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DATA & TARGETING
Hyperlocal: Erste Erfahrungen mit „Mobile to Store“-Kampagnen

Jens von Rauchhaupt

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Es gibt nicht wenige, die der Auffassung sind, das traditionelle Displaywerbung basierend auf einfacher Umfeldplanung in der mobilen Werbung wenig Potenzial hat, schon weil es ihr oft an Relevanz fehlt. Anders sieht es bei mobilen Werbekampagnen aus, die mit einem hyperlokalen Targeting-Ansatz arbeiten. Hier wird der konkrete Standort des Smartphones als Targetingkriterium genutzt und die Advertiser versuchen auf diesem Weg, die Nutzer im richtigen Moment werblich anzusprechen.

Erste Cases gibt es nun dazu, zum Beispiel von Subway in Frankreich und von den Projekten „Digitales Durlach“ und „Digitales Viertel Köln“. Die Ansätze unterscheiden sich deutlich voneinander, zeigen aber das große Potenzial von „Mobile to Store“-Kampagnen. Beide Cases werden auf dem kommenden Mobile Advertising Summit besprochen. Hier schon einmal ein Anreißer, worum es eigentlich geht.

Eigentlich beißt sich der hyperlokale Targetingansatz mit dem generellen Wunsch der Werbetreibenden, eine möglichst breite Masse aus der Zielgruppe mit einer Werbemaßnahme anzusprechen. Schließlich ist das Smartphone ein Massenmedium. Aber wäre es nicht besser, Werbung gleich so auszuspielen, dass sie den Nutzer direkt in ein Geschäft lotst und den Abverkauf des Werbetreibenden ankurbelt? Gerade für Retailer, Handelsketten, aber auch die FMCG-Anbieter ist dies ein äußerst verführerischer Gedanke.

Bei Hyperlocal oder auch Location Based Advertising wird der einzelne Nutzer auf Basis geolokaler Informationen getargetet und beispielsweise gezielt für den Besuch eines Ladenlokals angesprochen. Daher werden solche Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen auch gern als „Mobile to Store“-Kampagnen bezeichnet. Die Herausforderung dabei ist nur: Es müssen viele Voraussetzungen erfüllt sein, damit der Rezipient die Werbung überhaupt auf seinem Smartphone zu Gesicht bekommt. Der passende Aufenthaltsort ist nur eine davon.

Subway macht's programmatisch

Das Sandwich-Schnellrestaurant hat 2016 mit der Mediacom Frankreich und dem Programmatic Managed Service von S4M eine hyperlokale Mobile-Kampagne realisiert, die am Ende einen deutlichen Uplift von Subway-Besuchen erzeugte. Um dies zu erreichen, hatten die beteiligten Agenturen die Smartphone-Advertising-IDs jener Passanten gesammelt, die sich zur Mittagszeit oder Abendzeit in der Nähe von Subway-Niederlassungen in Frankreich bewegten. Über einen Abgleich mit Adsquare-Daten wurden dann nur solche Nutzer als geeignete Zielgruppe definiert, die sich tatsächlich auch in einem Subway-Restaurant aufhielten. Im zweiten Schritt wurde dieses Zielgruppensegment gezielt zur Mittags- und zur Abendzeit mit einer Video Ad angesprochen, die als Landing Page eine Navigationskarte zum nächsten Subway-Restaurant bereithielt.

Dabei musste die Zielgruppe folgende Voraussetzungen erfüllen: Der Smartphonenutzer musste sich in der Mittags- / Abendzeit und im Radius von 400 Metern zu einer Subway-Filiale in Frankreich aufhalten. Die Kampagne selbst wurde programmatisch realisiert. Die Einkaufsplattform von S4M hat Zugriff auf alle wichtigen Premium-Sites in Frankreich. Wie nun S4M den Mediaeinkauf konkret auf den Weg brachte und welche Ergebnisse diese hyperlokale Kampagne für Subway einbrachte, wird Thomas Mader, Head of Sales S4M, in seinem Vortrag auf dem Mobile Advertising Summit erläutern.

