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THEMEN

 Pfeil Immer wieder Relevanz!  Pfeil Smarte Daten für die Mediaplanung  Pfeil Programmatic Advertising – ein Erfolgsmodell expandiert  Pfeil Kampagnenmessung: Richtige Werte sind besser als hohe
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Immer wieder Relevanz!

Arne Schulze-Geißler

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Werbungtreibende sind durch die technologische Infrastruktur so nah am Konsumenten wie nie zuvor und das rund um die Uhr auf allen Devices. Um diese Nähe auch in die gewünschte Wirkung umwandeln zu können, müssen Botschaften zu jedem Zeitpunkt an jeder Stelle relevant sein. Ansonsten wird Kommunikation schnell kontraproduktiv und führt zu negativen Effekten für die eigene Marke oder sogar die gesamte Werbebranche.

Relevanz von Werbung ist aber offensichtlich nicht nur eine Frage der Zielgruppenauswahl. Es ist vielmehr die Kombination aus Audience, Zeitpunkt und Content. Die Relevanz digitaler Werbung ist daher in erster Linie eine Teamleistung aus Kreation, Media, Data und Technologie. Für die intelligente Verknüpfung dieser Einzeldisziplinen bietet sich Programmatic als konzeptionelle Plattform an. An dieser Stelle wird Programmatic dann zu einem zentralen Marketingthema. Ist es doch naheliegend, die vorhandene Consumer Intelligence des Marketings für das Advertising zu nutzen und die laufenden Insights aus sämtlichen Kommunikationskanälen wiederum für den universellen Einsatz zentral zu erfassen.

Wir sehen also immer mehr Beteiligte im Programmatic Game!

asg@adzine.de


ONLINE MEDIA
Smarte Daten für die Mediaplanung

Karsten Zunke

Sie sind die Urgesteine unter den Planungsgrundlagen für Online-Media: Studien über Märkte, Reichweiten und Werbekanäle. Doch welche Rolle spielen Zahlen von AGOF, Nielsen & Co. in Zeiten von Big Data und automatisierten Werbebuchungen? Eines steht fest: Programmatic verändert die Mediaplanung, erleichtert den Mediaeinkauf und ermöglicht ein genaueres Targeting – in Echtzeit. Analysierte Daten über Absichten und Interessen der Nutzer sind auf dem besten Weg, den herkömmlichen Statistiken den Rang abzulaufen.

Zu einer Mediaplanung gehört klassischerweise zunächst eine Marktanalyse, um das Potenzial einer bestimmten Zielgruppe zu ermitteln. Dann wird über den Mix der Werbekanäle entschieden und schließlich die Feinplanung vorgenommen. Dafür sind Markt-Media-Studien sinnvoll. Doch im Internet wirft Programmatic Advertising dies über den Haufen – zumindest teilweise. Die intelligente Nutzung von großen Datenmengen sorgt für die nötige Präzision der Online-Werbeansprache; gleichzeitig bringen ausgeklügelte Bidding- und Auslieferungstechnologien Effizienz und Schnelligkeit in den Buchungsprozess.

Auch Wirkzusammenhänge verstehen

Auf dem ersten Blick ist die Welt des Programmatic Advertising weit von der eher tradiert anmutenden Welt der Markt-Media-Studien entfernt. Im Programmatic Advertising kann Werbung inhaltlich und zeitlich passend exakt auf den jeweiligen Nutzer ausgerichtet werden. In Echtzeit, versteht sich. 1st, 2nd und 3rd Party Data machen es möglich. Stellt sich also die Frage, warum man noch mit Markt-Media-Studien arbeiten sollte, bei denen im Zweifel mit erfragten Nutzungswahrscheinlichkeiten gearbeitet wird.

