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PROGRAMMATIC
DSPs: Beginnt bald das große Sterben?

Jens von Rauchhaupt

Das britische Unternehmen Infectious Media hat im Januar einen Cut gemacht und seine deutsche Zweigstelle geschlossen, auch von anderen Einkaufsplattformen für Programmatic Buying hört man, dass sie ins Trudeln geraten. Woran liegt das? Bekommen sie keinen Druck in den Kessel, fehlt es also an Werbetreibenden und Kampagnen? Oder liegt der Hund ganz woanders begraben? Tatsächlich sind die Erklärungsansätze vielfältig. Es gibt nicht den einen Grund. Dennoch: Eine Konsolidierung der DSP-Angebote scheint unausweichlich.

Supply-Side-Plattformen sind die richtigen Gradmesser, um festzustellen, wie es um die Demand-Side-Plattformen in Deutschland wirklich steht. Bei den SSPs wie Improve Digital, OpenX und Yieldlab sind bis zu 60 DSPs angeschlossen, ohne dass wirklich von allen regelmäßig Gebote reinkommen.

Ghanem Awn, Foto:Ghanem Awn

„Es tauchen immer wieder neue Demand Side Platforms (DSP) auf. Auf der einen Seite ist es gut, kontinuierlich neue Nachfragesysteme anzubinden, allerdings treten im Anschluss nicht alle mit relevanter Einkaufskraft in Erscheinung“, beschreibt beispielhaft Ghanem Awn, COO von der Supply-Side-Plattform Yieldlab die Situation.

Die Gründe für diese unterschiedliche ‚Performance‘ unter den DSPs sind schwer auszumachen. Ein Argument poppt aber in Hintergrundgesprächen immer wieder auf: Die großen Brand Advertiser zentralisieren immer mehr ihre Budgets bei international ausgerichteten Agenturnetzwerken, die nur eine begrenzte Anzahl an DSPs im Einsatz haben. Damit wird es vielleicht schwer für kleinere DSPs, noch an Kampagnen zu kommen. Die Geldströme werden breiter, aber insgesamt auch weniger. Awn von Yieldlab glaubt daher an eine Konsolidierungsphase bei den Einkaufsplattformen. „Wir werden bei den DSPs einige Übernahmen und Veränderungen sehen, ich glaube aber gleichzeitig, dass sich auch lokale deutsche und europäische DSP-Anbieter am Markt bewähren werden.“

Sag niemals nie

Infectious Media war lange Zeit ein reiner Trading-Desk, der zu Anfang nur über AppNexus im Real-Time-Bidding-Verfahren Media für den Werbekunden eingekauft hat. „Wir haben uns entschieden, unser Hamburger Büro zu schließen. Unsere deutschen Kunden können wir auch zentral aus London betreuen. Beim Programmatic Advertising ist es nicht unbedingt nötig, vor Ort zu sein“, sagt Neil McKinnon, Marketingchef von Infectious Media. Seine Begründung für den Rückzug? „Deutschland ist ein wirklich schwieriger Markt. Die Werbetreibenden bewegen sich nur langsam in Richtung Programmatic Advertising, besonders schwer haben es unabhängige Dienstleister wie wir.“ Infectious Media hatte noch den Netflix-Launch in Deutschland werblich mit RTB-Kampagnen flankiert, nunmehr wird dieser Kunde wie auch einige andere deutsche Kunden direkt aus London betreut. Neil McKinnon will aber langfristig eine Rückkehr von Infectious Media nach Deutschland nicht ausschließen.

Managed Services sind auf einem absteigenden Ast

Die Briten haben sich von ihrer AppNexus-Abhängigkeit inzwischen befreit und eine eigene DSP „from scratch“ entwickelt. Offenbar folgte man hier einem Trend, der für viele Unternehmen in diesem Bereich überlebenswichtig geworden ist: weg vom Trading-Service, hin zu einem unabhängigen Technologieanbieter. Denn eigentlich agiert ein Managed Service nur wie ein weiterer Vermarkter, der mit oder ohne eigene Technologie Media für seinen Kunden programmatisch einkauft, neu bepreist und intransparent weiterverkauft. Und genau dieses Arbitrage-Geschäftsmodell ist auf einem absteigenden Ast.