Pushige Einkaufszeilen in Köln

Erst in Durlach bei Karlsruhe und dann zuletzt in den beiden Kölner Stadtteilen Klettenberg und Sülz sollten die Einzelhändler von der mobilen Werbung profitieren. Anders als im Fall von Subway kooperierten im Kölner Projekt vielerlei Unternehmen, neben den ortsansässigen Stores auch Greven Medien, Gelbe Seiten Marketing, Fraunhofer FIT, die Technische Hochschule Köln, die IHK Köln, German ICT & Media Institute, REWE sowie das Berliner „Location Based Marketing“-Unternehmen Bitplaces. Und es gibt einen weiteren deutlichen Unterschied: Das Projekt war auf eine einzelne App beschränkt. Im Zentrum stand die App von Gelbe Seiten, über die die Nutzer Angebote von lokalen Händlern direkt auf ihr Smartphone via Push-Nachricht bekamen. Dabei wurden die Nachrichten und Sonderaktionen (Coupons) der Händler ortsbezogen ausgespielt, um eine möglichst hohe Relevanz für die Besucher zu erzeugen. Das Projekt in Köln war zeitlich auf acht Wochen begrenzt und wurde von September bis Anfang November durchgeführt. In diesem Zeitraum wurden über die Gelbe-Seiten-App 45.000 Nachrichten der Einzelhändler auf das Smartphone der Passanten verschickt und 284 Mal pro Tag wurden daraufhin die Geschäfte durch die Nutzer aufgesucht.

Die Push-Nachrichten hat Gelbe Seiten über Bitplaces interessenbasiert ausgeliefert. Die Einstellung der eigenen Interessen sowie das Einverständnis, Push-Nachrichten der Gelbe-Seiten-App zu erhalten, mussten die Nutzer bei der Installation der App kundtun. Diese Beschränkung auf eine einzelne App könnte als Nadelöhr interpretiert werden. Zudem mag es etwas mühselig erscheinen, dass die Nutzer zahlreiche Interessen aktiv deklarieren mussten. Allerdings ist das Digitale Viertel auch als Forschungsprojekt zu betrachten. Bitplaces, die das SDK-Tool für die Gelbe-Seiten-App bereitstellten, hat inzwischen neue Kooperationen mit zahlreichen Publishern eingetütet, so zum Beispiel auch mit Axel Springers Meinestadt.de.

Laut Aussage von Bitplaces könnte sein Unternehmen schon sehr bald der größte Anbieter für Location Based Marketing bzw. Advertising in Deutschland werden. Man kann sich also auf den Vortrag von Dr. Behrend Freese auf dem diesjährigen Mobile Advertising Summit freuen. Die Frage bleibt: Wie viele Push-Nachrichten wird der Mobile User akzeptieren? Wahrscheinlich mehr als man denkt, sofern auf dem Store-Besucher eine Gegenleistung in Form von Incentives warten. Für Freese ist diese Form der mobilen Werbung die Zukunft, denn: „Das Mobile-Marketing wird zunehmend wichtiger, da die Nutzung des Internets über mobile Geräte kontinuierlich ansteigt. Gleichzeitig sind die aktuellen Mobile-Marketing-Ansätze nur eine Verlängerung von Online-Marketing des Desktops, die auf mobilen Geräten nicht konvertieren und sogar ein Hindernis bei der Nutzung von Apps sind.“

Beide Cases haben aus der Sicht des Endverbrauchers einen gewissen Creepiness-Faktor. Schließlich wird diesem schnell klarwerden, dass das werbetreibende Unternehmen Zugriff auf seinen Standort und gezeigtes Verhalten bzw. Interessen hat. Ist das alles eigentlich alles in Deutschland erlaubt? Genau aus diesem Grund werden wir auf demMobile Advertising Summit mit Christoph Bauer, Geschäftsführer von Eprivacy, die hyperlokalen Werbemaßnahmen hinsichtlich datenschutzrechtlicher Aspekte durchleuchten.

jvr@adzine.de




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ONLINE MEDIA
Welcome to the Native Country

Frederik Timm

Native Advertising entwickelt sich immer mehr zum Branchenliebling unter der nicht bewegten Werbung. Auch wenn sich die Branche immer noch nicht über die genauen Standards im Klaren ist, entwickeln sich Native-Netzwerke zu immer größeren Playern in der digitalen Werbewelt. Sie vertreten dabei jedoch teils ganz unterschiedliche Unternehmensphilosophien.Für einige unter ihnen ist Deutschland unter den Top5-Märkten weltweit.

