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Was muss ein Agentur-Adserver heute können?

Frederik Timm

Durch die Entwicklung von Programmatic Advertising werden heute viele Aufgaben der Agentur-Adserver auch von DSP übernommen. Es bleiben jedoch weiterhin Adserver-Anbieter bestehen und zeigen, dass sie sich den Veränderungen im Anzeigenhandel anpassen können. Dabei liegen ihre Kompetenzen vor allem darin, als zentraler Anlaufpunkt für Kampagnendaten aus den unterschiedlichen Systemen zu dienen.

Business as usual

Auch wenn Programmatic Advertising in Deutschland immer weiter wächst und große Publisher ihr Premiuminventar nun zunehmend über Programmatic Guaranteed anbieten, so wird der Großteil des qualitativ hochwertigen Inventars immer noch über den klassischen Mediaeinkauf gehandelt. Hierbei dient der agenturseitige Adserver zum Ausliefern der Werbemittel und stellt für die Agenturen vor allem Transparenz her, indem sie eigenen Überblick über Metriken wie Impressions oder Klickzahlen bekommen und nicht auf die Angaben der Vermarkter vertrauen müssen.

Bild: Adventori Ludivine Vitet

Ludivine Vitet, Country Managerin DACH des Adserver-Anbieters Adventori, ergänzt: „Eine der Kernkompetenzen eines Adservers ist es, geräteübergreifend zu sein. Dazu gehören nicht nur Desktop und Mobile, sondern auch Digital out of Home (DooH). Zudem muss er kanalübergreifend agieren, und in der Lage sein, eine unabhängige Kampagnenalalyse zu bieten: Klicks, Impressions, Viewability, Konversionen und Attribution müssen für jeden der Kanäle gemessen werden, sowie auch die Leistung jedes kreativen Elements der Banner. Diese Metriken sind für uns wichtig, da sie nicht nur einen Einblick auf die Leistung der Medienstrategie geben, sondern auch in das kreative Potenzial der Kampagne. Natürlich darf es auch hinsichtlich der Formate keine Einschränkung geben. Es müssen alle Formate ausgeliefert werden können.“

Programmatic schafft neue Aufgaben

Durch Programmatic Advertising ist die Maxime den richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit mit dem richtigen Inhalt anzusprechen noch stärker in den Fokus der Werbetreibenden gerückt. Data-Management-Plattformen (DMP) stellen zudem die nötigen Informationen bereit, um spitzere Zielgruppen anzusprechen.

Bild: Adition technologies Jörg Klekamp

Jörg Klekamp, Vorstand Adition technologies AG , führt aus: „Im Bereich Programmatic ist es heutzutage unverzichtbar, über eine DMP Zugriff auf Nutzerdaten zu haben, da sowohl im Performance- wie auch mittlerweile im Branding-Bereich die Auslieferung von Werbung auf Basis dieser Daten optimiert wird. Große Advertiser nutzen daher häufig schon eigene DMPs oder BI-Systeme, insbesondere Retailer und Telekommunikationsunternehmen, die über viele Jahre hinweg eigene Datenbestände aufgebaut haben. Dementsprechend ist es wichtig, dass im Bereich Programmatic – und das gilt in Teilbereichen auch für den klassischen Agentur-Adserver – diese Informationen verfügbar gemacht werden.“

Der Adserver dient im Programmatic nicht allein zur Auslieferung der Werbemittel. Hier laufen auch Daten aus unterschiedlichen Plattformen wie DMPs und DSPs zusammen, um den Agenturen einen ganzheitlichen Überblick über ihre Kampagnen zu bieten und ihnen so die Möglichkeit zu geben, ihr Budget effizient auf die verschiedenen Kanäle zu verteilen. „Die Attribution ist abschließend der letzte wichtige Bestandteil, der im Bereich Adserving und Programmatic dazukommt, da hierüber erkannt und entschieden wird, wie der Media Spend auf die verschiedenen Kanäle bestmöglich, d.h. ROI-optimiert zu verteilen ist. Sie bildet daher neben der Auslieferung von Werbung, egal ob klassisch oder programmatisch, und dem Datenhandling mittels DMP das dritte Standbein des aktuellen Stacks aus Sicht einer Agentur oder eines Advertisers“, ergänzt Jörg Klekamp.