Arno Schäfer, Foto: Arno Schäfer

Das bestätigt auch Arno Schäfer, CEO von 161Media B.V. Ein Unternehmensteil, die 161Media Deutschland, hat lange von diesem Managed-Service-Modell gelebt,
will sich aber jetzt mit Platform161 vermehrt auf das reine DSP-Geschäft konzentrieren. Hiermit sei man international auch sehr erfolgreich. „Das Arbitrage-Geschäftsmodell des Managed Service kommt in der Tat unter Druck. Der Trend bei den DSPs geht ganz klar Richtung Self-Service, weil sich die Advertiser in einem nutzerfreundlichen User-Interface und in einem transparenten Abrechnungsmodell zunehmend selbst dem Thema Programmatic Buying widmen wollen. Das bedeutet, dass wir als Platform161 für die Mediaagenturen oder Advertiser eigene Lösungen entwickeln und bei dem Kunden integrieren. Hier muss man als Plattformanbieter sehr flexibel und individuell auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen können. One size does not fit all.“

So viel Offenheit muss sein: Platform161 basiert seinerseits im Backend auf Technologie, die mithilfe von Modulen des Technologieunternehmens Iponweb entwickelt wurde. „Das Frontend ist komplett selbst entwickelt. Die intelligente Kombination aus beidem macht die Performance einer DSP aus“, erläutert Schäfer.

Die Agenturnetzwerke nutzen über ihre Trading Desks in der Regel unterschiedliche DSPs. Nicht jede dieser Plattformen ist an alle Inventarquellen und SSPs angeschlossen; wer sich nur für ein System entscheidet, erreicht nicht alle Nutzer bzw. jede DSP hat ihre individuellen Stärken hinsichtlich Kampagnenaussteuerung. „Ich glaube aber, dass dies nur ein vorübergehendes Phänomen in der Wachstumsphase von Programmatic Buying ist. Langfristig werden die Agenturen die Anzahl der Systeme reduzieren“, glaubt Awn von Yieldlab.

Gleichzeitig beobachtet er wie Schäfer, dass mehr und mehr Advertiser direkt eine eigene DSP gemeinsam mit einer DMP inhouse als Self-Service nutzen. „Diesen Trend kann man eigentlich ganz gut mit dem Adserving vergleichen. Agenturnetzwerke werden wie bei den Third-Party-Adservern parallel zur eigenen Lösung in einigen Fällen die DSP des Kunden nutzen müssen."

Pure Einkaufsmacht

Hendrik Kempfert, Managing Director DACH von Adform, einem Adserver- und DSP-Anbieter, erklärt sich die schwierige Situation der DSPs wie folgt: „Es scheinen einige Premiumvermarkter keinen Druck zu haben, freie Impressions den DSPs bieten zu müssen, weil sie über entsprechende Jahresdeals schon sehr gut ausgebucht sind.“ Der Grund liegt bei den großen Agenturnetzwerken, die ihre Volumina bündeln und damit eine ganz andere Verhandlungsposition gegenüber den Vermarktern einnehmen können. Kempfert vergleicht das mit dem Prinzip von Lebensmitteldiscountern, denn „das ist pure Einkaufsmacht, die hier zu wirken scheint. Mit den Jahresdeals werden die Vermarkter runtergehandelt und müssen so an die Trading-Desks der Agenturnetzwerke zugesicherte Volumina abgegeben.“

