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PROGRAMMATIC
Programmatic drängt in das TV Geschäft

Jens von Rauchhaupt

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Noch sind die Werbeausgaben für Programmatic TV mehr als übersichtlich. Das wird sich aber bald ändern. Bis 2019 könnten die Werbevolumina für programmatisch eingebuchte TV-Werbung höher sein als die gesamten Investitionen, die über Real-Time-Bidding (RTB) kommen. Zu dieser Erkenntnis gelangt jedenfalls das Marktforschungsunternehmen IDC, das im Auftrag der Demand Side Platform (DSP) The Trade Desk weltweit Medienunternehmen und Mediaagenturen zur Entwicklung von Programmatic TV (PTV) befragt hat.

Programmatic TV – Was ist das?

Programmatische Fernsehwerbung steht für den Einsatz von Software-Verkaufsplattformen (Supply Side Platform) und Einkaufsplattformen (Demand Side Platform), um den Workflow der TV Werbebuchung zu automatisieren. Vor allem durch den Einsatz von Audience-Daten versprechen sich die von IDC befragten Medienexperten eine weitaus genauere Zielgruppenansprache und letztlich einen deutlichen Uplift bei der Wirksamkeit ihrer TV Kampagnen.

Kein Real-Time Bidding

Beim Programmatic TV geht es aber nicht um den auf auktionsgebundenen Mediahandel in Echtzeit (Real-Time Bidding) , sondern um einen automatisierten Buchungsprozess der innerhalb einer Zeit von 24 Stunden und sieben Tagen über die beteiligten Plattformen vollzogen wird. Programmatic TV bezieht sich hauptsächlich auf die Werbung auf traditionelle Live-TV-Formate, die über Kabel, Satellit und Broadcast, also dem sogenannte linearen TV. Es beinhaltet zwar auch on-Demand-Angebote (VOD) von Kabelnetz und Satellitenbetreiber und das zeitversetzte Betrachten von TV-Inhalten auf digitalen Videorekordern (DVRs), diese Anwendungen stehen aber weit weniger im Fokus als das „echte“ lineare TV. Dieser lineare TV-Inventar ist aber im Gegensatz zu Online-Inventar begrenzt. Schon deshalb wird RTB, also offene Echtzeitauktionen auf einzelne Impressions, kaum den Weg in das TV Geschäft finden.

Programmatic TV ist gar nicht so neu. Schon 2011 unterstützte Google den automatisierten Verkauf von TV-Inventar. Jedoch schloss Google den Geschäftsbereich nachdem keiner der führenden TV-Anbieter diesem Programm beitrat. Die Lösung beinhaltete Real-Time-Bidding Aktionen, so dass die Preispolitik der Sender sichtbar war. Dies machte die Sender nervös, da sie das Gefühl hatten, die Kontrolle über ihr Inventar zu verlieren. Doch die Zeiten haben sich geändert. Im zweiten Anlauf unterbreiten mehrere Unternehmen PTV für Verkäufer und Einkäufer von TV-Inventar.

Entwicklung von Programmatic TV laut IDC

In den Vereinigten Staaten sollen bis zum Jahr 2017 die programmatischen Werbeausgaben in lineares TV über den Ausgaben von Streaming-Video liegen und bis 2019 werden die Adspendings größer sein, als die Ausgaben für digitales Real-Time Bidding. Zudem gestaltet sich der Wandel so rasant, dass die Ausgaben für traditionelle TV-Werbung zum ersten Mal rückläufig sein werden. Der Anteil der programmatisch gehandelten TV-Werbung wird in den USA von 0,1 Prozent oder 50 Mio. US Dollar im Jahr 2014 auf 13 Prozent oder 11,4 Mrd. US Dollar im Jahr 2019 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 197 Prozent steigen.

Weltweit wird der Anteil von Programmatic TV Advertising an den Gesamtausgaben für TV-Werbung von einer derzeit nicht nennbaren Größe auf 5 Prozent in 2019 wachsen. Im gleichen Zeitraum sollen die weltweiten Ausgaben für Programmatic TV von 69 Millionen US-Dollar in 2014 auf 17,3 Milliarden US-Dollar bis zum Jahr 2019 steigen, dies entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 201 Prozent.