DSP anstatt Adserver?

Im Grunde könnte im programmatischen Anzeigengeschäft eine DSP den Adserver komplett ersetzen, in dem sie selbst die Auslieferung der Werbemittel und das Reporting übernimmt.

Bild: Adform Holger Mews

In diese Richtung denkt jedenfalls Holger Mews, SVP Europe von Adform: „Viele DSPs haben bereits weitgehende Funktionen und einen umfassenden Feature-Scope, über Real-Time- Algorithmen, Reporting Engines, eigene Tracking-Lösungen und Targeting-Kriterien. Allerdings haben sie meist keinen integrierten Adserver im Gepäck. Viele DSPs verzichteten in der Entwicklung darauf, da bei ihrem Markteintritt die meisten Agenturen bereits über einen Adserver verfügten. Die Adserver-Landschaft hatte sich zu der Zeit in der DSPs aufkamen schon gesetzt.“

Es steht also in den meisten Fällen der Adserver mit der Auslieferung des Werbemittels am Ende des Mediaeinkaufs. Jedoch rücken im Programmatic Advertising ein paar weitere klassische Adserver-Aufgaben stärker in den Fokus der Agenturen. Diese Aufgaben werden mittlerweile häufiger auf andere Plattformen ausgelagert, wie Jörg Klekamp berichtet: „Im Grunde genommen werden viele Adserver-Features auch für den Bereich Programmatic genutzt. Gerade der gesamte Bereich der Qualitätsmessung bzw. der Leistungsmerkmale ist essenziell und besonders durch Programmatic weiter in den Fokus gerückt. Dazu gehören vor allem Viewability, AdVerification und Brand Safety. Über diese Funktionen muss heutzutage jede DSP verfügen, um kontrollieren zu können, in welchen Umfeldern Inventar automatisiert eingekauft wird. Dies ist insbesondere im Long-Tail-Bereich wichtig, auf Premium-Inventar nimmt die Notwendigkeit zumindest in den Bereich AdVerification und BrandSafety ab.“

Adserver haben sich weiterentwickelt

Einige Unternehmen, die ihren Ursprung als Adserver-Anbieter hatten, entwickelten sich mit dem Markt weiter und haben sich mittlerweile zu Full-Stack-Anbietern gewandelt. Sie bieten nicht mehr allein einen Adserver, sondern den Werbetreibenden und Vermarktern eine DSP, SSP und DMP. Holger Mews sieht darin das Potenzial, als Werbetreibender einen klaren Überblick über seine Kampagnen mit möglichst wenig Messungenauigkeiten zu verschaffen: „Agenturen/Advertiser werden auch in den nächsten Jahren weiterhin einen gesunden Mix zwischen traditionellem Mediaeinkauf über Mediaplanung bzw. Adserving-Technologien und programmatischen Einkauf haben. Ohne Full-Stack-Lösung, die u.a. eine systemübergreifende Auslieferung sowie ein einheitliches Reporting ermöglichen, müssen die Reportings aus klassischem und programmatischem Einkauf gematcht werden, wobei es dabei leicht zu Datenverlusten und Zählabweichungen kommen kann.“

Besonders für Agenturen bedeuten Adserver also auch im programmatischen Anzeigenhandel nach wie vor Unabhängigkeit und Transparenz der eigenen Kampagnendaten. Die zentralen Aufgaben sind dabei glich geblieben, nur hat sich der Angebotsumfang von manchem Anbieter um ein paar weitere Plattformen erweitert.

ft@adzine.de




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"An Programmatic führt kein Weg vorbei"

Dr. Alfred Heidekum ist seit 2011 bei der Düsseldorfer Agenturgruppe Publicis Media und war vorher Ressortleiter Produktionssysteme bei der Mediengruppe RTL. Seit 2014 übernahm er die Position des CTO von Werner aus den Erlen. Heidekum steht uns nun rund um das Thema Adtech Rede und Antwort.

