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THEMEN

 Pfeil Programmatic bleibt!  Pfeil Programmatic, der beste Verkäufer  Pfeil Programmatic Advertising im Zwiespalt: Neue Technologie braucht neue Strategie
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PROGRAMMATIC - EDITORIAL
Programmatic bleibt!

Arne Schulze-Geißler

In den letzten Jahren haben wir versucht den Wandel im digitalen Mediageschäft in wenig geeigneten Begriffen zu verpacken. Wir mussten immer wieder feststellen, dass jeder dieser Begriffe gerade gepasst hat, um genau ein Phänomen in der Gesamtentwicklung zu beschreiben. So haben sich zum Beispiel Adtrading, Real-Time-Bidding, Audience Buying oder auch Realtime Advertsing als Gesamtbeschreibung einer automatisierten, vernetzten, regelbasierten, standardisierten, nicht unbedingt in Echzeit stattfindenden Bewegung als völlig unzureichend erwiesen.

Der letze Versuch, dem Thema einen begrifflichen Rahmen zu geben, war "Programmatic Advertising". Ein guter Versuch, wie ich fand und immer noch finde. Programmatic Advertising ist konkret genug, um sich abzugrenzen und gleichzeitig ausreichend schwammig für eine inhaltliche Weiterentwicklung und praktische Ausgestaltung. Genau diese Dehnbarkeit und Interpretationsfähigkeit macht dieses Wort so viel besser als alles, was die Player der Branche sich vorher auf die Fahnen geschrieben hatten. Der Begriff hat sich mittlerweile weit über die Media- und Adtech-Szene hinaus gesetzt. Regelmäßig können Sie nicht nur bei Adzine, sondern mittlerweile auch bei Horizont, Absatzwirtschaft, WuV etc. über das Thema lesen. Der Begriff "Programmatic" ist in Medien- und Marketingkreisen angekommen. Sicher sind die Vorstellungen, was Programmatic ausmacht, sehr unterschiedlich und diffus, aber insgesamt wird es als Thema wahrgenommen, mit dem irgendwann ernsthaft zu rechnen ist. Vielleicht nicht zuletzt, weil auch die klassischen Massenkanäle TV und Radio mit dem Begriff mittlerweile in einem Atemzug genannt werden.

Gerade scheinen wir also im deutschsprachigen Raum wenigstens den begrifflichen Konsens vollbracht zu haben, da verkündet Brian O'Kelley in einem aktuellen Forbes Artikel "Programmatic Is Dead, Long Live The Programmable Age" letzten Freitag das Ende der Programmatic Ära. Nun ist O'Kelley nicht irgendwer, sondern CEO und Gründer von Appnexus, dem größten globalen Anbieter von Advertising Infrastruktur neben Google. Er hat diesen Artikel aber offenbar vielmehr als Technologievisionär denn als CEO eines Unternehmens verfasst, das Programmatic Solutions, anbietet. Die Welt, die er als Vergangenheit beschreibt, ist nach wie vor unsere Gegenwart und wird bis auf weiteres auch unsere Zukunft sein. Zudem würde ich all das, was O'Kelley als neues "Programmable Age" bezeichnet auch locker in meiner Begriffswelt von "Programmatic" unterbringen können. Daher möchte ich an dieser Stelle Entwarnung geben, lassen wir uns nicht verwirren, Programmatic ist nicht tot, Programmatic bleibt!

Vielmehr, als neue Worthülsen zu kreieren, gilt es jetzt die Versprechungen und Erwartungen zu erfüllen, die rund um das Thema Programmatic gemacht werden. Wir verfügen mittlerweile über eine technologische Infrastruktur zwischen Sender und Empfänger, die den Advertiser näher und schneller an den Kunden bringt als jemals zuvor. Es fehlen im Grunde nur die Intelligenz und der Werbecontent, um diese Infrastruktur adäquat nutzen zu können. Ach ja und ein Regelwerk, das den Systemen übersetzt, was zu tun ist. Bei Konzept und Werbecontent ist es längst überfällig, die Kreativen stärker für dieses Thema zu begeistern und in die Pflicht zu nehmen. Bei der Intelligenz, also der eigentlichen Grundlage für die Entscheidung, wen man wann mit welcher Botschaft anspricht, scheint es noch etwas zu stocken. Naheliegend ist es, die vorhanden Datenpools und Insights des eigenen Marketings für das Advertising nutzbar zu machen. An dieser Stelle wird Programmatic zu einem Thema für das gesamte Marketing und da gehört es vermutlich auch hin, da hier in Zukunft die Insights über den Consumer und User zentral zusammenlaufen sollten. Die Kommunikationsdisziplinen wie Advertising und Dialog Marketing werden sich in diesem Zuge weiter annähern und ähnliche Ansätze nutzen, wobei das Advertising natürlich weiterhin mit anonymen Daten operieren muss.