Steffen Müller

Laut Steffen Müller ist die Antwort einfach: „Ohne Erfahrungswerte und Erkenntnisse über Nutzungs- und Wirkungszusammenhänge sind Entscheidungen schwer zu treffen und erzielte Ergebnisse noch schwerer bewertbar.“ Müller ist Head of Insights & Intelligence bei amnet. Amnet ist der Spezialist im Dentsu-Aegis-Netzwerk für datenbasierte Mediaoptimierung und den Mediaeinkauf in Echtzeit. Insights aus den AGOF Digital Facts oder den Audience Analytics von ComScore sind dem Experten zufolge hilfreich, um programmatische Kampagnen kontextual zu bewerten und zu steuern. „Sie generieren sozusagen Referenzpunkte, die es – je nach Kampagnenzielsetzung – zumindest zu würdigen gilt“, sagt Müller und ergänzt: “Ohne Expertise in der Nutzung können Maschinen oft ‚wertlos‘ sein.“

Aussteuerung – relevant und realtime

In der Herangehensweise unterscheiden sich klassische und programmatische Werbebuchungen voneinander. Entsprechend sind andere Daten für die Planung wichtig. So werden programmatische Kampagnen primär auf Zielgruppen gebucht. Das können klassische Zielgruppen sein, die zum Beispiel aus Alter und Geschlecht sowie weiteren demografischen Merkmalen bestehen.

„Eine Zielgruppe über Umfelder zu erreichen, spielt in Programmatic eher eine untergeordnete Rolle, da einfach deutlich effizientere Methoden vorhanden sind. Vielmehr werden Kampagnen verstärkt auf Intent- und Interest-Daten eingebucht“, sagt Sebastian Trosch, Head of Audience on Demand bei Vivaki. Diese finden in der klassischen Digitalplanung weniger Berücksichtigung, da ihre Reichweite dort meist sehr gering ist und diese Daten nicht skaliert eingesetzt werden können. Ganz anders sieht es dem Experten zufolge hingegen bei Programmatic aus. „Hier können selbst sehr spitze Zielgruppen über eine massive Inventarreichweite angesprochen werden. Dadurch skalieren spitze Zielgruppen in Programmatic deutlich besser“, so Trosch. Doch Intent- und Interest-Daten sind sehr schwer zu validieren, da es keine Überprüfungsinstanz gibt. Bei soziodemografischen Zielgruppen finden bei Vivaki die bekannten Anbieter Verwendung.

Sebastian Trosch

„AGOF-Daten spielen bei programmatischen Kampagnen eher eine untergeordnete Rolle, da man durch Audience-Daten, die direkt vom Datenbesitzer kommen, in der Regel ein deutlich besseres Ergebnis erzielen kann“, sagt Trosch.

Programmatic – Bedeutung der klassischen Planungstools sinkt

Auch bei pilot in Hamburg beobachtet man die aktuellen Entwicklungen genau. „Die Relevanz von AGOF- oder Nielsen-Zahlen zur Planung der Erreichung einer bestimmten Zielgruppe in programmatisch ausgelieferten Kampagnen nimmt grundsätzlich ab“, sagt Kai-Peter Grafeneder, Leiter Beratung Programmatic Advertising. Bei pilot betrachtet man AGOF-Zahlen, um potenzielle Umfelder für Kampagnen zu bestimmen, schaut allerdings im zweiten Schritt nach Datenanbietern oder verfügbaren Vermarkter-Targetings, die konkret User direkt in diesen Umfeldern als zur Zielgruppe gehörig qualifizieren können. Parallel nutzt die Agentur umfangreiche Erfahrungswerte zu Vermarktern & Targeting-Anbietern aus Messungen zur Zielgruppenerreichung, vor allem mit Meetrics.

Generell ist man bei pilot undogmatisch – bei einer Zielgruppe kann auch eine AGOF-Planung gut funktionieren, bei einer anderen gegebenenfalls gar nicht. „Wichtig ist“, sagt Grafeneder, „dass wir dem Werbetreibenden transparent machen, wie wir vorgehen und welche Annahmen und Erfahrungswerte zu seiner Planung führen.“ Dem Beratungschef zufolge spielen AGOF-Zahlen im Bereich Mobile InApp zurzeit noch eine größere Rolle in der Planung und Bewertung, da die Messbarkeit mit Meetrics zurzeit noch eingeschränkt ist. Sobald InApp-Inventare messbar sind, wolle man auch hier verstärkt mit Drittdatenanbieter wie adsquare Tests durchführen und dann die entsprechenden Erfahrungen in die Planung und Aussteuerung einfließen lassen.