Adzine: Laut jüngster OMG-Befragung suchen Mediaagenturen zunehmend Mitarbeiter mit neuen Skills, eher Mathematiker und Datenspezialisten anstatt Wirtschaftswissenschaftler. Wie ist die Lage bei Publicis Media?

Alfred Heidekum: Als wir vor zehn Jahren anfingen, unseren Technologiebereich aufzubauen, hatten wir wirklich Schwierigkeiten, die richtigen Mitarbeiter zu finden. Wahrscheinlich auch, weil wir zunächst die eierlegende Wollmilchsau gesucht haben. Inzwischen sind wir in Deutschland ein Team von 70 Mitarbeitern und halten vor allem noch nach Softwareentwicklern für den Bereich Data und Tech Ausschau. Dabei setzen wir keine Erfahrungen im Mediabereich voraus. Was wir brauchen, sind Bewerber mit einem analytischen Verständnis. Das Mediabusiness bringen wir ihnen dann schon bei.

Adzine: Was sind denn neben HR-Fragen die derzeit größten Herausforderungen für eine Mediaagentur im Adtech-Bereich?

Heidekum: Es gibt ein so großes Bukett, womit wir uns aktuell beschäftigen. Insofern ist es zunächst einmal die Abwägung von Prioritäten, welche Themen wir in den nächsten sechs Monaten angehen sollten.

Adzine: Und welche sind das aktuell?

Heidekum: Eins unserer Top-Themen ist die Weiterentwicklung von Programmatic Advertising hinein in weitere Mediengattungen neben Online. Hier haben wir in den vergangenen Wochen Präzedenzfälle im Bereich DOOH, Radio und TV geschaffen. Außerdem beschäftigt uns weiterhin die Frage, wie wir Online-Bewegtbild und TV zusammen aussteuern können. Wir haben unsere international prämierte Steuerungssystematik X-Cross in den vergangenen Jahren auf- und ausgebaut. Da geht es darum, wie wir klassische Werbeformen digital verlängern bzw. miteinander kombinieren. Mit X-Cross können wir Online-Videowerbung in Abhängigkeit zu einem klassischen TV-Kontakt in der richtigen Zielgruppe auch auf YouTube und Facebook ausspielen.

Adzine: Was sind dabei die technologischen Abläufe?

Heidekum: Wir arbeiten mit einer eigenen Data Management Platform (DMP). Wir bekommen die Daten aus einem Single Source Panel der GfK, von denen wir wissen, ob ein TV-Kontakt vorlag oder nicht und von dem wir wissen, ob ein Online-Videokontakt vorlag. Diese Daten laufen in unsere DMP, und wir erweitern sie über eine Look-Alike-Methode auf unsere Gesamtnutzerschaft in der DMP. Daraus bilden wir Segmente. So können wir beispielsweise jüngere Zielgruppen, die wir im TV so nicht mehr erreichen, mit Online-Video ansprechen, um auf die vom Kunden gewünschte Kontaktdosis zu kommen.

Adzine: Mit welchen KPIs wird denn dort gearbeitet?

Heidekum: Mit Kontaktklasse und Nettoreichweite, also die Nettokontakte.

Adzine: Arbeiten Sie auch mit der DMP des Kunden oder haben die gar keine eigene Data Management Platform?

Heidekum: In der Regel setzen wir für unsere Kunden die DMP auf, manche haben aber auch schon eine eigene, auf der sie selbst die Segmentierung durchführen. Das ist aber die Ausnahme. In der Ausführung werden die Daten wieder von uns rübergespielt. Unsere Agentur-DMP Titan Audience Manager unterscheidet sich von einer Enterprise-Lösung in der Hinsicht, dass wir Markt- und Mediadaten verbinden, die von einer Enterprise-DMP nicht verbunden werden können, weil sie zum Beispiel zu landes- oder marktspezifisch sind. Die Daten der Kunden-DMP werden mit unseren synchronisiert und gelten dann als weitere Datenquelle.

