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Warum die Premiumvermarkter mit Reichweitenverlusten zu kämpfen haben

Jens von Rauchhaupt

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Die Premiumvermarkter haben mit schwindenden Netto-Reichweitenzahlen zu kämpfen. Das offenbaren die jüngsten Digital Facts 2016-04 der AGOF, die sich auf den Monat April beziehen. Im Vergleich zum Jahresstart haben einige Premiumvermarkter bis zu 5 Millionen monatliche Unique User (UU) verloren. Die genauen Gründe sind schwer auszumachen und vielleicht eine Kombination aus mehreren Entwicklungen, die zurzeit bei der Internetnutzung und im Online-Publishing stattfinden. Eine Spurensuche.

Reichweitenverlust von bis zu 5 Millionen Unique User seit Jahresbeginn

Traditionell ist die dunkle Jahreszeit und damit auch der Januar ein starker Monat für die Internetnutzung. So verhielt es sich auch beim Start ins Jahr 2016. Das Jahr startete vielversprechend für die Digitalvermarkter in Deutschland. Mit rund 39 Millionen Unique Usern (UU) hatte InteractiveMedia den ersten Platz unter den digitalen Vermarktern inne. Ströer Digital folgte mit knapp 37 Millionen UU auf dem zweiten Platz.
Doch nun das: Das aktuelle Ranking für April hat sich im Vergleich zum Jahresanfang verschoben. Es handelt sich jedoch nicht um geringe Reichweitenverluste von einigen Vermarktern und Gewinne von anderen. Vielmehr setzt sich die Spitze der Rangfolge aus den Vermarktern zusammen, die am wenigsten Reichweite im Vergleich zu den anderen verloren haben. Reichweite verloren haben sie alle.

Den ersten Platz im AGOF-Reichweitenranking, das die mobile und stationäre Nutzung gemeinsam ausweist, belegt weiterhin InteractiveMedia mit mittlerweile rund 36 Millionen Unique Usern. Der Verlust von 3 Mio. UU wiegt schwer, doch die hohe ursprüngliche Anzahl garantiert dem Online-Vermarkter weiterhin die Spitzenposition. Die neue Konzernmutter Ströer Digital hingegen verschlägt es auf den vierten Platz. Mit satten Verlusten von 5 Mio. UU trifft es den Inhaber von InteractiveMedia mit am härtesten unter den Premiumvermarktern. Den neuen zweiten Platz nimmt United Internet Media ein. Das Unternehmen verliert „lediglich“ 2 Mio. UU im Vergleich zum Jahresbeginn. Den dritten Platz belegt Media Impact. Mit Reichweitenverlusten von 3,5 Mio. UU trifft es diesen Publisher schon härter. Dieser Negativtrend zieht sich durch die komplette Riege der Premium-Publisher. BurdaForward verliert 3,6 Mio., SevenOne Media rund eine Million, IP Deutschland sogar 4 Mio. und der ‚Gruner und Jahr‘-Vermarkter G+J EMS rutscht ebenfalls von 29,1 auf 26 Millionen Unique User ab. Was ist da los?

Mögliche Erklärungen für den Reichweitenschwund

Gründe für diesen Reichweitenschwund liefert die AGOF selbstredend nicht. Das ist auch nicht ihre Aufgabe. Sie misst die Nettoreichweiten (Unique User) ihrer zahlenden Mitglieder mittels eines sogenannten Multimethodenmodells, das sich aus einer technischen Messung mittels Zähl-TAG sowie Onsite- bzw. Panel-Befragung und einer Telefonumfrage zusammensetzt (hier geht’s zur Methodik)

Größere Verluste lassen sich sicherlich durch einen Angebotswegfall erklären, da die Vermarkter einzelne Angebote zum 01. April kündigen konnten und somit aus der AGOF Zählung herausfallen. Zudem stehen die Osterfeiertage im Verdacht, mitursächlich für die schwache Nutzung der von der AGOF gemessenen Onlineangebote zu sein. Doch für den nun festgestellten Millionenschwund sind weder die Osterfeiertage noch die gesunkene Anzahl der AGOF-Angebote abschließend plausible Erklärungen.

Google AMP und Facebooks Instant Articles die Schuldigen?

