprechen.</p> <p>Erste Cases gibt es nun dazu, zum Beispiel von Subway in Frankreich und von den Projekten „Digitales Durlach“ und „Digitales Viertel Köln“. Die Ansätze unterscheiden sich deutlich voneinander, zeigen aber das große Potenzial von „Mobile to Store“-Kampagnen. Beide Cases werden auf dem kommenden Mobile Advertising Summit besprochen. Hier schon einmal ein Anreißer, worum es eigentlich geht.</p> <p>Eigentlich beißt sich der hyperlokale Targetingansatz mit dem generellen Wunsch der Werbetreibenden, eine möglichst breite Masse aus der Zielgruppe mit einer Werbemaßnahme anzusprechen. Schließlich ist das Smartphone ein Massenmedium. Aber wäre es nicht besser, Werbung gleich so auszuspielen, dass sie den Nutzer direkt in ein Geschäft lotst und den Abverkauf des Werbetreibenden ankurbelt? Gerade für Retailer, Handelsketten, aber auch die FMCG-Anbieter ist dies ein äußerst verführerischer Gedanke.</p> <p>Bei Hyperlocal oder auch Location Based Advertising wird der einzelne Nutzer auf Basis geolokaler Informationen getargetet und beispielsweise gezielt für den Besuch eines Ladenlokals angesprochen. Daher werden solche Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen auch gern als „Mobile to Store“-Kampagnen bezeichnet. Die Herausforderung dabei ist nur: Es müssen viele Voraussetzungen erfüllt sein, damit der Rezipient die Werbung überhaupt auf seinem Smartphone zu Gesicht bekommt. Der passende Aufenthaltsort ist nur eine davon. </p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="subway-machts-programmatisch"><span class="f-24">Subway macht's programmatisch</span></h2> <p>Das Sandwich-Schnellrestaurant hat 2016 mit der Mediacom Frankreich und dem Programmatic Managed Service von S4M eine hyperlokale Mobile-Kampagne realisiert, die am Ende einen deutlichen Uplift von Subway-Besuchen erzeugte. Um dies zu erreichen, hatten die beteiligten Agenturen die Smartphone-Advertising-IDs jener </p>

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ONLINE MEDIA
Welcome to the Native Country

Frederik Timm

<p>Native Advertising entwickelt sich immer mehr zum Branchenliebling unter der nicht bewegten Werbung. Auch wenn sich die Branche immer noch <a href="https://www.adzine.de/2017/02/native-advertising-noch-ein-bisschen-wild-west/">nicht über die genauen Standards</a> im Klaren ist, entwickeln sich Native-Netzwerke zu immer größeren Playern in der digitalen Werbewelt. Sie vertreten dabei jedoch teils ganz unterschiedliche Unternehmensphilosophien.Für einige unter ihnen ist Deutschland unter den Top5-Märkten weltweit.</p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="taboola-die-weltverbesserer"><span class="f-24">Taboola – Die Weltverbesserer</span></h2> <p>Spricht man mit Adam Singolda, dem CEO und Gründer von Taboola, kommt er nicht nur ins Schwärmen darüber, was sein Netzwerk Publishern bieten kann, sondern er beginnt über die Zukunft des Internets zu philosophieren. Eine Sache steht für ihn fest: Native Advertising bewegt sich von „Mobile First“ zu „Mobile Only“. Dementsprechend orientiert sich Singoldas Vision des Internets an einem Unternehmen, das über 80 Prozent der Einnahmen durch Mobile erzielt, Facebook.</p> <div class="c-img-ctn"><div class="bg-white c-left_95"> <a style="text-decoration: none;" href=""> <img class="c-img--left_95-and-caption" src="/cache/uploads/AdamSingolda_Taboola_kl.jpg.95x0_q85_crop.jpg" alt="Bild: Taboola Presse" title="Adam Singolda, Bild: Taboola Presse" border="0" /> <span class="caption">Adam Singolda</span> </a> </div></div> <p>Singolda erklärt: „Taboola investiert eine Menge Geld und Zeit in die Weiterentwicklung von Publishern, in der Hoffnung, dass wir gemeinsam mit ihnen wachsen. Wir erhoffen uns so im Open Web eine ähnliche Erfahrung zu schaffen, wie man sie in Facebook findet. Das kann Content, Videos und mit der Zeit auch andere Dinge umfassen. Schon heute verbinden wir Content und Video nativ in einen Feed.“ Die Technik, die Publishern das ermöglichen soll, stellt er ihnen kostenlos zur Verfügung. Die Einnahmen generiert das Unternehmen allein durch Werbetreibende.</p> <p>Für Publisher will das Unternehmen in Zukunft mehr als nur Native Advertising bieten. Durch den <a href="https://www.adzine.de/2017/01/taboola-will-wettbewerb-mit-neuer-personalisierungs-technologie-ausstechen/">Kauf von Commerce Sciences</a> will Taboola ihnen zukünftig ermöglichen, die Seiten dynamisch, je nach den Vorlieben der einzelnen Nutzer zu generieren.</p> <p>Wie sich aus Singoldas Aussagen leicht schließen lässt, bildet Mobile einen zentralen Kanal für Taboola. Während mobiler Traffic in den westlichen Märkten circa die Hälfte ausmacht, liegt der Anteil im Raum Asia/Pacific weit darüber.<br> Das Inventar wird jedoch fast ausschließlich über den klassischen Weg eingekauft. Programmatic macht </p>

