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 Pfeil „Der Display-Werbemarkt muss sich verändern“  Pfeil Ein Reparaturansatz für das kaputte Viewability-Modell  Pfeil Die Welt im Pokémon-Go-Fieber – Was hat das mit Online-Marketing zu tun?
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„Der Display-Werbemarkt muss sich verändern“

Von Jens von Rauchhaupt

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Burdas Vermarkter BurdaForward hat seine Online-Vermarktung reformiert. Statt bisher vier Werbemittel bietet der Vermarkter nur noch Plätze für zwei Werbemittel im jeweils sichtbaren Bereich. Neben dieser Reduktion sollen sogenannte “Smart-Loading-Ads” zum Einsatz kommen, die das Surferlebnis des Nutzers verbessern. Das hat auch alles Auswirkungen auf die Preise. Wir sprachen dazu mit Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Advertising-Unit BurdaForward.

BurdaForward sagt dem Werbebanner-Overkill den Kampf an. Für Werbekunden führt die Reduktion der verfügbaren Werbeplätze in Kombination mit der Smart-Loading-Technologie zu einer Steigerung der Sichtbarkeit. Der Vermarkter verzeichnete nach Launch bereits eine Verbesserung der Viewability-Quote um mehr als 30 Prozent. Die Änderungen betrifft zunächst die Websites von Chip.de, NetMoms und Playboy. Später soll das gesamte Online-Porfolio von Burda umgestellt werden.

Adzine: Herr Lütgenau, was sind nun die genauen Beweggründe für das neue Ad Modell bei BurdaForward. Nur die Verbesserung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Werbung oder auch eine bessere Nutzbarkeit der Website - richtet sich das neue Ad-Modell von Burda also auch gegen das Adblocking?

Martin Lütgenau: Wir sehen uns als Mittler zwischen Kunde und Nutzer. Unseren Kunden möchten wir qualitativ hochwertige Werbeplätze bieten, mit denen sie Aufmerksamkeit von ihrer Zielgruppe erreichen. Den Nutzern unserer Portale möchten wir gleichzeitig eine smarte, schnelle Plattform bieten, die ein gutes Surferlebnis schafft. Durch unser neues Ad-Modell verbessern wir unsere Seiten enorm, denn wir machen sie schneller für Nutzer und effizienter für Werbetreibende. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir nur auf diesem Weg mit den Usern in den Dialog treten können. Wenn wir nichts an der bisherigen Art und Weise Werbung auszuspielen ändern, werden wir die Nutzer nicht davon überzeugen können, den Adblocker abzuschalten. Wir sehen die Einführung des neuen Ad-Modells als Grundvoraussetzung um den Nutzer zu bitten, auf unseren Plattformen den Adblocker zu deaktivieren.

Adzine: Gilt das neue Ad-Modell bei Burda für die mobilen und stationären Angebote gleichermaßen?

Lütgenau: Ja, wir unterscheiden nicht mehr zwischen den verschiedenen Gerätetypen, sondern spielen auf unseren responsiven Seiten zur richtigen Zeit am richtigen Ort die entsprechende Werbung für die gewünschte Zielgruppe aus. Der User entscheidet, wann und wie er das jeweilige Angebot nutzt. Im ersten Schritt haben wir die webbasierten Angebote der Marken umgestellt, werden das neue Display-Modell aber auch sukzessive inApp ausrollen.

Adzine: Was bedeutet das Ad-Modell für die Preisgestaltung? Werden nunmehr höhere TKPs verlangt?

Lütgenau: Durch die deutlich stärkere Sichtbarkeit und die längeren Verweildauern verbessern wir die Wirksamkeit der Kampagnen unserer Werbekunden.

Dieser Qualitätsgewinn wird sich in den Leistungswerten und damit auch im Preis widerspiegeln. Wir spüren, dass Kunden und Agenturen bereit sind, für qualitativ bessere und effektivere Werbemaßnahmen mehr aufzuwenden. Deshalb arbeiten wir aktuell an einer Preis-Logik, die vor allem wichtige neue KPI’s wie zum Beispiel die Attention der User misst und einschließt.

(Martin Lütgenau, BurdaForward)

Adzine: Ist die Annahme richtig: Wird BurdaForward damit eher Performance Kampagnen ausschließen?

Lütgenau: Nein, Performance-Kampagnen betrifft die Umstellung ebenso, denn auch sie profitieren von einer verbesserten Sichtbarkeit auf den jeweiligen Websites.

Adzine: Glauben Sie dass andere OVK-Mitglieder diesem Ad-Modell folgen werden?

