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Adblocking – Ende in Sicht?

Von Karsten Zunke

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Die Qualität von Online-Werbung steht bei vielen Nutzern schon lange in der Kritik. Websitebesucher reagieren mit dem Einsatz von Adblockern, um Werbung auszublenden. Und während die einen aus dem Adblocking Kapital schlagen, wollen die anderen das Phänomen bei seinen Ursachen bekämpfen und es nachhaltig zurückdrängen.

Adblocker gefährden die digitale Werbebranche, weil sie den Publishern die Refinanzierungsmöglichkeit für ihre Inhalte entziehen. Die Adblocker-Rate ist in Deutschland zwar leicht gesunken – auf rund 19,4%. Aber eine Entwarnung ist das nicht. Denn es wird den Nutzern immer leichter gemacht, Werbung auszublenden. In immer mehr Browsern sind die Werbeblocker mittlerweile standardmäßig integriert, mit nur einem Klick lassen sie sich scharf schalten.

Acceptable Ads SSP

Hierzulande sorgt vor allem Eyeo mit seinem Adblock Plus Browser Ad-On immer wieder für Schlagzeilen. Der jüngste Aufreger war der Einstieg des Unternehmens in die programmatische Vermarktung von Werbeplätzen. In Zusammenarbeit mit dem Plattform-Provider ComboTag wurde die „Acceptable Ads Platform“ gelauncht – eine SSP. Publisher sollen auf diese Weise über angeschlossene Ad Exchanges oder DSPs automatisch akzeptable Werbung auf ihre Seiten holen können. Ebenso können die Publisher auch eigene Advertiser verknüpfen. Die Plattform wurde nach Aussagen von Eyeo sehr offen gestaltet.

Ist Eyeo ein Werbevermarkter?

Auf den Vorwurf, dass der Adblocking-Anbieter nun selber zum Werbevermarkter wird, regiert Eyeo-Chef Till Faida verwundert: „Unser Geschäftsmodell hat sich nicht geändert. Es handelt sich lediglich um eine Automatisierung des bereits laufenden Acceptable-Ads-Programms.“ Bisher sei es manuell sehr aufwendig gewesen, jede einzelne Seite auf akzeptierbare Werbung zu überprüfen, zu monitoren und den Adblock-Nutzern Alternativen zur geblockten Werbung anzubieten. Mit der neuen Plattform möchte man das Geschäft skalieren und den Aufwand begrenzen. „Wir helfen unseren Partnern, Nutzer zu monetarisieren, die mit klassischen Werbeformaten aufgrund der Adblocker-Nutzung nicht ansprechbar sind. Und natürlich bekommen wir dafür einen Revenue Share“, sagt Faida. Mit dem neuen Plattformmodell beträgt dieser Anteil für Eyeo etwa 6%, der Publisher erhält 80% des Umsatzes. Für potenzielle Reichweite ist gesorgt: Der Adblocker von Eyeo, Adblock Plus, wird weltweit monatlich in 100 Millionen Browsern aktiv genutzt.

Eyeo will Quality-Score für Gebote einführen

In Deutschland ärgern sich Publisher, die sich über Werbung finanzieren, schon lange über Adblock Plus und die Geschäftspraktiken von Eyeo. Viele Rechtstreitigkeiten sind hierzulande im Gange, deren Ausgang Faida sehr gelassen entgegensieht.

Umsatztechnisch ist der deutsche Markt für uns völlig uninteressant.

(Till Faida, Eyeo)

Vielmehr sieht sich Eyeo als ein weltweiter Vorreiter für mehr Qualität in der Online-Werbung. Mit Hilfe der neuen SSP möchte man sogar RTB neu definieren. Statt dem Höchstbietenden in einer Auktion den Zuschlag zu erteilen, möchten die Kölner, dass die Qualität der Werbung stärker gewichtet wird. „Die ComboTag Platform wird langfristig für programmatische Anzeigen einen Quality-Score anbieten, der auf Nutzerfeedbacks basiert“, sagt Faida. Denn selbst wenn die Werbung allen Eyeo-Kriterien entspricht, kann das Nutzererlebnis trotzdem unterschiedlich sein. Über die neue Plattform gibt es die Möglichkeit, künftig Werbeanzeigen mit direkter Feedbackmöglichkeit für die User auszuspielen. Die Feedbackelemente sollen neben der Werbung platziert werden. „So wird ein finanzieller Anreiz geschaffen, nutzerfreundlichere Werbung zu schalten. Denn diese wird dadurch de facto günstiger“, sagt Faida. Dies alles ist allerdings nur im abgegrenzten Eyeo-Kosmos, auf der Acceptable Ads Platform, möglich. „In diesem Ökosystem wird es Preisstabilität und hohe Qualitätsstandards geben“, ist Faida überzeugt.