Kai-Peter Grafeneder

Aber nicht nur die AGOF-Zahlen sind nach wie vor für die Mediaplanung hilfreich. „Nielsen ist vor allem relevant, um Vermarkter wie YouTube, Facebook, Amazon oder Twitter in Planung zu integrieren“, sagt Grafeneder. Für Kampagnen mit hohem Bewegtbild-Anteil und einer breiten Vermarkterbandbreite wird auch mit ComScore Video Metrics geplant. „Hier gilt allerdings das Gleiche wir für alle anderen programmatischen Kampagnen: Vermarkter- oder Drittanbieterdaten und -Targetings werden üblicherweise noch mal über Umfelder gelegt, um die Zielgruppe genauer anzusprechen“, erläutert Grafeneder. Ein breiter Erfahrungsschatz in der Verifizierung sowohl von Vermarkter- als auch Drittanbieterdaten ermöglicht es pilot, realistisch zu planen und alle vorhandenen Optionen sinnvoll gegeneinander abzuwägen.

Nutzer bleibt im Fokus

Viele interessante Zahlen werden auch von ComScore erhoben. Die US-Marktforschungsfirma bietet heute sogar Lösungen explizit für das Programmatic Advertising: „ComScore spielt im Bereich ‚Pre-Bid-Lösungen‘ eine Rolle für den programmatischen Einkauf“, sagt Müller. So können zum Beispiel über die Integration von ComScore-Daten in die DSP kontextuelle Aussteuerungen der Kampagne oder Brand-Safety-Prüfungen von Inventarquellen vorgenommen werden, bevor eine Ad Impression ausgeliefert wird. „Auch für die Pflege sogenannter White- oder Blacklists, die im programmatischen Einkauf angewendet werden, kann ComScore ein relevanter Dienstleister sein“, sagt Müller.

Marktbeobachter sind sich einig: Der Trend geht weiter in Richtung eines nutzerzentrierten Mediaeinkaufs. Damit einhergehen dürfte auch eine granulare Ansprache von Sub-Zielgruppen, zum Beispiel mit Geschlechts-, Interessens- und altersspezifischer Kreation. „Das Umfeld bleibt selbstverständlich wichtig, um die Markenwahrnehmung zu beeinflussen und auch Nutzungssituationen gezielt zu bespielen“, sagt Grafeneder. Der Rückschluss von Umfeld auf Zielgruppe habe allerdings immer schon nur sehr bedingt funktioniert, „und dafür gibt es inzwischen bessere Alternativen, welche auch nachweisbar besser funktionieren“, so der Experte.

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PROGRAMMATIC
Programmatic Advertising – ein Erfolgsmodell expandiert

Lothar Prison

Innerhalb weniger Jahre hat Programmatic Advertising eine erstaunliche Entwicklung vollzogen. Und die tiefgreifende Transformation des gesamten Mediamarktes durch die Automatisierung von Abläufen hat gerade erst begonnen. In naher Zukunft wird jedes digitale Medium programmatisch gehandelt werden.

Am Anfang war die Resterampe. Als zu Beginn des Jahrzehnts die Automatisierung des Online-Werbeeinkaufs begann, lag der Schwerpunkt ganz klar auf der Restplatzvermarktung von Standardwerbeformaten per Real-Time Bidding. Dabei erfolgen die zugrundeliegenden Transaktionen und die Auslieferung von Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit wie bei einer Versteigerung, Werbeplätze gehen innerhalb weniger Millisekunden an den Höchstbietenden. Das Verfahren lässt sich mit dem modernen, ebenfalls automatisierten Aktienhandel vergleichen. Aber die Preisfindung ist nur die eine Seite von Programmatic Advertising, viel erfolgsentscheidender ist, dass die Werbemittel auf Basis von Nutzerdaten auf ihre Interessen hin zugeschnitten ausgeliefert werden. Anders gesagt, die Technologie verbindet die Effizienzsteigerung des Real-Time Biddings mit den Vorteilen des Zielgruppen-Targetings.