Mehr zum Thema auf dem deutschen Programmatic Advertising Event des Jahres, der Adtrader Conference.

asg@adzine.de




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PROGRAMMATIC
Programmatic, der beste Verkäufer

Jens von Rauchhaupt

Programmatic ist nicht mehr nur ein Thema des Mediaeinkaufs. Längst zieht Programmatic weitere Kreise und erfasst das gesamte Marketing. Das merkt man schnell wenn man mit Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Strategieberatung diffferent spricht. Seine Agentur berät große Marken wie Volkswagen, Beiersdorf, Sennheiser oder Audi. Auch für ihn ist das Thema Programmatic gekommen, um zu bleiben. Denn Programmatic wird zukünftig die gesamte Markenstrategie der Unternehmen beeinflussen.

Adzine: Herr Kiock, mit Ihrer Agentur diffferent beraten Sie große Marken. Was macht eigentlich eine Strategieberatungsagentur genau, inwieweit ist Ihre Arbeit praxisbezogen? Und stehen Sie dem Unternehmen oder seinem Management auch operativ zur Seite?

Alexander Kiock: Einen Praxisbezug zum Kunden gibt es auf jeden Fall immer, operativ sind wir hingegen nicht mehr involviert. Wir sind einen Schritt weiter vorn angesiedelt. Alles was vor dem Creative Briefing geschieht, ist unsere Domäne. D.h. von der strategischen Analyse über die Herleitung von Insights bis zur Entwicklung einer Marken- bzw. Produktstrategie im Markenkontext. Wenn die strategische zur kreativen Idee wurde, und damit zum Bild oder Werbespot, dann ist unsere Arbeit eigentlich getan. So war es jedenfalls in der schönen alten Welt. Heute ist das alles viel komplexer.

Adzine: Inwiefern?

Kiock: Die Umsetzung rückt immer näher an die strategische Konzeptionsphase heran. Ohne Ihre Leser zu sehr mit Buzz-Words quälen zu wollen, aber es ist eben das sogenannte Rapid-Prototyping. Die Technologien von heute sind wahnsinnig schnell und die Auswahl der Marketingkanäle ist groß. Das Ausprobieren von Ideen und die Sicht des Konsumenten auf die unterschiedlichen Medien werden auch für uns immer wichtiger. Somit sind wir auch in den Anfängen der strategischen Umsetzung involviert. Das erfordert die Zusammenarbeit mit Kreativen, Programmierern und Design Thinkern, die uns bei der täglichen Arbeit unterstützen und uns ein agiles Momentum geben.

Adzine: In welchen Zusammenhang stoßen Sie mit diffferent auf das Thema Programmatic?

Kiock: Wir haben es weniger mit dem automatisierten Mediaeinkauf zu tun, sondern eher mit Programmatic Advertising und vor allem mit Programmatic Marketing. Im Moment ist Programmatic noch eine technisch und monetär getriebene Disziplin, die aber sehr bald kreative und strategische Auswirkungen auf die Unternehmen haben wird.

Adzine: Können Ihre Kunden überhaupt etwas mit „Programmatic“ anfangen?

Kiock: Absolut. Wir haben es in unseren Beratungsgesprächen oft mit CMOs und Vertriebsleitern zu tun. Für sie ist Programmatic aufgrund seiner strategischen Potenziale ein wahnsinnig wichtiges Thema.

Adzine: Wie würden Sie Ihren Kunden Programmatic ins Deutsche übersetzen?