Ob diese Vorstellungen realisiert werden können, bleibt abzuwarten. Zu angeschlossenen DSPs oder Ad Exchanges möchte sich Eyeo nicht näher äußern. Aufgrund der laufenden Betaphase kündige man aktuell noch keine Namen an, heißt es aus Köln. Aber schon heute ist klar: Die Partnersuche dürfte für den Adblocker-Anbieter äußerst schwierig werden, denn im Werbemarkt stößt das Vorgehen von Eyeo auf breites Unverständnis. Die Ursachen für die Adblocker-Nutzung nimmt die Werbebranche jetzt jedoch sehr ernst. Früher war das nicht immer so.

Koalition für bessere Werbung gegründet

Bisher wurde die Qualität von Online-Werbung oft nur aus Sicht der Werbetreibenden verbessert. Diverse Qualitätsoffensiven dienten beispielsweise dazu, Ad Fraud zu bekämpfen oder die Brand Safety zu verbessern. Die Meinung der Werberezipienten stand kaum im Fokus. Das ändert sich jetzt im großen Stil.

„Wir wollen den Ursachen von Adblocking auf den Grund gehen und Werbung aus Nutzersicht verbessern“, kommentiert Oliver von Wersch die Gründung der „Coalition for Better Ads“. Der Gruner + Jahr Manager vertritt als stellvertretender OVK-Vorsitzende die Interessen des BVDW in dieser globalen Initiative. Zu dieser Koalition haben sich diverse Organisationen und Firmen weltweit zusammengefunden. Zu den Gründungsmitgliedern gehören neben Verbänden wie dem IAB oder dem BVDW auch Big Player im Werbebusiness wie Google, Facebook oder die Group M. Mit Procter & Gamble und Unilever sind auch große Werbetreibende im Gründungsteam dabei.

„Nutzer greifen zu Adblockern, weil es Online-Werbung in der Vergangenheit an einigen Stellen übertrieben hat“, sagt von Wersch. Beispielhaft nennt er Ad Clutter, Autoplay-Formate und Anzeigen, die den Content überlagern.

Wir müssen die Ursachen der Adblocker-Nutzung herausfinden und darauf basierend neue Standards festlegen“, so von Wersch.

(Oliver von Wersch, OVK)

In New York rauchen die Köpfe

Zur dmexco wurde der Start der neuen Koalition verkündet, aktuell wird mit Hochdruck gearbeitet. Die regelmäßigen Meetings der Initiatoren finden in New York statt, da viele Gründungsmitglieder dort ihren Sitz haben. Später sollen auch Hubs in UK, Frankreich und Deutschland etabliert werden. Innerhalb der verschiedenen Ausschüsse beraten die Beteiligten momentan 1–2 Mal wöchentlich. Die gesamte Initiative habe „einen hohen Ground Speed“, sagt von Wersch. „Alle wollen das und alle ziehen mit.“

Aktuell läuft bereits eine Marktforschung, um die Beweggründe für Adblocking zu erfahren. Auch ein Panel wird dazu befragt. Bis Ende dieses Jahres soll die Marktforschung abgeschlossen sein und erste Schlussfolgerungen vorliegen. Und die Ergebnisse könnten durchaus einschneidende Konsequenzen haben.

Autoplay-Pre-Rolls auf dem Prüfstand

Momentan stehen beispielsweise die Autoplay-Pre-Rolls auf dem Prüfstand, Pop-ups sollen endgültig aus dem Set der Online-Werbeformate verbannt werden und über Tracking und Targeting wird intensiv diskutiert.

„Wir stellen alles auf den Prüfstand, schauen die Marktforschungsergebnisse an und klären faktenbasiert die Ursachen der Adblocker-Nutzung ab“, sagt von Wersch. Bereits Ende Q1 2017 sollen erste Ergebnisse vorliegen und entsprechende Veränderungen an existierenden Werbemittelstandards verabschiedet werden.

Sollte die Koalition Erfolg haben, dürfte die Zahl der Neuinstallationen von Adblockern deutlich zurückgehen. Ungleich schwerer wird es aber werden, die bestehenden Werbeblockierer dazu zu bringen, ihre Adblocker abzuschalten. „Das kann nur mit einem Bündel an Maßnahmen erfolgen“, sagt von Wersch. Als wichtigsten Schritt sieht er die Verbesserung der Online-Werbung durch neue Standards, die bei Ausspielung und Werbemotiven ansetzen. Flankierend sollen Kommunikationsmaßnahmen und B2C-Kampagnen gefahren werden, um die Nutzer über die neuen Standards aufzuklären. Diese Aktionen sollen dann aus der Koalition heraus, aber auch publisherindividuell erfolgen.