Foto: Publicis Media - Alfred Heidekum Alfred Heidekum

Adzine: Verläuft diese Synchronisation immer problemlos?

Heidekum: Nein, das verläuft nicht immer problemlos. Jeder sammelt seine Impressions unabhängig voneinander, wenn beispielsweise während der Synchronisation ein Cookie gesetzt wird, geht der Cookie möglichweise unter. Das war auch für uns eine Lernkurve. Wenn wir ein neues System anbinden, haben wir heute die Synchronisation der Cookies zwischen den Plattformen bereits nach vier Wochen abgeschlossen. Ausschlaggebend sind Frequenz und Volumen der Kampagnen. Wenn man eine zu kleine und spitze Zielgruppe hat und diese mit einer größeren DMP synchronisieren möchte, muss man Verluste von bis zu 50 Prozent der Cookies hinnehmen. Sind hingegen genügend regelmäßige Impressions angefallen, liegt der Cookie-Verlust unter 15 Prozent.

Adzine: Sind Zählabweichungen zwischen den Adservern der Agentur und der Vermarkter eigentlich noch ein Problem?

Heidekum: Eigentlich nicht. Die Zählabweichungen liegen meistens bei unter 3 Prozent. Das liegt daran, dass sich die Zählalgorithmen der Adserver angepasst haben. Wahrscheinlich liegt der Grund auch in der marktführenden Stellung des Doubleclick Adservers für Publisher. Abweichungen, die über den 3 Prozent liegen, darf man als Agentur nicht akzeptieren.

Adzine: Ist Bot-Traffic in Deutschland für die Agenturen ein Thema?

Heidekum: Aufgrund der doch überschaubaren Menge an Advertisern, Agenturen und Content-Anbietern ist Bot-Traffic hierzulande kein Thema. Wir setzen als Third-Party-Messdienstleister Nielsen DAR (Digital Audience Management) ein, und diese Metriken belegen, dass weder Ad Fraud, Cookie-Dropping noch Bot-Traffic in Deutschland Probleme darstellen. Das gilt auch für den Online-Videobereich. Allenfalls im E-Commerce könnte die Situation etwas schlechter sein.

Adzine: Wie viele Agentur-Adservern haben Sie bei Publicis Media eigentlich im Einsatz?

Heidekum: Fünf. Das liegt daran, dass die einzelnen Adserver unterschiedliche Stärken und Vorteile mit sich bringen. Außerdem haben einige Advertiser Verträge mit bestimmten Adserving-Anbietern. In dem Fall müssen wir sie dann auch einsetzen. Allerdings finden wir dieses Szenario immer seltener vor.

Adzine: Auf welches Adserversystem kommt es wirklich an, Agentur- oder Publisher-Adserver?

Heidekum: Auf den Agentur-Adserver. Die Werbung an sich wird eigentlich fast zu 100 Prozent am Ende physikalisch vom Agentur-Adserver ausgeliefert.

Adzine: Welche Kosten entstehen dabei auf Agenturseite?

Heidekum: Neben den reinen Kosten des Adservers, die volumenorientiert abgerechnet werden, kommt eine Fee unseres Kampagnenmanagements hinzu. Unser Service setzt sich aus diesen beiden Komponenten zusammen.

Adzine: Den programmatisch ausgelieferten Kampagnen wird nachgesagt, dass sie hinsichtlich ihrer Kosten intransparent seien. Die britische Publikation ‚The Guardian‘ hat dazu einen Selbsttest gemacht und Medialeistung auf den ,Guardian‘ eingekauft. Dabei stellte er fest, dass in einem Worst-Case-Szenario nur 30 Pence eines eingesetztes Pfund Sterlings des Mediabudgets tatsächlich bei dem Publisher ankomme.Wie erklären Sie sich das?