Die Gründe sind also auch woanders zu suchen. Es scheint, die Online-Nutzung driftet weg von den klassischen deutschen Medienmarken, hin zu Facebook, Google und den unzähligen Mid- bzw. Longtail-Websites, also solchen Angeboten, die von der AGOF nicht gemessen werden. Sind es wohlmöglich Facebooks Instant Articles und die neuen Google-AMP-Seiten, die den Publishern den messbaren Traffic nehmen?

Google AMP ist seit Februar 2016 verfügbar. Dabei handelt es sich um schnell ladende mobile Lightversionen der Publisher-Websites, die teilweise auf googleeigenen Servern gehostet werden. Bei den Instant Articles werden die Inhalte direkt von den Publishern auf den Facebook-Servern hochgeladen. Facebook hat den Dienst im April gestartet. Vom Zeitpunkt her könnte das also passen.

Doch anders als oftmals behauptet: Der Besuch von AMP-Sites durch einen Nutzer kann technisch von der AGOF gemessen und dem Vermarkter zugeordnet werden, das Gleiche gilt auch für Facebooks Instant Articels. Bei beiden Mobile-First-Lösungen, die eine bessere mobile User Experience versprechen, wird dem Content bereits die Angebotskennung der AGOF mitgegeben. Das bestätigte uns die AGOF-Pressesprecherin Katharina Böhm auf unsere Nachfrage. Der Besuch dieser Websites wird bereits seit dem 01. März von der AGOF miterfasst. Allerdings – so gesteht die AGOF ein – können hier noch Unschärfen bei der Verarbeitung entstehen, da die AGOF-Methodik auf einem Multi-Client-Modell beruht, das eine begrenzte Anzahl an Browserclients pro Nutzer berücksichtigt. Aktuell findet keine zusätzliche Berücksichtigung des Facebook-Browsers statt, sondern per Zufall eine Ersatzberücksichtigung, so dass ein gewisser Anteil der Standardbrowser samt „normaler“ Nutzung derzeit aus dem Verarbeitungsmodell herausfällt.

Erst ab der digital facts 2016-06 wird der Facebook-Browser in diesem Modell gesondert berücksichtigt. Das die Instant Articles allein aber für den großen Reichweitenschwund verantwortlich sein sollen, ist mehr als unwahrscheinlich. Also auch Facebook Instant Articles und Google AMP taugen nicht zum Reichweitenkiller.

These: Veränderte Online-Nutzung durch Adblocking und Paid Content

Doch was könnte nun den Reichweitenschwund erklären? Wir spekulieren einmal. Es gibt noch zwei Verdächtige, die auf das Nutzungsverhalten der Onliner Einfluss genommen haben könnten: Das Adblocking und Paid Content. Adblocker können zwar nicht unmittelbar zum Reichweitenverlust beitragen, da die AGOF mithilfe eines eigenen Zähl-TAGs immer die Nutzung der Werbeträger und nicht die Auslieferung der Werbung misst; allerdings kann die Adblocking-Problematik mittelbar doch Reichweitenverluste verursachen. Ausgesperrte Nutzer springen schneller von einer Website ab und verlassen das gesamte Umfeld einer Medienmarke, um Angebote zu konsumieren, die Werbeblocker zulassen.

Noch schwerer wiegt wohl die steigende Anzahl von Paid Content, der in den letzten Monaten von nahezu allen großen deutschen AGOF-Publishern in unterschiedlichen Varianten auf den Markt gebracht wurde. Verdrießte und nicht zahlungswillige Nutzer suchen also vielleicht vermehrt nach alternativen Angeboten, die kostenfrei ihre Inhalte zur Verfügung stellen. Gegen diese These könnten aber der IVW-Zahlen sprechen. Die Bruttoreichweiten, also die Visits der Websites – nicht zu verwechseln mit den Unique Usern – sind die letzten Monate relativ stabil geblieben.

Zwar lassen sich aus den IVW-Zahlen keine direkten Rückschlüsse auf die Nettoreichweiten ziehen, doch als Richtmesser taugen sie allemal. Würden also die Nutzer aufgrund des Paid Contents von einem Seitenbesuch besagter Medienmarken absehen, müsste auch die Bruttoreichweite spürbar sinken. Das ist bisher nicht der Fall (siehe IVW Grafik oben).