Aber eines scheint klar: Von heute auf morgen wird man das Verhalten der Werbeverweigerer nicht ändern können. So hat sich auch die Adblock-Nutzung in den vergangenen sieben Jahren allmählich verstärkt. Für die Abkehr vom Adblocking rechnet von Wersch mit einem langwierigen Prozess. Doch der Anfang ist gemacht.

redaktion@adzine.de




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MOBILE
Click-to-Message-Ad bringt die SMS wieder

Von Frederik Timm

Google richtet sein Unternehmen immer mehr für den Umschwung von Desktop auf Mobile aus. Erst letzte Woche wurde die Trennung des Suchindex auf Mobile und Desktop bekanntgegeben, diese Woche stellt Google im Rahmen des EMEA Performance Summits ein Analysetool für mobile Internetseiten sowie ein neues Mobile-Ad-Format vor. Im Gespräch erzählt Jerry Dischler, Vice President Product Management bei Google, welche Neuerungen in naher Zukunft anstehen und wo sich Kunden wie auch Nutzer noch gedulden müssen.

Die SMS kommt zurück

Neben den bereits eingeführten Click-to-Call-Ads, die die Google Suchergebnisse um die Möglichkeit erweitern, das beispielsweise gefundene Restaurant aus den Suchergebnissen direkt anzurufen, setzt Google nun auch auf Kommunikation via SMS. In den kommenden Wochen möchte das Unternehmen die Click-to-Message-Anzeigen ausrollen. Damit haben Nutzer die Möglichkeit, via SMS mit den Unternehmen in Kontakt zu treten, um so Informationen zu erhalten, Buchungsprozesse anzustoßen oder Fragen zu klären.

Bild: Google Presse Bild:Die Click-to-Message-Ads erweitern Suchergebnisanzeigen, um die Möglichkeit das Unternehmen direkt anzuschreiben.

Für Google ist dies der nächste Schritt, weitere Kanäle zu erschließen, über die Unternehmen einen engeren Kontakt mit potenziellen Kunden mittels mobilen Geräten bekommen. Jerry Dischler erklärt: „Wir versuchen immer wieder, das Nutzerverhalten zu analysieren, um neue Werbeformate zu entwickeln, die dieses Verhalten ansprechen. In einer Umfrage haben wir herausgefunden, dass 65 Prozent der Befragten Messaging nutzen wollten, um mit Unternehmen zu kommunizieren.“

Bild: Google Presse Jerry Dischler

In einer Zeit, in der die mobile Kommunikation meist über Messenger-Apps wie WhatsApp, Snapchat oder Facebook Messenger stattfindet, stellt sich jedoch die Frage, wie relevant SMS noch für den Markt sind. Dischler berichtet jedoch von positiven Ergebnissen in der geschlossenen Betaphase und geht näher auf die Nutzerbefragungen ein: „Nutzer haben meist mehrere Messaging-Dienste installiert und nutzen diese für unterschiedliche Aufgaben. Sie kommunizieren mit Freunden über WhatsApp oder Snapchat, während sie lieber SMS nutzen, um mit Unternehmen zu kommunizieren. Wir werden das Messaging mit allen Apps unterstützen, die uns verfügbar sind. Heutzutage ist das ganz klar SMS, aber in der Zukunft können wir uns vorstellen, das Angebot auf andere Dienste auszuweiten.“

Der Mensch ist noch nicht ersetzbar

Die Gesprächspartner im sich nach einer SMS anschließenden Dialog bleiben jedoch wohl größtenteils Menschen. Auch wenn Google-Konkurrent Facebook bereits seit Anfang des Jahres Chatbots für seinen Messenger anbietet, ist man bei Google noch nicht in vollem Umfang vom bisherigen Stand der Technik überzeugt. Jerry Dischler kommentiert: „Wir glauben, dass konversationsbasierte Interfaces in Chats und per Stimme auf lange Sicht notwendig werden. In der nahen Zukunft sehen wir allerdings noch keine weite Verbreitung der Technologie. Wie bestimmt auch Amazon und Facebook arbeiten wir an einigen Angeboten, aber ich denke, es gibt im Moment einfach bisher noch keine Referenz, wie die richtige Nutzererfahrung auszusehen hat. Ich denke, das hat bisher noch niemand in der Industrie herausgefunden.“

Ehe also die anschließende Kommunikation nach dem Click-to-Message-Ad auch automatisiert abläuft, kann also noch einige Zeit vergehen: „Ich denke, wir bei Google haben eine sehr gute technologische Grundlage, um in diesem Bereich gute Ergebnisse zu liefern, allerdings glaube ich auch, dass es noch eine Weile dauern kann, bis es so weit ist, dass Konversationen mit Chatbots oder Sprachinterfaces wirklich gut werden.“

ft@adzine.de




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