Zahlen für Deutschland und Europa

Westeuropa, UK und Deutschland zählen zu den zweitwichtigsten Wachstumsregionen für Programmatic TV. Der Anteil von PTV an den Gesamtspendings wird von einem nicht nennenswerten Betrag heute auf 4 Prozent in 2019 anwachsen. Westeuropa hinkt den USA aber insgesamt um 24 Monate hinterher. Für Deutschland prognostiziert IDC, dass die Programmatic TV Werbeausgaben von 1,3, Mio. US Dollar im Jahr 2015 auf 507,5 Mio. US Dollar im Jahr 2019 steigen könnten. Die Schätzungen beinhalten Online, Mobile Display und Video Advertising Ausgaben. Sie betreffen Spendings über RTB, Private Marketplaces und Automated Guaranteed Inventory .

Was bedeutet dieser Shift für Marketingverantwortliche?

Marketingverantwortliche können mit Hilfe von Programmatic TV ihre Zielgruppen besser erreichen, sie erhalten Zugang zu neuem Inventar und ein einheitliches, einfach zu bedienendes Interface, für die Integration und Vereinfachung der Arbeitsabläufe mit der Übernahme von Programmatic TV.

Für Mediaverkäufer könnte Programmatic TV weitere Vorteile bringen: Es hilft, die Zielgruppen besser zu adressieren und bislang nicht verkäufliches Inventar zu monetarisieren. Programmatic TV könnte zudem dazu beitragen, Kosten zu sparen, in dem die Workflows automatisiert werden können. Heute werden noch viele Aufträge manuell abgewickelt und sind daher langsam, fehleranfällig und teuer.

Jeff Green, CEO von der DSP The Trade Desk glaubt, dass sowohl die TV Anstalten als auch die Werbetreibenden durch Programmatic TV profitieren werden: "Da sich traditionelle TV-Spot-Einkäufer dem programmatischen Handel geöffnet haben, haben Werbetreibende nun die Möglichkeit, ihren Kauf und ihre Erkenntnisse über eine einzige Omnichannel-Plattform zu konsolidieren. Die Einkäufer der Werbespots, ob von globalen Marken oder von Wahlkampfkandidaten, die über Spots mit ihren Wählern in Verbindung treten, erhalten mehr Insights über die Wirkung der Spots und welcher Kanal für die Initialzündung verantwortlich ist. Und wenn die 300 Milliarden US-Dollar TV-Werbegelder dem programmatischen Handel zur Verfügung stehen, entsteht ein Markt, der einen positiven Kreislauf zwischen dem Verkäufer und dem Einkäufer ermöglicht, indem der Verkäufer den vollen Wert für sein Inventar erkennen kann und der Einkäufer in der Lage ist, umsetzbare Erkenntnisse wirksam voranzubringen."

jvr@adzine.de




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ONLINE MEDIA
Content Marketing braucht Paid Media

Jens von Rauchhaupt

Laut neuester „OMG Preview 2016“ der Organisation Mediaagenturen (OMG), für die im September 18 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes befragt wurden, wollen immer mehr Advertiser den Erfolg ihrer Kampagne an absatzorientierten Leistungswerten wie Leads, Conversions und ROI messen. Parallel dazu gewinnen aber auch Content-Marketing-Strategien an Bedeutung. Allerdings ist die Umsetzung dieser Strategien aufwendiger als einfach nur Werbung zu schalten. Und ohne Paid Media geht es auch gar nicht. In den meisten Fällen ist integrative Werbung fester Bestandteil im Content Marketing.

Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen wie Page Impressions verlieren an Relevanz. Die Beweggründe, warum Werbungtreibende und ihre Mediaagenturen jetzt mehr Hirnschmalz in die Content-Verteilung investieren, sind allerdings vielfältig, wie eine aktuelle qualitative Expertenumfrage des Vermarktungsnetzwerks Define Media unter Agenturen und Advertisern ans Licht gebracht hat und ADZINE vorliegt. Die befragten Unternehmen berichten darin über ihre Erfahrungen bei der Umsetzung ihrer Content-Marketing-Strategien.

Nicht das Produkt, die Zielgruppe steht im Fokus

Content Marketing spielt zum Beispiel schon jetzt beim Softwareriesen Adobe eine große Rolle, vor allem auch auf lokaler Ebene in der Neukundenakquise und der Kundenbindung sowie, um das Vertrauen zum Unternehmen zu stärken. So moderiert der „Photoshop Direkt YouTube Kanal“ regelmäßig Neuerungen, Anwendungsbeispiele sowie Tipps und Tricks von lokalen Adobe-Experten an. Außerdem verzahnt Sven Doelle, Principal Business Development Manager für die Photoshop-Produktfamilie, diesen Kanal eng mit seinem professionellen Facebook-Channel. „Es hilft, den Ansprachefokus auf die Zielgruppen zu legen und nicht auf die eigenen Produkte oder den Brand,“ sagt Katrin Baumann, Regional Manager Marketing Central/Eastern Europe & Emerging Markets bei der Adobe Systems, München.