Und so bleibt der Reichweitenverlust erst einmal ein kleines Mysterium. Es bleibt zu vermuten, dass die Reichweitenverluste tatsächlich aus einer Kombination von besagten Unschärfen in der Messung, vor allem den quartalsbedingten Abmeldungen vieler Angebote und den Osterfeiertagen herrühren. Erst die nächsten Auswertungen der AGOF können dazu mehr Licht ins Dunkel bringen. Denn wenn auch im Monat Mai die Reichweitenzahlen niedriger sind als im Vormonat, ist ein geändertes Nutzungsverhalten durch Paid Content die plausibelste Erklärung.

Ist Ströer Digital eigentlich der reichweitenstärkste AGOF-Vermarkter?

Trotz dem Fall von Ströer Digital auf Platz Vier im Vermarkterranking müsste das Kölner Medienhaus doch eigentlich auf Platz eins stehen, schließlich hatte man Ende 2015 InteractiveMedia übernommen. Bei der AGOF sind die beiden Unternehmen jedoch noch einzeln registriert und werden noch gesondert ausgewiesen. Würde man aber die Reichweiten der beiden Vermarkter addieren, wäre Ströer Digital die klare Nummer eins in Deutschland.

Doch so einfach ist das nicht. Warum das eine Milchmädchenrechnung ist, erläutert Claudia Dubrau, Geschäftsführerin der AGOF: „Wichtig ist: Reichweiten können bei der AGOF grundsätzlich nicht einfach addiert werden, das gilt für Angebots- genauso wie für Vermarkterreichweiten. Denn bei einer Addition würden Besucher, die sowohl Angebote von Vermarkter A und von Vermarkter B besucht haben, doppelt gezählt – obwohl es sich dabei nur um eine Person handelt. Diese Überschneidungen können aber jederzeit problemlos im Auswertungs- und Planungsprogramm TOP berechnet und ausgewiesen werden.“Die gesonderte Aufzählung der beiden Vermarkter hat somit unternehmenspolitische Gründe. Bei der AGOF sind Zusammenlegungen von Vermarktern schon häufiger vorgekommen.

Ein hochrangiger Vermarkter ist ebenfalls aus einer Fusion entstanden. Dubrau erklärt: „Die Fusion bzw. Zusammenlegung von zwei Vermarktern zu einem Studienteilnehmer und damit die Ausweisung einer gemeinsamen Vermarkterreichweite ist innerhalb der AGOF ein bekanntes Szenario und nicht kompliziert. Dazu muss nur der entsprechende Antrag seitens der Vermarkter mit gewünschtem Umstellungsdatum eingereicht werden. Auch dass sich Mitgliedshäuser neu formieren, zusammenfinden, etc., gab es in der Geschichte der AGOF immer wieder. Beispielsweise wurde aus den einzelnen Mitgliedern Web.de und GMX das heutige Mitglied United Internet Media.“ Also erst wenn Ströer Digital seine Angebote mit InteractiveMedia bei der AGOF zusammenlegen lässt, kann auch die Frage nach der Reichweiten-Nummer Eins abschließend beantwortet werden.

jvr@adzine.de




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AFFILIATE MARKETING
Sechs Fehler im Affiliate-Marketing und wie sie verhindert werden können

Julius Ewig

Affiliate-Marketing stellt für Unternehmen, die ihren Umsatz und/oder ihre Bekanntheit steigern wollen, eine effiziente Werbeform dar. Durch die rein performancebasierte Vergütung handelt es sich hierbei um einen risikoarmen, messbaren Vertriebskanal. Insbesondere, wenn hierbei ein CPO Abrechnungsmodell gewählt wurde, bei dem nur beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen eine Provision anfällt. Durch die Kooperation mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Affiliate-Modellen können Werbetreibende ihre Reichweite im Netz effizient steigern. Für die Affiliates stellt Affiliate-Marketing – neben Google AdSense – eine beliebte Monetarisierungsform des eigenen Webauftritts dar. Um die beidseitigen Potenziale jedoch maximal auszuschöpfen und eine positive Wechselbeziehung zu erzielen, bedarf es allerdings einiger grundlegender Kenntnisse, um typische Fehler zu vermeiden.