Hendrik Kempfert, Foto:Hendrik Kempfert

Das habe wiederum Auswirkungen auf die Floorpreise des restlichen Inventars. „Floorpreise von 10 bis 12 Euro sind bei Premiumvermarktern durchaus keine Seltenheit“, sagt Kempfert. Der Fehler vieler RTB-Buyer sei, wie Kempfert meint, dass sie ihren Performancegedanken auf das Auktionsgeschäft übertragen. „RTB ist nicht unbedingt was für die Billigheimer. Die Stärken von RTB und Programmatic Buying liegen in erster Linie nicht in einem günstigeren Preis auf Basis eines TKPs, sondern in der Minimierung der Streuverluste durch den richtigen Match mittels Hinzunahme von qualifizierenden Daten von Vermarktern und Drittdatenanbietern.“ Die Stärken sieht Kempfert daher im Programmatic Branding mittels RTB, jedoch stünden hierfür noch nicht genügend Brandformate zur Verfügung.

Technologie hat ihren Preis

Verlässt man aber nun das Geschäftsmodell des reinen Tradings, kommt für die Einkaufsplattformen ein anderer Punkt zum Tragen: die Technologie. DSPs müssen dafür einen erheblichen finanziellen Aufwand einkalkulieren. Um in Echtzeit den richtigen Match zwischen Impression und eigenem Datenpool herstellen zu können, braucht es mehr als einen guten Algorithmus. Es geht um Millisekunden und riesige Datenmengen, die zeitgleich von den DSP-Servern abgefragt werden müssen. Dazu gibt es eigentlich nur zwei Alternativen. Entweder man entwickelt alles selbst und betreibt eigene Serverparks oder man nimmt Spezialdienstleister wie Iponweb in Anspruch, die das technische Backend übernehmen. Beides ist kostspielig und erfordert eine gewisse Investitionsfreudigkeit. Dieses Investment rentiert sich erst, wenn genug Kampagnen über die Systeme laufen. „Eine DSP baut man nicht einfach so in acht Wochen. Dafür braucht man einen langen Atem und hohe Investitionen. Ich glaube daher, dass es kleine lokale DSP-Anbieter ohne eigene skalierbare Technologie in Zukunft sehr schwer haben werden“, meint Arno Schäfer von 161Media.

Risikothema Zahlungsziele

Eine weitere Herausforderung sind die von DSP und SSP zu akzeptierenden Zahlungsziele. „DSP und SSP spielen ein wenig Bank“, sagt Kempfert. Die Agenturen reichen lange Zahlungsziele des Werbetreibenden an die DSP weiter, die SSP sind verpflichtet, möglichst kurzfristig die Erlöse an die Vermarkter zu entrichten. Wenn die DSP über die SSP Platzierungen vom Vermarkter erwirbt, müssen die SSPs diese meist innerhalb von 15 Tagen bezahlt haben.

„Die SSP hofft, dass die DSP bereits vom Advertiser oder der Agentur das Geld eingezogen hat beziehungsweise erhalten wird, das ist aber innerhalb der vereinbarten Zahlungsziele nicht immer der Fall. So kann eine DSP durchaus Gefahr laufen in Zahlungsverzug zu geraten. Eine Lösung könnte sein, wenn Agentur und Advertiser direkt mit den Vermarktern abrechnen könnten, dann hätten die DSP- und SSP-Anbieter kein Risiko eines Zahlungsausfalls abzusichern“, sagt Kempfert.

In der Summe sprechen viele Gründe dafür, dass mittelfristig einige DSP-Anbieter von der Bildfläche verschwinden werden. Etablierte Plattformanbieter, die bereits in den Trading-Desks der großen Agenturnetzwerke zum Einsatz kommen, haben sicherlich bessere Karten als die kleineren, lokalen Anbieter. Allerdings scheinen die Partnerschaften zwischen den großen Agenturnetzwerken und den meist US-amerikanischen DSP-Anbietern auch nicht in Stein gemeißelt. Einige Kontrakte sind bereits vor einigen Jahren zustande gekommen und nicht überall werkelt im Hintergrund die beste oder innovativste Technologie.