Inhouse erstellen die Adobe Abteilungen Marketing, PR und Social sowie Solution Consulting Content-Marketing-Inhalte. Unterstützt werden diese Units von externen Agenturen. „Die Inhalte nutzen wir sowohl in unseren eigenen Social-Kanälen sowie auf Adobe.com. Außerdem verbreiten Drittanbieter diese, damit wir zusätzliche Reichweite generieren. Im Digital-Media-Bereich sind das unter anderem relevante Designblogs oder Newsletterformate“, sagt Baumann.

„Bei Owned-Media-Reichweite, Traffic-Zuwachs und Return on Investment (RoI) macht es der Mix“, berichtet Baumann. Denn das Zusammenspiel aus RoI-fokussierter Kommunikation und Content-Marketing funktioniere sehr gut. Allerdings sollte man sehr sensibel mit den Kanälen umgehen: „Während wir in der direkten Opt-in-E-Mail-Kommunikation sowie bei Search und Display auf den Return on Investment fokussieren, erzielen wir in unseren Owned-Social-Media-Kanälen damit keine Reichweite. Dort spielen wir den Content aus. Follower einer Marke werden schließlich nicht Follower, um ständig ‚Price and Promotions‘ zu erhalten“, so Baumanns Kernthese. „Das größte Problem der digitalen ‚Überkommunikation‘ ist für uns die Reichweite. Der Kunde entscheidet und ist schnell dabei, ein Opt-out zu setzen oder einen Adblocker zu installieren. Je relevanter der Content ist – und hier setzen wir auf Kundenstimmen und inspirative Anregung durch Künstler und Designer –, desto eher will der Kunde auch mit uns kommunizieren.“

RoI-Uplift von 500 Prozent

Adobe ist kein Einzelfall und Katrin Baumann steht mit ihrer Meinung nicht allein da. Lukas Kircher, Geschäftsführender Gesellschafter, C3 Creative Code and Content, Berlin, ist aufgrund der eigenen guten Ergebnisse generell vom Content Marketing überzeugt. Die Agentur hat für einen Finanzkonzern die Vertriebsunterlagen in eine Content-Marketing-Strategie umgewandelt, offenbar mit Erfolg: „Wir erhöhen die Conversion Rate pro eingesetztem Kommunikationsmittel damit um 1.000 Prozent. Die Sales haben sich pro Maßnahme verzehnfacht. Da die neue Strategie in der Implementierung vor allem anfangs aufwendiger ist, messen wir einen RoI von rund 500 Prozent auf das Projekt“, berichtet Kirchner.

C3 Creative Code and Content erstellt einige Inhalte zwar für den Kunden, der größte Anteil wird aber vom Kunden selbst angefertigt. „Wir nutzen diese Inhalte in Verkaufsliteratur, auf Corporate Websites und in Social Media. Unser Ziel ist nicht Owned-Reichweite, sondern Conversions. Als effektivsten Verbreitungsweg sehen wir Social, den Boost mit Promotion Posts – und zwar dort, wo zuerst Zugkraft entsteht“, so Kircher.

Geschichten kanalspezifisch erzählen – Paid Media als Verstärker

Bei der Hamburger Social-Media-Agentur crowdmedia liegt der Kundenfokus auf der Stärkung der eigenen Website. „Content-Marketing bietet unseren Kunden die Chance, ihre Geschichten zielgruppen- und kanalspezifisch zu erzählen. Kleine unterhaltende Inhalte haben genauso ihren Platz wie komplexe Sachverhalte, die knackig zusammengefasst oder umfassend beschrieben werden können. Das ist im besten aller Fälle Storytelling entlang der Stakeholder-Entscheidungsprozesse“, sagt Sven-Olaf Peeck, Geschäftsführer, crowdmedia, Hamburg. Dennoch birgt gerade die Präsenz auf Drittseiten deutliche Reichweitenpotenziale, die sonst nicht zu erschließen wären.