Bild: Presse diffferent Alexander Kiock

Eigentlich ist Programmatic vergleichbar mit einem sehr guten Verkäufer, dem alle Informationen über den Adressaten bekannt sind und der damit befähigt ist, beim Konsumenten immer die „richtigen Knöpfe“ zu drücken. Die besondere Stärke von Programmatic ist die Veredelung von Insights über den Adressaten. Beim Programmatic Advertising geht es darum immer die richtigen Botschaften auszusteuern. Beim Programmatic Marketing kommen zusätzlich noch Transaktionsmöglichkeiten hinzu. Das können etwa digitale oder auch nicht digitale Touchpoints sein, über die dann auch die Produkterfahrung des Verbrauchers mit einbezogen wird.

(Alexander Kiock, Diffferent)

Adzine: Und die Daten sind dann das Bindeglied zwischen Programmatic Advertising und Programmatic Marketing?

Kiock: Exakt.

Adzine: Verschlafen deutsche Unternehmen den Einsatz von Programmatic Marketing? Das hört man ja immer wieder.

Kiock: Soweit würde ich nicht gehen, es dauert aber länger als in anderen Märkten. Vor allem das Problem der isolierten Datensilos ist noch ein großes Thema. Deutsche Unternehmen haben häufig ihre Daten noch in unterschiedlichen Systemen strukturiert. Außerdem spielt der Datenschutz hierzulande eine besondere Rolle. Insofern sind die Unternehmen in der Nutzung ihrer Daten für das Marketing stärker limitiert.

Adzine: Ist es aber nicht auch die Trennung zwischen Marketing und Vertrieb, die eine effiziente Datennutzung und damit eine Automatisierung des Marketings erschwert?

Kiock: Absolut. Das ist ein Teil der Datensilo-Problematik. Hier gibt es bei vielen Unternehmen einen Bruch zwischen Marketing und Vertrieb. Diese Lücke muss geschlossen werden, weil das klassische Konzept der Sales-Funnel-Stufen so nicht mehr stimmt. Die Kundenansprache kann mithilfe der Daten inzwischen viel granularer erfolgen. Das ist ja das Grundprinzip von Programmatic: Es geht weniger um ein kurzfristiges Targeting, sondern um das Zusammenbringen unterschiedlicher Informationen über eine Person, die selbst darüber entscheidet, wie sie angesprochen werden möchte. Marken sollten also nicht nur analog zum Kaufentscheidungsprozess die richtige Botschaft an den Adressaten aussenden, sondern dabei auch die passende Tonalität und eine auf die Person zugeschnittene Bilderwelt finden.

Adzine: Werbeprofile und CRM-Daten liegen doch noch oft in unterschiedlichen Silos. Welche Rolle können nun die CRM-Daten der Unternehmen für das eigene Programmatic Advertising spielen?

Kiock: Das sind in der Tat in den meisten Fällen noch zwei unterschiedliche Silos. Die CRM-Daten kommen aus dem Aftersales-Kontext und werden bisher nur unzureichend „nach vorne“ zur Werbung gegeben. Der Schlüssel ist die Identifizierung der Person. Hier wird Owned Media eine besonders wichtige Rolle spielen. Sie wird zum Leitwolf im Programmatic Marketing. Sei es über Apps oder Websites. Es geht darum, einen Mehrwert zu bieten, über den man es schafft, dass sich der Nutzer einloggt.Dann können Kundendaten aus dem CRM Kontext für die Werbebotschaft eingesetzt werden.

Adzine: Wie kann ein Unternehmen solche Mehrwerte generieren, damit sich die Menschen zum Beispiel irgendwo auf einer Unternehmensseite einloggen?

Kiock: Die Kunden müssen weit über ihre Marke und das eigentliche Produkt in Richtung Services hinausdenken. Und hier gibt es bei deutschen Marken häufig noch Nachholbedarf. Über gute Services lassen sich Kundenbeziehungen erst intensivieren und dafür geben die Verbaucher auch am ehesten ihre Daten preis.

Adzine: Mehr Services als Werbung? Wird Werbung damit nicht immer unwichtiger?