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MOBILE
Mobile Advertising: Boom ohne Budget

Tobias Weidemann

Matthias-Müller von Blumencrons Worte auf dem diesjährigen BVDW-Neujahrsempfang waren klar und eindeutig: „Sie, liebe Agenturen, müssen lernen, mobile Werbung zu verkaufen, sonst gehen wir beide unter – Sie zuerst“, appellierte der Digital-Chef der FAZ an die anwesenden Branchenvertreter. Doch hinken die Unternehmen und Agenturen dem aktuellen Mobile-Boom wirklich so stark hinterher, wie Müller von Blumencron es darstellt?

Laut der ARD/ZDF-Online-Studie von 2014 ging im vergangenen Jahr jeder zweite unter anderem mit seinem Mobilgerät ins Netz. Und das zu allen Tages- und Nachtzeiten und auf den persönlichsten Endgeräten, die man sich als Werbetreibender vorstellen kann. Die Agenturen dagegen beziffern die aktuellen Mobile-Anteile der Budgets immer noch recht niedrig – zwischen rund fünf und zehn Prozent.

Virginie Briand, Foto: Virginie Briand

Virginie Briand, Geschäftsführerin Strategie/Beratung bei der 19:13 Werbeagentur, München, geht aber nicht davon aus, dass das so bleibt: „Je nach Branche und Zielgruppe halte ich mittelfristig bis zu 50 Prozent für möglich und sinnvoll“, erklärt sie, wobei es natürlich auf das jeweilige Produkt und die Aufgabe ankomme.

Auch Manfred Klaus, Geschäftsführender Gesellschafter der Plan.net-Gruppe, benennt den Mobilanteil an den Budgets ähnlich. Er rät aber den Kunden nicht in jedem Fall zur bedingungslosen Hinwendung in Richtung Mobile: „Das hängt von vielen Faktoren ab: Hat der Kunde überhaupt eine mobile Landingpage? Ist das Produkt überhaupt sinnvoll mobil zu bewerben?“ Sinnvoll zu bewerben, darin sind sich die Befragten im Prinzip einig, sind vor allem Produkte, die aufgrund ihrer Einfachheit auch mit Hilfe eines kleinen Bildschirms verständlich zu machen sind und quasi „im Vorbeigehen“ vermittelt werden können. Und natürlich solche, die mit den Eigenheiten der Mobilgeräte spielen, etwa mit den Lokalisierungsfunktionen oder der Kamera.

Nicht mit komplizierten Inhalten langweilen, lieber unterhalten

„Mobiles Marketing sollte eine Fortsetzung dessen sein, wofür eine Marke steht. Es muss die Erwartungen der User erfüllen im Hinblick auf das, was sie auch von anderen Touchpoints mit der Marke gewohnt sind. Kunden sollten bei Mobile immer auf die Faktoren Einfachheit und Spaß setzen – mobile Endgeräte sind das falsche Medium für komplizierte Inhalte“, ist sich Virginie Briand sicher.

Klar – eine komplexe Versicherung im B2B-Bereich wird man seltener über sein Smartphone buchen als die Auslandsreisekrankenversicherung, die schnell noch mal auf dem Weg zum Flughafen mitgenommen wird. Doch ganz ausschließen will Benjamin Minack, Geschäftsführer der zur Hirschen-Group gehörenden Berliner Agentur Ressourcenmangel, auch die erklärungsintensiven Produkte nicht: „Es hängt alles davon ab, ob man es schafft, eine Landingpage zu entwickeln, die das geweckte Bedürfnis irgendwie befriedigen kann.“

Benjamin Minack, Foto: zur Hirschen-Group

Gleichzeitig spielt Minack den Ball aber an den FAZ-Digital-Mann Müller von Blumencron zurück: „Es ist doch die Ideenfreiheit der Vermarkter und die fehlende Flexibilität der Verlage, die es fast unmöglich machen, spannende mobile Werbeformen in publizistischen Umfeldern zu platzieren“, wettert er – und bemängelt zugleich die technische und konzeptionelle Infrastruktur beim Kunden, die gar keine hochwertigen mobilen Angebote entstehen lassen könne.