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MARKETING ENTSCHEIDER
Verivox-Geschäftsführer Klaus Hufnagel im Portrait

Sandra Goetz

Klaus Hufnagel, Foto: Verivox / Klaus Hufnagel <p>Verivox-Geschäftsführer Klaus Hufnagel wurde 1962 in Erlangen geboren und wuchs unter der Sonne Italiens, in Mailand auf. Seit vier Jahren steht der Informatiker mit an der Spitze von Verivox. In dieser Zeit wuchs das Unternehmen von 120 auf über 360 Mitarbeiter, verteilt auf acht Standorte. Gegründet wurde das Portal Verivox, das Tarife für Telekommunikation, Energie, Finanzen und Versicherungen sowie Angebote für Fahrzeuge, Reisen und Immobilien vergleicht und Kunden vermittelt, 1998. Im Juni 2015 wurde Verivox von der ProSiebenSat.1 Media SE zu 80 Prozent übernommen.</p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="beruflicher-werdegang"><span class="f-24">Beruflicher Werdegang</span></h2> <p>An der TU München hat Klaus Hufnagel Informatik studiert und anschließend einen MBA an der Bocconi-Universität in Mailand absolviert. „Mein beruflicher Hintergrund ist relativ breit gefächert“, sagt Hufnagel, der nach seinem MBA bei General Electric in Amsterdam in den Bereichen B2B und Software/IT gearbeitet hat. „Den einen beruflichen Meilenstein habe ich nicht. Allerdings war GE, für die ich fünf Jahre lang gearbeitet habe, sehr prägend. Das Unternehmen investiert sehr stark in seine Mitarbeiter und gibt ihnen viel ‚Werkzeug’ für die Karriere an die Hand“, beschreibt Hufnagel seinen Karriereeinstieg. Hufnagels weitere Stationen waren im Beratungsgeschäft, bei Beteiligungsgesellschaften und Private-Equity-Unternehmen sowie in IT-Services und Beratungsleistungen für die Logistikbranche, zuletzt als Vorsitzender der Geschäftsführung der active logistics GmbH, bevor der Informatiker zu Verivox kam. Hier ist Klaus Hufnagel als Geschäftsführer für die Geschäftsfelder Finanzen, Versicherungen, Telekommunikation und Reisen verantwortlich und leitet die Zentralbereiche IT und HR.</p> <h2 class="f-base mt-g mb-h" id="wie-digital-ist-der-marketingmix-von-verivox"><span class="f-24">Wie digital ist der Marketingmix von Verivox?</span></h2> <p>Zentrales Standbein im Marketing sind für Verivox die Search-Kanäle, über die das Gros des Online-Traffics kommt, Suchmaschinen-Advertising (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) gleichermaßen. Seit 2012 investiert Verivox zudem stark in den Reichweitenbringer TV-Werbung, welche laut Unternehmen „die Akquisition interessierter Kunden auch über die Search-Kanäle forciert“.</p> <p>Laut Hufnagel mache digitales Marketing vor allem noch in den Segmenten Mobilfunk und Internet Sinn: „Das Publikum ist jünger und </p>

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