Kiock: Nein, genau das denke ich nicht. Denn die Werbung soll ja weiterhin Anstöße zu neuen Produkten und Services geben. Im Zeitalter von Programmatic geht es nur weg von plakativen Werbemaßnahmen mit schierer Mediapower, hin zu zielgenauen, personalisierten Botschaften, die den Nutzungskontext des Adressaten aufgreifen. Umso mehr zählt dann eine gute kreative Idee.

Adzine: Für viele Medialeute ist das Smartphone das Massenmedium der Zukunft. Welche Rolle spielt dann in diesem Zusammenhang der mobile Kanal für das Programmatic Marketing?

Kiock: Mobile wird zukünftig ein ganz zentraler Baustein in der Werbe- und Vertriebsstrategie der Marken sein. Es gibt kein persönlicheres und individuelles Instrument. Mobile ist so gesehen der zukünftige Dreh- und Angelpunkt, um die 1:1-Beziehung mit Konsumenten aufzunehmen.

Adzine: Herr Kiock, vielen Dank für das Gespräch!

Treffen Sie Alexander Kiock auf der Adtrader Conference!

Der Marken-Berater Alexander Kiock wird auf der kommenden Adtrader Conference in Berlin am Panel "Programmatic - neue DNA für das Marketing?" teilnehmen. Sichern Sie sich heute noch hier ein Ticket für die Teilnahme an der führenden Programmatic-Conference in Deutschland.

jvr@adzine.de




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DISPLAY ADVERTISING - Praxiscase
Programmatic Advertising im Zwiespalt: Neue Technologie braucht neue Strategie

Maciej Wyszyński

Viele in der Branche zweifeln an der Effektivität und Effizienz von Programmatic Advertising. Kein Wunder, wenn Ad Blocking, Viewability und Ad Fraud Schlagzeilen machen. Gleichzeitig investieren große Namen in programmatische Technologien. Sky, Zynga, Warner Brothers, Spiegel QC, Otto, Zalando und Tesco sind prominente Beispiele dafür. Unternehmen müssen aber nicht ihre eigenen Technologien bauen, um die Vorteile des programmatischen Mediaeinkaufes zu nutzen. Wichtiger ist es, alte Strategien den neuen Möglichkeiten anzupassen. Ein Beispiel dafür liefert der Modehändler AllSaints.

Programmatic im gesamten Purchase Funnel

Viele Werbetreibende setzen auf Retargeting. Programmatische Technologien funktionieren aber am besten, wenn sie im gesamten Purchase Funnel genutzt werden.

Prospecting, Branding, Promotion, Retargeting, Loyalty - das Spektrum an möglichen Kampagnen ist groß. „AllSaints arbeitet mit einer hervorragend optimierten Digital-Marketing-Strategie und kennt die Vorteile des programmatischen Marketings im unteren Purchase Funnel. Wir wollten aber noch einen Schritt weiter gehen und den Kunden auf seiner gesamten Customer Journey begleiten“, sagt Rav Dhaliwal, ehemaliger Global Head of Digital Marketing bei AllSaints, heute Head of Performance Marketing bei Marks and Spencer.

Dazu setzte AllSaints zusammen mit Programmatic-Display-Anbieter Sociomantic Labs drei Kampagnen um:

  • Ziel der Prospecting-Kampagne war es, neue, qualifizierte User mit hohem Engagement auf die AllSaints-Webseite zu holen.
  • Eine Kampagne zur Neukundengewinnung sollte die Conversions der Website-Besucher aus der Prospecting-Kampagne – also der User, die zum ersten Mal auf der AllSaints-Website waren – erhöhen.
  • Die Loyalty-Kampagne sollte inaktive Bestandskunden identifizieren und reaktiveren.

Mit diesem Setup erreichte AllSaints im Vergleich zur vorherigen Retargeting-Kampagne innerhalb von sechs Monaten in Großbritannien eine höhere Performance und verbesserte Budgeteffizienz:

Diese Ergebnisse zeigen, dass eine intelligente Kampagnensegmentierung im gesamten Purchase Funnel die Effektivität und Effizienz von programmatischen Display-Kampagnen erhöht. Der Grund dafür ist besseres Targeting mit personalisierten Botschaften, die auf die Bedürfnisse jedes Segments abgestimmt sind.