Tickets und Hotelbuchungen prädestiniert für Mobile

Fragt man nach Branchen, die besonders mobilaffin sind, kommen die üblichen Verdächtigen: „Optimal für Mobile eignen sich FMCG, Handel und E-Commerce allgemein, ebenso Mode und Entertainment“, erklärt Virginie Briand. Aber auch Automobil und alles was mit Reisen und Mobilität zusammenhänge, sei prädestiniert für Mobilkampagnen, wie Manfred Klaus von Plan.net ergänzt, „allen voran Hotelbuchungen und Ticketbestellungen“.

Manfred Klaus, Foto: Plan.Net

Neben den klassischen Produktkampagnen und E-Commerce-Anwendungen spielt aber zunehmend auch der Brandingbereich eine Rolle bei den Mobilkampagnen. Dennoch ist gerade hier zu beobachten, dass, von einigen Vorzeigekampagnen abgesehen, die unique mobile campaigns hierzulande noch recht dünn gesät sind – verglichen etwa mit den USA oder einigen asiatischen Märkten. Warum denn immer noch die Zurückhaltung auf Kundenseite? „Eben weil sich die Wirkung der Anzeige nicht zwangsläufig in höherer Awareness widerspiegelt“, erklärt Manfred Klaus. Dadurch, dass die Ausspielung der Anzeige auf der Basis der vorher ermittelten Nutzung erfolgt, verändere sich der Planungsprozess fundamental. „Das macht es insgesamt kleinteiliger und schwieriger. Kunden müssen sich eben erst daran gewöhnen, sich mit neuen KPIs anzufreunden. Es gilt eben nicht mehr ‚viel hilft viel‘.“

An der Qualität und Performance des hiesigen mobilen Internets kann es jedenfalls nicht liegen: 6,1 Mbit/s ermittelten die Macher der Mobilfunk-App Netradar als statistische Durchschnittsgeschwindigkeit in den deutschen Netzen – eigentlich kein schlechter Wert, wenn man bedenkt, dass viele Haushalte diesen Wert nicht einmal beim klassischen Internetanschluss erreichen.

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Im fünften Veranstaltungsjahr wächst die Konferenz "Online Marketing Rockstars" um einen zweiten Veranstaltungstag zu einem waschechten Digital-Marketing-Festival. Zusätzlich zur Konferenz initiieren die „Rockstars“-Veranstalter Ramp106 am Vortag, den 26.Februar, erstmals eine eigene Expo im Ballsaal des Millerntor Stadions. Die Expo richtet sich an alle Marketing Fachleute, Advertiser und Marketing Entscheider, die einen umfassenden Überblick über die Angebote im Digitalem Marketing suchen.

Philipp Westermeyer

Unternehmen jeder Größe aus der Adtech-Szene und digitalem Marketing präsentieren auf der ersten Online Marketing Rockstars Expo ab 10 Uhr Technologien und Services. Das Konzept ist simpel, im Millerntor-Ballsaal gilt: „One Size fits all“ erklärt Veranstalter Philipp Westermeyer, „die Einheitsstandgröße stellt Chancengleichheit unter den Ausstellern sicher, so dass auch kleinere Unternehmen von den Besuchern nicht übersehen werden können.“

Die Ausstellerliste ist gespickt mit großen Namen und reicht von Adobe, Facebook, Teradata bis Zalando. Dennoch beinhaltet das Line-Up eben auch viele junge und kleine Firmen, die bekanntlich besonders die Innovationen im Online Marketing vorantreiben.