1.Relevanz und Aufwände werden unterschätzt

In der Realität wird diesem Kanal selten die Relevanz und Aufmerksamkeit zugeordnet, die für eine anhaltende und erfolgreiche Kooperation notwendig sind. Doch ohne eine intensive Betreuung – inklusive der Partnerschaftspflege mit Top-Affiliates als Äquivalent zu den Offline-Vertriebspartnern – ist kein nachhaltiger Erfolg möglich.

2.Kurzfristige Erwartungen führen zu Enttäuschungen

Unternehmen verfallen häufig dem Irrglauben, dass sich die Performance eines Affiliate-Programmes unmittelbar nach dessen Start bereits auf einem hohen Niveau einpendelt und so schnelle Erfolge erzielt werden. Allerdings wird hierbei außer Acht gelassen, dass zunächst Aufbau- und dann fortlaufende Optimierungsarbeit geleistet werden muss. Erste aussagekräftige Zahlen liegen erfahrungsgemäß frühestens drei bis sechs Monate nach Start vor.

3.Fehlende Offenheit und Flexibilität verschenkt Chancen

Seit 20 Jahren ist Affiliate-Marketing in stetiger Bewegung, technologische Innovationen sowie neue Affiliate- und Abrechnungsmodelle verändern die Marktgegebenheiten. Aus diesem Grund ist es essenziell, stets über die neuesten Trends informiert zu bleiben und flexibel darauf zu reagieren. Auch sollte eine gewisse Offenheit neuen Ansätzen gegenüber vorhanden sein, um Stillstand zu vermeiden.

4.Verborgene Kostenfallen durch Mehrfachprovisionierung

Die Customer Journey der User im digitalen Zeitalter ist nicht mehr linear und führt entlang einer Vielzahl von Kontaktpunkten. Deshalb empfiehlt sich die Nutzung einer sogenannten Cookie-Weiche, um sicherzustellen, dass keine Mehrfachprovisionierung erfolgt. Das ist letztendlich der Ansatz, der durch die Analyse der Customer Journey zu neuen Attributionsmodellen geführt hat. Hierbei wird innerhalb eines Kanals, aber auch übergreifend jedem Kontaktpunkt eine vorab definierte Gewichtung zugeschrieben, die in einer anteiligen Provisionierung der Werbeleistung innerhalb einer Customer Journey resultiert.

5.Silodenken verhindert maximale Erfolge

Die Verantwortlichkeiten der verschiedenen Online-Marketing-Kanäle liegen oftmals in den Unternehmen bei unterschiedlichen Personen. Dies hat zur Folge, dass häufig nur die eigenen Ziele verfolgt werden und so oftmals ein hoher Konkurrenzkampf zwischen den einzelnen Kanälen entsteht, der nicht selten in einer Kannibalisierung endet.

Notwendig ist jedoch eine kanalübergreifende Strategie, bei der eine entsprechende Verzahnung der einzelnen Disziplinen durch einen stetigen, internen Austausch erfolgt und so alle Online-Marketing-Manager dasselbe Ziel verfolgen und dementsprechend incentiviert werden.

6.Weltweite Kampagnen benötigen lokale Unterstützung

Viele Unternehmen und Marken führen ihre Online-Marketingkampagnen auf globaler Ebene durch. Wie auch bei anderen Online-Maßnahmen kann ein entsprechendes Affiliate-Marketing-Setup dabei jedoch nicht in jedem Markt exakt analog zum Heimatmarkt adaptiert werden. Vielmehr geht es darum, getreu dem Motto „think global, act local“ zu agieren. Neben einer Beachtung von lokalen Marktgegebenheiten, wie z. B. Kaufkraft, Internetpenetration und bevorzugte Bezahlmethoden, sollte zudem kanalspezifisch auch eine entsprechende Berücksichtigung lokaler Netzwerke und vorherrschender Affiliatemodelle geprüft und gegebenenfalls in eine globale Strategie integriert werden.

Wie lassen sich diese (und andere) Fehler vermeiden?