Neue Strategien brauchen neue KPIs

Das Ziel von neuen Kampagnenformaten wie Branding oder Prospcecting ist es, neuen, qualifizierten Traffic auf die Website zu holen. Deshalb sind Conversion fokussierte Performance KPIs für diese Kampagnen nicht aussagekräftig, sodass Werbetreibende offener für neue Messgrößen werden müssen. Zum Beispiel für Engagement-Indikatoren: „Um zu zeigen, wie wertvoll Upper-Funnel-Aktivitäten sind, haben wir Sociomantic Labs mit Prospecting-Kampagnen beauftragt, deren Erfolg sich daran messen sollte, wie aktiv und qualifiziert die Nutzer waren, die neu auf die Website kamen“, so Dhaliwal von AllSaints.

AllSaints nutzte vier KPIs: den Prozentsatz an neuen Sessions, die durchschnittliche Bounce-Rate des neuen Traffics, die Anzahl der Seiten pro Session und die Session-Dauer. Hierdurch fand AllSaints heraus, dass 96,5 Prozent des gesamten Display Traffics von neuen Usern in Großbritannien aus Sociomantics Prospecting-Kampagnen stammten. Das Engagement dieser User war hoch, mit einer überdurchschnittlichen Session-Dauer, die sogar länger war als bei Direct Type-ins. Ohne eine Anpassung der KPIs an die neuen Kampagnenformate wären diese Ergebnisse im Dunkeln geblieben.

Verpasste Chancen durch Last-Click-Attribution

Last-Click-Attributionsmodelle schreiben einen Verkauf nur dem letzten Klick vor der Conversion zu. Diesem letzten Klick sind in den meisten Fällen aber Klicks aus anderen Kanälen vorangegangen. Diese „Assisting Clicks“ können Marketer nur mit einem detaillierten Customer-Journey-Attributionsmodell erfassen.

Dieser Ansatz ist komplex und birgt viele Herausforderungen, wie etwa die Berücksichtigung von Klick-Gewichtung, Klick-Qualität oder View-Through-Effekten.

Die wichtigste Regel ist aber, dass Marketer ihre Attribution individuell an ihr Geschäftsmodell und ihren Verkaufszyklus anpassen müssen. AllSaints fand mit einem maßgeschneiderten Customer-Journey-Attributionsmodell heraus, an welcher Stelle in der Customer Journey seine Display-Kampagnen wirkten. Die Assisting Clicks aus den Display-Kampagnen lieferten zum Beispiel die meisten Erstbesuche auf der AllSaints-Website, sowie die zweithöchste

Anzahl an Usern, die die AllSaints-Website zum zweiten oder dritten Mal besuchten. In Fällen, in denen die Display-Kampagnen für einen Erstbesuch auf der AllSaints-Website sorgten, kaufte der User anschließend meistens per Direct Type-in. Somit war kein weiterer Klick eines bezahlten Kanals mehr für die Conversion nötig. Diese Einblicke wären mit einem Last-Click-Attributionsmodell – wie es viele Werbetreibenden heute noch nutzen – verborgen geblieben.

Daten treiben Programmatic an

Die Segmentierung nach Website-Aktivität ist die einfachste Datenstrategie für programmatische Display-Kampagnen. Diese Strategie hat jedoch zwei Schwächen. Erstens sagen Website-Aktivitäten nichts über den Wert eines Kunden aus. Zweitens beziehen fortschrittliche Programmatic-Display-Anbieter die Website-Aktivitäten im Buying und Messaging immer mit ein – bei jeder Impression und für jeden User individuell. Das macht die Segmentierung nach Website-Aktivität überflüssig.

Für einen echten Effizienzgewinn sollten Marketer ihre Programmatic-Display-Kampagne – wie im Beispiel von AllSaints – in Neu- und Bestandskunden segmentieren. Die Umsetzung dieser Segmentierungsstrategie ist einfach, aber hoch effektiv, da Marketer ihre Anzeigen gezielt für die unterschiedlichen Bedürfnisse dieser User-Gruppen personalisieren können. Die Möglichkeiten für weitere Segmentierungsstrategien sind grenzenlos. Web Analytics, Verhaltensmuster, saisonale Trends, Shop-Daten und Performance-Einblicke sind nur einige Beispiele für Datenquellen, die maßgeschneiderte Segmentierungsstrategien ermöglichen.