Heidekum: Es gibt mehrere technische Komponenten, die benutzt werden können, aber nicht immer zwangsläufig eingesetzt werden müssen. Auf der Publisherseite ist es das Content-Management-System, der Vermarkter-Adserver, die SSP, dann kommen auf Einkaufsseite die Agentur DSP, DMP und der Kunden- bzw. Agentur-Adserver hinzu. Wir reden hier von bis zu sechs Komponenten. Manche dieser Komponenten sind abhängig vom Mediapreis, andere nur vom I/O – Volumen. Die Verluste von 70 Prozent im Falle des ,Guardians‘ kann ich jetzt nicht genau nachvollziehen. Allerdings ist das auch der UK Markt, der schon sehr dem intransparenten und anonymen US-amerikanischen Markt entspricht. Diese Märkte sind viel kleinteiliger, und es sind viel mehr Werbungtreibende und Zwischenhändler unterwegs.

In Deutschland setzen die Vermarkter und auch wir Agenturen auf Programmatic, um eben die Kampagnen-Exekution effizienter zu gestalten. Dafür nutzen wir insbesondere Private Marketplaces, um den klassischen Mediaeinkauf programmatisch abzubilden. Hier sind die Kosten niedriger als beim herkömmlichen Mediahandel.

Adzine: Sie glauben also, in Deutschland würde man als Vermarkter nicht auf solche „Verluste“ im Programmatic Selling kommen?

Heidekum: Nein. Eher das Gegenteil ist der Fall. Deutsche Vermarkter bevorzugen derzeit ja Programmatic, obwohl dies auch bei ihnen technische Kosten generiert. Programmatic reduziert den internen Verwaltungsaufwand und die Personalkosten. Daher bekommen sie heute von den Premiumvermarktern eher das Inventar über Programmatic als über den klassischen Mediaeinkauf.

Adzine: Aber dann kommen noch weitere Dienstleister wie etwa die Qualitätsdienstleistungen für Viewability und Brand Safety hinzu, glauben Sie nicht, dass zu viele Parteien inzwischen im automatisierten Mediahandel die Hand aufhalten wollen?

Heidekum: In der Adtech-Welt ist es häufig so, dass neue Dienstleistungen von einigen Spezialanbietern angeschoben werden, die dann mittelfristig Funktionsbestandteil größerer Lösungen werden. Mittlerweiser lassen sich diese Dienste im Adserver mitmessen. Diese Services werden also zu Commodity, und dann fallen die Preise auch wieder.

Adzine: Und wer zahlt diese Qualitätsdienstleister? Die Agentur oder der Advertiser in Form einer Fee?

Heidekum: Alle technologischen Dienstleistungen werden gegenüber dem Advertiser einzeln aufgeführt. Heute haben wir 5 -7 AdTags pro Werbemittel. Diese Dienstleistungen sind entweder mit geringen oder mit gar keinen Mehrkosten für den Advertiser verbunden.

Adzine: Das heißt, Programmatic sorgt aus Ihrer Sicht nicht für Intransparenz und ist von der technologischen Kostenseite keine Black Box?

Heidekum: Von außen betrachtet kann ich verstehen, dass solche Annahmen entstehen. Die Sache ist ja auch komplex. Aber an Programmatic führt heutzutage kein Weg vorbei, und tatsächlich können alle Kostenpunkte transparent nachvollzogen werden. Jeder Advertiser sollte außerdem genau auf die technischen Kosten schauen und sie überprüfen. Wir führen diese Diskussion mit unseren Kunden regelmäßig proaktiv.

Adzine: Kommen wir am Ende noch zum Cross-Device Tracking. Sind Google, Facebook und auch Amazon für Publicis Media Walled Gardens oder wird das häufig allzu drastisch dargestellt?