Einen positiven Einfluss auf die Reichweite der Owned Media sieht Peek durch die Bank weg, „dies funktioniert KPI-seitig vergleichbar mit anderen Traffic-Quellen.“ Die Frage nach dem Erfolg ist indes schwieriger zu beantworten, wenn es um Faktoren wie Weiterempfehlungsbereitschaft geht. Eingenommene Dollars sind eben leichter messbar.

Dass Content-Marketing auch mit klassischen Werbeeinsatz, also Paid Media, verstärkt werden muss, bestätigt Peek. „Der effektivste Verbreitungsweg ist der Mix. Pull-Kanäle sind zwar effizienter; sie sind aber durch externe Faktoren wie Suchvolumen limitiert. Wenn Marketeers klare Reichweitenziele haben, braucht es den Push via Display oder Native Ads.“

Content-Qualität ein wesentlicher Erfolgsfaktor

User Generated Content eignet sich als Konkurrenz für etablierte Medienhäuser. „Daher ist bei den Werbetreibenden und ihren Agenturen ein Umdenken bezüglich Strategien, Strukturen, Maßnahmen und KPI erforderlich“, glaubt Ingo Schwab, Unit Direktor Kundenberatung der Mediaagentur Crossmedia in Düsseldorf.

Durch diese Konkurrenzsituation erhält attraktiver Content eine neue Relevanz. „Für das Marketing wird Content-Qualität zum wesentlichen Erfolgsfaktor, weil Inhalte nur damit die Wahrnehmungshürde überspringen“, sagt Schwab.

Je nach Zielsetzung, Quantität und Qualität der Inhalte setzen die Kunden von Crossmedia die Inhalte sowohl auf der eigenen Seite als auch im Paid-Bereich ein. „Insbesondere wenn es um Information, Beratung oder Unterhaltung geht, bietet sich Paid an. Denn solcher Content bietet den Usern meist einen Mehrwert und ermöglicht einen neuen, qualitativen Zugang zu den Usern“, erläutert Schwab. Das Unternehmen selbst präsentiert sich derweil als Experte, Dienstleister, Helfer oder Unterhalter.

Die Bedeutung der Content-Produktion wird laut Schwab auf jeden Fall zunehmen. Dies bietet Unternehmen einerseits die Chance, sich als Experte, Berater oder Unterhalter glaubhaft zu positionieren, so dem User unaufdringlich Mehrwerte angedeihen zu lassen und dadurch in dessen Mindset zu gelangen. „Für viele Unternehmen bedeutet dies ein Umdenken, da dieses Vorgehen neue, holistische Strategien, teilweise neue Strukturen, Maßnahmen und KPI erfordert. Indes besteht die Gefahr, dass die Marke hinter dem Content ‚verschwindet‘ und nicht mehr als Absender wahrgenommen wird“, sagt Schwab.

Werbung muss integrativer werden

Dass Unternehmen ihre Zielgruppen über Inhalte, anstatt über direkte Branding-Botschaften ansprechen, ist per se nichts Neues. Integrative Werbung, etwa die Buchung eines Advertorials in einem bestimmten Umfeld, hat das schon in der Vergangenheit getan. „Seit anderthalb Jahren verzeichnen wir jedoch eine starke Nachfragesteigerung nach integrativen Werbeformen: Content-Marketing spielt hier eine große Rolle. Denn dessen Inhalte eignen sich hervorragend fürs Agenda-Setting – also dafür, neue Produkte erstmalig in das Bewusstsein der Nutzer zu bringen“, so Stefan Fischer, Head of Business Development, Define Media, Karlsruhe.

Fischer berichtet, dass Unternehmen sehr viel Energie und Geld in die Erstellung von hochwertigen Content-Marketing-Inhalten steckten, die einen Mehrwert für die Nutzer bieten, ohne dabei auf das erhoffte „Earned-Media-Wunder“ zu kommen und zusätzlich die gewünschte Owned-Media-Reichweite zu erzielen. Dann werden klassische Banner und Performance Media dazu genutzt, möglichst viel günstigen Traffic auf die eigene Homepage zu leiten. Schließlich soll die Erstellung der Inhalte sich ja lohnen, glauben viele Marketeers. „Dieses Schema F degradiert sich jedoch als völlig falscher Ansatz, weil es den hochwertigen Content-Marketing-Inhalten oftmals nicht gerecht wird: Das ist, als würde man einen Rennwagen auf einem Feldweg fahren“, meint Fischer.

jvr@adzine.de


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