Allerdings hat die anfängliche Dominanz der Restplatzvermarktung dazu geführt, dass viele Publisher aus Sorge vor einem Preisverfall zögerten,Premiuminventar programmatisch anzubieten. Nachdem aber seit 2012 und 2013 neben den Standardformaten auch zunehmend Mobile, Social Media und Native Advertising programmatisch gehandelt werden, gewinnen auch Premiuminventare immer mehr an Relevanz im Markt. Ermöglicht wird dies durch Private Marketplaces (PMPs), in denen Vermarkter ihre Werbeflächen ausgewählten Kundenkreisen zu festgesetzten Mindestpreisen anbieten. Vor allem im Bereich Videowerbung sind PMPs eine zentrale Schnittstelle von Angebot und Nachfrage.

Man kann also feststellen: Programmatic kommt aus seiner einstigen Nische immer mehr heraus und das hat auch damit zu tun, dass neben dem Auktionsmodell zunehmend andere Spielarten der Preisfindung zum Einsatz kommen. Bei „Automated Guaranteed“ beispielsweise werden Werbeflächen zwar elektronisch und in Echtzeit gehandelt, aber zu einem Festpreis und nicht per Auktion. Zum anderen wurde inzwischen vom Markt gelernt: Durch den Einsatz von Daten und Algorithmen erzielt Programmatic in der Regel bessere Ergebnisse als klassisch gebuchte Kampagnen. Und das gilt nicht nur im Performance-Bereich, sondern auch für Branding-Kampagnen. 2015 hat sich Programmatic für alle Kampagnenarten auf den Kanälen Display, Mobile, Social und Native vollkommen etabliert. Die deutsche Werbewirtschaft hat getestet, skaliert und positiv bewertet. Und auch die Publisher haben inzwischen verstanden, dass Programmatic keine RTB-Resterampe ist, sondern vielmehr ein neuer, effizienter Distributionskanal.

Doch der eigentliche Paradigmenwechsel durch Programmatic beginnt erst jetzt. Die Digitalisierung weiterer Medienbereiche bringt es mit sich, dass bewährte programmatische Mechanismen auch dort greifen. Das heißt, auch klassische analoge Medien wie TV, Audio und Out-of-Home werden in digitaler Form effizienter und feiner ansteuerbar. Für den Kunden Moovel haben das digitale Multichannel-Medienhaus Ströer und die Mediaagenturgruppe VivaKi jetzt die erste programmatische Out-of-Home-Kampagne in Deutschland umgesetzt. Die Kampagne mit dem Claim "Moovel my way" ist noch bis Ende Juni auf rund 100 Public-Video-Screens in Hamburg zu sehen. Für die Umsetzung wurden die programmatische Einkaufsplattform AOD von VivaKi und das Public-Video-Netzwerk von Ströer miteinander verknüpft. Die Targetingfunktion AODSync ermöglicht dabei eine zeit- und wetterabhängige Ausspielung unterschiedlicher Werbebotschaften. Dabei werden morgens, mittags und abends verschiedene Spots gezeigt, die humorvoll das aktuelle Wetter in Hamburg aufgreifen – und durch diese emotionale Ansprache eine höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter erzielen. Mit der ersten programmatischen Out-of-Home-Kampagne liefern Ströer und VivaKi ein Beispiel dafür, wie sich in der Online-Welt gelernte Mechanismen erfolgreich auf andere Kanäle übertragen lassen.

Im Audiobereich wird bereits mit Hochdruck daran gearbeitet, digitales Inventar für den programmatischen Einkauf bereitzustellen. Den Kunden eröffnet sich so die Möglichkeit, sich von der umfeldbezogenen Planung zu lösen und die Adressaten im richtigen Kontext und über den passenden Kanal anzusprechen, was Streuverluste minimiert.

Darauf steuert auch die Entwicklung im TV zu, wo dieses Jahr mit ersten programmatischen Vermarktungspaketen zu adressierbarem TV (auf Basis von HBB, Switch In) zu rechnen ist. Die Frage nach dem Umfeld – also: welche Sendung rahmt den Werbeblock ein? – rückt dann in den Hintergrund gegenüber der Frage: Wer ist der richtige Adressat für meinen Spot? Wobei es nicht unbedingt realistisch ist, dass das ganze TV-Universum in naher Zukunft programmatisch gehandelt wird. Aber mit zunehmender Verbreitung von Smart-TV, was eine Voraussetzung für individuelle Ansteuerung ist, wird auch ein immer größerer werdender Teil des TV-Geschäfts auf programmatischer Basis abgewickelt werden. YouTube bietet sein Inventar längst programmatisch an, Facebook geht den gleichen Weg, baut sein Online-Videoinventar massiv aus und wird es komplett programmatisch zur Verfügung stellen. Schon allein deshalb ist es für die TV-Konzerne auf Dauer keine Option, sich dem Thema zu verweigern.