Heidekum: Tatsächlich erlaubt ein Anbieter wie Amazon keinerlei Datenaustausch auf Nutzerebene. Amazon-Daten lassen sich nur auf Amazon-Umfelder über die Amazon Advertising Platform zum Mediaeinkauf einsetzen. Natürlich hätte ich als CTO liebend gern die Daten für eine Cross-Channel-Werbekampagne. Allerdings verstehe ich auch Amazon, schließlich sind diese Daten ihr Eigentum. Bei Facebook verhält es sich ähnlich. Daten haben mitunter einen höheren Wert als eine Ad Impression. Dahinter steckt also eine strategische Entscheidung der Anbieter. Auch Google ist übrigens in der Lage geräteübergreifend (Cross-Device) Nutzerkontakte zu tracken, stellt diese Informationen aber nicht zur Werbeausspielung zur Verfügung. Im Fall von Google liegt das aber im Moment eher an rechtlichen Hürden.
Derzeit können wir also auf Nettoebene feststellen, wo die einzelnen Nutzer erreicht wurden, aber wir können z.B. bei Amazon nicht angebotsübergreifend ausspielen.

Adzine: Und wie löst Publicis Media das Cross-Device-Problem?

Heidekum: Unsere Agentur-Netzwerk-Lösung beruht auf einem System, bei dem wir deterministische Daten mit Annahmen verbinden. Dazu arbeiten wir in den USA mit dem Telekommunikationsanbieter Verizon zusammen, der dort über 30 Prozent des Marktes abdeckt und von dem wir Cross-Device-Daten erhalten. Auf dieser Grundlage haben wir probabilistische Algorithmen entwickelt, über die wir die restlichen zwei Drittel der Nutzer abbilden. In Deutschland setzen wir dieselben Algorithmen ein, um Nutzer geräteübergreifend zu tracken und überprüfen die Kampagnen dann regelmäßig über Stichproben mit Nielsen Daten (DAR).

Adzine: Herr Heidekum, vielen Dank für das Gespräch!




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Kommt bald die Publisher DSP?

Jens von Rauchhaupt

Die Idee, eine Einkaufsplattform (DSP) direkt beim Publisher zu integrieren, ist nicht neu. In den Niederlanden hat sich der Telegraaf bereits vor zwei Jahren für diese Variante entschieden. Der Telegraaf erzielt durch den Einsatz einer eigenen Publisher DSP inzwischen 30% mehr Revenue im Vergleich zum traditionellen programmatischen Vermarktungskonzept. Weitere Publisher sind in Holland nun dem Beispiel des Telegraaf gefolgt, in Deutschland ist dieses Konzept bisher weitgehend unbekannt.

Noch immer wird die Publisher-Webpage primär durch das Sales Team des Publishers vermarktet, die Kampagnen werden in den Adserver eingebucht und nur das Restplatzinventar geht in die SSP, die wiederum die verbleibenden Plätze an mehrere DSPs verauktioniert. „Dieses Modell ist in Deutschland nach wie vor das Standardmodell, Real-Time Advertising (RTA) wird zumeist für die Restplatzvermarktung eingesetzt, da die eingesetzten technischen Systeme sich nicht untereinander verständigen“, meint Adtech-Experte Andreas Schwibbe, Gründer von Adnologies und nunmehr Managing Director vom DSP-Anbieter Platform 161.

Da über die DSP hochpreisige Bids platziert werden und auch im Adserver in einer graduellen Verteilung Kampagnen erhalten sind, die auf einen Restplatz-TKP verkauft wurden, kommt es vor, dass die DSP eigentlich ein höheres Gebot für eine einzelne Impression hätte, der Adserver aber aufgrund starrer Regelungen und nicht vorhandener maschineller Kommunikation seine günstiger verkaufte Kampagne vorzieht. Diese fehlende Kommunikation zwischen SSP, DSP und Adserver kann zur Folge haben, dass die Ad Impression aus Sicht des Publishers nicht optimal monetarisiert wird. Das neue Header-Bidding-Modell kann genau dieses Problem lösen, indem es über ein Skript das höchste Gebot der DSP mit den Preisen der Kampagnen im Adserver noch vor der tatsächlichen Auktion vergleicht.