Taboola – Die Weltverbesserer

Spricht man mit Adam Singolda, dem CEO und Gründer von Taboola, kommt er nicht nur ins Schwärmen darüber, was sein Netzwerk Publishern bieten kann, sondern er beginnt über die Zukunft des Internets zu philosophieren. Eine Sache steht für ihn fest: Native Advertising bewegt sich von „Mobile First“ zu „Mobile Only“. Dementsprechend orientiert sich Singoldas Vision des Internets an einem Unternehmen, das über 80 Prozent der Einnahmen durch Mobile erzielt, Facebook.

Singolda erklärt: „Taboola investiert eine Menge Geld und Zeit in die Weiterentwicklung von Publishern, in der Hoffnung, dass wir gemeinsam mit ihnen wachsen. Wir erhoffen uns so im Open Web eine ähnliche Erfahrung zu schaffen, wie man sie in Facebook findet. Das kann Content, Videos und mit der Zeit auch andere Dinge umfassen. Schon heute verbinden wir Content und Video nativ in einen Feed.“ Die Technik, die Publishern das ermöglichen soll, stellt er ihnen kostenlos zur Verfügung. Die Einnahmen generiert das Unternehmen allein durch Werbetreibende.

Für Publisher will das Unternehmen in Zukunft mehr als nur Native Advertising bieten. Durch den Kauf von Commerce Sciences will Taboola ihnen zukünftig ermöglichen, die Seiten dynamisch, je nach den Vorlieben der einzelnen Nutzer zu generieren.

Wie sich aus Singoldas Aussagen leicht schließen lässt, bildet Mobile einen zentralen Kanal für Taboola. Während mobiler Traffic in den westlichen Märkten circa die Hälfte ausmacht, liegt der Anteil im Raum Asia/Pacific weit darüber.
Das Inventar wird jedoch fast ausschließlich über den klassischen Weg eingekauft. Programmatic macht bei Taboola nur einen sehr kleinen Bereich aus, der jedoch im Wachstum begriffen ist. Singolda kommentiert: „Momentan arbeiten wir mit weniger als zehn sehr exklusiven Partnern zusammen, die bei uns programmatisch einkaufen können. Über die nächsten Jahre laden wir fünf bis zehn weitere Unternehmen ein, um Programmatic zu testen. Wir werden es jedoch nicht in naher Zukunft für die breite Masse öffnen. Ich denke, in etwa drei Jahren könnte Programmatic 20 Prozent des Business ausmachen.“

Plista – Die Tausendsassas

Während bei der Konkurrenz Native Ads hauptsächlich als eine Kombination von Bild und Text gesehen werden, ist Plista sehr breit aufgestellt. Das Netzwerk besticht durch die Vielfalt an Formaten. Neben den klassischen Text/Bild-Anzeigen zählt das Unternehmen auch Video- und Audio-Empfehlungen sowie Outstream-Videos zu seinem Angebot und sprengt damit die Native-Definition der anderen Anbieter.

Mit „Mobile Only“-Aussagen wie von Taboola hält man sich bei Plista zurück. Jedoch erkennt Katharina Loukidis, Global Director Product Management bei Plista, performanceseitig mehr Chancen auf Mobile: „Der größte Unterschied zwischen Mobile und Desktop ist das unterschiedliche Nutzerverhalten. Mobile generiert beispielsweise höhere Klickzahlen als Desktop. Vor allem Mobile-Video bietet dabei eine große Chance für Werbekampagnen, da Videos auf mobilen Bildschirmen überdurchschnittlich stark wirken und die Frequentierung der Smartphones besonders hoch ist. Dabei geht es jedoch nicht um Entweder-oder, sondern vielmehr darum, dass Native Advertising aufgrund der wegfallenden Bannerplatzierungen eine nutzerfreundliche Art der Werbeeinbindung mit sich bringt und damit gerade im mobile Bereich sehr stark ist.“

Outbrain - Die Sauberen

Wie die meisten Wettbewerber spielt auch Outbrain Content-Empfehlungen aus. Hierbei wird jedoch offenbar, dass der Anbieter besonderen Wert auf die Inhalte der Empfehlungen legt. Prominent auf der eigenen Webseite präsentiert Outbrain den Kunden seine Content-Richtlinien. Hier werden unter anderem generische Landingpages wie einfache Homepages oder Seiten, die anstehende Verkaufsaktionen bewerben, von vornherein ausgeschlossen.

