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DATA & TARGETING
Data Driven Marketing bei Mister Spex

Von Jens Reich

Für den Online-Optiker Mister Spex stellen kanalübergreifende Customer Journey-Analysen die Basis für erfolgreiches Data Driven Marketing dar. Im Schnitt wird nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille gekauft. Daher ist es wichtig, diesen Zeitpunkt zu kennen, um das eigene Angebot attraktiv zu platzieren. Jens Reich, der Chief Marketing Officer von Mister Spex, erklärt, mit welchen Mitteln das Unternehmen dieser Aufgabe begegnet.

Was tun Verbraucher, die sich eine neue Brille oder Sonnenbrille kaufen wollen? Und wie entscheiden sie sich, wo sie das neue Modell letztendlich erwerben? Sie bekommen Informationen über Fachmagazine und Foren, befragen Freunde, lassen sich im Fachhandel beraten, stöbern in Werbeprospekten und vergleichen Preise. All das oft bei unterschiedlichen unabhängigen Anbietern. Wie schaffe ich es als Händler, meinen potenziellen Kunden entlang des gesamten Weges, der sogenannten „Customer Journey“, durch verschiedene Vertriebskanäle bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten?

Ein perfektes Tool für kanalübergreifende Customer Journey Analysen gibt es nicht. Wir versuchen daher, unsere Kunden und ihre Bedürfnisse an den unterschiedlichen Stationen im Kaufprozess zu verstehen und ihnen immer genau die Informationen bereitzustellen, die sie in dem Moment gerade suchen. Im Schnitt kaufen die Deutschen nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille – umso wichtiger ist es, diesen Zeitpunkt zu kennen und das Angebot von Mister Spex attraktiv zu platzieren.

Unser Ziel ist es, die einzelnen Marketing-Kanäle sehr präzise und überschneidungsfrei zu tracken und die einzelnen Kanäle fortwährend zu optimieren. Also müssen KPIs definiert und laufend kontrolliert und ebenso die Touchpoint-Analyse stetig an die sich ändernden Nutzergewohnheiten angepasst werden. Es werden mittlerweile nicht nur Customer Journeys über mehrere Kanäle hintereinander, sondern auch parallel über mehrere Devices, also den „Second“ oder sogar „Third Screen“ gemessen. Aufgrund dieser hohen Komplexität ist es essentiell, für die relevanten Kanäle Spezialisten inhouse im Team zu haben.

Wir arbeiten in allen Bereichen kundenorientiert, datengetrieben und agil, und setzten unsere Ressourcen dabei möglichst effizient ein. Die Kundenorientierung äußert sich darin, dass wir stets versuchen, die Bedürfnisse sowohl unserer bestehenden, als auch unserer neuen Kunden bestmöglich zu identifizieren, um unser Angebot und das Kundenerlebnis kontinuierlich auch im Vergleich mit unseren Wettbewerbern zu verbessern. Dafür führen wir regelmäßig quantitative und qualitative Studien in Form von Befragungen und Nutzertests durch. Diese helfen uns zum Beispiel dabei, unser E-Mail-Marketing zu optimieren, das im Wesentlichen Lifecycle-, Event- und Promotion-getriebene Kampagnen beinhaltet. So schaffen wir es, den Kunden für sie relevante Informationen, idealerweise die richtige Brille oder Kontaktlinse, zum rechten Zeitpunkt anzubieten.

Schon seit Gründung Ende 2007 arbeitet das Unternehmen sehr datengetrieben. Früh wurde auch in ein eigenes DWH (Data Warehouse) investiert, um alle Kernprozesse und Marketingmaßnahmen quantitativ erfassen und optimieren zu können. Webtrekk bildet die Basis unseres Trackings, denn das Tool liefert die Rohdaten für unser DWH. Die reinen Zahlen und Daten werden dann durch unsere aus den kundenorientierten Analysen abgeleiteten Hypothesen flankiert und somit Kampagnen ausgearbeitet und optimiert.