Dieser Ansatz ist sehr vielversprechend, hat aber laut Schwibbe auch eine Schwäche. „Da das RTA-Preismodell auf CPM basiert, ist der Vergleich der Kampagnenwerte beim Header Bidding auch auf CPM beschränkt. Zudem wird lediglich das jeweils höchste theoretische Gebot der partizipierenden DSPs an den Publisher-Adserver weitergeleitet, der dann eine Überprüfung gegen seine eigenen Kampagnen durchführt und basierend darauf entweder die DSP- oder die Adserver-Kampagne zur Auslieferung auswählt. Für diese jeweils einzelne Entscheidung macht das auch Sinn, ein nachhaltiges Konzept ist dies aber noch nicht.“

Alternative: Publisher DSP

Schwibbe empfiehlt daher einen anderen Weg zu gehen und eine DSP direkt beim Publisher zu integrieren. Bei diesem Modell wird auf den Adserver größtenteils verzichtet, da alle regulären Kampagnen des Publishers nicht in den Adserver, sondern in die eigene Publisher DSP eingebucht werden. „Dadurch laufen die durch den regulären Anzeigenvertrieb verkauften Kampagnen nun gegen den Demand aus der offenen Auktion, der durch alle anderen DSPs und deren Kampagnen entsteht. Dies hat den Effekt, dass das Sales Team ein direktes, echtes Marktfeedback erhält. Restplatzkampagnen zu bspw. 0.50€ TKP liefern nun ggf. nicht mehr (vollständig), weil der grundsätzliche Demand auf einen avg. TKP i. H. v. 0,80€ TKP hinausläuft. Das Sales Team erhält so ein marktgerechtes Feedback zum Pricing und kann nun direkt nachverhandeln!“

Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass das gesamte Inventar des Publishers zunächst der SSP zur Verfügung gestellt wird und alle Werbeflächen verauktioniert werden und sich selbstständig, durch Angebot und Nachfrage, ein Preisgradient über die gesamten Kampagnen bildet. Da nun alle Kampagnen in direkter Konkurrenz (in Gegensatz zu nur dem jeweilig höchsten Gebot beim Header Bidding) miteinander stehen, nutzt der Publisher ausschließlich den Demand, um einen Floor-Preis abzubilden.

Andreas Schwibbe

„Es werden keine willkürlichen Floors gesetzt, der Markt kann sich frei entwickeln. Dieses Modell stellt zudem die Vergleichbarkeit von CPM-, CPC- und CPA-Kampagnen zur Verfügung, so dass der Publisher-Anzeigenvertrieb nun risikoarm auch andere Preismodelle anbieten und neue Kunden erschlossen werden können“, erläutert Schwibbe.

Des Weiteren kann der Publisher auch direkt seine 1st-Party-Daten an seine DSP-Line-Items oder eine andere dedizierte Publisher-Agency-DSP-Instanz binden, die wiederum an den Agency Trading Desk angebunden wird. Für den Telegraaf und die anderen Publisher sollen sich die Ad Revenues sehr positiv entwickelt haben, weil das Modell nachhaltiger und vor allem kompetitiver sei. „Die Sales-Mitarbeiter sind nun auch viel kompetitiver unterwegs, weil Sie eine Orientierung vom Markt erhalten, so dass die Kampagnen nicht mehr ‚wie immer‘ einfach durchgewunken werden können.“

Was heißt das nun für eine DSP, sie sich als Publisher DSP eignen soll? Für sie ist die Herausforderung nicht so trivial, wie man glaubt, meint Schwibbe. „Zum einen muss sie in der Lage sein, 100% des in der SSP verfügbaren Inventars des Publishers auch anzunehmen und entsprechend mit Bid Responses reagieren können. Zum anderen kommt nur eine solche DSP in Betracht, die vollständige Preistransparenz bieten kann, da der Publisher in diesem Modell sowohl SSP als auch DSP einsehen und diese Daten abgleichen kann.“

jvr@adzine.de




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