Von einfachen Bild/Text-Anzeigen will Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe bei Outbrain, nichts wissen: „Wir würden keine klassischen Bild/Text-Anzeigen bringen, da wir nicht an deren nachhaltige Vermarktung glauben. Der User will keine Werbung, sondern hat sich schon immer für Content interessiert.“ Er sieht die teils großflächigen Formate in den Content Feeds von Outbrain als Formate mit Branding-Effekt, die performancebasiert abgerechnet werden. Bei allen Netzwerken setzt sich eine Abrechnung per Cost per Click (CPC) durch.

Im Bereich Mobile zeigt sich auch bei Outbrain ein klarer Trend zu Mobile, wie Erlmeier berichtet: „Weltweit war 2015 der Mobile-Tipping-Point bei Outbrain. Seitdem bekommt Mobile mehr Viewtime als Desktop. In Deutschland war es letztes Jahr. Mittlerweile kommt knapp 60 Prozent des Traffics über Mobile. Und das Mobile-Engagement ist 22 Prozent höher als auf Desktop.“

Die programmatische Vermarktung ist hingegen noch kein allzu großes Thema. Hierbei vertritt Erlmeier jedoch einen klaren Standpunkt: „In unserem klassischen Geschäft bietet Programmatic für mich nur in der Form von Private Marketplaces eine Zukunft. RTB ohne Content-Kontrolle würde unseren USP und die Stärken unser Technologie hinsichtlich des Post-Click-Engagements verwässern.“

Ligatus – Der Programmatic Native

Der nach eigenen Angaben führende Anbieter für Native Programmatic, Ligatus, setzt auf einen anderen Weg und bietet das programmatisch gehandelte Inventar ausschließlich über offene Auktionen an. Dennoch werden aktuell immer noch weniger als die Hälfte der Anzeigen durch Programmatic verkauft. Für Advertiser bieten sich drei Möglichkeiten: Programmatic, Managed Service oder der Einkauf über das Self Booking Tool.

Wohl auch aufgrund des Verkaufs durch offene Auktionen stellt Ligatus besonders die Brand Safety in den Vordergrund, wie Patrik Schwanecke, Geschäftsführer DACH bei Ligatus, betont: „Ligatus bietet 360° Brand Safety im Bereich Content Promotion und Native Performance sowohl auf der Publisher-Seite mit dem Fokus auf Editorial Brands und Premium-Sites als auch in der Vermarktung, sichergestellt über unsere Quality AdGuidelines.“

Schwanecke sieht besonders im Bereich Mobile noch Handlungsbedarf: „Prinzipiell bietet Mobile mehr Möglichkeiten als Desktop. Allerdings werden die Möglichkeiten im Bereich von mobilen Kampagnen auf Grund der Heterogenität der Geräte und der Vielzahl der Targeting-Optionen noch nicht voll ausgeschöpft. Hier ist noch Potenzial vorhanden. Eine Herausforderung ist auch die veränderte Nutzung im Vergleich zu Desktop, beispielsweise die geringere Bereitschaft, über Smartphones Käufe zu tätigen.“

ft@adzine.de




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MARKETING ENTSCHEIDER
Verivox-Geschäftsführer Klaus Hufnagel im Portrait

Sandra Goetz

Klaus Hufnagel, Foto: Verivox / Klaus Hufnagel

Verivox-Geschäftsführer Klaus Hufnagel wurde 1962 in Erlangen geboren und wuchs unter der Sonne Italiens, in Mailand auf. Seit vier Jahren steht der Informatiker mit an der Spitze von Verivox. In dieser Zeit wuchs das Unternehmen von 120 auf über 360 Mitarbeiter, verteilt auf acht Standorte. Gegründet wurde das Portal Verivox, das Tarife für Telekommunikation, Energie, Finanzen und Versicherungen sowie Angebote für Fahrzeuge, Reisen und Immobilien vergleicht und Kunden vermittelt, 1998. Im Juni 2015 wurde Verivox von der ProSiebenSat.1 Media SE zu 80 Prozent übernommen.