Um in unserem dynamischen Umfeld auch außerhalb der IT-Abteilung agil vorgehen zu können, führen wir oft in kurzen Tests verschiedene Maßnahmen durch, die wir anschließend analysieren und gegebenenfalls anpassen und schließlich ausrollen. So können wir schnell auf Marktveränderungen oder unerwartete Projektentwicklungen reagieren. Wichtig sind uns immer eine Maximierung des Customer Lifetime Values und das Generieren von Bestandskunden. Sogenannte „Win-Back-Kampagnen“ werden hierbei nicht automatisiert, aber regelmäßig durchgeführt. Letztlich ist ein
wesentliches Ziel, den Kunden mit all dem, was wir tun, zu begeistern und langfristig an uns zu binden.

Im Marketing-Mix bedienen wir sehr unterschiedliche Kanäle. Neukundenakquise findet sowohl über die sehr reichweitenstarken Offline-Kanäle TV und Print, als auch über verschiedene Online-Kanäle statt. Hierbei setzen wir stark auf Suchmaschinenoptimierung oder SEM-Kampagnen, für die unter anderem das Bidding-Tool Marin zum Einsatz kommt. Im Display-Advertising nutzen wir zudem Retargeting-Maßnahmen und Behavioural Targeting. Zudem arbeiten wir mit Affiliates und anderen Partnern zusammen – alles sowohl national als auch international. Das Bestandskundenmarketing besteht vor allem aus einer sehr granularen CRM-Strategie. Diese wird anhand unserer Auswertungen immer stärker segmentiert und auf den Kunden und dessen individuelle Bedürfnisse optimal zugeschnitten. Selten kommt es jedoch auch vor, dass wir Offline-Mailings versenden, wie es zuletzt beispielsweise bei der Eröffnung unseres ersten eigenen Stores in Berlin der Fall war. Bei all unseren Kampagnen monitoren wir kontinuierlich die Performance und feinjustieren unsere Spendings, um den maximalen Wert je Kampagne zu erzielen und unsere Effizienz stetig zu steigern.

Jens Reich

insider@adzine.de


PROGRAMMATIC
Der Grund für Bid-Factor-Einsatz sitzt vor dem Computer

Von Jochen Schlosser

Wir leben in einer Welt der sich selbstbeschleunigenden Halbwahrheiten und Buzzwords, die im Tiefflug durch die Welt des (Real-Time-)Marketing gleiten. Und einige dieser Wahrheiten müssen gelegentlich auf den sicheren Boden der Tatsachen zurückgeholt werden. Die meisten dieser Themen verbinden zwei gemeinsame Nenner, nämlich Technologie und Daten. Dies sind die großen Mythen unserer Zeit und sie werden die Gesellschaft und die Wirtschaft fundamental verändern. Ohne fundiertes Wissen in diesen Bereichen wird es in Zukunft immer schwerer werden, den Überblick zu behalten und die richtigen Fragen zu stellen.

Brauchen wir alle eine Ausbildung in Informatik? Sicherlich nicht. Aber der Blick über den Tellerrand wird immer wichtiger. Viele IT-Nerds haben den Sprung in das Business längst geschafft, viele Wirtschaftswissenschaftler oder Kaufleute haben aber weiterhin Berührungsängste und meiden den Einstieg in die Welt der ‚Bits and Bytes‘. Das muss sich ändern.

Line Items und der Untergang des Abendlandes?

In letzter Zeit hören wir immer wieder folgende Theorie: Die "alte Welt" des Real-Time Advertisings wird in Kürze zusammenbrechen, da die Systeme auf alter Technologie gebaut seien und nur ein von Grund auf neuer Ansatz uns noch retten kann: Factorized Bidding!