Die Bedenken auf Vermarkterseite, die programmatische Steuerung im linearen TV könnte zu einem Preisverfall führen, sind nachvollziehbar, aber nicht unbedingt berechtigt. Es ist im Gegenteil ja genauso denkbar, dass es nachfragebedingt zu einer höheren Auslastung der Spotplätze kommt, da durch die erhöhte Zielgruppengenauigkeit auch kleine Budgets sinnvoll eingesetzt werden können. Genauso wenig ist es vorgegeben, dass die Preisfindung im Programmatic-Bereich dann zwingend auf Bidding-Basis erfolgen muss, es bleibt jedem Vermarkter selbst überlassen, ob er seine Werbeflächen zu definierten Mindestpreisen (Floor-Preise) oder per Auktionsmodell offeriert.

Lothar Prison

Autor/in:

Lothar Prison ist Chief Digital Officer VivaKi. Seit 2006 ist Prison für die VivaKi-Agenturgruppe tätig, zuvor unter anderem als CDO ZenithOptimedia, Managing Director Zed digital und Managing Director Performics. Zu seinen weiteren beruflichen Stationen zählen eine 5-jährige Tätigkeit bei der OnVista AG als Leiter Agency Sales sowie eine Tätigkeit im Bereich Digital für Endemol. Zuvor studierte der am 10.05.1974 geborene Prison BWL an der Fachhochschule in Köln.

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ONLINE MEDIA - Sponsored Post
Kampagnenmessung: Richtige Werte sind besser als hohe

Jacques Tchenio

Einige Marktteilnehmer lieben große Zahlen, insbesondere dann, wenn es darum geht, wie viele Kampagnen-Impressions geliefert worden sind. Dieses Streben nach großen Zahlen kann jedoch zu verschwendeten Mediabudgets und fehlerhafter Interpretation der Kampagnen-Performance führen.

Validierte Impressions

Um dies zu illustrieren, verwenden wir das Konzept der validierten Impressions und prüfen, welche Wirkung diese auf den ROI haben. Validierte Impressions sind die Impressions, die sichtbar sind, Menschen erreichen und in einem für die Marke sicheren Umfeld erscheinen. Diese validierten Impressions werden in den Wirkungskriterien, wie Brand Awareness, bevorzugte Marke und Kaufplanung, mit allen Seitenaufrufen verglichen (einschließlich denen, die nicht sichtbar waren, und denen, die von Bots getätigt wurden).

Einfach ausgedrückt, heißt das, wir kombinieren die Messung der Performance mit der Effektivität, um den ROI zu ermitteln und eine entscheidende Frage zu beantworten, mit der Werbetreibende im digitalen Zeitalter konfrontiert sind: Was ist der Zusammenhang zwischen validierten Impressions und dem ROI?
Als Hintergrundinformation und um ein Gefühl für das Ausmaß des Problems zu erlangen, sollte man der Faustregel folgen, dass etwa ein Drittel der Werbemittelkontakte gefälscht und etwa die Hälfte der Werbemittel nicht sichtbar sind.

Der Zusammenhang zwischen validierten Impressions und dem ROI

Starten wir mit einem einfachen Beispiel. Stellen Sie sich vor, eine Kampagne liefert 10 Millionen Ad Impressions und 10.000 EUR Umsatz, als ROI würden also 1,00 EUR pro tausend Impressions ermittelt werden. Wenn jedoch nur jede zweite Impressions gültig war (für menschliche Nutzer sichtbar), ergäben sich 2,00 EUR pro tausend Impressions als tatsächlicher ROI.

Also wäre die Kampagne doppelt so effektiv wie angenommen nach der Entfernung ungültiger Impressions. Dies zeigt, welchen Einfluss es auf den ROI hat, wenn Werbetreibende valide Impressions besser identifizieren, die Performance entsprechend optimieren und Verluste vermeiden können. Im oben genannten Beispiel könnte mit demselben Mediabudget der doppelte Umsatz erreicht werden.