Affiliate-Marketing ist in den letzten 20 Jahren immer komplexer geworden. Wer hier erfolgreich sein will, muss diese Komplexität verstehen und beherrschen. Vom Zusammenspiel der Online- und Offline-Maßnahmen bis hin zu den unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey – Affiliate-Marketing wird von ständigen Neuentwicklungen getrieben, auf die es sich einzustellen gilt. Datengetriebene Kampagnen im Affiliate-Marketing sind zwar in Deutschland nach wie vor noch dünn gesät, doch Auswertungen hinsichtlich der Neukundenquote, überdurchschnittlichen Warenkörben und geringen Stornoquoten lassen eine gezieltere Aussteuerung von Kampagnen zu.

Um die optimale Betreuung eines Affiliate Programms gewährleisten zu können, schalten viele Unternehmen eine externe Agentur hinzu. Im Idealfall ist diese auch für die Betreuung der anderen Performance-Kanäle zuständig und verfolgt einen kanalübergreifenden 360-Grad-Ansatz. Dadurch lassen sich nicht nur Kannibalisierungseffekte vermeiden, sondern es erfolgt auch eine effiziente Budgetallokation durch die Verfolgung gleicher Ziele zwischen den unterschiedlichen Channels.

Auf Affiliate-Marketing spezialisierte Agenturen befassen sich tagtäglich mit der Optimierung und Weiterentwickelung von Partnerprogrammen. Dadurch verfügen sie über weitreichende Kenntnisse der verschiedenen Affiliate-Modelle, und können so individuelle Strategien und Empfehlungen ableiten. Die Account Manager dort investieren die notwendige Zeit in den Ausbau einer Partnerschaft. Etwas, was vielen Online-Marketing-Managern auf Unternehmensseite leider häufig fehlt.

Durch ihre Mittlerfunktion sind Agenturen auch näher am Puls der Zeit und zudem meist mit der erste Anlaufpunkt, wenn Netzwerke oder Affiliates ihre neuesten Produkte und Entwicklungen vorstellen. Agenturen können dadurch individuell prüfen, welche Produkte bzw. Trends zu welchem ihrer Kunden passen. Da diese aus unterschiedlichen Branchen kommen, entstehen bei einem entsprechenden Wissensaustausch innerhalb der Agentur zusätzliche Synergien.

Die führenden Agenturen verfügen auch über Kenntnisse im Affiliate-Marketing auf internationaler Ebene. Sie wissen ganz genau, welche Affiliate-Modelle in welchen Ländern zum Erfolg führen und welche dort hingegen eher weniger perfomant sind. In mehreren Ländern aktive Agenturen kennen die entsprechenden Netzwerke dort und können, basierend auf den jeweiligen Kundenwünschen, die passende Strategie daraus ableiten.

Agenturen sind zudem eher in der Lage, Versuche von Affiliate-Fraud schnell aufzudecken. Bei diesen betrügerischen Aktivitäten wird versucht, unberechtigte sowie vertragswidrige Provisionen zu erzielen. Durch den täglichen Umgang mit einem Programm, aber auch durch entsprechende Tools kann man solchen Manipulationen auf die Schliche kommen.

Im Technologiebereich sind die großen Agenturen meist ebenfalls sehr gut aufgestellt. So existieren oftmals Technik- und Entwicklungsabteilungen, die sich u. a. mit relevanten Themen wie dem Cross-Device-Tracking, dem Cross-Channel-Tracking und der Analyse der Customer Journey befassen. Um die daraus gewonnenen Daten optimal verarbeiten zu können, ist es allerdings empfehlenswert, alle Online-Marketing-Kanäle über eine einzige Agentur abzudecken.

Julius Ewig

Autor/in:

Julius Ewig ist seit 2013 als Geschäftsführer der metapeople GmbH u. a. für die Bereiche Affiliate-Marketing, Finance und Controlling und internationale Entwicklungen verantwortlich. Zuvor war er ab 2008 bei der auf Affiliate-Marketing spezialisierten Tochter metaapes aktiv und verantwortete dort als Head of Affiliate-Marketing Leitung und Ausbau des internationalen Affiliate-Geschäftes. Julius Ewig besitzt eine umfangreiche Expertise im Bereich Affiliate-Marketing und kann zusätzlich auf zahlreiche Erfahrung als Redner bei diversen Online-Marketing-Veranstaltungen sowie in Arbeitskreisen des BVDW zurückblicken.

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