Bitte, was steckt denn wieder hinter diesem Begriff? Im Grund ist es extrem einfach. Beim Aufsetzen einer Kampagne in einer Demand Site Platform (DSP) wird für jede Buchung – analog zum klassischen Mediaplan – eine einzelne Zeile, ein Line Item angelegt. Für genauere Differenzierungen bei der Ersteigerung musste jeweils eine neue Zeile angelegt und die alte angepasst werden. Falls ich im Rahmen meiner Kampagne also bereit bin, für eine Zielgruppe mehr zu zahlen als für die andere, für ein Format höher zu bieten oder sogar bestimmte Regionen anders zu bereisen, muss dafür jeweils eine neue Zeile angelegt werden. Zielgruppen, Formate, Regionen, Tageszeit, Neu- oder Bestandskunden, und so weiter … es wird komplex und somit gegebenenfalls unübersichtlich.

Achtung, jetzt kommt die Wahrheit: Genau an dieser Stelle kann Factorized Bidding helfen. Innerhalb eines Line Items können Faktoren mit Hilfe von simplen Regeln eingesetzt werden. So kann der Bietpreis in Abhängigkeit von verschiedenen Begebenheiten erhöht oder erniedrigt werden. Innerhalb einer Zeile können also verschiedene Varianten angelegt werden. Ein Beispiel: Vormals 160 Line Items und somit Zeilen können auf übersichtliche 40 mit im Schnitt vier Bid-Faktoren reduziert werden. Im Extremfall kann man diesen gesamten Mediaplan auf eine einzige Zeile reduzieren, was – soviel sei gesagt – auch nicht gerade übersichtlich und effizient ist. Ergo, die Wahrheit liegt anscheinend in der Mitte.

Und jetzt wird es wild

In letzter Zeit ist nun folgendes Gerücht aufgetaucht: Die heutigen Systeme sind überfordert und immer mehr Infrastruktur und Hardware ist notwendig, um das rasend schnell wachsende Angebot im Programmatic Advertising noch bewerten und bepreisen zu können. Die Anforderungen an die QPS (Queries per Second, also die Anzahl von Anfragen pro Sekunde, die ein System maximal abarbeiten kann) sind nicht mehr zu handhaben. Und Bid Factors sind der Retter in der Not!

Wer nun aber das oben genannte Beispiel betrachtet, merkt schnell, dass dies nicht wahr ist. Ob ich nun 160 Zeilen betrachte oder eine einzelne Zeile mit 160 Faktoren, spielt für die Komplexität der Aufgabe absolut gar keine Rolle. Es stellt sich vielmehr unabhängig von der Struktur dieser Kampagnendaten die Frage, wie ich die Komplexität der Entscheidungsfindung reduziere. Aber Moment: Ob Entscheidungsbäume, Wälder, multidimensionale, invertierte Indizes oder Verfahren aus dem Forschungsreaktor zum Einsatz kommen, spielt nämlich keine Rolle. Denn das Problem ist gar nicht so schwierig und bekanntlich führen viele Wege nach Rom und jede reife Technologie sollte all diese Wege auch im Griff haben. Denn verschiedene wirksame Verfahren zur Bewältigung dieses Problems werden bereits im Informatikgrundstudium gelehrt.

Die Lösung

Wie bereits erwähnt, die Wahrheit liegt mal wieder in der Mitte. Zur Erinnerung, den Algorithmen ist es völlig egal, wie eine Kampagne aufgesetzt wird. Der wahre und einzige Grund zum Einsatz von Bid Factors (oder sollen wir uns auf Bietpreismodifikatoren einigen) sitzt vor dem Computer. Für den Anwender ist es extrem wichtig, komplexe Kampagnen in handhabbare Stücke zu schneiden, dabei helfen uns die Bid Factors. Nur so kann der Marketeer den Überblick behalten und optimieren, an den Stellen, an denen die Systeme heute noch überfordert sind oder sie Starthilfe benötigen, bevor genügend Daten eingesammelt sind.

Dieser Beitrag ist eine Replik auf den Gastbeitrag von Sacha Berlik, Programmatic: Das Fundament wackelt.

Jochen Schlosser

insider@adzine.de


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