Die erfolgreichsten Marketer gehen noch einen Schritt weiter und segmentieren ihre Kampagnen auf Basis von CRM-Daten. CRM-Daten ermöglichen punktgenaue Personalisierung für besseres User-Engagement und komplexe Customer-Lifetime-Value-Analysen (CLV-Analysen). Der CLV eines Kunden berücksichtigt den langfristigen, monetären Wert eines Kunden über all seine Transaktionen innerhalb eines definierten Zeitraumes hinweg. Damit werden aus kurzfristig-orientierten Retargeting Kampagnen langfristig-orientierte CLV-Strategien. Sie berücksichtigen nicht den Wert der Transaktion, sondern den Wert des Users.

Fortschrittliche Marketer beziehen in ihren CLV-Analysen auch Retouren mit ein um ein noch genaueres Bild vom Wert eines Kunden zu bekommen. Viele scheitern dabei aber noch an Problemen bei der Integration von Warehouse-Daten.

Herausforderungen auf der Supply-Seite

Erfolgreiche Programmatic-Display-Strategien erfordern nicht nur differenziertere Strategien von Werbetreibenden, sondern auch von Publishern. Ursprünglich wurde Programmatic zu großen Teilen als Marktplatz für Restinventar genutzt. Heute verkaufen Publisher auch ihr Premiuminventar programmatisch. Dabei setzen sie vermehrt auf private Marktplätze, um zu gewährleisten, dass vertrauenswürdige Partner auf ihr Inventar bieten. Auf den ersten Blick scheint dieser Trend – weg von der offenen Auktion hin zu spezifischen Vereinbarungen – ein Rückschritt zu sein. Tatsächlich erhalten Publisher dadurch aber mehr Kontrolle darüber, wer ihr Inventar kauft.

Die Branche ist sich dieses Trends bewusst: 94 Prozent der Experten im Digitalmarketing halten die Qualität von programmatischen Marktplätzen für ein ernstes Thema (eMarketer). Für eine erfolgreiche Programmatic-Display-Strategie sollten Advertiser deshalb auf einen Display-Partner mit Zugang zu wichtigen privaten Marktplätzen setzen, um von programmatischem Premiuminventar zu profitieren.

Darüber hinaus sollten Werbetreibende auf zusätzliche Maßnahmen zur Qualitätssicherung achten. Intransparente Black-Box-Praktiken, Fluktuationen, Viewability – diese Qualitätsmerkmale von Publisher-Partnern sollten im Bidding-Prozess berücksichtigt werden, um eine hohe Inventarqualität sicherzustellen.

Die Pioniere des Programmatic Advertisings

Die Investitionen in Programmatic von Sky, Zynga, Warner Brothers und Co werden sich bezahlt machen. Sie stülpen Programmatic nicht auf alte Strategien, sondern gestalten den Wandel der gesamten Werbebrache. Im Moment ist Display-Werbung noch das größte Spielfeld für programmatische Technologien. Bis 2020 wird Programmatic in Europa rund 61 Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Display-Werbung ausmachen (Forrester). Nun müssen Marketer dafür sorgen, dass ihre Strategien mitwachsen. Ansonsten verpassen sie nicht nur die Chancen in er Display-Werbung, sondern auch in den programmatisch gehandelten Kanälen der Zukunft. Im Mobile Web und in Apps sind programmatische Technologien längst angekommen, nun erobern sie TV, Wearables, digital Out-of-Home-Werbung, Audio und Print.

Maciej Wyszyński

Autor/in:

Maciej Wyszyński arbeitet seit elf Jahren im Online Marketing und ist Spezialist für digitale Werbung, programmatische Technologien, Datenstrategien, Mobile und E-Commerce. Als Managing Director CEE, DACH & MEA leitet er die Geschäfte des Programmatic-Display-Anbieters Sociomantic Labs in der Region. Zuvor arbeitete er als unabhängiger Berater für Expansionsprojekte und als Head of Zanox Polen, wo er das polnische Zanox Büro eröffnete und leitete.

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