Beruflicher Werdegang

An der TU München hat Klaus Hufnagel Informatik studiert und anschließend einen MBA an der Bocconi-Universität in Mailand absolviert. „Mein beruflicher Hintergrund ist relativ breit gefächert“, sagt Hufnagel, der nach seinem MBA bei General Electric in Amsterdam in den Bereichen B2B und Software/IT gearbeitet hat. „Den einen beruflichen Meilenstein habe ich nicht. Allerdings war GE, für die ich fünf Jahre lang gearbeitet habe, sehr prägend. Das Unternehmen investiert sehr stark in seine Mitarbeiter und gibt ihnen viel ‚Werkzeug’ für die Karriere an die Hand“, beschreibt Hufnagel seinen Karriereeinstieg. Hufnagels weitere Stationen waren im Beratungsgeschäft, bei Beteiligungsgesellschaften und Private-Equity-Unternehmen sowie in IT-Services und Beratungsleistungen für die Logistikbranche, zuletzt als Vorsitzender der Geschäftsführung der active logistics GmbH, bevor der Informatiker zu Verivox kam. Hier ist Klaus Hufnagel als Geschäftsführer für die Geschäftsfelder Finanzen, Versicherungen, Telekommunikation und Reisen verantwortlich und leitet die Zentralbereiche IT und HR.

Wie digital ist der Marketingmix von Verivox?

Zentrales Standbein im Marketing sind für Verivox die Search-Kanäle, über die das Gros des Online-Traffics kommt, Suchmaschinen-Advertising (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) gleichermaßen. Seit 2012 investiert Verivox zudem stark in den Reichweitenbringer TV-Werbung, welche laut Unternehmen „die Akquisition interessierter Kunden auch über die Search-Kanäle forciert“.

Laut Hufnagel mache digitales Marketing vor allem noch in den Segmenten Mobilfunk und Internet Sinn: „Das Publikum ist jünger und dynamischer als beispielsweise im Bereich Strom und Gas“, so Hufnagel mit Blick auf Altersstruktur und Zusammensetzung der Verivox-Zielgruppen.

Völlig neue Zielgruppen will Verivox zusätzlich über Social Media ansprechen, dafür wird mit YouTube, Instagram und Facebook experimentiert. Social Media sei gut dafür geeignet, Einblicke in das Verhalten von Konsumenten zu erhalten, „und zwar auch von den Nicht-Registrierten. Wir können hier sehen, in welchen Kreisen sich diese bewegen, wir können Menschen gezielt in einer Gruppe ansprechen, denn die Freundeskreise, in denen jemand sich bewegt wird, sind ähnlich“, so Klaus Hufnagel.

Welche Entwicklungen sind für Geschäft momentan besonders spannend?

„In Deutschland werden Verträge noch nicht signifikant über Social Media abgeschlossen“, weiß Klaus Hufnagel zu berichten. Ein erster Bereich, in dem sich das gerade ändere sei die Telekommunikation. Man rechne damit, dass die Entwicklung in den nächsten Jahren stärker hin zu Vertragsabschlüssen via Facebook & Co. gehe

Die größte Herausforderung – Der Arbeitsmarkt!

Für die Herausforderungen der Zukunft bei Verivox heißt es für Hufnagel: „Wir machen Business as usual.“ Dennoch gebe es natürlich auch für sie Hürden zu nehmen. Dazu gehöre in erster Linie der fast leergefegte Arbeitsmarkt für Spezialisten aus dem Marketing und der IT. Das Unternehmen wirbt deswegen nicht allein für Produkte und Endkunden, sondern ebenso in eigener Sache, d. h. für potenzielle Arbeitnehmer. „Dieser Punkt wird mit Blick auf die sich verändernden demographischen Verhältnisse in Deutschland auch in Zukunft immer wichtiger werden“, sagt Klaus Hufnagel. Diversity ist übrigens ein Aspekt, der bei Verivox großgeschrieben wird, man sei daher stolz darauf, Mitarbeiter aus 22 Nationen zu beschäftigen.

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