Die Comscore-Forschung hat gezeigt, dass die Effektivität einer Kampagne im linearen Zusammenhang mit den validierten Impressions steht – wenn Letztere ansteigen, erhöht sich auch die Effektivität. In einer Serie von Kampagnen haben wir bei Nutzern mit jeweils fünf Kampagnenkontakten festgestellt, dass die Markenwerte bei einem Anteil von 20% validen Impression um 2,6 Punkte angestiegen sind. Bei einem Anteil von 60% validen Impressions stiegen die Markenwerte um 7,9 Punkte, während sie bei 100% validen Impression um 13,1 Punkte über den Vergleichswerten lagen.

Wie bereits hervorgehoben, umfasst der beste Weg zur Ermittlung des ROI einer Kampagne sowohl die Messung der Performance wie auch die der Wirkung auf die Markenwerte. Als führender Anbieter im ersten Feld kooperieren wir weltweit mit einem führenden Anbieter im zweiten Bereich – Millward Brown.
Unser Produkt validated Campaign Essentials (vCE), das verifiziert, ob Werbemittel sichtbar, frei von Betrug, in einem sicheren Umfeld, in der richtigen Region und an die richtige Zielgruppe geliefert werden, kann mit Millward Browns Brand Lift Insights kombiniert werden, um auszuwerten, wie Markenwerte sich durch den Kontakt mit der Kampagne verändert haben.

Der Global Brand Director Digital von Millward Brown, Duncan Southgate, erläutert: „Werbetreibende benötigen einen umfassenden Blick auf die Effektivität digitaler Kampagnen von der Auslieferung bis zur Wirkung und mit dieser Partnerschaft bieten wir ihnen genau das.“

Zu verstehen, wo und an welche Zielgruppen ihre Werbemittel ausgeliefert wurden, ist an sich schon von beträchtlicher Bedeutung. Gleiches gilt für die Betrachtung der Wirkung auf die Zielgruppe. Die Kombination beider Auswertungen ist jedoch exponentiell kraftvoller. Durch die Kombination werden aus zwei verschiedenen Informationen echte Insights. In diesem Fall geht es darum, Werbetreibenden durch die Ermittlung des wahren Wertes einer validierten Impression über alle digitalen Plattformen hinweg die Effektivität ihrer Kampagnen zu steigern. Kurz gesagt, liefert die Kombination eine einzigartige Einsicht, wie gut ihre digitale Werbung funktioniert.

Erwähnenswert ist auch, dass nicht nur Mediaeinkäufer von dieser Partnerschaft, die Performance und Wirkung kombiniert, profitieren können. Publishern bietet sie die Möglichkeit, Werbetreibenden die Leistungsfähigkeit ihrer Plattformen zu demonstrieren.

Warum es um mehr als verschwendetes Mediabudget geht

Wie gezeigt, belasten ungültige Impressions im Prinzip alle Performance- und Effektivitätsmetriken, die zur Bewertung von Kampagnen eingesetzt werden. Sie verfälschen die Ergebnisse, erzeugen irreführende Resultate und verleitenWerbetreibende dazu, mögliche schlechte Entscheidungen zu treffen – als Resultat sind sie in einem kontinuierlichen Kreislauf gefangen.

Entscheidend ist, dass durch ungültige Impressions künstlich erhöhte Werte in die Kalkulationen einfließen. ROI-Kalkulationen werden nach unten verzerrt und die Kampagnenleistung wird schlechter dargestellt. Die gute Nachricht ist, dass sich, sobald der Fehler behoben ist, Steigerungsraten zeigen und die neuen Informationen die Entwicklung eines Messkreislaufes ermöglichen, der zu besseren Erkenntnissen für zukünftige Kampagnen führt. Die Fokussierung auf validierte Impressions zeigt, wie die Effektivität gesteigert werden kann.

Jacques Tchenio

Autor/in:

Jacques Tchenio, Vice President bei comScore Frankreich und Deutschland. Er ist seit über 20 Jahren im Bereich der Hochtechnologie und seit drei Jahren in der Digitalen Welt tätig. Weiters ist er seit mehr als 15 Jahren für Kundenbeziehungen im Bereich der Technologie zuständig.

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