Lütgenau: Wir sind überzeugt davon, dass sich der Display-Werbemarkt verändern muss. Die gesamte Branche sollte aktiv daran arbeiten, die Usability für Nutzer zu verbessern und die Attraktivität von digitaler Werbung zu steigern. Deshalb hoffen wir, dass unsere Mitstreiter aus dem Premiumsegment mit ähnlichen Aktivitäten nachziehen werden.

jvr@adzine.de




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ONLINE MEDIA
Ein Reparaturansatz für das kaputte Viewability-Modell

Von Lars Hense

Viewability ist ein Thema, das einfach nicht verschwinden will. Trotz Automatisierung und Standardisierung sind wir nach wie vor weit von Einheitlichkeit entfernt. Eigentlich wollten wir herausfinden, welche Anbieter die Viewability unserer Sonderwerbeformate gut erfassen. Unsere anfängliche Zuversicht, akkurate Messungen zu erhalten, wurde leider schwer enttäuscht.

Die Messwerte rangierten zwischen 5 Prozent und 85 Prozent, je nach Messmethode und Anbieter. Eine schockierende Diskrepanz, der wir auf den Grund gehen wollten. Wie kann es sein, dass dasselbe Format so unterschiedlich bewertet wird?

Die Debatte um Viewability in der Displaywerbung dauert inzwischen schon einige Jahre an, trotzdem zeigt sich noch frustrierend wenig Fortschritt. Solange die komplexen Probleme hier ungelöst bleiben, wird Onlinewerbung ihr volles Potenzial nicht ausschöpfen können.

Der Online-Kanal ist dabei keineswegs ein Sonderfall. Natürlich stellen sich Fragen nach der Sichtbarkeit von Werbemitteln auch für andere Kanäle. Wie viele Menschen haben beispielsweise einen Fernsehspot oder ein Plakat an der Bushaltestelle gesehen? Man könnte das Problem also einfach als unlösbar abtun, aber das wird der Situation nicht gerecht. Besonders die Online-Werbung muss Rechenschaft ablegen, denn vor allem dort, wo Messung scheinbar am einfachsten ist, erwarten Werbetreibende verlässliche Daten zur Kampagnenbewertung. Wir müssen die Sache also verstärkt angehen und uns einen Weg zur Viewability-Traumwelt bahnen. Beseitigt werden müssen dafür zwei fundamentale Mängel, die die Branche daran hindern, Viewability als verlässlicheren KPI für Markenwerbung zu etablieren.

1) Uneinheitlichkeit: Die Messmethoden sind so unterschiedlich, dass es eines Datenabgleichs bedarf

In den vergangenen Jahren hat der Media Rating Council (MRC) in den USA Studien darüber durchgeführt, wie sich die Diskrepanz in Viewability-Messungen unterschiedlicher Anbieter rechnerisch konsolidieren lässt. Diese Diskrepanzen in den Messergebnissen torpedieren zum einen das Vertrauen der Werber in Online-Werbung – was absurd ist, wenn man bedenkt, dass die Viewability-Messung zur Steigerung der Transparenz und Vertrauenswürdigkeit der Online-Werbung eingeführt wurde. Zum anderen wird die Verständigung zwischen Vermarktern und Werbetreibenden in ihrer jeweiligen Rolle als Verkäufer und Käufer erschwert, wenn beide Viewability unterschiedlich messen.

In den USA hat der MRC auf Basis dieser Studien Richtlinien herausgegeben, die sowohl bestimmen, was gemessen werden soll, als auch, mit welchem Vorgehen. In Deutschland hingegen, wo der BVDW im Dezember 2015 Richtlinien herausgegeben hat, werden zwar die Messmethoden vorgegeben, aber keine absoluten Zahlen dafür spezifiziert, wann eine Anzeige als „viewable“ zu bewerten ist, anders als in den USA: Dort gilt die 50:1-Regel für Standardwerbeformate und 30:1 für großflächige Werbeformate (50 bzw. 30 Prozent eines Werbemittels müssen für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereiche des Users sein). Schlimmer noch: In den Richtlinien des BVDW wird auf Sonderwerbeformate, die nicht den vom OVK festgelegten Standards entsprechen, sowie auf Video- und Mobile-Werbung überhaupt nicht eingegangen. Diese internationalen Diskrepanzen schaden der Transparenz und behindern die internationale Zusammenarbeit in der digitalen Werbebranche. Nicht umsonst rief die World Federation of Advertisers (WFA) Anfang Juni dazu auf, ein internationales Gremium einzuberufen, das weltweit für Einheitlichkeit in verschiedenen Fragen der Displaywerbung zuständig sein soll.