Die passende Aufbruchsstimmung vermittelt das Hamburger Millerntor-Stadion als Location der Rockstars-Expo in der normalerweise tausende Fans unter rockigen Sound von ACDC den Kultverein FC St. Pauli anfeuern. Bei den zuvor 80 angekündigten Ausstellerplätzen musste der Hamburger Veranstalter kleinere Abstriche machen. „Dieses Jahr konnten wir trotz des Einheitsstand-Konzepts nur 65 Unternehmen in den Räumlichkeiten des Millerntor Stadions unterbringen. Für nächstes Jahr schauen wir uns daher schon nach einer größeren Fläche um.“, versichert Westermeyer, der 2.500 Besucher allein für die Expo erwartet.

Neben der Ausstellung finden während der Expo acht Workshops statt, den so genannten Masterclasses, dort erhalten die Expo-Besucher Praxisimpulse u.a. von Harvard-Professoren und erfahrenen Unternehmern, Evangelisten und Machern. Den Besuchern bleibt aber genug Luft zum Durchatmen. Denn anders als zum Beispiel auf der dmexco sind Expo und Konferenz auf zwei Tage aufgeteilt. So können sich die Besucher am nächsten Tag ganz den Konferenzinhalten der Online Marketing Rockstars Konferenz widmen. Und dennoch soll ein Festivalcharakter der beiden Rockstars-Tage erhalten bleiben. Taugliches Bindeglied ist hier sicherlich die Expo-Abendparty, die ab 18 Uhr im Millerntor-Stadion stattfindet.

Zu wild sollten es die Expo-Besucher aber nicht treiben. Denn am Folgetag, den 27.Februar geht es im Stage Theater ("König der Löwen") im Hafen richtig zur Sache: Namhafte Digitalexperten und Senkrechtstarter aus dem In- und Ausland präsentieren alles, was echte Online Marketing Rockstars wissen müssen.

Das Ramp-Team will auf der Konferenz besonders kreative Contentformate anbieten und sieht sich bei der Contentfrage in den Fußstapfen großer Veranstalter und Publikationen. „Wir sehen unser Vorbild ein stückweit im VICE Magazin, das auch immer wieder ungewöhnliche Content Formate produziert“, sagt Rockstars Macher Westermeyer.

Speaker-Highlight am Konferenztag ist sicherlich der Pinterest Gründer Evan Sharp. Sein Social Media Netzwerk hat ein gigantisches Wachstum hingelegt und wird inzwischen auf fünf Mrd. US Dollar bewertet. Daneben sollten die Konferenzteilnehmer auch den Vortrag von Gary Vaynerchuck auf der Liste haben. Er gilt nicht nur als ein exzellenter und weltweit anerkannter Content-Marketing-Stratege, sondern auch als echte Rampensau. Ob Gary Vaynerchuck die Bühne das Stage Theater genauso gut rocken wird wie Bruce Dickinson wird sich allerdings noch zeigen müssen. Denn auch der Sänger der legendären Heavy-Metal Band Iron Maiden wird nach Hamburg zu den Online-Marketing Rockstars kommen, um über den Aufbau seiner treuen Fangemeinde zu referieren.

„2015 probieren wir wieder etwas Neues. Wir haben spannende Redner und Themen aus den verschiedensten Bereichen im Programm - und dabei wie üblich die eine oder andere Überraschung parat", verrät Philipp Westermeyer, Gründer der Veranstaltung und Online-Unternehmer. „Die 'Online Marketing Rockstars' stehen seit jeher für neue Gesichter und praxisnahe Trends - nicht für verstaubte Konferenzatmosphäre." Man kann also gespannt sein, was noch auf die Besucher zukommen wird.

Das Online Marketing Rockstars Festival:

Expo: 26.02.2015 im Ballsaal, Millerntor-Stadion

Konferenz: 27.02.2015,Stage Theater im Hafen

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