Allgemein gibt es für die Diskrepanzen in der Messung unterschiedlicher Anbieter verschiedene Gründe, darunter:

  • Individuelle Methoden zur Messung von Tandem- und Triple-Ads
  • Unterschiedliche Erfassung von Anzeigen, die nicht im Vordergrund oder aktiven Tabs gezeigt werden
  • Komplikationen durch komplexe Anzeigen-Validierungsprozesse

Der MRC wollte durch seine Studien und die resultierenden Richtlinien die verbleibenden Diskrepanzen in der Viewability-Messung verschiedener Anbieter eliminieren. Dabei gab es allerdings einen Interessenkonflikt: Das erklärte Ziel des MRC, nämlich die Vereinheitlichung der Messungen, kollidiert mit der Freiheit der unterschiedlichen Anbieter, ihre bevorzugte Methode anzuwenden. Messvorgehen dafür, ob eine Anzeige für den Nutzer sichtbar war, gibt es viele: geometrische Triangulierung, Browseroptimierung, eine Mischung aus beidem, Datenprojektion für nicht messbare Anzeigenplatzierung etc.

Die meisten, wenn nicht alle führenden Anbieter von Viewability-Messung sind mit ihrer jeweiligen Messmethode vom MRC akkreditiert, weil alle Ansätze in gewisser Weise die Aufgabe erfüllen, die Sichtbarkeit einer Anzeige zu bewerten. Die Qualität der jeweiligen Bewertung kann jedoch je nach Anbieter drastisch variieren. Wenngleich sie diese Uneinheitlichkeiten nicht erfolgreich überbrücken, tragen die MRC-Studien und Richtlinien immerhin zur Annäherung aller Beteiligten bei, was ohne Frage einen Fortschritt darstellt. Allerdings reicht diese Annäherung noch lange nicht aus.

2) Unvollständigkeit: Was nicht Standard ist, ist unattraktiv

Die Messung von Viewability hat sich bereits enorm weiterentwickelt.Die schwerwiegenden technischen Schwierigkeiten, wie z. B. die Messung von Viewability in iFrame-Szenarios über verschiedene Domains hinweg, wurden erfolgreich beseitigt. Zu diesen Fortschritten hat der Wettbewerb zwischen den führenden Viewability-Anbietern, die das kommerzielle Potenzial der Validierung von Online-Werbung früh erkannt haben, maßgeblich beigetragen. Stetig wachsende Investitionen in Markenwerbung haben allerdings zudem ein gesteigertes Interesse an maßgeschneiderten Sonderwerbeformaten hervorgerufen, auf das Viewability-Anbieter bisher nicht entsprechend reagiert haben. Es besteht daher weiterhin akuter Optimierungsbedarf bei der Messung.

Bei InSkin Media haben wir verschiedene Anbieter für Messung von Viewability und deren Fähigkeit zur Bewertung von High-Impact-HTML5-Formaten unermüdlich getestet. Der Großteil der teilnehmenden Unternehmen ist an der Herausforderung gescheitert, verlässliche und genaue Messungen zu liefern. Der individuelle Charakter maßgeschneiderter Formate erfordert oft eine ebenso maßgeschneiderte Messmethode, die für den Messanbieter oft mit Entwicklungskosten für die entsprechende Codierung verbunden ist.

Es besteht also wenig Anreiz auf der Anbieterseite, eine Lösung zur Beseitigung der besagten Diskrepanzen zu finden. Zumal die Thematik an sich recht simpler, binärer Natur zu sein scheint: Eine Anzeige ist entweder sichtbar oder nicht.

Open Source: Ein brauchbarer Lösungsansatz für das Viewability Problem?

Nur um das klarzustellen: Wir möchten andere Unternehmen in diesem Sektor keinesfalls kritisieren. Im Gegenteil. Uns ist bewusst, dass die Anbieter, mit denen wir uns befasst haben, in der Vergangenheit wichtige technische Innovationen hervorgebracht haben. Diese Anbieter sind essenziell für das Anliegen unserer Branche, einem unserer wichtigsten Versprechen gerecht zu werden: Transparenz.

Viewability-Anbieter haben in den vergangenen Jahren die Erkenntnis verbreitet, dass Anzeigen, die nicht gesehen werden konnten, auch keine Wirkung zeigen können (offensichtlich zutreffend) und dadurch dem Return on Investment abträglich sind (womöglich zutreffend, wenngleich hier unterschiedliche Preissysteme die tatsächliche vCPM beeinflussen können). Dadurch wurde nicht nur ein neuer Bedarf unter Werbetreibenden und Agenturen geschaffen, sondern zugleich eine neue Messlatte dafür, was als Impression zählt. Der Standard wird sich in Zukunft von „ausgeliefert“ zu „gesehen“ entwickeln.

Hierzu werden zweifellos alle Beteiligten in der Online-Werbebranche eng zusammenarbeiten und Kompromisse eingehen müssen. Die Preise für Kampagnen sind bislang auf Grundlage der Annahme berechnet worden, dass ein Teil der Schaltkosten verschwendet wird, da die Anzeige nicht notwendigerweise gesehen wird. Diese Tatsache ruft plötzlich Überraschung und Ärger bei Werbetreibenden hervor.

Wie können wir also die Herausforderungen meistern, die uns der derzeitige Stand der Viewability-Debatte stellt?

Damit der Stellenwert der Viewability sich von einem Kriterium unter vielen zur Bewertung von Kampagneneffektivität weiterentwickeln kann und als fundamentale Grundvoraussetzung für die Zählung von Impressions anerkannt wird, muss unserer Meinung nach ein allgemein akzeptierter Ansatz zur Implementierung her. Zum Beispiel eine Open-Source-Lösung für die Messung von Viewability in der Displaywerbung, die auf den brancheninternen Standards beruht. Dass so etwas möglich ist, zeigen Beispiele wie das Open VV Consortium, das von führenden Anbietern für Videowerbetechnologie initiiert wurde.

Sicherlich würde das nicht das Ende der kommerziellen Anzeigenvalidierung bedeuten. Die meisten Anbieter haben neben Viewability-Messung ohnehin Add-on-Leistungen im Portfolio, die genauso wichtig sind, wenngleich sie noch nicht ganz so ausgereift sind. Man denke da an Brand Safety, Nutzerverifizierung oder die Erkennung von Bot-Traffic etc. Diese Messtools könnten als Plug-ins für die Open-Source-Viewability-Messung angeboten werden und weiterhin erfolgversprechende Geschäftsmodelle darstellen. Eine Open-Source-Lösung würde allen Beteiligten erlauben, sich auf einer Ebene zu verständigen und zusammen neue Innovationen voranzutreiben. Somit wären wir von der Spaltung in verschiedene Lager befreit, die die kommerzielle Seite der Viewability verursacht hat.

„Wie würde das aber in der Praxis aussehen? Und wer soll dafür bezahlen?“, fragt der Kritiker. „Schon die nächste Herausforderung!“, seufzt er. Nicht ganz. Vor allem wäre es ein Schritt nach vorne.

Lars Hense

Autor/in:

Lars Hense ist Sales Director bei InSkin Media und leitet die deutsche Niederlassung. Das umfasst die landesweite Betreuung aller relevanten Mediaagentur-Netzwerke. Hense und sein Team kümmern sich um die Vermarktung und Etablierung von InSkins HTML5-Sonderwerbeformaten und deren Platzierung in Customized Branding-Channels. Hense ist seit 2012 bei InSkin Media. Zuvor war er Leiter der Interactive Verkaufsdirektion Nord bei IP Deutschland sowie Leiter Display-Marketing bei EliteMedianet.

insider@adzine.de




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MOBILE - Location Based Marketing
Die Welt im Pokémon-Go-Fieber – Was hat das mit Online-Marketing zu tun?

Von Jens von Rauchhaupt

Ob in Parks, an zentralen Sehenswürdigkeiten einer Stadt oder einfach so auf der Straße, mal alleine oder in kleinen Gruppen; es sind Kinder mit ihren Eltern, aber auch viele junge Erwachsene. Überall durchstreifen Menschen die Gegend und schauen dabei gebannt auf ihr Smartphone. Die Welt ist im Pokémon-Go-Fieber. Man muss dem Spiele-App-Hersteller Niantic Labs zu diesem Coup gratulieren. Nicht nur, weil der Entwickler endlich Augmented Reality sinnvoll in eine Anwendung integriert hat, sondern vor allem, weil die Mobile App Menschen nach draußen an die frische Luft treibt und dabei die Kommunikation fördert. Lässt sich Pokémon Go für das Marketing nutzen oder sollte man hier einfach mal die Kirche im Dorf lassen?

Zwei Generationen vereint

Die mobile App Pokémon Go vereint nicht nur die Online- mit der Offline-Welt, sondern auch zwei Generationen von Anwendern. Pokémons kennt jeder Millennial und inzwischen auch wieder jedes Kind. 1996 wurden die ursprünglichen kleinen Taschenmonster – Pocket Monsters – von der japanischen Spielfirma Game Freak erfunden und über Nintendo als Videospiel erfolgreich auf den Markt gebracht.

Die Augmented-Reality-Firma Niantic Labs unter der Führung von CEO John Hanke hat dann mit einer Nintendo-Geldspritze in Höhe von 20 Mio. US-Dollar das eigene Augmented-Reality-Spiel Ingress zu Pokémon Go weiterentwickelt und im Frühsommer auf den Markt gebracht. Die Downloadzahlen der kostenlosen Pokémon Go-App gehen in die Millionenhöhe, allein für Android sind es über 50 Mio. Und in puncto Daily Active Users ist das Spiel schon jetzt das erfolgreichste Mobile-Spiel überhaupt. Bei den Nutzungszeiten übertrumpft es sogar derzeit die von Facebook.

Pokémon Go trifft den Sammlertrieb der Menschen und die Aufgabe ist denkbar einfach: Ziel des Spiels ist es, die unterschiedlichen Pokémons einzufangen oder ihre Eier mit dem Smartphone einzusammeln, die in der echten Welt versteckt und über das GPS-Signal und Mobilfunkortung auffindbar sind. Geocaching 2.0 wenn man so will. Der Clou: Wer die Eier ausbrüten möchte, muss eine bestimmte Kilometerzahl erreichen. Bewegung ist also Pflicht.

Zusätzlich gibt es überall Pokémon-Arenen, wo man die possierlichen Tierchen gegeneinander kämpfen lassen kann, was aber nicht wirklich der Schwerpunkt des Spiels ist. Dazu trifft man sich an den ausgesuchten Arenen wieder über das GPS-Signal. Diese Arenen sind inzwischen soziale Begegnungspunkte, wo sich die Pokémonspieler über das Spiel und ihre Sammlung austauschen. Und Pokémon Go bringt noch einen positiven Aspekt mit sich: Die meisten Monster sind bei bekannten Sehenswürdigkeiten einer Ortschaft zu finden. Die Menschen lernen so noch einmal ihre Stadt kennen.

Der US-Amerikaner Nick Johnson, ein junger Start-up-Unternehmer aus Brooklyn New York, soll übrigens der erste Mensch sein, der alle 149 Pokémons gesammelt hat. Dafür habe er in den letzten Wochen seine gesamte Freizeit geopfert. Denn wer erst einmal vom Pokémon Go Fieber erfasst ist, den lässt es nicht mehr los. Sein Tipp zum erfolgreichen Pokémon-Sammeln: „Kauft Euch Laufschuhe.“

Pokémons locken, heißt Kunden locken

Und was hat das nun alles mit Marketing zu tun? Nun, wenigstens der Einzelhandel in der realen Welt profitiert schon jetzt von dem Pokémon-Hype, der freilich nicht ewig anhalten wird. Pokémon ist eine Blaupause für die Zukunft im Location Based Marketing. Das Spiel finanziert sich über In-Game-Items. Dazu gehören unter anderem Brutkästen, die gesammelte Eier schneller ausbrüten und die sogenannten Lockmodule.

Damit lassen sich Pokémons über das Smartphone an den eigenen Standort anlocken. Und dort wo sich Pokémons aufhalten, kommen die Menschen schnell dazu. Inzwischen kennt wohl jeder die Erfolgsgeschichte einer New Yorker Pizzeria, die ihren Tagesumsatz mithilfe dieser Lockmodule um beachtliche 75 Prozent steigern konnte. Cafés, Eisdielen und Gaststätten können also das Pokémon-Momentum jetzt für sich nutzen und das eigene Lokal zu einem Pokemon Stop machen.

Ein echtes Schnäppchen ist so ein Lockmodul allerdings nicht. Für 680 Poké-Münzen bekommt der Marketer acht Lockmodule, die jeweils gerade einmal 30 Minuten aktiv sind. Für 1200 Poké-Münzen muss der Spieler 9,99 EUR aufbringen, für 4,99 EUR bekommt er noch 550 Goldstücke. Das heißt ein Eisdielenbesitzer, der für acht Stunden sammelwütige Kunden anlocken möchte, muss dafür knapp 20 Euro berappen.

Niantic hat die Marketing-Macht von Pokémon Go offenbar nun entdeckt. CEO John Hanke kündigte gegenüber der Financial Times die baldige Einführung von „Sponsored Locations“ in Pokémon Go an. Für diese Locations wird der Advertiser einmalig zahlen und zudem soll er dann für jeden Besucher per einem Cost-per-Visit-Abrechnungsmodell zur Kasse gebeten werden. Angeblich hat die Fastfood-Kette McDonald’s in Japan bereits 3.000 Arenen als Sponsored Locations für eigene Marketingzwecke gekauft. Das Spiel Pokémon Go hat also sehr viel mit Online Marketing zu tun ...

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